Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại công ty tnhh phát đạt trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Đặng Thị Thu Hiền TS.Phan Thanh Hoàn Lớp: K46A QTKD Thương mại Niên khóa: 2012-2016 HUẾ, 4/2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Phan Thanh Hoàn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn đến: Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy giỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường. Công ty TNHH Phát Đạt, phòng kế toán tài chính và đặc biệt là các anh chị trong phòng kế toán đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Thu Hiền SVTH: Đặng Thị Thu Hiền i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT .......................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3 4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 5.1. Phương pháp tiếp cận ...............................................................................................3 5.2. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................4 5.2.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................4 5.2.2. Số liệu sơ cấp.........................................................................................................4 5.3. Phương pháp điều tra................................................................................................4 5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................5 6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................6 1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................6 1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối ...............................................................................6 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối..................................................................................6 1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối..................................................................7 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối ...........................................................................8 1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối ...............................................................................9 1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối ..........................................................................13 1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối ....................................................................................15 1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................16 1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối...............17 1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................................................................18 1.1.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................21 1.1.4.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ......................................................................22 1.1.4.2. Động viên các thành viên kênh ........................................................................22 1.1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh...........................................................................23 1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .......................24 1.1.5.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô............................................................................24 1.1.5.2. Các yếu tố môi trường vi mô............................................................................26 1.1.6. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............26 1.2 Phương pháp điều tra...............................................................................................27 1.2.1.Đối tượng điều tra.................................................................................................27 1.2.2.Các phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu điều tra: ......................................27 1.2.3.Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ................................................................29 1.2.4. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................31 1.3. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .................................................................32 1.4 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................34 1.4.1. Tình hình chung về hoạt động bán sản phẩm nội thất trong nhà trong những năm gần đây...........................................................................................................................35 1.4.2. Tình hình chung của ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...........................35 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ ...............................................................37 2.1. Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt............................................37 2.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty...............................................37 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ...............38 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt .............................38 2.1.2.2 Chức năng..........................................................................................................41 2.1.2.3. Mục tiêu............................................................................................................41 2.1.2.4. Nhiệm vụ ..........................................................................................................41 2.1.3. Sản phẩm và thị trường kinh doanh của Công ty Phát Đạt .................................42 2.1.4. Nguồn lực của công ty.........................................................................................43 2.1.4.1. Tình hình lao động của công ty ........................................................................43 2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................45 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Phát Đạt ......................................48 2.2. Môi trường kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt ....................51 2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................51 2.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................54 2.3. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.....................................................55 2.3.1. Mục tiêu hệ thống phân phối của Công ty...........................................................55 2.3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế............................................................55 2.3.2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của Công ty...............................................55 2.3.2.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty Phát Đạt.................................58 2.3.3. Đánh giá thực trạng về quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối....................61 2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH Phát Đạt .............................................................................................................62 2.3.4.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ..............................................................................63 2.3.4.2. Dòng đàm phán.................................................................................................63 2.3.4.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm .............................................................64 2.3.4.4. Dòng thanh toán ...............................................................................................64 2.3.4.5. Dòng thông tin ..................................................................................................65 2.3.4.6. Dòng xúc tiến ...................................................................................................66 2.3.4.7. Dòng đặt hàng...................................................................................................66 2.3.4.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...........................................................................................67 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 2.3.4.9. Dòng tài chính ..................................................................................................67 2.3.5. Quản lý kênh phân phối của công ty ...................................................................67 2.4. Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty .........72 2.4.1. Đánh giá của điểm bán, đại lý cấp 2....................................................................72 2.4.1.1. Đánh giá về khoảng thời gian đặt hàng của các đại lý .....................................72 2.4.1.2. Đánh giá về phương thức vận chuyển của các đại lý .......................................73 2.4.1.3. Đánh giá về thời gian nhận được hàng của các đại lý ......................................73 2.4.1.4. Đánh giá đối với các chính sách của các đại lý ................................................74 2.4.1.5. Khảo sát lý do mà đại lý quyết định hợp tác với công ty .................................81 2.4.1.6. Đánh giá quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh ..........................82 2.4.1.7. Đánh giá về của đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty ..................................82 2.4.1.8. Đề xuất để cải thiện hệ thống phân phối của các đại lý ...................................83 2.4.2 Đánh giá của khách hàng lẻ..................................................................................84 2.4.2.1 Thói quen mua sản phẩm thiết bị nội thất nhà vệ sinh của khách hàng ............84 2.4.2.1 Đánh giá của khách hàng lẻ về Công ty Phát Đạt .............................................85 2.5. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................................................85 2.5.1. Những kết quả đã đạt được..................................................................................85 2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................86 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT ......87 3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt ...........................................................................................................87 3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................87 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối .............................................87 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ..................................................................87 3.2.1.2 Giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh...........................89 3.2.1.3 Giải pháp về hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ..........90 3.2.2 Giải pháp về việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ................92 3.2.2.1 Đánh giá của các đại lý, điểm bán.....................................................................93 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 3.2.2.2 Các chính sách khuyến khích các đại lý, điểm bán. ..........................................93 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.94 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................97 1. Kết luận......................................................................................................................97 2. Kiến nghị ...................................................................................................................97 2.1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước .......................................98 2.2. Đối với Công ty TNHH Phát Đạt ...........................................................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................99 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc .................8 Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................10 Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................11 Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp ................................................................................12 Sơ đồ 5: Các thành viên của kênh phân phối ................................................................16 Sơ đồ 6: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ...............................................................39 Sơ đồ 7 : Sơ đồ kênh phân phối của Công ty ................................................................56 Biểu đồ 1: Thời gian trung bình giữa hai lần đặt hàng của các đại lý...........................72 Biểu đồ 2: Đánh giá của các đại lý về phương thức vận chuyển ..................................73 Biểu đồ 3: Đánh giá của đại lý về thời gian nhận được hàng........................................74 Biểu đồ 4: Lí do quan trọng nhất dể đại lý hợp tác kinh doanh với công ty .................81 Biểu đồ 5: Đánh giá của đại lý về giá sản phẩm của Công ty Phát Đạt ........................82 Biểu đồ 6: Các đại lý đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối .......83 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt..............................42 Bảng 2.2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty ........................43 Bảng 2.3: Tình hình nhân sự của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm (2013 – 2015).............................................................................................45 Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Phát Đạt qua 3 năm (2013 – 2015).............................................................................................46 Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm (2013-2015) ....................................................................................................................49 Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011 - 2015 ................................................................................52 Bảng 2.7: Thông tin Kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2014 ......................53 Bảng 2.8: Phân bố khách hàng của Công ty Phát Đạt................................................58 Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2013 - 2015 ........................59 Bảng 2.10: Đánh giá của đại lý đối với các chính sách bán hàng ................................75 Bảng 2.11: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán........................75 Bảng 2.12: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách ưu đãi ..............................77 Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán........................78 Bảng 2.14 : Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các đại lý đối với chính sách phân phối của công ty ........................................................................79 Bảng 2.15 : Đánh giá của đại lý về quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh.....82 Bảng 2.16: Thói quen mua sản phẩm của khách hàng ..................................................84 Bảng 2.17: Đối thủ của Công ty Phát Đạt được khách hàng mua nhiều hơn................84 Bảng 2.18 : Đánh giá của người tiêu dùng đối với chính sách của công ty ..................85 SVTH: Đặng Thị Thu Hiền viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT 1. DN Doanh nghiệp 2. TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3. KTT Kênh trực tiếp 4. KGT Kênh gián tiếp 5. VMS Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems –VMS) 6. GDP Tốc độ tăng trưởng kinh tế (Gross Domestic Product) 7. HTX Hợp tác xã 8. ĐVT Đơn vị tính 9. TSDH Tài sản dài hạn 10. TSNH Tài sản ngắn hạn 11. TSCĐ Tài sản cố định SVTH: Đặng Thị Thu Hiền ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Việc kinh doanh ngày nay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của thị trường, tình trạng cung nhiều hơn cầu là khá phổ biến. Chính vì vậy để có thể tồn tại được trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra cho mình hướng đi làm sao để sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Theo xu thế ngày nay, các công ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho thấy không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà bán buôn là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Có mặt trong lĩnh vực phân phối những sản phẩm thiết bị vệ sinh ở thị trường Huế hơn 10 năm nay, Công ty TNHH Phát Đạt là một trong những đơn vị đi đầu và sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh toàn diện nhất. Từ một doanh nghiệp buôn bán nhỏ lẻ, doanh thu thấp, chưa có chỗ đứng trên thị trường cho đến nay Công ty đã trở thành nhà phân phối lớn, có hơn 300 đại lý lớn nhỏ trên địa bàn Tỉnh SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Thừa Huế, đặc biệt trong những năm gần đây còn tiến xa ra thị trường miền Trung. Qua thời gian hoạt động, Công ty đang không ngừng lớn mạnh và phát triển. Để trở thành nhà phân phối có vị thế mạnh trên thị trường như hiện nay cho thấy Công ty đã thiết lập cho mình một hệ thống phân phối tốt, chú trọng tới hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tự nhìn nhận lại năng lực của công ty để có những bước phát triển tốt hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn là một điều cần thiết. Nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp nên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” với hy vọng đưa ra một số kiến nghị giúp Công ty TNHH Phát Đạt cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trong thời gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản lý kênh phân phối, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng.  Tìm hiểu, phân tích và đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của Công ty đối với việc tổ chức hệ thống phân phối trong giai đoạn 2013-2015.  Điều tra ý kiến của các đại lý về các hoạt động tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty Phát Đạt, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm, biết được những đánh giá cũng như khó khăn mà các đại lý gặp phải để khắc phục.  Đề xuất những giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm tại Công ty. SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 3. Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công ty?  Thực trạng hệ thống phân phối của công ty TNHH Phát Đạt tại tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?  Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty? 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu  Khách thể nghiên cứu: Các đại lý của công ty, khách hàng mua hàng trực tiếp từ Công ty Phát Đạt.  Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phát Đạt tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.  Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 của Công ty TNHH Phát Đạt. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 17/03/2016 đến tháng 30/04/2016).  Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty. Từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong tương lai. 5. Phương pháp nghiên cứu Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm: 5.1. Phương pháp tiếp cận Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS để phân tích. SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 5.2. Phương pháp thu thập thông tin 5.2.1. Số liệu thứ cấp Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:  Tham khảo thông tin trên internet. Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tư liệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.  Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế hoạch kinh doanh, phòng Kế toán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt.  Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống kênh phân phối. 5.2.2. Số liệu sơ cấp Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Hình thức thực hiện: Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên quản lý thị trường nhằm khai thác các yếu tố cần thiết trong các dòng chảy và các chính sách phân phối của công ty. Tiếp đó sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu với một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là đại lý cấp 2, khách hàng lẻ. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo. Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. 5.3. Phương pháp điều tra Thiết lập đối tượng điều tra là các trung gian phân phối: đại lý lớn nhỏ, khách hàng lẻ Xây dựng phiếu điều tra Chọn mẫu điều tra: Tiến hàng chọn mẫu là 130 đại lý cấp 2, điểm bán trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, 130 khách hàng lẻ mua hàng tại công ty + Số phiếu điều tra: 260 phiếu + Số phiếu thu về hợp lý: 240 phiếu Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty. Đối với số liệu sơ cấp: toàn bộ bảng hỏi điều sau khi hoàn thành được kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính của đề tài. Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 6. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt. Phần III: Kết luận và kiến nghị 1. Kết luận 2. Kiến nghị SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng cuối cùng). (Trương Đình Chiến, 2008) Theo quan điểm marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. (Trần Minh Đạo, 2006) Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp. (Nguyễn Bách Khoa, 2005) Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2008) Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu . Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. (Trương Đình Chiến, 2008) Theo Stern & El.Anasary (1996), “Các kênh phân phối có thể được xem xét như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Theo hướng nghiên cứu của đề tài, kênh phân phối có thể hiểu là tập hợp các trung gian cùng tham gia thực hiện các hoạt động phù hợp nhằm mục đích vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả. 1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. - Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. (Trương Đình Chiến, 2008) Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. (Trần Minh Đạo, 2006) SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Tham gia vào kênh phân phối thường có các thành viên như nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, trung gian phân phối, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. (Trương Đình Chiến, 2008) Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Khách hàng Trung gian Khách hàng Khách hàng Khách hàng Số lần tiếp xúc cần thiết là 8 Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc Nguồn: (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Do đó, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.. Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; (2) Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất; SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. (Trương Đình Chiến, 2008) Các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau:  Kênh phân phối trực tiếp. Nhà sản Lực lượng bán Người tiêu xuất hàng của DN dùng Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp Nguồn: (Philip Kotler, 1997) Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm: Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu. Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng. SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 10