ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ MỞ RỘNG THỊ PHAN TRONG KINH
DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG HOÀN KIẾN HÀ NỘI
Đặt vấn đề
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) mà mọi tổ
chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.
Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự
thành công hay thất bại của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ
mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của
một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy động
từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các
NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lược khách
hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lược
khách hàng luôn được chú họng, được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang
diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhưng cũng còn nhiều khó khăn, thử
thách. Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký trong tháng 7/2000 là cơ hội và
thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định
thương mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và
những cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ ở
Việt Nam. Theo đó, lộ trình này được thực hiện như sau: Sau 9 năm kể từ khi
hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ được phép thành lập ngân hàng
100% vốn Hoa Kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân
hàng Hoa Kỳ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lê vốn góp từ 30 40% vốn pháp định của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ được phép huy động
VND dần dần đến mức không hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn
được thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nước về chiết khấu, mua bán ngoại
tệ có kỳ hạn như các ngân hàng trong nước, sau 8 năm được phép phát hành thẻ
tín dụng, được cài đặt máy rút tiền tự động ATM ... Với những cam kết đó, chắc
chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nước ngoài nói chung và ngân hàng Hoa
kỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ là đối
thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nước ta.
Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các NHTM
quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy
động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng này. Tuy
nhiện họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nước ngoài. Với lợi thế về vốn, về
dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trường
các ngân hàng nước ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lôi
kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh.
Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ
IMF để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nước ta đòi hỏi
các ngân hàng phải có chiến lược hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện
mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của mình
trong nền kinh tế. Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng tốt
marketing mà còn phải xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp cho mình để sử
dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trường kinh doanh có sự
thay đổi.
Chiến lược khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trường là rất
quan trọng và đã được nghiện cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó
không phải là vấn đề đã cũ, đã được hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm
cho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát từ
những lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lược khách hàng của
NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình, với phạm vi nghiện cứu được thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công
thương (NHCT) Hoàn Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều đối
7
thủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội. Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu
tình hình thực tế và hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
thông qua các giải pháp được đưa ra. Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề
được trình bày trong ba chương, bao gồm:
Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng
Chương II: Chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm
Chương III: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên
nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lược khách hàng của các NHTM quốc
doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.
Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết
mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiện cứu
có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp
ý của các thầy cô và các bạn.
8
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỂ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG
Để hiểu được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với ngân
hàng thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và
vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lược khách hàng
được coi là một nội dung của chiến lược marketing, vì sao phải coi xây dựng
chiến lược khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng. Sau
khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trường,
chương I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lược khách hàng bao gồm: định
nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.
1.1 SỰ XUẤT HIỆN MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
Ở VIỆT NAM.
Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19 do
sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trường ở các nước phương Tây
song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng Lrcn thế giới nói
chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh
doanh khác. Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có tính
xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh tranh vì
mức độ rủi ro lớn. Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiện sẽ khó khăn
hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt động của
ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ thể kinh tế, các
ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nước nên có tính chất độc quyền, hoạt động
của ngân hàng được Nhà nước bảo trợ và đảm bảo sự an toàn.
Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành lập
một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nước để vừa đủ hoạt động phục
vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát được. Trong từng thời kỳ, chính sách
vĩ mô của Nhà nước có thể có sự phát triển của hình thức kinh doanh nào đó song
không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân hàng. Vì
9
vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân hàng, cạnh
tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không có. Hơn nữa do kinh tế chưa phát
triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu nhập cao cho ngân hàng lựa chọn và
thu hút.
Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của người
dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh chưa phát triển ở quy mô
chiều rộng lẫn chiều sâu. Số lượng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc
doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nước và một số ít các loại hình kinh doanh
khác, người dân chưa có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng.
Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam
chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, và đặc
biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hướng hoạt động dịch vụ
tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:
+Sự thay đổi mức sống của người dân. Kinh tế thị trường phát triển tạo
cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc làm
cho người dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật chất và
tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến việc cất giữ
và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng được họ chú ý đến nhiều hơn.
+Sự thay đổi vê luật pháp. Chính phủ có chủ trương thu hẹp dần và thủ
tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lượng các NHTM tăng
lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.
Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nước ta thực hiện hoạt động theo cơ
chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nước, các
NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và Luật
các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan trọng cho
hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái được những kết
quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh ngân hàng
được thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng như sau: "Mọi tổ chức có đủ
điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp luật được Nhà
nước cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ hoạt động ngân hàng tại
10
Việt Nam."1
Các NHTM được phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp
luật được cũng được nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức
tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh
doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào được can thiệp trái phấp luật
vào quyền tự chủ kỉnh doanh của các tổ chức tín dụng. Tổ chức tín dụng có
quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ ngân hàng,
nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp với pháp luật. "2
Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của các
ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với ngân hàng
như hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bưu điện, các tổ chức tài chính phi
ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với
dịch vụ ngân hàng.
+Quá trình toàn cầu hoá. Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn chỉ
hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia. Các tổ chức kinh tế hùng
mạnh của các nước đã bắt đầu có chiến lược mở rộng phạm vi ra các nước khác
tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng. Đảng và
Nhà nước ta có chính sách mở cửa thông thương với bên ngoài và cho phép các
tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngân hàng càng
làm cho thị trường ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay gắt hơn. Trong nước,
ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra đời làm cho thị trường
ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập của các ngân hàng
nước ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân hàng phải nghĩ
tới một chiến lược để thâm nhập thị trường có hiệu quả.
+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Cách mạng khoa học kỹ thuật và
công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt động
ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hơn tiên
tiến hơn. Số lượng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng
hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch lãi suất ngày
càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực ngân
11
hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân quan trọng để các
NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của NIỈTM nhằm
phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu
cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng.I
Cùng với sự thay đổi mức sống của người dân ngày càng cao, quá trình
toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển
hiện đại, để kinh doanh được các NHTM không thể không xây dựng cho mình
chiến lược marketing cụ thể.
Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm
song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các ngân
hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh doanh
không còn trông đợi vào sự bảo trợ thường xuyên của Nhà nước, chủ động tìm
kiếm thị trường kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong ngân
hàng. Các NHTM đã xây dựng chiến lược hoạt động kinh doanh theo định hướng
của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài nước. Ngân hàng thực hiện
nâng dần tỷ họng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục vụ đầu tư
chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Các sản phẩm mới được đưa ra thị
hường phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát
hành thẻ thanh toán bằng đổng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy
rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng
cũng đã được thực hiện.
Xây dựng chiến lược marketing của các NHTM Việt Nam được thực hiện
theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lược sau:
+Chiến lược sản phẩm
+Chiến lược giá cả
+Chiến lược phân phối
+Chiến lược khuếch trương - giao tiếp
I
B[l,15]
12
Product
Price
Place
Promotion
+Chiến lược con người
People
Chiến lược marketing mang 5 nội dung trên được gọi marketing mix, về thực chất chiến lược khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lược
trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách hàng
chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tượng cần hướng tới
của mọi chiến lược trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lược marketing.
Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lược khách
hàng được xây dựng như một chiến lược riêng biệt của marketing nhằm xem xét
cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân
hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam.
Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM quốc
doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lược khách hàng cho mình nhằm đứng
vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, trước hết phải tìm
hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng chiến lược khách
hàng trước khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với NHTM.
1.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỤNG CHIEN LƯỢC KHÁCH HÀNG.
Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là
huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và
phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban đầu, phù
hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất yếu). Nhưng, dù phát
triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể tách rời hai nghiệp vụ
truyền thống của nó: huy động và cho vay. Sự phát triển của NHTM so với lúc
ban đầu được thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng
cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngoài hai nghiệp
vụ truyền thống của mình.
Nhu cầu con người luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có nghĩa
là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con người có những nhu cầu khác
nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần). Bất kỳ một
13
nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luôn gắn liền
với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác. Nhưng để đạt được mục
tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con người
theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách khai
thác và đáp ứng. Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhưng ở giai
đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trước về nhiều khía cạnh, tất nhiện hoạt động
kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải được mở rộng hơn, có trình độ cao
hơn giai đoạn trước, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ ngân hàng
bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn là điều bí ẩn mà các nhà
kinh doanh ngân hàng chưa thể khai thác và thoả mãn hết.
Và tất nhiện, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ phát
triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác nhau phù
hợp với trình độ kinh tế- xã hội nước đó, đối với các nước kinh tế phát triển thì
tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đó các nước đang
phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bước thận trọng chuyển đổi nền kinh
tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho phù hợp. Nhưng
xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc gia nào, nền kinh
tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:
-I-Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn
+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn
-I-Tư vấn cho khách hàng
+Thực hiện bảo lãnh
+Dịch vụ thanh toán....
Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của
Hội đồng bộ trưởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt động
ngân hàng, theo đó các ngân hàng được chia làm 2 loại hình: Ngân hàng Nhà
nước và Ngân hàng thương mại, được coi là bước mở đầu cho hoạt động kinh
14
doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Nam chuyển
sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước theo định hướng
Xã hội chủ nghĩa. Như vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực
tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.
Nền kinh tế mở cửa theo chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước ta,
thông thương với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành,
mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ. Kinh tế thị trường mở ra
nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều thách thức mà không phải
tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và vượt qua. Đối với hê
thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng nhân dân vào những năm
90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất bại trong nền kinh tế thị
trường vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh hưởng của cơ chế quản lý cũ
- cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động.
Trong nền kinh tế thị trường, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là
điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và nâng
cao công nghệ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trường truyền
thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trường khác, tạo sự đan xen thị
trường và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng. Cụ thể như Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh doanh trong
lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công thương không
phải chỉ có thị trường công nghiệp - thương mại, hay Ngân hàng Ngoại thương
chỉ duy nhất có thị trường là các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mặc dù
đó là những thị trường truyền thống - những thị trường chủ yếu của các ngân
hàng.
Tuy nhiện, kinh tế thị trường cũng tạo ra nhiều thách thức mà trước hết là
sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh về
dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rủi ro trong kinh tế thị
trường cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất cả
để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng
dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh như hạ thấp lãi suất cho
15
vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các ngân
hàng được phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm bảo)...Đó là
những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho ngân hàng.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng người bại, riêng đối
với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro cho
toàn bộ hệ thống. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền kinh tế
thị trường đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM buộc các
nhà quản trị ngân hàng phải tìm hướng giải quyết trong việc xây dựng các chiến
lược kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt động của ngân
hàng và của cả hê thống.
Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thương mại rất thận trọng khi hoạch
định các chiến lược kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận trọng hơn
rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro chung của một nền
kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách hàng. Để tìm kiếm lợi
nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng thông qua các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của
mình. Như vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lược kinh doanh là
hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau. Có thể nói, nếu lợi nhuận là mục
tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến lược kinh doanh của
một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến lược đó. Và vấn đề đặt
ra là: Chiến lược khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng chiến lược khách hàng
trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng?
1.3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG.
1.2.2. Khái niệm:
Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lược khách hàng là những nhiệm vụ, mục
tiêu đặt ra và phương pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoã mãn
nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt được mục tiêu
cuối cùng của mình.
16
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng.
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, NHTM
không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những
khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những khách hàng
này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Đã đến lúc
NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây
dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng
đều có một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ,
từng giai đoạn.Chiến lược hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gổm:
+Chiến lược huy động vốn
+Chiến lược sử dụng vốn
+Chiến lược nhân sự
+Chiến lược lợi nhuận
+Chiến lược marketing ....
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự
ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh tế
thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản tậ ngân hàng phải tìm phương thức
mới hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển vững
chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực... Để
thoát được sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lược marketing cụ
thể.
Chiến lược marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và
phương pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu
cuối cùng.
Chiến lược khách hàng, như đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lược
marketing - mix. Xây dựng chiến lược marketing thực chất cũng bao hàm nội
dung chiến lược khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối với
mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan trọng do
17
vậy không thể xem nhẹ chiến lược khách hàng, không thể xây dựngtrong nội
dung của các chiến lược marketing. Khách hàng chính là những người cung cấp
hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại,
thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm quan trọng của chiến lược
khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân hàng phải trả
lời được 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt động kinh doanh
của mình, liên quan đến mọi chiến lược của ngân hàng không chỉ riêng chiến
lược khách hàng còn được gọi là câu hỏi 5WH, đó là:
Who? Ai?
What? Cái gì?
Why? Vì sao?
When?Khi nào?
Where? Noi đâu?
+Thứ nhất, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tượng
phục vụ của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Bằng
việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hướng vào một thị trường khách
hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng được. Thị trường
khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể đã
đáp ứng được hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ... Lựa
chọn cho mình đối tượng khách hàng phù hợp được coi là giải pháp khôn ngoan
để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt
động kinh doanh của ngân hàng .
+Thứ hai, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình
dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi What? sẽ được giải
quyết bằng việc xây dựng chiến lược khách hàng. Biết được nhu cầu của khách
hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải biết được
khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh doanh được
ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân sự, quản lý... Do
18
vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được, chiến
lược khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ những nhu cầu mà ngân
hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều
kiện cho ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và mở rộng thêm hình thức
kinh doanh của mình.
+Thứ ba, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối
quan hê giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong
hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lược khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông như chức năng quản trị, tài chính, kế
toán....Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một ngân
hàng. Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho ngân
hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội
dung quản lý ngân hàng, thì chiến lược khách hàng là một nội dung có mối liên
hệ thống nhất với các nội dung khác. Nó là đầu mối quan trọng trong điều kiện
kinh tế thị trường. Nếu một ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách
hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây
dựng không dựa Lrcn việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì không thể
nói là khả thi. Do vậy, chiến lược khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của
các chiến lược khác.
+Thứ tư, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh
doanh của ngân hàng với thị trường khách hàng.
Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đưa ra thật nhiều loại hình dịch vụ
với chất lượng cao là có thể chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía khách
hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu của
khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lược khách hàng cùng với hoạt
động marketing không những hướng các nhà quản trị ngân hàng vào việc tìm
hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách
thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hướng thị
trường ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lược kinh doanh, có
19
nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hướng thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
+Thứ năm, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập
các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.II Hơn nữa, việc cung
cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tện tuổi của ngân hàng mà
còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân
hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội
ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. Do đó muốn thành công trong
kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng phải được hoàn
thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lược khách hàng.
1.2.3.
Mục tiêu của chiến lược khách hàng.
Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của
mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Đối với một
NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất
bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó nhưng để đạt
được mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù họp
với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điêù kiện đáp ứng
của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu. Chiến lược khách hàng
của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể
riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm
các mục tiêu sau:
+Mà rộng thị phần cho ngân hàng.
II
A[3,37J
20
Xây dựng chiến lược khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho
ngân hàng những thị trường kinh doanh phù họp, giúp ngân hàng duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh, lìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng
cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng. Một ngân
hàng kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu
tố thị phần. Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn có thể
không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai đoạn kinh doanh dài
thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của ngân
hàng trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn
định của kinh doanh ngân hàng.
+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.
Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất.Chiến
lược khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,
cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu mà
còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức thấp nhất. Sự tin
tưởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn là
sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm quan trọng của chiến
lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao
tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự
an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao,
cũng đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của ngân hàng tốt.
+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trường.
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân hàng
lần đầu tiên, đây là vẵh đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiện của khách hàng. Do đó,
trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo được uy tín và vị
thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu ngân
hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường
là điều cần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động
vất vả và thận trọng mới có được nó. Đổng thời, từ uy tín và vị thế đó ngân hàng
mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được ngiền
21
ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng. Chiến lược khách
hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt
nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín
của ngân hàng trên thị trường. Như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị
trường của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả” - rất đúng đối với
mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân hàng.
+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.
Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn được thể hiện trong mục
tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược
khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của ngân hàng là mục tiêu cuối
cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới, mở
rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ nhân
viên, cải tạo cơ sở vật chất... xét đến cùng là để ngân hàng thu được lợi nhuận tối
ưu, tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu
lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện thành
công các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược
khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối
ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến
lược khách hàng cùng với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoã mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách
hàng để đạt mục
lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng
hên mọi lĩnh vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hê
thống.
1.2.4. Nội dung của chiến lược khách hàng.
1
A[2,32} tiêu
Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng
những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có
khách hàng chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm
nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản
trị ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách
22
hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những
rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng
thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Chiến
lược khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa
chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách
hàng, và chăm sóc khách hàng.
a) Lựa chọn khách hàng.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung
quan trọng nhất của chiến lược khách hàng và là một khâu không thể thiếu được
của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing nói chung và chiến lược
khách hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niêm marketing, ngân hàng chỉ có
thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực
marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường
mục tiêu phù họp.
Lý do phải tiến hành lựa chon thị trường khách hàng và lựa chọn khách
hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trường tổng thể luôn bao
gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Sẽ không
có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận được đến tất cả tiềm năng. Mặt khác
doanh nghiệp cũng như ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc quyền
trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với những
thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi một ngân hàng thường chỉ có một
vài thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoã mãn nhu cầu thị trường
khách hàng. Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của
ngân hàng vào đúng đối tượng khách hàng, xây dựng cho mình một tư cách
riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của
ngân hàng được khai thác một cách hiểu quả nhất.
Lựa chọn khách hàng bao gổm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác
định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng.
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lược đầu
tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác như giá tậ của mối quan hệ, chia sẽ rủi
23
ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhóm khách hàng mục
tiêu này.
Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi
hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát
triổn do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi, thì có
thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa chọn
khách hàng và cùng phát triổn thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ cạnh
tranh của mình vì chiến lược kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển liên
tục.
Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà ngân hàng sẽ phục vụ trong
một thời gian tương đối dài và hướng vào đó các chiến lược của mình, do vậy lựa
chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:
•
Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mô
phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi ro
thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí marketing thấp.
•
Khách hàng mục tiêu phải phù họp với những mục tiêu chiến lược
của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.
•
Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.
•
Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có
được, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.
Tuy nhiện, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị
trường khách hàng của ngân hàng là thị trường chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do
tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để lựa chọn
được thị trường khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên là việc làm hết
sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể không làm. Do đó
cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn cho
24
mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân hàng có thể thu được nhiều lợi
nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của ngân hàng.
+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng là những đối tượng khách hàng mà ngân hàng có
thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của
mình.
Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm bởi
những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi nhuận
ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng nếu được
ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng tiềm năng còn là
những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, ngân hàng có
thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh doanh với
bạn hàng. Những khách hàng này nếu được lựa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu
tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong
kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ.
Tuy nhiện, những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho ngân hàng
vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không
ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách
hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh
và trong giao tiếp.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có nghĩa
là ngân hàng đã thu hút được họ nếu không có phương thức tiếp cận cụ thể.
Phương thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của ngân
hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phương tiện khác nhau. Tiếp cận
khách hàng là phương pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về dịch vụ
ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng sẽ mang lại
cho họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho từng nhân viên
ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng hoặc quảng cáo
trên các phương tiện thông tin về ngân hàng. Lựa chọn được phương pháp tiếp
cận tốt là một bước đệm để ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng.
25
- Xem thêm -
.PDF 
51 
85 
133 
