Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại địa bàn thành phố hồ chí minh của công ty...

Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại địa bàn thành phố hồ chí minh của công ty tnhh tm&dv đồng tân

.PDF
100
76
50

Mô tả:

i MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................... v DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................................. vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂ PHỐI....................................................... 3 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI .......................... 4 1.1.1. Khái niệm về phân phối và hệ thống kênh phân phối .................................................. 4 1.1.1.1. Khái niệm về phân phối ......................................................................................... 4 1.1.1.2. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối ................................................................. 4 1.1.2. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối .................................................. 5 1.1.2.1. Bản chất ................................................................................................................. 5 1.1.2.2. Chức năng .............................................................................................................. 5 1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối......................................................................... 6 1.1.3.1. Nhà sản xuất........................................................................................................... 6 1.1.3.2. Hệ thống trung gian trong kênh phân phối ........................................................... 7 1.1.3.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối ................................................................. 8 1.1.4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối .......................................................................... 9 1.1.4.1. Khái niệm về tổ chức và hoạt động hệ thống kênh phân phối .............................. 9 1.1.4.2. Kênh phân phối truyền thống và sự hợp tác - xung đột - cạnh tranh ................ 10 1.2. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................11 1.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ......................................................................................... 11 1.2.2. Dòng đàm phán (thương lượng) ................................................................................. 11 1.2.3. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm.................................................................. 11 1.2.4. Dòng thanh toán .......................................................................................................... 11 1.2.5. Dòng thông tin ............................................................................................................. 11 1.3. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................12 1.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ................................................................................. 12 ii 1.3.2. Quyết định về quản lý kênh ........................................................................................ 13 1.3.2.1. Các phương thức phát triển kênh ....................................................................... 13 1.3.2.2. Các công cụ quản lý kênh .................................................................................... 16 1.3.2.3. Các biện pháp giải quyết xung đột kênh ............................................................. 17 1.3.2.4. Đánh giá các thành viên kênh .............................................................................. 17 1.4. CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................18 1.4.1. Chính sách giá ............................................................................................................. 18 1.4.2. Chính sách sản phẩm .................................................................................................. 18 1.4.3. Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động quảng bá ..................................................... 18 CHƯƠNG II. THRẠNG KÊNH TNHH TM&ĐT ĐỒNG TÂN...............................................19 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV ĐỒNG TÂN ...............20 2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân ......................................................... 20 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, tính chất và hoạt động của Công ty........................................ 21 2.1.2.1. Chức năng ............................................................................................................ 21 2.1.2.2. Nhiệm vụ .............................................................................................................. 22 2.1.2.3. Tính chất hoạt động ............................................................................................. 22 2.1.3. Tổ chức quản lý của Công ty....................................................................................... 23 2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban ............................................................. 24 2.1.4 .1. Giám đốc: ............................................................................................................. 24 2.1.4 .2. Chi nhánh Lào ..................................................................................................... 24 2.1.4 .3. Thủ quỹ ................................................................................................................ 24 2.1.4 .4. Phòng kinh doanh ................................................................................................ 24 2.1.4 .5. Kho hàng .............................................................................................................. 26 2.1.4 .6. Bộ phận giao hàng................................................................................................ 27 2.1.4 .7. Phòng kế toán....................................................................................................... 27 2.1.5. Cơ cấu nhân sự ............................................................................................................ 27 2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ........................................................28 2.2.1. Tình hình tài chính và đánh giá hiệu quả kinh doanh của Công ty ........................... 28 2.2.1.1. Phân tích sự biến động của tài sản và nguồn vốn ............................................... 28 2.2.1.2. Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh ................................................................ 35 2.2.2. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới ..................................................................................................................................... 40 2.2.2.1. Thuận lợi .............................................................................................................. 40 iii 2.2.2.2. Khó khăn .............................................................................................................. 40 2.2.2.3. Phương hướng phát triển trong thời gian tới...................................................... 41 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM&ĐT ĐỒNG TÂN ............................................................................................................ 42 2.3.1. Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................................................... 42 2.3.1.1. Tổ chức cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh ................................................................................................................. 42 2.3.1.2. Chiều dài của kênh phân phối ............................................................................. 43 2.3.1.3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty ................................ 46 2.3.1.4. Thực trạng về các chính sách hỗ trợ cho hoạt động phân phối .......................... 54 2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty ......................................... 57 2.3.2.1. Nhân tố sản phẩm ................................................................................................ 57 2.3.2.2. Nhân tố giá ........................................................................................................... 61 2.3.2.3. Nhân tố khách hàng ............................................................................................. 64 2.3.2.4. Nhân tố thị trường ............................................................................................... 65 2.3.2.5. Nhân tố đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 67 2.3.3. Vai trò hệ thống kênh phân phối và công tác nâng cao hiệu quả kênh phân phối của Công ty..................................................................................................................... 69 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG ......................................................................................................69 2.4.1. Những mặt đạt được: .................................................................................................. 69 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân: ................................................................................ 70 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM & ĐT ĐỒNG TÂN..............72 3.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .............................73 3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY ..................................................................................................................................73 3.2.1. Hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với khu vực thị trường trọng điểm và mở rộng mạng lưới phân phối ............................................................................................... 73 3.2.1.1. Căn cứ để thực hiện giải pháp ............................................................................. 73 3.2.1.2. Nội dung của giải pháp ........................................................................................ 74 3.2.1.3. Hiệu quả dự tính .................................................................................................. 77 3.2.2. Đẩy mạnh công tác khuếch trương và xúc tiến để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh ..................................................................................................................................... 78 3.2.2.1. Căn cứ để thực hiện giải pháp ............................................................................. 78 iv 3.2.2.2. Nội dung của giải pháp ........................................................................................ 79 3.2.2.3. Hiệu quả dự tính .................................................................................................. 84 3.2.3. Thiết lập bộ phận marketing vững mạnh nhằm chuyên trách về phân phối và hoàn thiện về công tác quản lý kênh ...................................................................................... 85 3.2.3.1. Căn cứ để thực hiện giải pháp ............................................................................. 85 3.2.3.2. Nội dung của giải pháp ........................................................................................ 86 3.2.3.3. Hiệu quả dự tính .................................................................................................. 88 3.2.4. Áp dụng năm sức mạnh cơ bản để quản lý các quan hệ của kênh ............................. 89 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY ............................................................................91 KẾT LUẬN ................................................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................94 v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1:Bảng cân đối kế toán của Công ty, 2009-2011 ........................................ 30 Bảng 2.2:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 ................ 35 Bảng 2.3: Các chỉ tiêu về tỷ suất lợi nhuận ............................................................ 36 Bảng 2.4: Bảng thống kê các loại sản phẩm .......................................................... 58 Bảng 2.5: Giá cho mảng ETC ................................................................................ 62 Bảng 2.6: Bảng giá cho mảng OTC ....................................................................... 64 Bảng 2.7: Doanh thu từ các mảng thị trường qua các năm ..................................... 65 Bảng 2.8: Danh sách các doanh nghiệp là đối thủ của Đồng Tân về phân phối trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh .................................................................. 68 Bảng 2.9: Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian .............................................................. 47 Bảng 2.10: Chương trình khuyến mãi gần đây nhất của Công ty ............................ 52 Bảng 2.11: Chi phí hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Công ty 2009-2011 .......... 55 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa....................................... 8 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty ...................................................... 23 Sơ đồ 2.2: Phân phối chi tiết của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh.............................................................................................. 42 Sơ đồ 2.3: Kênh bán hàng trực tiếp của Công ty. ................................................... 43 Sơ đồ 2.4: Kênh 1 cấp của Công ty. ....................................................................... 44 Sơ đồ 2.5:Kênh 2 cấp của Công ty ......................................................................... 45 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận sau thuế ............................................................................ 38 Biểu đồ 2.2:Tổng tài sản qua các năm.................................................................... 39 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng phân phối trên thị trường năm 2009..................................... 66 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng phân phối trên thị trường năm 2010..................................... 66 Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng phân phối trên thị trường năm 2011..................................... 66 Biểu đồ 2.6: Chi phí hỗ trợ cho các hoạt động phân phối của Công ty năm 2009-2011 ............................................................................................................. 56 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Logo Công ty ......................................................................................... 20 Hình 2.2: Website Công ty: http://dongtan.com.vn/vi/san-pham.html .................... 81 Hình 2.3: Bán hàng trực tuyến sản phẩm của Công ty trên website của Hotdeal .... 82 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang phát triển vũ bão từng ngày cùng với thế giới như hiện nay, việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt là điều không một doanh nghiệp nào có thể tránh khỏi, các doanh nghiệp phải biết luôn tự vận động, chuyển mình để tìm ra được hướng đi phù hợp mới có thể tồn tại và phát triển. Không chỉ ngành hàng thông thường mới có sự cạnh tranh sống còn, mà khi Việt Nam mở cửa, nhất là sau thời gian gia nhập WTO thì ngành dược phẩm-một trong những ngành dường như chẳng rõ ràng về tính thất này, bản thân cũng đang có sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Các doanh nghiệp hiểu rằng, khách hàng ngày càng quan trọng quyết định trong sự thành bại của việc kinh doanh. Việc cung ứng đầy đủ các nhu cầu từ phía khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, đây là một chuỗi những sự kiện mà dường như một doanh nghiệp chẳng bao giờ làm được một cách trọn vẹn vì nhu cầu mới xuất hiện liên tục. Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu khách hàng không phải là một công việc giản đơn mà đòi hỏi rất nhiều sự nỗ lực, điều này càng cho thấy vai trò quan trọng của hoạt động phân phối. Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, tuy chưa phải thâm niên để có thể là một trong những doanh nghiệp đứng đầu ngành nhưng cũng đã từng bước hoàn thiện bản thân và đi vào hoạt động trong lĩnh vực phân phối một cách quy mô. Sau khi thực tập tại Công ty, nắm bắt được tình hình thực tế cũng như nhận biết được tầm quan trọng của hoạt động phân phối, một hoạt động mang tính sống còn đối với Công ty, em xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân” để làm đề tài cho báo cáo tốt nghiệp của mình. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết kênh phân phối và quản lý hoạt động kênh phân phối. - Đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân. - Giải pháp đưa ra để nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty.  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm trong giai đoạn 2009 – 2011 tại thị trường TP Hồ Chí Minh của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp dựa trên số liệu thực tế của Công ty. 5. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo thì nội dung đề tài gồm 3 chương: - CHƯƠNG I– CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI - CHƯƠNG II– THỰC TRẠNG KÊNHPHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM & ĐT ĐỒNG TÂN - CHƯƠNG III – NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐICỦA CÔNG TY TNHH TM & DV ĐỒNG TÂN 3 CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂ PHỐI CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về phân phối và hệ thống kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm về phân phối Tất cả các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng thì được gọi là hoạt động phân phối. Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng, hoạt động đó gọi là phân phối sản phẩm. 1.1.1.2. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối Khái niệm về hệ thống kênh phân phối được tiếp cận ở nhiều mặt, tuỳ theo những góc độ nghiên cứu về phân phối mà những khái niệm khác nhau về kênh phân phối được đưa ra. Nhìn toàn diện, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử 5 dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 1.1.2. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.2.1. Bản chất Kênh phân phối là tập hợp của những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành đạt của Công ty. Các công ty có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trung gian. 1.1.2.2. Chức năng Các thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chính như sau:thông tin, chiêu thị, đặt hàng, tài chính, chia sẻ rủi ro, thanh toán, lưu kho và quyền sở hữu.  Thông tin: các thành viên của kênh phân phối thu thập và chuyển giao các thông tin về khách hàng mục tiêu, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các biến động trên thị trường cho nhà sản xuất.  Chiêu thị: họ thực hiện các chức năng chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi…để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ.  Thương lượng: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Đặt hàng: họđặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất thay vì nhận hàng nghìn đơn đặt hàng riêng lẻ từ người tiêu dùng, thì chỉ nhận một vài đơn từ kênh trung gian.  Tài chính: họ vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng.  Chia sẻ rủi ro: họ chia sẻ rủi ro tại quá trình tồn trữ tại kênh.  Thanh toán: họ thực hiện chức năng thanh toán thông qua việc thu tiền của khách hàng và thanh toán cho nhà sản xuất. 6  Lưu kho: họ dự trữ và lưu kho hàng hóa để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Quyền sở hữu: họ thực hiện chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Tất cả những chức năng đều có ba tính chất chung là chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa chúng có thể được thực hiện tốt hơn và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì việc thực hiện đương nhiên là cần thiết, mà chính là ai sẽ phải thực hiện các chức năng đó. Nếu nhà sản xuất thực hiện chức năng đó thì chi phí phải tăng lên và giá cả của học sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản xuất thì giá cả mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. Do đó, vấn đề quan tâm là ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả hơn. 1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối 1.1.3.1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất luôn được coi là khởi nguồn của các kênh marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ phong phú và đa dạng. Thông thường người sản xuất không có kinh nghiệm trong phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. 7 1.1.3.2. Hệ thống trung gian trong kênh phân phối a. Trung gian bán buôn Có 3 dạng:  Bán buôn hàng hóa thực sự: là tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham giam vào kênh marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, lưu trữ, quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.  Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng tham gia thực sự vào hoạt số bán hay khoản lệ phí nhất định.  Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do nhà sản xuất quy định cụ thể. b. Trung gian bán lẻ Gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua, dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tùy theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại. Người ta thường dùng những tiêu thức sau:  Quyền sở hữu  Phương thức kinh doanh  Quy mô của doanh nghiệp 8  Phương thức tiếp xúc với khách hàng  Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 1.1.3.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Cấu trúc của kênh trước hết được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường: Sơ đồ 1.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Người TD Nhà b.buôn Nhà b.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD (Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler)  Kênh 0 cấp (A): Còn gọi là kênh trực tiếp, tức là hàng hóa từ nhà sản xuất trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất cứ trung gian nào. Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa hàng của nhà sản xuất.  Kênh 1 cấp (B): Nhà sản xuất có thể thông qua các cửa hàng bán lẻ, để trực tiếp phân phối hàng hóa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 9  Kênh 2 cấp (C): Là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa đến được tay người tiêu dùng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên này có thể là trung gian bán sỉ, bán lẻ rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng.  Kênh 3 cấp (D): Là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa đến được tay khách hàng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên này có thể là các trung gian bán sỉ, các trung gian bán lẻ, đại lý hay doanh nghiệp môi giới hoặc là tổng hợp trung gian này rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng. 1.1.4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối 1.1.4.1. Khái niệm về tổ chức và hoạt động hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy, trong đó các dòng chảy chủ yếu bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến. Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau. Điều đó cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của các kênh phân phối. Các kênh phân phối không chỉ là tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ, mà là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt được những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh. Nhưng thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt được mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những xung đột trong kênh. Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động độc lập, buôn bán trực tiếp với nhau và tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán. Vì vậy, các kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung hoạt động kém và có chiều hướng xung đột tai hại. Trên thị trường đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống. 10 1.1.4.2. Kênh phân phối truyền thống và sự hợp tác - xung đột - cạnh tranh a. Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết hợp lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. b. Sự hợp tác – xung đột – cạnh tranh Họ thường không đồng ý về vai trò của mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp làm kênh hiệu quả hơn, do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy, cần phải có sự lãnh đạo điều hành tốt, nên có một thành viên hoặc bộ máy quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các chức năng hiệu quả hơn và đạt thành công lớn hơn, đó là hệ thống marketing chiều dọc. 11 1.2. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Người cung ứng Người sản xuất Đại lý Khách hàng 1.2.2. Dòng đàm phán (thương lượng) Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. 1.2.3. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm Phản ánh sự di chuyển của hàng hóa, vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Người cung ứng Người vận tải kho bãi Người sản xuất Đại lý Người vận tải Khách hàng 1.2.4. Dòng thanh toán Mô tả sự vận động tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại với người sản xuất. Người cung ứng Ngân hàng Người sản xuất Ngân hàng Đại lý Khách hàng 1.2.5. Dòng thông tin Dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại. Người cung ứng Người vận tải kho bãi, ngân hàng Người sản xuất Người vận tải kho bãi, ngân hàng Đại lý Khách hàng 12 1.3. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh Những nhà sản xuất hay thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển mộ những người trung gian. Trong một số trường hợp việc hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay chọn lọc đã thu hút được đủ số người có nguyện vọng. Việc quyết định tuyển chọn là thường xuyên và cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Quá trình lựa chọn bao gồm 3 bước cơ bản: Thứ nhất, tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất:  Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của Công ty ở các khu vực.  Tìm kiếm từ các nguồn thông tin thương mại như: tạp chí thương mại, các Công ty khác có sản phẩm có liên quan, các nguồn trưng bày thương mại.  Tìm kiếm qua các cuộc điều tra trung gian hiện tại.  Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.  Tìm kiếm thông qua hội chợ thương mại hay các hội nghị  Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại, các hiệp hội… Thứ hai, dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh. Sau khi đã phát triển một danh sách các thành viên kênh tương lai, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều tiêu chuẩn để nhà sản xuất lựa chọn, so sánh các ứng cử viên với nhau nhưng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn: - Điều kiện tín dụng và tài chính - Sức mạnh bán hàng - Dòng sản phẩm 13 - Danh tiếng - Khả năng chiếm lĩnh thị trường - Hoạt động bán hàng - Thành công về khả năng quản lý - Quan điểm thái độ - Quy mô Thứ ba, bảo đảm các thành viên tham gia kênh tương lai chắc chắn tham gia Việc các thành viên kênh có tham gia hay không là rất quan trọng vì nó không phụ thuộc vào quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh, nói cách khác, các thành viên là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ phụ thuộc vào một tổ chức hay cá nhân nào cả. Vì thế cần tạo cho họ sự tin tưởng, lạc quan về tình trạng hoạt động kinh doanh của Công ty, khả năng tiêu thụ sản phẩm và trên hết là những lợi ích mà họ đạt được. Đó sẽ là một sự tác động không nhỏ đến khả năng tham gia kênh của các thành viên trong tương lai. Bên cạnh đó, những chương trình tài trợ, ưu đãi cho các thành viên kênh trong những khoảng thời gian của năm cũng có tác động không nhỏ đến việc quan tâm hợp tác lâu dài với doanh nghiệp. 1.3.2. Quyết định về quản lý kênh 1.3.2.1. Các phương thức phát triển kênh Nhà quản trị kênh marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ thống kênh marketing để phát triển. Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và song song. a. Hệ thống marketing dọc Hệ thống marketing dọc (VMS) là các kênh phân phối có các chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa, được sử dụng trong những trường hợp:  Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.  Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặc khác, quyết định mua thì 14 phức tạp đào tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động marketing.  Người mua chung thủy với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi trường công ty có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian thương mại ở trong kênh, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn. Chính vì những lý do đó, các công ty có thể lựa chọn để sử dụng một loại hay kết hợp nhiều kênh marketing dọc để kinh doanh có hiệu quả lớn hơn. Có 3 loại marketing dọc:  VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. VMS tập đoàn tạo ra mức độ điều khiển cao nhất đối với đơn vị ở mức bán buôn và bán lẻ vì các đơn vị này được nhà sản xuất sở hữu.  VMS hợp đồng: một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất các chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình hoặc hoạt động độc lập, riêng rẽ. Có 3 dạng hệ thống VMS hợp đồng: VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa, VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu.  VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa, thực chất đây là những kênh marketing mà trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập, nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua cũng như các chương trình trưng bày hàng hóa, quản lý tồn kho… Kênh này có thể cho phép đạt được hiệu quả kinh tế cao theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.  VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: kiểu kênh này tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập có quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn và trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng