Tài liệu Hoạt động marketing mix của công ty yamaha thực trạng và giải pháp hoàn thiện

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thuỳ Hƣơng Lớp: A1- K42A- KTNT Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, tháng 10 năm 2007. MỤC LỤC Phần mở đầu………………………………………………………………….1 Chƣơng I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP…………………………..3 1. Khái niệm marketing mix……………………………………………. .3 2. Nội dung phối hợp trong marketing mix……………………………...4 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh…………….5 II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX…………….5 1.Chính sách sản phẩm …………………………………………………...5 1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm………………………..5 1.1.1.Khái niệm sản phẩm…………………………………………...5 1.1.2.Định vị sản phẩm……………………………………………….6 1.2.Vòng đời sản phẩm………………………………………………...7 1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm……………………………...7 1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm………………………...8 2.Chính sách giá cả ………………………………………………………..9 2.1.Khái niệm về giá……………………………………………………9 2.2. Mục tiêu của chính sách giá…………………………………...….11 2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại……………………………………...11 2.2.2. Mục tiêu doanh thu …………………………………………...11 2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận ……………………………….11 2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần……………………………………12 2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm………12 2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng…...13 2.2.7. Cạnh tranh giá cả……………………………………………...13 2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm……………………………………...14 2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trƣờng mục tiêu………………………...14 2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí…………………………………….15 3.Chính sách phân phối…………………………………………………...16 1 3.1.Khái niệm phân phối………………………………………………16 3.1.1. Khái niệm phân phối…………………………………………..16 3.1.2. Khái niệm kênh phân phối………………………………….. ..16 3.2.Cấu trúc kênh phân phối…………………………………………..17 3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối………………………………...17 3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối………………………………18 3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu……..18 3.3.1.Chức năng của kênh phân phối………………………………..18 3.3.2.Vai trò của các trung gian……………………………………...19 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………….22 4.1. Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh………..22 4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ………………………………………………………………………………….23 4.2.1.Chiến lƣợc kéo hay đẩy………………………………………...23 4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm………………………23 4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…25 4.2.4.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng……………...26 4.3.Các công cụ cơ bản…………………………………………………26 4.2.1.Quảng cáo ………………………………………………………26 4.2.2.Quan hệ công chúng……………………………………………29 4.2.3.Xúc tiến bán…………………………………………………….30 Chƣơng II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM………………………………..33 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM.33 1.Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha Motor……....33 2. Hoạt động của Yamaha Motor trên thế giới…………………………..34 3. Hoạt động của công ty Yamaha tại Việt Nam ………………………...35 II. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM………………………………………...36 1. Chính sách sản phẩm…………………………………………………...36 2 1.1.Đặc thù về sản phẩm …………………………………………… ..36 1.2. Chiến lƣợc sản phẩm của công ty Yamaha………………………39 1.3. Các dòng sản phẩm chính của Yamaha………………………….40 1.4. Định vị sản phẩm…………………………………………………..41 1.5. Vòng đời sản phẩm………………………………………………...43 1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam ……………………………………………………………………….43 1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam ……………………………………………………………….43 2. Chính sách giá…………………………………………………………..45 2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty……………...45 2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận………………………………….45 2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trƣờng……………………46 2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm……………………...46 2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm…………………………….47 2.2.1.Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới………………………………………………………………………………48 2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt đƣợc……………………………………………………………………………49 2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh……………………………………………………………………. 49 3. Chính sách phân phối…………………………………………………..50 3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối………………………………50 3.2.Kênh phân phối hàng hoá…………………………………………50 3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty……………………….50 3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc………………………………...53 3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha……………….53 4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại……………………………………….54 4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha Motor Vietnam…………………………………………………54 3 4.1.1.Chiến lƣợc kéo công ty sử dụng……………………………….54 4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm……55 4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha………………………………………………………………………...55 4.2.Các công cụ cơ bản…………………………………………………55 4.3.1.Quảng cáo ……………………………………………………...55 4.3.2. Quan hệ công chúng…………………………………………...59 4.3.3. Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ) …………………………….61 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM………………………………………………………….62 1.Các thành tựu đã đạt đƣợc……………………………………………...62 2.Các vấn đề còn tồn tại…………………………………………………...64 Chƣơng III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM…………………...66 I. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM…………………………………………………………………….66 1.Trong ngắn hạn………………………………………………………….66 2.Trong dài hạn……………………………………………………………68 2.1. Phƣơng hƣớng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam trong vòng 15 năm tới…………………………………………….68 2.2. Phƣơng hƣớng phát triển của Yamaha Motor Vietnam trong 15 năm tới……………………………………………………………………….. 70 II. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM………………………………..72 1. Chính sách sản phẩm…………………………………………………...72 1.1.Đa dạng hoá các loại sản phẩm……………………………………72 1.2.Cải tiến các loại sản phẩm đã tung ra thị trƣờng để kéo dài vòng đời sản phẩm………………………………………………………………….75 1.3.Tung ra thị trƣờng những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau…………….. 79 4 2. Chính sách giá………………………………………………………… 80 2.1. Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của sản phẩm đó để thu hút khách hàng…………………………………………80 2.2. Định giá theo giá trị cảm nhận…………………………………...81 3.Phân phối…………………………………………………………………83 3.1. Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối…….83 3.2. Áp dụng hệ thống mạng phân phối html………………………...86 4.Xúc tiến thƣơng mại……………………………………………………..88 4.1.Quảng cáo…………………………………………………………..88 4.1.1.Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp..89 4.1.2. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả của từng hoạt động……………………………………………………………89 4.1.3. Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm trên thị trƣờng và từng khách hàng mục tiêu……………………………….90 4.2. Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng……………92 4.3.Xúc tiến bán………………………………………………………...93 Kết luận…………………………………………………………….........96 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1997. 2) Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999. 3) Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại Học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 4) Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006. 5) Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến- GS.PTS. Phan Văn Trường, Nhà xuất bản Thống kê, 2000. 6) Nghiên cứu Marketing, David J.Luck- Ronalt S. Rubin, Nhà xuất bản Thống kê, 1999. 7) Chiến lược và chính sách kinh doanh, Garry D. SmAlan- Danmy R. AnnoldBobby G. Bizzell, Nhà xuất bản Thống kê, 1997. 8) Marketing cơ sở lí luận và thực hành, Luis Dubois Pierre- Jobiert Alan, Nhà xuất bản Thống kê, 1998. 9) Marketing căn bản, Cristian Michon- Marc Dupuis, Nhà xuất bản Thanh niên Hà Nội, 2000. 10) Marketing mix là gì?, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí Doanh nghiệp số 4, 1997 (trang 6-7) 11) Hoạt động của Yamaha, Đặng Thành Trung, Tạp chí Diễn đàn doanh nghiệp số 32, ngày 21/5/2004. 12) www.yamaha.com.vn. 13) www.automotor.vn 14) www. [email protected] 15) www.dantri.com.vn 16) www.otoxemay.com.vn 6 PHỤ LỤC Phụ lục1: Bảng giá các sản phẩm chính của Yamaha Motor Vietnam (15/9/2007) Mio Nouvo Sirius Mio Maximo 19.000.000 đồng Mio Ultimo ( vành nan hoa) 19.000.000 đồng Mio Ultimo (vành đúc) 21.000.000 đồng Mio Classico Limited 21.000.000 đồng Nouvo thường 25.500.000 đồng Nouvo RC 25.500.000 đồng Nouvo mâm đúc 26.000.000 đồng Nouvo bánh căm 26.500.000 đồng Nouvo Limited 26.000.000 đồng Nouvo STD (new) 26.000.000 đồng Nouvo Limited (new) 26.500.000 đồng Sirius thường 16.000.000 đồng Sirius V( phanh đĩa) 16.500.000 đồng Sirius V( phanh thường) 16.000.000 đồng Hello Sirius (phanh cơ, phanh đĩa) 16.500.000 đồng Jupiter Exciter Sirius New (phanh cơ) 16.500.000 đồng Sirius R 16.000.000 đồng Jupiter thường 22.600.000 đồng Jupiter RC 22.600.000 đồng Jupiter MX ( phanh đĩa) 22.600.000 đồng Jupiter MX (phanh cơ) 21.800.000 đồng Jupiter MX RC (new) 24.600.000 đồng Jupiter MX phanh cơ (new) 23.000.000 đồng Jupiter MX phanh đĩa (new) 23.000.000 đồng Exciter 135cc vành đúc 27.500.000 đồng Exciter 135cc vành nan hoa 28.900.000 đồng (Nguồn: www.yamaha.com.vn.) 7 Phụ lục 2: Bảng danh sách số lƣợng các đại lí theo tỉnh thành Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Tỉnh Số lượng Tỉnh Số lượng Tỉnh Số lượng (thành phố) đại lí (thành phố) đại lí (thành phố) đại lí Bắc Cạn 1 Nghệ An 6 Gia Lai 4 Bắc Ninh 3 Quảng Nam 2 Kon Tum 2 Hà Nam 1 Quảng Trị 2 Khánh Hoà 3 Hải Dương 4 Thanh Hoá 7 Long An 2 Hà Tây 5 Hà Tĩnh 5 Phú Yên 2 Lai Châu 4 Quảng Bình 3 Tây Ninh 4 Hoà Bình 2 Quảng Ngãi 2 Trà Vinh 2 Lào Cai 4 Huế Đăk nông 4 Phú Thọ 3 Hậu Giang 2 Hưng Yên 3 An Giang 4 Thái Bình 5 Bà Rịa- 5 3 Vũng Tàu Vĩnh Phúc 2 Bình 5 Dương Bắc Giang 2 Bình Phước 3 Cao Bằng 1 Cà Mau 3 Hà Giang 1 Đăk Lăk 5 Hà Nội 3 Đồng Tháp 6 Hải Phòng 5 Tp.Hồ Chí 7 Minh Lạng Sơn 1 Kiên Giang 2 Nam Định 3 Lâm Đồng 3 Ninh Bình 3 Ninh Thuận 2 Sơn La 2 Sóc Trăng 8 2 Thái Nguyên 6 Tiền Giang 6 Tuyên Quang 3 Vĩnh Long 3 Yên Bái 1 Bạc Liêu 3 Quảng Ninh 7 Bình Định 4 Bến Tre 2 Bình Thuận 2 Cần Thơ 5 Đồng Nai 7 (Nguồn: www.yamaha.com.vn.) 9 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã được tiếp cận với rất nhiều những môn học mới lạ và hấp dẫn. Môn triết học cho em cái nhìn sâu sắc về nhân sinh quan, thế giới quan; môn kinh tế chính trị cho em những hiểu biết cơ bản và lí luận về kinh tế; môn kinh tế ngoại thương, môn kĩ thuật nghiệp vụ ngoại thương cho em những kiến thức về chuyên ngành kinh tế đối ngoại… Nhưng với em, môn marketing là môn mang lại cho em rất nhiều hứng thú. Môn học này cho em những tri thức về thị trường, về khách hàng, về nhu cầu của họ. Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với những bước tiến mới của kinh tế thế giới. Vì vậy, những tri thức này sẽ là công cụ để em có thể có được những nhận định về thị trường, cách tiếp cận khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường, Việt Nam là điểm đến rất hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư. Yamaha Motor Co., Ltd. cũng là một trong những nhà đầu tư như vậy. Là một tập đoàn đứng thứ hai trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất xe máy, Yamaha đã liên kết với 2 công ty cơ khí trong nước để thành lập ra công ty Yamaha Motor Vietnam năm 1999. Sau 8 năm hoạt động, Yamaha đã trở thành doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất xe máy tại Việt Nam. Có được thành tựu này là do Yamaha luôn nỗ lực trong mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Góp phần quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của các hoạt động marketing mix. Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực hiện rất bài bản. Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài : 1 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam “Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quan nhất về hoạt động marketing mix của Yamaha thời gian vừa qua, những điểm được và chưa được để đưa ra giải pháp hợp lí nhất. Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, em đã nhận được sự chỉ bảo rất tận tình của TS. Phạm Thu Hương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty Yamaha Motor Vietnam nói chung và bộ phận marketing nói riêng. Em xin chân thành cảm ơn bố mẹ, bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian qua. Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để khóa luận này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 2 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Chƣơng I CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm marketing mix Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập ra cho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix). Philip Kotler đã định nghĩa: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm) 1. Trong thời kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hoá vẫn còn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy chủ yếu họ sử dụng loại marketing này. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà khách hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.2 2. Nội dung phối hợp trong marketing mix Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hoà của bốn thành phần cơ bản là 4P. Vì cả bốn thành phần tiếng Anh đều có chữ cái đầu tiên là P nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P. 1 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997. 2 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997. 3 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam ● Product (sản phẩm) ● Price (giá) ● Place (phân phối) ● Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) 4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên Marketing Mix như hình vẽ: Hình 1: Mô hình phối hợp các thành phần của marketing mix M.M P1 P2 P4 P3 Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1997. Đỉnh chóp của marketing mix (M.M) toả ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P( P1- Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion), hình thành sự phối hợp giữa các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại. Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều. Do vậy, muốn có được sự phối hợp có hiệu quả giữa các P doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vai trò của từng P và mối quan hệ tương tác giữa chúng. 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng” 3. 3 : Marketing mix là gì, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí doanh nghiệp số 4, 1997. 4 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 1.Chính sách sản phẩm: 1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm 1.1.1.Khái niệm sản phẩm Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau. Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều. Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".4 Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học ...)… Cấu tạo sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc 4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1999. 5 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp độ khác nhau. - Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này. - Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá. Những yếu tố này bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói... Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này. Nhờ yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của hãng này so với hãng khác. - Sản phẩm mong đợi cải tiến: là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm. Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn, khách hàng còn mong đợi sản phẩm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến để khắc phục những nhược điểm những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải. - Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng... Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, khách hàng luôn thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. - Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Đây cũng chính là cơ hội để 6 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong tương lai. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích cốt lõi, sau đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 1.1.2.Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể hơn, nó là sự cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm hay những nét đặc biệt nào đó của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có hai cách để định vị sản phẩm: - Định vị trực tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính mạnh, đã có uy tín trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. - Định vị gián tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh, mới gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. 1.2.Vòng đời sản phẩm 1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm: Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phẩm được thương mại hoá cho đến khi nó ra khỏi thị trường. Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó. Vòng đời sản phẩm được xem xét cho từng dòng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí là cho từng loại nhãn hiệu hàng hoá cụ thể. Độ dài ngắn của từng vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều vấn đề như nhu cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của từng sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm và sự biến đổi nhanh hay chậm của công nghệ và các sản phẩm thay thế khác. 7 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên, xét về mặt lí thuyết, chu kì sống của sản phẩm có 4 giai đoạn chính như sau, lí thuyết này thường được áp dụng cho hàng thành phẩm công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn. -Giai đoạn thâm nhập: Đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng hàng hoá tiêu thụ chậm vì người tiêu dùng chưa từ bỏ được thói quen tiêu dùng cũ và có thể chưa biết đến sản phẩm. Chi phí trong giai đoạn này thường cao vì sản xuất thì với số lượng nhỏ nhưng chi phí cho thâm nhập thị trường lại lớn. Do đó doanh số tăng chậm, lợi nhuận ít, thậm chí chấp nhận thua lỗ. Do vậy, mục tiêu của giai đoạn này khuếch trương được sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm. - Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh, chi phí sản xuất giảm dần do sản xuất với số lượng lớn, doanh số thì tăng nhanh đồng thời lợi nhuận cũng tăng và tương đối ổn định. Tuy nhiên, nhiệm vụ của giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trường, gia tăng các hoạt động xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để tăng sức cạnh tranh. - Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số, lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Chi phí cho sản xuất cũng như tiêu thụ đều ở mức tối thiểu. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất vì khi đã vượt qua 2 giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix. - Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị trường bão hoà dẫn tới lượng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trước 2 tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới. Việc quyết định 8 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam giữa 2 tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, mục tiêu của doanh nghiệp và cách nhìn nhận vấn đề của nhà quản trị. Doanh nghiệp phải luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có qui luật để đưa ra các quyết định phù hợp. Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn trong vấn đề tài chính, phối hợp marketing và nguồn lực để khai thác tốt lợi thế của từng giai đoạn, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới thật hợp lí và hiệu quả. Hình 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Doanh số và lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Thâm nhập Phát triển thị trường Chín muồi Suy thoái Thời gian bão hoà 2.Chính sách giá cả 2.1.Khái niệm về giá Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Giá là biến số duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường 5. Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của 5 : Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006. 9 Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó. Vì là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng... là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá thấp hơn. Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ thuộc nhiều vào đặc thù của sản phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao hay thấp được coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vào mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm 6( là thành phẩm công nghiệp) Sơ đồ 1: Các bƣớc để định giá sản phẩm Xác định mục tiêu (dài hạn hay tình thế) Xác định chi phí Xác định lượng hàng hoá có thể bán ra Xác định giá của đối thủ cạnh tranh Xác định mức giá tối ưu 6 : Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 10