Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng honey's của công ty tnhh esc tại khu vực miền trung

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN NGỌC HÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN NGỌC HÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội - 2014 Mục lục Danh mục các chữ viết tắt ........................................................................................... i Danh mục các bảng .................................................................................................... ii Danh mục các hình vẽ ............................................................................................... iii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM................................................................................................................ 6 1.1. Quan niệm về kênh phân phối sản phẩm ......................................................... 6 1.1.1. Khái niệm về phân phối ............................................................................ 6 1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối .................................................................... 6 1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm và đặc điểm từng loại kênh .................... 7 1.2.1. Phân loại theo mức độ trung gian ............................................................ 7 1.2.2. Phân loại theo mức độ liên kết.................................................................. 8 1.2.3. Các thành viên kênh phân phối ............................................................... 12 1.3. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm ....................................... 13 1.3.1. Các yếu tố khách quan ............................................................................ 13 1.3.2. Các yếu tố chủ quan ................................................................................ 15 1.4. Quản lý kênh phân phối sản phẩm................................................................. 16 1.4.1. Khái niệm, những nội dung và đặc điểm cơ bản .................................... 16 1.4.2. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối ............................................... 18 1.4.3. Quản lý xung đột trong kênh phân phối.................................................. 21 1.4.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................... 23 1.4.5. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối ......................... 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG .................................................................................................................... 28 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH ESC ............................................................... 28 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty ................................................................. 28 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 29 2.1.3. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 29 2.1.4. Sản phẩm và tình hình nhân lực của Công ty ......................................... 32 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 32 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung ............... 33 2.2.1. Thực trạng kênh phân phối tại Miền Trung ............................................ 33 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh .................................. 38 2.2.3. Chính sách tuyển chọn các thành viên .................................................... 47 2.2.4. Chính sách khuyến khích các thành viên ................................................ 49 2.2.5. Chính sách đánh giá các thành viên ....................................................... 50 2.2.6. Các xung đột tồn tại trong kênh phân phối............................................. 50 2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung .................. 51 2.3.1. Những ưu điểm ........................................................................................ 51 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân ................................................................ 52 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG.......................................................... 54 3.1. Mục tiêu và chiến lƣợc kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung ........... 54 3.1.1. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Công ty tại Miền Trung ........... 54 3.1.2. Những yêu cầu và mục tiêu của kênh phân phối .................................... 54 3.2. Các đề xuất và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty tại khu vực Miền Trung .......................................................................... 55 3.2.1. Hoàn thiện tổ chức cấu trúc kênh ........................................................... 55 3.2.2. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên ........................................ 56 3.2.3. Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối ....................................... 60 3.2.4. Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên .............................. 63 3.2.5. Hoàn thiện phương pháp đánh giá và thưởng phạt thành viên .............. 69 3.2.6. Các giải pháp khác ................................................................................. 74 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 77 Danh mục các chữ viết tắt CH : Cửa hàng CT : Công ty DN : Doanh nghiệp ĐL : Đại lý NPP : Nhà phân phối NSX : Nhà sản xuất NTD : Ngƣời tiêu dùng TC : Tổ chức TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TGTM : Trung gian thƣơng mại VMS : Hệ thống liên kết dọc i Danh mục các bảng Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-Tháng 6/2013 Số lƣợng TGTM và Doanh thu khu vực Miền Trung năm 2012, 6 tháng đầu năm 2013 Doanh thu các kênh của khu vực Miền Trung năm 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 Trang 32 35 36 2.4 Doanh thu tại khu vực Miền Trung so với cả nƣớc 36 3.1 Bảng tiêu chuẩn đánh giá chọn thành viên 56 3.2 Bảng tiêu chuẩn và phƣơng pháp đánh giá thành viên kênh ii 72 Danh mục các hình vẽ Số hiệu Tên hình hình 1.1 Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Trang 7 1.2 Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 9 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH ESC 29 2.2 Mô hình kênh phân phối tại khu vực Miền Trung 34 3.1 Mô hình kênh phân phối đề xuất cho khu vực Miền Trung iii 56 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Hoạt động phát triển và quản lý kênh phân phối sản phẩm luôn giữ một vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng trở nên gay gắt. Sản phẩm điện gia dụng Honey’s là một trong những thƣơng hiệu mới của mặt hàng điện gia dụng hiện có tại thị trƣờng Việt Nam. Sản phẩm này thuộc sở hữu của Công ty Eco Electric - BVI - Liên hiệp Anh, với các dòng sản phẩm chủ yếu nhƣ: nồi cơm điện, nồi áp suất, bình đun siêu tốc, bếp điện từ, bàn ủi hơi nƣớc, máy xay sinh tố. Hiện tại, hoạt động kinh doanh phân phối các sản phẩm này tại khu vực Miền Trung đƣợc đánh giá chƣa tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng, chƣa đạt đƣợc các kết quả nhƣ mong đợi. Mặt khác, trên thị trƣờng hiện nay có nhiều doanh nghiệp gia nhập vào ngành điện gia dụng với các sản phẩm có chức năng, mẫu mã hay giá cả tƣơng tự nhau. Do đó, để tạo lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp cần phải làm sao cho hàng hóa đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, vì vậy cần xây dựng và duy trì cho mình hệ thống kênh phân phối hiệu quả nhất. Với thị trƣờng tại khu vực Miền Trung ngoài việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phù hợp với thị hiếu, cũng nhƣ thông tin truyền bá sản phẩm. Điều quan trọng là phải xác lập và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đƣa các sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi mà họ cần. Từ những nội dung nêu trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ. Đề tài có các câu hỏi nghiên cứu: (i) Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối và kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung nhƣ thế nào? (ii) Qua nghiên cứu thực 1 trạng công tác quản trị kênh phân phối tại khu vực Miền Trung nhận thấy có những khuyết điểm gì cần khắc phục? (iii) Cần thực hiện các giải pháp nào nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho điện gia dụng Honey's của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung?. 2. Tình hình nghiên cứu: Để thực hiện nghiên cứu về việc phát triển và quản lý kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung, ngƣời viết đã tìm hiểu một số các tài liệu nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm có liên quan nhƣ: Một số tài liệu của các học giả: - Trƣơng Đình Chiến (2011), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất bản ĐHKT Quốc Dân - Hà Nội. Cuốn sách đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp, những vấn đề về xây dựng xây dựng kênh phân phối và phát triển các chính sách, công cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phối. - Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất bản Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh. Cuốn sách đã trình bày những nội dung tổng quan về kênh phân phối sản phẩm và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm. Một số đề tài nghiên cứu liên quan: - Luận văn thạc sĩ (2009), “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty LiOA tại khu vực Miền Trung” của tác giả Hồ Nhƣ Khoa. Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản trị hệ thống phân phối của LiOA khu vực Miền Trung và đƣa ra các giải pháp với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm LiOA tại khu vực này. - Luận văn thạc sĩ (2009), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng của Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình” của tác giả Lê 2 Văn Sơn. Đề tài đã chỉ ra một số ƣu điểm và hạn chế của việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang, tuy nhiên vẫn chƣa nêu rõ đƣợc cách quản lý và vận hành kênh. - Luận văn thạc sĩ (2010), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà” của tác giả Nguyễn Thu Trang. Luận văn đã làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối, phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua các nội dung về công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của Công ty, qua đó tìm ra những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục trong việc phân phối sản phẩm của Công ty. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. - Luận văn thạc sĩ (2011), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty Samsung Electronics Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thái Sơn. Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về kênh phân phối cũng nhƣ khái quát đặc trƣng kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động. Tổ chức, quản lý và những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động, tổng hợp đánh giá kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động của tập đoàn Samsung. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối, qua đó đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty Samsung Electronics Việt Nam. Ngoài ra, còn có một số tài liệu nghiên cứu về Marketing nhƣ: Philip Kotler - Dịch giả: Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng, Giang Văn Chiến (2007), “Marketing cơ bản”, NXB Lao động - Xã hội. Cuốn sách đã trình bày một số các kiến thức về công tác quản trị marketing, trong đó có công tác quản trị phân phối. 3 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Miền Trung của Công ty TNHH ESC và hoàn thiện hệ thống phân phối đó. Phạm vi: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng tại Miền Trung của Công ty; Thời gian: Dựa vào số liệu về phân phối sản phẩm của Công ty từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phƣơng pháp thu thập thông tin, phỏng vấn, phân tích và tổng hơ ̣p để nghiên cứu. - Phƣơng pháp thu thập thông tin: Tiến hành thu thập một số tài liệu, báo cáo và nghiên cứu hiện có tại Việt Nam liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối thông qua nhiều nguồn khác nhau nhƣ (tài liệu về quản trị kênh phân phối, Marketing, quản trị tài chính; các số liệu về phân phối sản phẩm của Công ty ...) nhằm vận dụng, thu đƣợc các vấn đề quan tâm, nhiệm vụ và nội dung nghiên cứu. - Phƣơng pháp phỏng vấn: Trao đổi, phỏng vấn với các nhà quản lý kênh phân phối tại khu vực Miền Trung của Công ty nhằm thu đƣợc những kinh nghiệm, nhận xét và ý kiến của họ về vấn đề liên quan đến công tác quản lý kênh phân phối, các mối liên hệ với các bên hữu quan tham gia vào tiến trình thực hiện... trong từng tình huống cụ thể tại Công ty. 4 - Phƣơng pháp tổng hợp: Thực hiện phân tích, đánh giá và tổng hợp trên cơ sở tài liệu, thông tin thu thập đƣợc, các nội dung phỏng vấn để đƣa ra quan điểm về công tác quản trị kênh phân phối, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung. 6. Kết cấu của luận văn: Phần mở đầu. Chƣơng 1: Những cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm. Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung. Chƣơng 3: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung. Kết luận. 5 CHƢƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. Quan niệm về kênh phân phối sản phẩm 1.1.1. Khái niệm về phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối sản phẩm tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau. Theo quan điểm của ngƣời sản xuất thì kênh phân phối có thể hiểu nhƣ các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Theo những ngƣời trung gian phân phối có thể quan niệm kênh phân phối nhƣ là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Theo ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là có nhiều trung gian thƣơng mại đứng giữa họ và những ngƣời sản xuất. Dƣới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Ở đây từ quan điểm của nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và trong phạm vi nghiên cứu thì có thể hiểu định nghĩa về kênh phân phối sản phẩm nhƣ sau: “Kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”. (Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến) 6 1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm và đặc điểm từng loại kênh 1.2.1. Phân loại theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau. Có thể mô tả các loại kênh phân phối phân loại theo mức độ trung gian bằng sơ đồ dƣới đây: Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Tổng đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian (Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến) - Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian phân phối. Do không có trung gian phân phối trong kênh phân phối trực tiếp, nên ngƣời sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối trực tiếp thích hợp cho những hàng hoá có đặc điểm dễ hƣ hỏng, giá rị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà ngƣời sản xuất độc quyền phân phối. Loại kênh này nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và tiếp xúc đƣợc trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn. Hạn chế của kênh phân phối này là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp, vốn của doanh nghiệp sẽ chu chuyển chậm, 7 nguồn nhân lực bị phân tán. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển nhanh nhƣ hiện nay thì cấu trúc kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối và quy mô mở rộng kênh này hầu nhƣ không có vì cấu trúc kênh này chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp. - Kênh phân phối một cấp: Là kênh phân phối từ ngƣời sản xuất qua ngƣời bán lẻ để tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đây là trƣờng hợp mà nhà sản xuất hoặc ngƣời bán lẻ thấy rằng, họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt đƣợc hiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập. - Kênh phân phối hai cấp: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh phân phối loại này thƣờng đƣợc áp dụng cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, chi phí thấp và đƣợc ngƣời tiêu dùng mua thƣờng xuyên nhƣ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí... Đây là loại hệ thống phân phối cho những loại hàng hoá có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trƣờng rộng. - Kênh phân phối ba cấp: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trong kênh phân phối này có thêm trung gian là đại lý để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Trên phạm vi một thị trƣờng rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối hàng hoá cho từng khu vực thị trƣờng. Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhƣng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm. 1.2.2. Phân loại theo mức độ liên kết Theo mức độ này sẽ có 2 loại kênh phân phối là: Kênh phân phối thông thƣờng và kênh phân phối liên kết dọc (VMS). Sơ đồ dƣới đây sẽ mô tả các loại kênh phân phối theo mức độ liên kết: 8 Các kênh phân phối Các kênh đơn và kênh truyền thống Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) VMS đƣợc quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi bán lẻ đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo Nhƣợng quyền kinh doanh Hình 1.2: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết (Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến) * Các kênh đơn: Nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa đƣợc đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lặp lại. Mỗi thƣơng vụ mua bán đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng là do sự chủ động đề xuất từ một phía ngƣời mua hoặc ngƣời bán. Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh đơn. Ở thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất đƣợc hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết. Các kênh đơn rất phổ biến trong trong buôn bán quốc tế hay các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trƣờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chƣa thật sự hoàn chỉnh. 9 * Kênh truyền thống: Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống kênh bao gồm mạng lƣới nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tƣơng đối độc lập. Những hoạt động buôn bán đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Có ba đặc điểm quan trọng của kênh này là: (i) sự thiếu liên kết giữa các Công ty trong cấu trúc kênh dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh đƣợc đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi; (ii) một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thƣờng với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc. Tuy nhiên, vì đánh mất sự phụ thuộc đƣợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc; (iii) thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó. * Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (VSM) Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc là một sự phát triển kênh quan trọng nhất trong những năm vừa qua từ mô hình kênh thông thƣờng. Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau. VSM có thể do nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc nhà bán lẻ lãnh đạo. Chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét ba loại VMS chính: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS quản lý. Mỗi loại sử dụng những phƣơng tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh. 10 - VMS tập đoàn: Tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dƣới quyền sở hữu của một tổ chức. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngƣợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dƣới từ nhà sản xuất. Ngƣời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ. Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác đƣợc duy trì thông qua các kênh của tổ chức. Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trƣờng rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lƣợng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trƣờng ở từng khu vực cũng nhƣ cả nƣớc. Tuy nhiên, với đặc tính của nó, kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, vì vậy sẽ không đƣợc tối đa hóa lợi ích của xã hội. - VMS hợp đồng: Bao gồm những Công ty độc lập ở những khâu khác nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng để đạt đƣợc tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức độc lập. Phối hợp và quản lý mâu thuẫn đạt đƣợc thông qua các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh. Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau đó là: chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo, các tổ chức hợp tác bán lẻ và nhƣợng quyền kinh doanh. + Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: Đây là VMS hợp đồng có ngƣời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa với nhà bán lẻ. Với hình thức tổ chức một lƣợng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lƣợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn. + Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện các hoạt động mua bán. Tập hợp các nhà bán lẻ đứng ra ký hợp đồng phân phối. Các thành viên tập trung sức mua của họ thông 11 qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo, lợi nhuận đƣợc chia tƣơng xứng với lƣợng mua của họ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần kênh này để tạo ra sức mạnh đàm phán trong kênh. + Kênh nhượng quyền kinh doanh: Có 3 loại kênh nhƣợng quyền kinh doanh phổ biến là: Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh cho ngƣời bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ; hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh cho ngƣời bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ; hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh bán lẻ do Công ty dịch vụ bảo trợ. Phát triển các hệ thống phân phối nhƣợng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động kênh. Nội dung hợp đồng của kênh nhƣợng quyền kinh doanh tạo cho nhà sản xuất cơ sở pháp lý để thực hiện quản lý kênh theo nhƣ các cam kết đƣợc thể hiện trong hợp đồng. - VMS quản lý: Quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này đƣợc thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên qui mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh và họ trở thành ngƣời lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo. Đặc trƣng của kênh là không có sự phụ thuộc đƣợc thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác. Các thành viên trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. VMS quản lý, sự ổn định hoạt động đƣợc dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài. 1.2.3. Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất (hay ngƣời cung cấp); Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ; Ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức bổ trợ nhƣ: các tổ chức vận tải, các Công ty cho thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm, các Công ty nghiên cứu thị trƣờng… chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn, không sở hữu hàng hoá và dịch vụ. 12 1.3. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm 1.3.1. Các yếu tố khách quan Gồm các yếu tố nhƣ: Yếu tố thị trƣờng (nhƣ: yêu cầu của khách hàng, mật độ phân bố khách hàng, tần suất mua của khách hàng, tiềm lực phát triển thị trƣờng, nhu cầu cạnh tranh thị trƣờng, tình trạng kinh doanh trên thị trƣờng) và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài (nhƣ: môi trƣờng kinh tế, văn hóa - xã hội, pháp luật, kỹ thuật, công nghệ, cạnh tranh…). * Yếu tố thị trƣờng: Thị trƣờng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới sự lựa chọn kênh phân phối, nó phát huy tác dụng ở hoàn cảnh bên ngoài. Sự tác động của thị trƣờng tới kênh phân phối thể hiện rất đa dạng, cụ thể nhƣ: - Yêu cầu của khách hàng: Nếu thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm rộng, lô hàng lớn, thì áp dụng kênh phân phối dài rộng nhất là kênh phân phối trong nƣớc và xuất khẩu, kênh phân phối này cần rất nhiều khâu trung gian. - Mật độ phân bố khách hàng: Khách hàng tập trung tƣơng đối ở một khu vực thì có thể xét tới việc bố trí một điểm tiêu thụ, còn thƣơng hiệu thị trƣờng rộng và phân tán thì áp dụng kênh phân phối dài và rộng. - Tần suất mua của khách hàng: Đối với một số sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có giá cả tƣơng đối thấp, tuổi thọ ngắn mà khách hàng không cần lựa chọn kỹ, phần nhiều dùng cửa hàng trung gian, mở rộng mạng lƣới để tăng lƣợng tiêu thụ. Còn đối với sản phẩm tiêu dùng giá tƣơng đối cao, tuổi thọ dài, khách hàng không mua thƣờng xuyên thì có thể bố trí mạng lƣới phân phối ít. - Tiềm lực phát triển thị trƣờng: Nếu nhƣ thị trƣờng hiện tại của sản phẩm có quy mô nhỏ nhƣng có tìm lực lớn thì kênh phân phối cần phải có sự chuẩn bị để mở rộng. Ngƣợc lại, đối với những khu vực có tìm lực thị trƣờng không lớn thì cần thu nhỏ và chuẩn bị di chuyển kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm. 13