Tài liệu Lập kế họach marketing cho sản phẩm bột giặt pano tại công ty cp phân bón và hóa chất cần thơ giai đoạn 2007 2008

MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG --------------------------------------------------- 1 1.1 ðặt vấn ñề nghiên cứu :----------------------------------------------------------- 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài “Lập kế họach Marketing cho sản phẩm bột giặt Pano Tại Công Ty Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ giai ñọan 2007 - 2008” --------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1.2.1 Mục tiêu chung : -------------------------------------------------------------- 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể : -------------------------------------------------------------- 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 2 1.3.1 Không gian : ------------------------------------------------------------------- 2 1.3.2 Thời gian :---------------------------------------------------------------------- 3 1.3.3 ðối tượng nghiên cứu:-------------------------------------------------------- 3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -- 4 2.1 Phương pháp luận :----------------------------------------------------------------- 4 2.1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa, cấp ñộ các yếu tố cấu thành ñơn vị sản phẩm hàng hóa ----------------------------------------------------------------------- 4 2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm hàng hóa ------------------------------------ 4 2.1.1.2 Cấp ñộ các yếu tố cấu thành ñơn vị sản phẩm – hàng hóa-------- 4 2.1.2.1 Phân lọai theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: -------------- 5 2.1.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua hàng: ---------- 5 2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất :-------------------------------------- 6 2.1.3 Chu kỳ sống của một sản phẩm: -------------------------------------------- 6 2.1.3.1 Giai ñoạn tung hàng ra thị trường: (thâm nhập thị trường) ------- 6 2.1.3.2 Giai ñoạn phát triển: --------------------------------------------------- 6 2.1.3.3 Giai ñoạn hưng thịnh: ( giai ñọan chín muồi) ---------------------- 7 2.1.3.4 Giai ñoạn suy thóai : --------------------------------------------------- 7 2.1.4 Khái niệm Marketing, quản trị Marketing: ------------------------------- 7 2.1.4.1 ðịnh nghĩa Marketing : ------------------------------------------------ 7 2.1.4.2 Quản trị Marketing ----------------------------------------------------- 8 2.1.5 Phương pháp lập kế hoạch Marketing : ----------------------------------- 8 2.1.6 Phương pháp phân tích và xây dựng ma trận SWOT:------------------- 8 2.1.7 Các phương pháp dự báo ---------------------------------------------------- 9 2.2 Phương pháp nghiên cứu : -------------------------------------------------------10 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu : ---------------------------------------------10 2.2.2 Phương pháp phân tích ------------------------------------------------------10 Chương 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TY CP PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT CẦN THƠ VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT PANO --------------------------------------------------------------------------------------------11 3.1 Giới thiệu chung về Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. ------11 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:-------------------------------------------11 3.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ:-------------------------------------------------------11 3.1.3 Các sản phẩm ñang ñược bán trên thị trường :---------------------------12 3.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự, trách nhiệm và quyền hạn : -------------------14 3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự: ----------------------------------------------14 3.1.4.2 Quyền hạn và trách nhiệm -------------------------------------------14 3.1.5 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công Ty Cp Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ trong 3 năm qua (2004-2006 ) -----------------------------------------21 3.2 Thực trạng và hiệu quả ñạt ñược của bột giặt Pano qua 3 năm 2004-200622 3.2.1 Khái quát về thị trường : ----------------------------------------------------22 3.2.1.1 Thị trường xuất khẩu: -------------------------------------------------23 3.2.2.2 Trong nước : -----------------------------------------------------------24 3.2.2 . Những chiến lược Marketing mà công ty ñã thực hiện cho sản phẩm bột giặt Pano : -----------------------------------------------------------------------26 3.2.2.1.Tham gia tài trợ hội chợ : --------------------------------------------26 Nguồn : Phòng kinh doanh ----------------------------------------------------26 3.2.2.2. Quảng cáo trên truyền hình : ----------------------------------------26 3.2.2.3. Bảng hiệu :-------------------------------------------------------------27 3.2.2.4. Quảng cáo trên tặng phẩm bao bì:----------------------------------28 3.2.2.5 Quảng cáo trên áo :----------------------------------------------------28 3.2.2.5. Khuyến mãi trực tiếp cho ñại lý :-----------------------------------28 3.2.3. Viễn cảnh của bột giặt Pano trong tương lai:----------------------------29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BỘT GIẶT PANO----------------------------------------------------------------------------31 4.1 Môi trường vĩ mô: -----------------------------------------------------------------32 4.1.1 Môi trường nhân khẩu : -----------------------------------------------------32 4.1.2 Môi trường kinh tế: ----------------------------------------------------------33 4.1.3 Môi trường tự nhiên:---------------------------------------------------------33 4.1.4 Môi trường công nghệ: ------------------------------------------------------34 4.1.5 Môi trường chính trị: --------------------------------------------------------34 4.1.6 Văn hoá : ----------------------------------------------------------------------34 4.2 Môi trường vi mô : ----------------------------------------------------------------34 4.2.1.Công ty :-----------------------------------------------------------------------35 4.2.2 Người cung ứng :-------------------------------------------------------------35 4.2.3 Khách hàng : ------------------------------------------------------------------35 4.2.4 ðối thủ cạnh tranh:-----------------------------------------------------------35 4.2.4.1 Unilever: ----------------------------------------------------------------35 4.2.4.2 P&G :-------------------------------------------------------------------42 4.2.2.3. Lix :---------------------------------------------------------------------44 4.2.4.4 Về Công Ty Cổ Phần Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ --------46 4.2 Ma trận SWOT và chiến lược kinh doanh:------------------------------------48 4.3.1 Ma trận SWOT: --------------------------------------------------------------48 4.3.2. Các chiến lược kinh doanh: ------------------------------------------------49 4.3.2.1 Chiến lược SO :--------------------------------------------------------49 4.3.2.2 Chiến lược WO --------------------------------------------------------49 4.3.2.3 Chiến lược ST----------------------------------------------------------49 4.3.2.4 Chiến lược WT --------------------------------------------------------50 4.2 Các mục tiêu cần ñạt ñược: ------------------------------------------------------50 Chương 5: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ðỊA-------------------------------------------------------------------51 5.1: Về sản phẩm-----------------------------------------------------------------------51 5.1.1.Bao bì: -------------------------------------------------------------------------51 5.1.2. Nhãn hiệu: --------------------------------------------------------------------52 5.1.3 Chất lượng sản phẩm. -------------------------------------------------------53 5.2 Chiến lược giá : --------------------------------------------------------------------54 5.3 Thiết lập hệ thống phân phối ----------------------------------------------------56 5.3.1 Hệ thống phân phối ngoài nước: -------------------------------------------57 5.3.2 Hệ thống phân phối trong nước: -------------------------------------------58 5.4. Chiêu thị: --------------------------------------------------------------------------58 5.4.1 Bằng tivi: ----------------------------------------------------------------------58 5.4.2.Quảng cáo bằng Pano áp phích:--------------------------------------------59 5.5 Dự báo kết quả thực hiện---------------------------------------------------------60 5.5.1 Dự báo về sản lượng tiêu thụ trong năm 2007 ---------------------------60 5.5.2 Dự báo về doanh thu: --------------------------------------------------------61 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ------------------------------------------63 6.1 Kết luận : ---------------------------------------------------------------------------63 6.2 Kiến nghị: --------------------------------------------------------------------------64 6.2.1 Xây dựng lại thương hiệu bột giặt Pano ----------------------------------64 6.2.2 Hòan thiện sản phẩm:--------------------------------------------------------64 6.2.3 Thiết lập lại hệ thống phân phối:-------------------------------------------64 6.2.4.Thiết lập thêm phòng Marketing-------------------------------------------65 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 ðặt vấn ñề nghiên cứu : Nền kinh tề hiện nay là cuộc chạy ñua giữa các tổ chức kinh tế trên thị trường ñể chiếm ñược lòng của người tiêu dùng, tạo ñược một vị thế trên thương trường. ðặc biệt khi ñất nước ta ñã chính thức gia nhập vào tổ chức kinh tế thế giới- WTO, sự kiên này ñã mở ra một bước ngoặc trong nền kinh tế nước ta. Nó ñem lại nhiều thuận lợi, giúp chung ta có thể tiến cận với nền kinh tế thế giới, tiếp thu những tiến bộ công nghệ khoa học kỹ thuật …..Nhưng bên cạnh ñó nó cũng là một sân chơi ñầy thử thách ñối với các doanh nghiệp trong nước. Các tổ chức này làm thế nào ñể ñứng vững trên thị trường, trong khi ñó khi thị hiếu của người tiêu dùng lại thích tiêu dùng hàng ngoại hơn hàng nội ñịa. Vấn ñề càng ñè nặng lên ñôi vai của các tổ chức kinh doanh trong nước, vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước vừa phải có những chiến lược ñổi mới cho sản phẩm ñể cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu. Chính vì vậy ñể có thể sống còn thì các doanh nghiệp trong nước phải làm thế nào ñể thỏa mãn nhu cầu, sự mong ñợi của người tiêu dùng. Khi chúng ta cho ra ñược những sản phẩm ñáp ứng ñược nhu cầu người tiêu dùng thì làm thế nào ñể khách hàng biết ñến sản phẩm của chúng ta, từ ñó thúc ñẩy hành vi mua hàng của họ. Muốn làm ñược ñiều này thì chúng ta phải có kế hoạch Marketing hiệu quả ngay từ lúc tung sản phẩm ra thị trường. Có thể nói vai trò của Marketing trong giai ñoạn hiện nay rất quan trọng. Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu sản phẩm có tốt ñến mức nào ñi chăng nữa mà không có sự hỗ trợ của Marketing thì sẽ không ñược người tiêu dùng yêu thích. Tuy Marketing là một công việc còn quá mới mẽ ñối với Việt Nam hiện nay. Nhưng nó thật sự quan trọng và cần thiết ñối với nền kinh tế toàn cầu bởi vì hiện nay chúng ta ñang ở giai ñoạn kinh tế toàn cầu. Trong thời gian thực tập tại Công Ty Cp Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ ( là một trong 10 công ty dẫn ñầu về lĩnh vực sản xuất phân bón). Tuy nhiên về mặt sản xuất và tiêu thụ bột giặt công ty chưa có chiến lược Marketing nào cụ GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 1 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO thể, sức cạnh tranh trên thị trường của lọai sản phẩm này ngày càng yếu dần, thị trường tiêu thụ giảm dần và ñược thay thế bằng các lọai bột giặt khác. Thấy ñược sự cần thiết ñó nên em ñã mạnh dạng ñầu tư vào nghiên cứu ñề tài “Lập Kế Họach Marketing Cho Sản Phẩm Bột Giặt Pano Tại Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ Giai ðoạn 2007-2008 ”. ðể tìm ra hướng ñi ñúng cho bột giặt Pano trong thời gian tới. ðề tài ñược nghiên cứu trên số liệu thật và thực trạng phát triển của Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ trong 3 năm 2004, 2005 và 2006 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài “Lập kế họach Marketing cho sản phẩm bột giặt Pano Tại Công Ty Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ giai ñọan 2007-2008” 1.2.1 Mục tiêu chung : Tìm ra kế họach Marketing hòan chỉnh cho sản phẩm bột giặt Pano, ñể giúp cho sản phẩm này thóat khỏi tình trạng suy giảm như hiện nay. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể : - Thông qua ñề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ của bột giặt Pano . - Tìm hiểu về ñối thủ cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng ñến tình hình tiêu thụ. - ðề xuất các giải pháp về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bột giặt Pano trong thời gian tới. 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Không gian : ðề tài ñược thực hiện tại Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 2 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO 1.3.2 Thời gian : Thời gian nghiên cứu 3 tháng bắt ñầu từ tháng 2 năm 2007 ñến hết tháng 4 năm 2007 1.3.3 ðối tượng nghiên cứu: Sản phẩm bột giặt Pano: Pano Túi Túm ðỏ, Pano Extra, Pano tổng hợp. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 3 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp luận : 2.1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa, cấp ñộ các yếu tố cấu thành ñơn vị sản phẩm hàng hóa 2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm hàng hóa Theo PGS, PTS Trần Minh ðạo “ sản phẩm hàng hóa là những cái những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng ñưa ra chào bán trên thị trường với mục ñích thu hút sự chú ý mua sắm, sự dụng hay tiêu dùng” 2.1.1.2 Cấp ñộ các yếu tố cấu thành ñơn vị sản phẩm – hàng hóa Lắp ráp Bao gói Hình thức tính dụng Nhãn hiệu ðặc tính Những lợi ích cơ bản Chỉ tiêu chất lượng Bố cục bên ngòai Dịch vụ Bảo hành Hình 1: Cấp ñộ các yếu tố cầu thành ñơn vị sản phẩm _ hàng hóa theo Philip Kotler GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 4 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO a. Cấp ñộ một. Thể hiện công dụng cốt lõi nhất của hàng hóa mà người tiêu dùng hướng ñến. Ví dụ: khi ta mua kem ñánh răng thì công dụng cốt lõi của nó là làm sạch răng miệng b.Cấp ñộ hai ðó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Những yếu tố ñó bao gồm: các chỉ tiêu về chất lượng, ñặc tính bố cục bên ngòai, ñặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và ñặc trưng của bao gói. c. Cấp ñộ ba: ðó là những thuộc tính bổ sung của hàng hóa. Như dịch vụ hậu mãi, bảo hành, vận chuyển tận nhà… Chính nhờ những yếu tố này ñã tạo ra sự ñánh giá mức ñộ hòan chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng giữa các hàng hóa với nhau 2.1.2 Phân loại hàng hóa: 2.1.2.1 Phân lọai theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Hàng hóa lâu bền: Là những vật phẩm thường ñược sử dụng lại nhiều lần. Ví dụ: Những thiết bị máy móc phục vụ cho sản xuất… - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm ñược sử dụng một lần họăc một vài lần. 2.1.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua hàng: - Hàng hóa sử dụng thường ngày: Là những hàng hóa phục vụ thường ngày cho việc sinh họat gia ñình - Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Là những lọai hàng hóa ñược mua một cách ngẫu nhiên không ñược lên kế họach trước và khách hàng không có chủ ý tìm mua. - Hàng hóa mua khẩn cấp: Là những hàng hóa ñược mua khi xuất hiện những nhu cầu cấp bách và bất thường xảy ra. Việc mua hàng hóa này không cần suy tính nhiều. - Hàng hóa mua có lựa chọn: Là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, ñồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh phân vân…về những ñặc tính của chúng. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 5 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO - Hàng hóa cho các nhu cầu ñặc thù: ðó là những hàng hóa có những tính chất ñặc biệt và khi mua người ta thường sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian ñể tìm kiếm và lựa chọn chúng. - Hàng hóa cho các nhu cầu thụ ñộng: ðó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết họăc không nghĩ ñến việc mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không liên quan trực tiếp, tích cực ñến nhu cầu sống hàng ngày. Ví dụ: Bảo hiểm. - Hàng hoá cho các nhu cầu sản xuất: Trong quá trình sản xuất giá trị của chúng giảm dần theo thời gian sử dụng. Phần giá trị ñó ñược chuyển hóa trực tiếp vào giá thành của sản phẩm. 2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất : - Vật tư và chi tiết: ðó là những hàng hóa ñược sử dụng thường xuyên và tòan bộ vào cấu thành sản phẩm ñược sản xuất ra bởi nhà sản xuất - Tài sản cố ñịnh: Là những hàng hóa tham gia tòan bộ, nhiều lần - Vật tư phụ và dịch vụ: ðó là những hàng hóa dùng ñể hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay họat ñộng của các tổ chức và doanh nghiệp. 2.1.3 Chu kỳ sống của một sản phẩm: Một sản phẩm trên thị trường chu kỳ sống của nó bao gồm 4 giai ñọan 2.1.3.1 Giai ñọan tung hàng ra thị trường: (thâm nhập thị trường) Giai ñọan này bắt ñầu từ khi phổ biến hàng hóa và ñưa nó ra bán trên thị trường. Trong giai ñọan này ñòi hỏi cần nhiều thời gian và mức tiêu thụ tương ñối chậm. Do ñó trong giai ñọan này công ty phải chịu lỗ hoặc lãi với mức rất thấp. Vì doanh số bán ra rất thấp và phải chịu một khỏan chi phí rất lớn. 2.1.3.2 Giai ñọan phát triển: Trong giai ñọan này mức tiêu thụ bắt ñầu tăng lên, lợi nhuận cũng tăng theo vì những chi phí liên quan ñến việc khuyến khích tiêu dùng của khách hàng vẫn giữ ở mức cũ hoặc có tăng ñôi chút ñể chống lại sự cạnh tranh của ñối thủ và tiếp tục thông tin về hàng hóa cho công chúng. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 6 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO 2.1.3.3 Giai ñọan hưng thịnh: ( giai ñọan chín muồi) Trong giai ñọan này mức tiêu thụ hàng hóa tăng chậm dần, lợi nhận trong giai ñọan này ñạt tối ña. Thời gian tồn tại của giai ñọan này tương ñối dài hơn so với các giai ñọan khác. 2.1.3.4 Giai ñọan suy thóai : Trong giai ñọan này mức tiêu thụ bắt ñầu giảm xuống. Sự suy giảm này có thể diễn ra chậm họăc nhanh và ñiểm dừng cuối cùng của nó là mức tiêu thụ bằng không. Trong giai ñọan này xuất hiện tình trạng các công ty tự ñộng rút ra khỏi thị trường hoặc thu hẹp lại các kênh thương mại không hiệu quả, giảm giá Doanh thu hàng hóa. Giai ñọan hưng thịnh Giai ñọan phát triển Giai ñọan suy thóai Giai ñọan tung ra thị trường Thời gian Hình 2 : Biểu ñồ chu kỳ sống của một sản phẩm theo Philip Kotler 2.1.4 Khái niệm Marketing, quản trị Marketing: 2.1.4.1 ðịnh nghĩa Marketing : Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những gì cần và mong muốn GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 7 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. 2.1.4.2 Quản trị Marketing Theo Philip Kotler “Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”. 2.1.5 Phương pháp lập chiến lược Marketing : Theo phương pháp lập chiến lược Marketing của Philip Kotler, 2003 bao gồm các bước : Bước I: Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch ñể ban lãnh ñạo nắm Bước II: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối. Bước III: Phân tích cơ hội, mối ñe dọa, ñiểm mạnh, ñiểm yếu Xác ñịnh những cơ hội, mối ñe dọa, những ñiểm mạnh, ñiểm yếu và những vấn ñề ñang ñặt ra cho sản phẩm. Bước IV: Mục tiêu là xác ñịnh các chỉ tiêu kế hoạch muốn ñạt ñược về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận. Bước V: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng ñể ñạt ñược những mục tiêu của kế hoạch. Bước VI: Chương trình hành ñộng là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Chi Phí hết bao nhiêu? Bước VII: Dự kiến kết quả: Dự báo các kết quả tài chính mong ñợi ở kế hoạch ñó. Bước VIII: Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch. 2.1.6 Phương pháp phân tích và xây dựng ma trận SWOT: Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải ñối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). ðây là một việc làm khó GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 8 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO ñòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất. Sau ñó các nhà phân tích chiến lược tiến hành so sánh một cách có hệ thống từng cặp tương ứng các yếu tố nói trên ñể tạo ra các cặp phối hợp logic. Quá trình này tạo ra 4 nhóm phối hợp cơ bản. Tương ứng với các nhóm này là các phương án chiến lược mà ta cần xem xét. Hình 3: Ma Trận SWOT Những ñiểm mạnh (S) Ma trận SWOT Những ñiểm yếu (W) Liệt kê những ñiểm mạnh Liệt kê những ñiểm yếu ……………………… ……………………… Các cơ hội (O) Các chiến lược SO Các chiến lược WO Liệt kê các cơ hội Sử dụng các ñiểm mạnh Vượt qua những ñiểm ……………………. ñể tận dụng cơ hội ……………………….. yếu bằng cách tận dụng các cơ hội Các mối ñe dọa (T) Các chiến lược ST Liệt kê các ñe dọa Sử dụng các ñiểm mạnh Tối thiểu hóa những …………………….. ñể tránh các mối ñe dọa ……………………….. Các chiến lược WT ñiểm yếu và tránh các mối ñe dọa Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải ñảm bảo ñược tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả ñó ñể thực hiện những bước tiếp theo như: Hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng ñược các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa ñược những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua ñược những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược (là những mục tiêu chính mà doanh nghiệp muốn theo ñuổi thông qua việc thực hiện một loạt các hành ñộng cụ thể) phải ño lường ñược, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện. Các chiến thuật thường ñược thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 9 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng ñể kiểm soát bất cứ bước nào trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm ñảm bảo quá trình thực hiện ñi theo ñúng ñịnh hướng mục tiêu chiến lược (Theo ðỗ Thị Tuyết và ThS. Trương Hòa Bình. 2005) Các bước lập ma trận SWOT: - Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty - Liệt kê các mối ñe dọa quan trọng bên ngoài công ty - Liệt kê ñiểm mạnh chủ yếu của công ty - Liệt kê các ñiểm yếu bên trong của công ty Trong ñó: - Chiến lược SO: Sử dụng những ñiểm mạnh bên trong ñể tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị ñều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà những ñiểm mạnh bên trong có thể ñược sử dụng ñể lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài. Thông thường thì tổ chức sẽ theo ñuổi chiến lược WO, ST, hay WT ñể tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO - Chiến lược WO: Nhằm cải thiện những ñiểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. - Chiến lược ST: Sử dụng các ñiểm mạnh của công ty ñể tránh khỏi hay giảm ñi những ảnh hưởng ñe dọa của bên ngoài. - Chiến lược WT: Là chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm ñi những ñiểm yếu bên trong và tránh những mối ñe doạ của môi trường bên ngoài. 2.1.7 Ma trận Ansoff Là phương pháp cạnh tranh dựa trên sự cân nhắc giữa hai xu thế; (1) Về sản phẩm (tiếp tục thực hiện sản phẩm ñã có, hoặc ñi vào sản phẩm mới) và (2) trao ñổi trên thị trường cũ hoặc phát triển thêm thị trường mới (xem sơ ñồ 4) GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 10 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Hình 4: Ma trận Ansoff Với chiến lược ở vùng I, sản phẩm cũ (hiện ñại) và thị trường cũ; mức ñộ phát triển doanh nghiệp dường như dậm chân tại chỗ vì không có giải pháp gì lớn, nhưng rủi ro thấp và chi phí không nhiều. Với chiến lược chọn ở vùng II, có thể thu ñược kết quả cao hơn nhưng rủi ro cũng cao không kém, cần tổ chức ñiều tra nghiên cứu thị trường mới phải thâm nhập ñể hạn chế tối ña mức ñộ thiệt hại, thu ñược kết quả lớn. Chiến lược chọn vào vùng III, dễ thành công hơn vì ñã có khách hàng quen thuộc lại có thêm sản phẩm mới (mà thường phải ưu việt hơn sản phẩm cũ). Chiến lược chọn vào vùng IV, thành công lớn và rủi ro lớn vì cả thị trường lẫn sản phẩm ñều mới. Cụ thể: - Chiến lược thâm nhập thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có. - Chiến lược phát triển thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhắm ñến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 11 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO - Chiến lược phát triển sản phẩm: Các nổ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện có. - Chiến lược ña dạng hoá sản phẩm: Các nổ lực tiếp thị nhằm cả việc tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới. 2.1.7 Các phương pháp dự báo * Phương pháp ñường thẳng thống kê Sử dụng phương trình ñường thẳng sau: Yc = aX + b Các hệ số a, b ñược tính như sau: a = ∑ ∑ XY X 2 Trong ñó: ; b = ∑ Y n X: thứ tự thời gian, ñiều kiện ∑ X = 0 Y: Số liệu nhu cầu thực tế trong quá khứ n: Số lượng các số liệu có ñược trong quá khứ Yc: Lượng nhu cầu dự báo trong tương lai 2.2 Phương pháp nghiên cứu : 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu : - Thu thập số liệu thông qua các báo cáo của phònh kinh doanh 2.2.2 Phương pháp phân tích – Phương pháp so sánh: Số tuyệt ñối và số tương ñối theo thời gian trên số liệu thứ cấp thu từ phòng kinh doanh trong 3 năm 2003-2006 – Phương pháp phân tích chuỗi số liệu theo thời gian dựa trên số liệu thứ cấp – Phương pháp SWOT: Dựa trên tình hình kinh doanh thực tế của sản phẩm bột giặt Pano và doanh nghiệp xác ñịnh những ñiểm mạnh, những ñiểm yếu, các cơ hội và mối ñe dọa. Từ ñó xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 12 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO – Phương pháp xây dựng kế hoạch Marketing theo Philip Kotler, 2003 Chương 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TY CP PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT CẦN THƠ VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT PANO 3.1 Giới thiệu chung về Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: Tiền thân Của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ là Công Ty Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. ðược thành lập vào năm 1977, nằm trong khu công nghiệp Trà Nóc – TP Cần Thơ. Tọa lạc trên diện tích 8,5 ha có vị trí ñịa lí thuận lợi cả hai mặt ñường thủy và ñường bộ. Công ty có lợi thế rất lớn trong việc phát triền trở thành một trong những trung tâm sản xuất và phân phối các sản phẩm phân bón và hóa chất trong vùng ðồng Bằng Sông Cửu Long và khu vực các nước ASEAN lân cận. Từ 1-1-2006 công ty chính thức chuyển sang cổ phần hóa. ðây là một bước chuyển ñổi quan trọng của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập nền kinh tế khu vực cũng như thế giới. Ngày nay với ñội ngũ nhân viên ñược ñào tạo chính quy, chuyên nghiệp, ñội ngũ quản lý nhiều kinh nghiệm. Sau 30 năm phát triển, Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ ñã trở thành một trong những công ty hàng ñầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh phân bón và hóa chất. 3.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ: Mục tiêu hiện nay của công ty là “ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng tốt với giá cả hợp lý”. Không chỉ cung cấp sản phẩm, công ty còn luôn quan tâm việc nghiên cứu giúp người nông dân tăng năng suất cây trồng, tăng phẩm chất nông sản và tăng GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 13 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO lợi nhuận. ðây cũng là một phần trọng yếu trong mục tiêu kinh doanh lâu dài của công ty trong lĩnh vực phân bón. 3.1.3 Các sản phẩm ñang ñược bán trên thị trường : - Các sản phẩm phân bón NPK: + Dòng sản phẩm NPK ña dụng: Có tính năng ña dụng cho các lọai cây trồng / trên nhiều lọai ñất. + Dòng sản phẩm NPK chuyên dùng: Có tính năng chuyên biệt cho từng ñối tượng cây trồng / từng thời kỳ sinh trưởng / từng lọai ñất. + Dòng sản phẩm HI End: gồm các chủng lọai phân bón NPK có tiêu chuẩn chất lượng cao cấp, bổ sung các thành phần ñạm Nitrat và các họat chất trung – vi lượng tạo ra lọai phân bón NPK tích hợp ñầy ñủ các chất ña – tung – vi lượng trong cùng một hạt. ñây là dòng sản phẩm ñặt biệt cao cấp lần ñầu tiên ñược sản xuất tại Việt Nam. - Sản phẩm phân bón lá: Là dòng các lọai phân bón qua lá dạng bột và dạng nước, ñược nghiên cứu kỹ trong nhiều năm qua. - Sản phẩm khóang tự nhiên: Gồm các sản phẩm khóang ñược khai thác trong tự nhiên: Dolomit, ñá vôi có tính năng cải tạo ñất, bổ sung thành phân trung lượng cho ñất bạt màu và dùng trong xử lý môi trường trong nuôi trồng thủy sản. Ngòai ra sản phẩm ñá vôi khai thác còn ñược sử dụng làm nguyên liệu cho ngành công nghiệp thủy tinh. Hiện nay công ty có năng lực khai thác hàng năm trên 25.000 m3 các lọai khóang nói trên. - Dòng phân bón hữu cơ ñặm ñặc: ðược sản xuất bằng công nghệ phân bón hữu cơ ñậm ñặc của Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ là một trong những sản phẩm mang tính ñột phá, khác biệt với các sản phẩm cùng lọai ñược sản xuất trong nước và hòan tòan có thể thay thế phân ngọai nhập. - Các sản phẩm hóa chất: + Dòng sản phẩm chất tẩy rửa: Với năng suất sản xuất hơn 20.000 Tấn / năm sản phẩm chất tẩy rửa. Hiện nay sản phẩm bột giặt của công ty ñang ñược cung ứng cho nhu cầu của thị trường vùng ðồng Bằng Sông Cửu Long và xuất khẩu sang các nước khu vực: CAMBODIA, PHILIPPINES và TAIWAN. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 14 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO + Dòng sản phẩm Zeolite: Bao gồm các sản phẩm Zeolite A, Zeolite X-P là dòng các sản phẩm ñược tổng hợp bằng quá trình hóa học có tính năng và phẩm chất cao hơn hẳn so với các sản phẩm Zeolite trong tự nhiên. Những sản phẩm này ñược sử dụng rộng rãi trong nuôi trồng thủy sản và là nguyên liệu trong công nghiệp sản xuất chất tẩy rửa. Công xuất hiện tại của dây chuyền là 6000 tấn / năm. + Sản phẩm bột giặt Pano: Hiện nay trên thị trường công ty ñang bán 3 lọai sản phẩm bột giặt Pano: • Pano tổng hợp: Là lọai bột giặt dạng trung bình, có tính tẩy rửa thấp. Giá thành của lọai bôt giặt này tương ñối thấp hơn so với các sản phẩm bột giặt khác • Pano Túi Túm ðỏ: Là bột giặt có chất lượng tốt hơn Pano tổng hợp. Tính tẩy rửa của sản phẩm này tương ñối tốt. Giá bán cao hơn Pano tổng hợp • Pano Extra: Chất lượng của sản phẩm này giống như bột giặt Pano Túi Túm ðỏ. Nó chỉ khác ở bao bì và nhãn hiệu. Giá của sản phẩm này bằng với giá của Pano Túi Túm ðỏ. + Sản phẩm khác: Ngòai các dòng sản phẩm nêu trên, hiện công ty ñang mở ra thêm hướng kinh doanh các mặt hàng hóa chất nguyên liệu các lọai nhằm ñáp ứng cho nhu cầu của vùng ðồng Bằng Sông Cửu Long. GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 15 SVTH: CHÂU KINH QUỐC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO 3.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự, trách nhiệm và quyền hạn : 3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự: HỘI ðỒNG QUẢN TRỊ PHÓ Gð KINH DOANH TRƯỞNG PHÒNG KD TRƯỞNG KHỐI NGHIỆP VỤ TỔNG HỢP PHÓ Gð KỸ THUẬT SX Gð CHI NHÁNH Qð XƯỞNG HÓA CHẤT Qð XƯỞNG PHÂN BÓN TP-KỸ THUẬT CƠ ðIỆN TPCN.K CS TPKTTC TP TCHC 3.1.4.2 Quyền hạn và trách nhiệm - Hội ñồng quản trị: + Trách nhiệm: Làm việc theo chế ñộ tập thể; chiụ trách nhiệm về sự phát triển của công ty theo nhiệm vụ ñược ñại hội ñồng cổ ñông giao. Quản lý GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN Trang : 16 SVTH: CHÂU KINH QUỐC NHÂN VIÊN TCHC ðỘI TRƯỞNG BV NHÂN VIÊN NV CN & KCS ðỘI TRƯỞNG ðVT ðỘI TRƯỞNG Cð NHÂN VIÊN KT CÔNG NHÂN SX CÔNG NHÂN SX CÔNG NHÂN KHAI THÁC BỘ PHẬN KHO NV NGHIỆP VỤ + TT PP-KD + THỊ TRƯỜNG Hình 5: Cơ cấu tổ chức nhân sự