MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................1
1.1. ðặt vấn ñề nghiên cứu ....................................................................................1
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu ...........................................................................1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn...................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3
1.4.1. Không gian .............................................................................................3
1.4.2. Thời gian ................................................................................................3
1.4.3. ðối tượng nghiên cứu ............................................................................4
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan ñến ñề tài nghiên cứu.....................................4
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....5
2.1. Phương pháp luận...........................................................................................5
2.1.1. Khái niệm về quản trị marketing .............................................................5
2.1.2. Nội dung kế hoạch marketing ................................................................5
2.1.3. Marketing dịch vụ...................................................................................6
2.1.4. Các công cụ nghiên cứu và xác ñịnh chiến lược ......................................7
2.1.5. Các phương thức thanh toán quốc tế .......................................................9
2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 16
2.2.2 Phương pháp phân tích ........................................................................ 17
vi
Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HIỆU QUẢ.................................. 19
3.1. Khái quát tình hình tổ chức và hoạt ñộng..................................................... 19
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 19
3.1.2. Các sản phẩm của Ngân hàng Công Thương ...................................... 20
3.1.3. Tình hình nhân sự ............................................................................... 21
3.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 22
3.1.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh............................................................. 24
3.1.6. Thuận lợi, khó khăn ............................................................................ 26
3.1.7. Phương hướng phát triển trong thời gian tới ....................................... 27
3.2. Phân tích tình hình thực hiện thanh toán quốc tế ......................................... 29
3.2.1. Tình hình thực hiện phương thức thanh toán tín dụng chứng từ ......... 29
3.2.2. Tình hình thực hiện phương thức thanh toán nhờ thu ........................ 31
3.2.3. Tình hình thực hiện phương thức chuyển tiền ................................... 32
Chương 4 :PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ............................... 35
4.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ................................................................ 35
4.1.1. Phân tích tình hình xuất nhập khẩu .......................................................... 35
4.1.2. ðối thủ cạnh tranh ............................................................................. 38
4.1.3. Sự ñe doạ của các thành viên mới .................................................... 40
4.1.4. Sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế .......................................... 42
4.1.5. Khách hàng ....................................................................................... 42
4.2. Phân tích SWOT ......................................................................................... 49
4.2.1. ðiểm mạnh ........................................................................................ 49
4.2.2. ðiểm yếu ........................................................................................... 49
4.2.3. Cơ hội................................................................................................ 49
4.2.4. Thách thức ......................................................................................... 50
vii
4.3. Phân tích chiến lược .................................................................................... 51
4.3.1. Chiến lươc SO .................................................................................. 51
4.3.2. Chiến lược ST................................................................................... 53
4.3.3. Chiến lược WO ................................................................................. 54
4.3.4. Chiến lược WT ................................................................................. 54
4.3.5. Lựa chọn chiến lược.......................................................................... 55
Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ........................................ 57
5.1. Mục tiêu kế hoạch ...................................................................................... 57
5.2. Chiến lược marketing ................................................................................. 57
5.2.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 57
5.2.2. Chiến lược giá ..................................................................................... 60
5.2.3. Chiến lược phân phối ........................................................................... 61
5.2.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 64
5.2.5. Chiến lược nhân sự .............................................................................. 65
5.2.6. Quy trình ............................................................................................. 66
5.2.7. Các minh chứng hữu hình .................................................................... 67
5.3. Chương trình hành ñộng ............................................................................. 68
5.3.1. Công tác chăm sóc khách hàng .......................................................... 68
5.3.2. Dự báo và phân bổ ngân sách.............................................................. 72
5.4. Dự báo kết quả tài chính mong ñợi ............................................................. 77
5.5. ðánh giá kiểm tra ....................................................................................... 78
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 81
6.1. Kết luận ...................................................................................................... 81
6.2. Kiến nghị .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 84
viii
PHỤ LỤC.......................................................................................................... 85
Biểu giá quảng cáo truyền hình .......................................................................... 85
Giá quảng cáo trên báo Cần Thơ ........................................................................ 86
Phiếu lấy ý kiến khách hàng ............................................................................... 87
Kết quả chạy hàm hồi qui .................................................................................. 90
ix
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Nội dung kế hoạch marketing................................................................ 5
Bảng 2: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh .............................................................. 24
Bảng 3: Tình hình hoạt ñộng L/C xuất, nhập ..................................................... 29
Bảng 4: Tình hình nhờ thu ................................................................................. 31
Bảng 5: Tình hình hoạt ñộng chuyển tiền bằng USD qua 3 năm ........................ 32
Bảng 6: Kết quả thanh toán xuất nhập khẩu ...................................................... 33
Bảng 7: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước ....................................... 36
Bảng 8: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ ................................ 33
Bảng 9: Mong ñợi của khách hàng ..................................................................... 43
Bảng 10: Phân tích sự nhận biết ......................................................................... 44
Bảng 11: Mức ñộ quan tâm của doanh nghiệp .................................................... 45
Bảng 12: Kênh truyền hình yêu thích ................................................................. 46
Bảng 13: Ma trận SWOT.................................................................................... 51
Bảng 14: Số lượng khách hàng giao dịch thanh toán XNK ................................. 52
Bảng 15: Ma trận QSPM .................................................................................... 55
Bảng 16: Kế hoạch thời gian .............................................................................. 71
Bảng 17: Dự báo chi phí..................................................................................... 72
Bảng 18 : Kế hoạch quảng cáo năm 2007 ........................................................... 73
Bảng 19 : Kế hoạch quảng cáo năm 2008 .......................................................... 74
Bảng 20: Kế hoạch chăm sóc khách hàng 2007 ................................................ 75
Bảng 21: Kế hoạch chăm sóc khách hàng 2008 ................................................ 76
Bảng 22: Bảng tổng hợp kế hoạch marketing .................................................... 77
Bảng 23: Dự báo mức tăng doanh thu cho NHCT .............................................. 78
Bảng 24: Bảng dự tính lãi lỗ .............................................................................. 79
Bảng 25: Bảng tổng hợp kế hoạch kiểm tra ........................................................ 80
x
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Sơ ñồ ma trận SWOT............................................................................. 7
Hình 2:Sơ ñồ nghiệp vụ thanh toán tín dụng ...................................................... 10
Hình 3: Sơ ñồ nghiệp vụ thanh toán nhờ thu trơn................................................ 13
Hình 4: Sơ ñồ nghiệp vụ nhờ thu kèm chứng từ.................................................. 14
Hình 5: Sơ ñồ nghiệp vụ chuyển tiền .................................................................. 14
Hình 6: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức.............................................................................. 22
Hình 7: Biểu ñồ kết quả hoạt ñộng kinh doanh ................................................... 25
Hình 8: Tình hình L/C xuất, nhập ....................................................................... 30
Hình 9: Tình hình thanh toán nhờ thu ................................................................. 31
Hình 10: Tình hình thực hiện phương thức chuyển tiền ...................................... 32
Hình 11: Tình hình thu phí dịch vụ..................................................................... 33
Hình 12: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ ................................ 37
Hình 13: Tỷ trọng thanh toán xuất nhập khẩu ..................................................... 38
Hình 14: Mô hình chi nhánh “hạt nhân vệ tinh”.................................................. 62
Hình 15: Quy trình triển khai sản phẩm mới....................................................... 67
Hình 16: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức mới..................................................................... 69
xi
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
NHCT
Ngân hàng Công Thương
NHTM
Ngân hàng Thương mại
TTQT
Thanh toán quốc tế
XNK
Xuất nhập khẩu
XK
Xuất khẩu
NK
Nhập khẩu
DN
Doanh nghiệp
xii
TÓM TẮT NỘI DUNG
Luận văn:“Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân
hàng Công Thương Cần Thơ” ñược thực hiện nhằm mục tiêu làm tăng lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán của ngân hàng so với năm trước. Bài viết
dựa trên số liệu thu thập ñược trong 3 năm (2004-2006) của phòng Thanh Toán
Quốc Tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ. Bài viết ñã sử dụng phương pháp so
sánh, phương pháp hồi qui tuyến tính, phương pháp phân tích SWOT ñể giải quyết
những câu hỏi quan trọng ñược ñặt ra: Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp ñến
hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng trong những năm gần ñây; những hạn
chế nào của dịch vụ thanh toán quốc tế của Ngân hàng Công Thương Cần thơ còn
làm khách hàng chưa thoả mãn trong thời gian qua; ngân hàng có thể giữ khách
hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới bằng những chiến lược marketing nào và
ñể triển khai kế hoạch marketing thì cần hoạch ñịnh ngân sách như thế nào.
Bài viết gồm sáu chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về sự cần thiết của
ñề tài, mục tiêu nghiên cứu là gì, ñối tượng nghiên cứu, giới hạn phạm vi của ñề tài
và thời gian nghiên cứu là bao lâu.
Chương 2 trình bài phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu; trong
phương pháp luận trình bài khung lý thuyết về lập kế hoạch marketing, marketing
dịch vụ và các phương thức thanh toán quốc tế gồm chuyển tiền, nhờ thu và L/C;
phần phương pháp nghiên cứu ñưa ra các phương pháp xử lý và thu thập số liệu.
Chương 3 khái quát tình hình tổ chức và hoạt ñộng của ngân hàng Công
Thương Cần Thơ; phân tích tình hình thực hiện thanh toán quốc tế của ngân hàng
trong 3 năm (2004-2006) từ ñó rút những hạn chế của hoạt ñộng thanh toán quốc tế
tại ngân hàng ñể có hướng khắc phục kịp thời.
Chương 4 phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến việc lập kế hoạch gồm: Phân
tích tình hình xuất nhập khẩu, ñối thủ cạnh tranh, sự ñe dọa của các thành viên mới,
sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, khách hàng, phân tích SWOT,QPSM.Qua
phân tích ñã giúp xác ñịnh ñược ñối tượng khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu
cho hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng Công Thương Cần Thơ ñể làm cơ
sở cho xây dựng chiến lược.
xiii
Chương 5 ñề ra các chiến lược marketing tổng thể như: Chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược nhân sự, quy
trình và các minh chứng hữu hình và hoạch ñịnh chương trình hành ñộng cụ thể về
công tác chăm sóc khách hàng, kế hoạch quảng cáo. ðể triển khai ñược kế hoạch
vào thực tế bài viết ñã dự báo và phân bổ ngân sách cho marketing, dự kiến lãi lỗ và
cuối cùng là ñánh giá kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. Cuối cùng là phần kết luận
và kiến nghị ở chương 6.
xiv
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU
1.1. ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, quan hệ ngoại thương ngày càng
phát triển, lượng hàng hoá trong xuất nhập khẩu (XNK) ngày càng lớn ñòi hỏi
hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng ngày càng hoàn thiện ñể xứng ñáng
với vai trò là khâu then chốt trong việc làm trung gian thanh toán giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Sự phát triển của hoạt ñộng thanh toán quốc tế
(TTQT) sẽ giúp ngân hàng thương mại (NHTM) nâng cao khả năng cạnh tranh,
hội nhập và tạo ra nguồn thu nhập ñáng kể cho ngân hàng.
Năm 2006 kết thúc với vụ mùa bội thu về hội nhập kinh tế quốc tế của ñất
nước, tiêu biểu là hai sự kiện: Việt Nam ñược kết nạp vào tổ chức thương mại
lớn nhất hành tinh - WTO (7/11/2006); Thượng viện và Hạ viện Hoa Kỳ ñã bỏ
phiếu thông qua qui chế PNTR dành cho Việt Nam (9/12/2006). Cùng với cộng
ñồng doanh nghiệp, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam ñã thực sự chạm
tay vào cánh cửa WTO với dự báo nhiều thách thức hơn là thuận lợi cho các
ngân hàng nội trước sự ñổ bộ ồ ạt của các tập ñoàn ngân hàng, tài chính hàng ñầu
thế giới. Các ngân hàng ngoại với thế mạnh tài chính, kỹ thuật công nghệ ñã tích
lũy hàng trăm năm, có ưu thế và khả năng trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ,
năng lực marketing... sẽ dần chi phối và phân chia lại "chiếc bánh dịch vụ" từ các
ngân hàng nội, trong ñó có Ngân hàng Công thương Việt Nam (IncomBank).
Vì vậy trong xu thế nền kinh tế dịch vụ ngày nay, hoạt ñộng marketing,
xúc tiến, thiết lập kênh phân phối, cổ ñộng truyền thông, quảng cáo và chăm sóc
khách hàng có tác ñộng rất quan trọng ñến phát triển thị trường dịch vụ ngân
hàng. Bởi lẽ ñơn giản là tâm lý khách hàng cá nhân thường có thói quen bắt
chước theo số ñông, chịu tác ñộng của qui luật bầy ñàn trong tiêu dùng dịch vụ,
nhất là những dịch vụ nhạy cảm như: ngân hàng, viễn thông, công nghệ thông
tin... nếu chỉ thụ ñộng ngồi chờ khách hàng ñến mình thì chắc chắn sẽ không có
thị phần trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Việc thiết lập một kế
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 1
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
hoạch marketing cụ thể chắc chắn và hoàn thiện càng có ý nghĩa ñặc biệt quan
trọng ñối với hoạt ñộng thanh toán quốc tế của ngân hàng trong xu thế hội nhập
ngày nay. Với những lí do trên em ñã quyết ñịnh chọn ñề tài: “Lập kế hoạch
marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần
Thơ”.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
- Vận dụng lí thuyết quản trị marketing ñể tiến hành các bước lập kế hoạch
marketing cho hoạt ñộng thanh toán quốc tế.
- Áp dụng môn phân tích hoạt ñộng kinh tế phân tích thực trạng kết quả
hoạt ñộng kinh doanh của phòng thanh toán quốc tế.
- Kết hợp tổng thể kiến thức các môn quản trị doanh nghiệp, marketing căn
bản trong việc ñề ra các chiến lược marketing.
Cùng với xu hướng toàn cầu hoá, hoạt ñộng ngoại thương của nước ta ngày
càng phát triển sẽ ảnh hưởng tích cực và thúc ñẩy các hoạt ñộng của ngân hàng
phát triển theo ñặc biệt là trong lĩnh vực thanh toán quốc tế ñể ñáp ứng các nhu
cầu thanh toán ngày càng ña dạng và phong phú của khách hàng. Phát triển dịch
vụ thanh toán quốc tế sẽ góp phần ñem lại nguồn thu nhập lớn và giúp nâng cao
uy tín, năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong xu thế mới.
ðề tài sẽ giúp cho ngân hàng xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu, khách
hàng mục tiêu, ñối thủ cạnh tranh cũng như xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến
hoạt ñộng thanh toán xuất nhập khẩu, từ ñó ñề ra kế hoạch marketing phù hợp
cho hoạt ñộng TTQT của ngân hàng có bước phát triển.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung: Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế
tại Ngân hàng Công Thương (NHCT) Cần Thơ nhằm làm tăng lượng khách hàng
sử dụng dịch vụ so với năm trước.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 2
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Phân tích kết quả hoạt ñộng của các phương thức thanh toán quốc tế tại
ngân hàng ñể thấy rõ thực trạng và tìm ra nguyên nhân vấn ñề.
+ Phân tích SWOT ñể thấy ñược ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách
thức của ngân hàng.
+ Phân tích ñặc ñiểm thị trường, sản phẩm, tình hình cạnh tranh.
+ Nhận diện những gì khách hàng chưa thoả mãn nhằm ñáp ứng tối ña nhu
cầu của khách hàng.
+ ðề ra các chiến lược và chương trình hành ñộng cụ thể nhằm làm tăng
lượng khách hàng sử dụng dịch vụ.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
+ Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng thanh toán quốc tế
của ngân hàng trong những năm gần ñây ?
+ Những hạn chế nào của dịch vụ thanh toán quốc tế của NHCT Cần Thơ
còn làm khách hàng chưa thoả mãn trong thời gian qua ?
+ Ngân hàng có thể giữ khách hàng cũ, cũng như thu hút khách hàng mới
bằng những chiến lược marketing như thế nào?
+ ðể triển khai kế hoạch marketing thì cần hoạch ñịnh ngân sách như thế
nào?
+ Các giải pháp cụ thể nhằm tổ chức thực hiện kế hoạch marketing là gì ?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian: Phòng thanh toán quốc tế ngân hàng công thương Cần
Thơ
1.4.2. Thời gian :
+ Số liệu nghiên cứu: trong 3 năm (2004 - 2006)
+ Thời gian thực hiện ñề tài: 3 tháng (3/2007 – 6/2007)
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 3
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
1.4.3. ðối tượng nghiên cứu:
ðề tài chỉ tập trung vào lập kế hoạch marketing cho các phương thức thanh
toán XNK tại NHCT chi nhánh Cần Thơ và chỉ nghiên cứu các ñối thủ cạnh
tranh trên ñịa bàn TP Cần Thơ. Do hạn chế trong thu thập nguồn số liệu về chi
phí thanh toán XNK nên ñề tài chỉ dừng lại ở dự báo kết quả tài chính mong ñợi.
Do hạn chế về thời gian, ñề tài chỉ tận dụng kết quả lấy ý kiến khách hàng
của ngân hàng ñể phân tích thói quen tiêu dùng mà không trực tiếp phỏng vấn
khách hàng.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ðẾN ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
- Theo tác giả Nguyễn Xuân Thành trong Luận văn: “Phân tích hoạt ñộng
TTQT tại NHCT chi nhánh Cần Thơ” viết năm 2005 chủ yếu phân tích về kết
quả hoạt ñộng TTQT của ngân hàng trong 3 năm, phân tích các yếu tố nguyên
nhân ảnh hưởng ñến kết quả, từ ñó ñã ñề ra các giải pháp nhằm làm giảm thiểu
các rũi ro cho các hoạt ñộng TTQT của ngân hàng. Tác giả chỉ sử dụng chủ yếu
phương pháp so sánh tuyệt ñối ñể phân tích số liệu. Tài liệu này giúp em nắm
ñược tình hình hoạt ñộng của ngân hàng trong những năm trước. ðề tài của em
khác là em tập trung mạnh vào xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng.
- Tác giả Nguyễn Kim Anh trường ñại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh với
luận văn: “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho NHCT Cần Thơ”. (2005). Tác
giả ñã trình bày tổng quát các chiến lược trong kinh doanh của ngân hàng và các
công cụ ñể phân tích, xác ñịnh chiến lược. Tài liệu ñã giúp em có ñịnh hướng ñể
lập kế hoạch marketing cho dịch vụ TTQT của ngân hàng. ðề tài của em khác tài
liệu này ở ñiểm là chỉ tập trung lập kế hoạch marketing cho một bộ phận của
ngân hàng mà không lập kế hoạch tổng thể cho toàn bộ hoạt ñộng của ngân hàng.
- Luận văn: “Kế hoạch marketing cho công ty Cataco vào thị trường Mỹ”
của Chu Thị Lệ Hằng, khoá 27, trường ñại học Cần Thơ ñã phân tích các yếu tố
môi truờng vĩ mô, vi mô và ñề ra nhóm chiến lược.Tác giả ñã dùng phương pháp
so sánh, phân tích SWOT, thống kê mô tả. Tuy nhiên bài viết còn dàn trãi không
tập trung và làm nổi bật nội dung ñề tài. Phần ñề ra chiến lược chưa sâu, chưa
hoạch ñịnh ñược một chương trình hành ñộng cụ thể.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 4
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm về quản trị marketing
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh giá, khuyến mại
và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi với các mục tiêu,
thoả mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
2.1.2. Nội dung kế hoạch marketing
Ta ñã thấy rằng một trong những kết quả quan trọng nhất của quá trình
marketing là kế hoạch marketing. Vậy kế hoạch marketing như thế nào?
Bảng 1: NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING
Mục ñích
Phần
Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch ñể ban lãnh ñạo nắm bắt
I. Tóm lược
nhanh (những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch)
II.
Hiện
tình Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản
marketing
phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.
III. Phân tích cơ Xác ñịnh những cơ hội/ mối ñe doạ chủ yếu, những ñiểm
hội và vấn ñề
mạnh/yếu và những vấn ñề ñang ñặt ra cho sản phẩm.
IV. Mục tiêu
Xác ñịnh các chỉ tiêu mà mà kế hoạch muốn ñạt ñược về khối
lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận.
V.Chiến
lược Trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng ñể ñạt
Marketing
ñược những mục tiêu của kế hoạch.
VI.Chương trình Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm ? Bao giờ làm? Chi phí
hành ñộng
bao nhiêu?
VII.Dự kiến lãi lỗ Dự báo kết quả tài chính mong ñợi ở kế hoạch ñó.
VIII. Kiểm tra
Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 5
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
2.1.3. Marketing dịch vụ
2.1.3.1 ðặc ñiểm của dịch vụ
Không
ñồng nhất
Không
hiện hữu
DỊCH VỤ
Không
cất trữ
Không
tách rời
2.1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu ñánh giá và thoả mãn nhu
cầu thị trường mục tiêu ñã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn lực của các
tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu ñó.
Do tính năng ñộng và ña dạng của dịch vụ, marketing hỗn hợp ứng dụng
trong lĩng vực dịch vụ ñược mở rộng hơn. Sự mở rộng ñã tạo ra sự khác biệt giữa
marketing dịch vụ với marketing hàng hoá ñơn thuần. Theo quan ñiểm này thì 4P
truyền thống ñã ñược chuyển thành 7P, ñó là:
+ Product ( P1): ðặc trưng sản phẩm, mức chất lượng, chuổi sản phẩm,
nhãn hiệu
Chiến lược sản phẩm
+ Price (P2): Mức giá, khác biệt giá
Chiến lược giá
+ Place ( P3): Loại kênh,ñịa diểm bán, trung gian
+ Promtion (P4): Quảng cáo, khuyến mãi
+ People (P5): Nhân viên, khách hàng
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
Con người
+ Physical evidence (P6): Thiết bị phương tiện, trang bị, trang phục nhân
viên
Minh chứng hữu hình
+ Process ( P7) : Quy trình
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 6
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
2.1.4. Các công cụ ñể nghiên cứu và xác ñịnh chiến lược marketing
2.1.4.1 Ma trận SWOT
- Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp (DN)
phải ñối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội
bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Là kỹ thuật ñể phân tích và xử lý
kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp DN ñề ra chiến lược một cách khoa học.
- Mối liên hệ giữa các yếu tố trong SWOT ñược thể hiện theo sơ ñồ sau:
S (Strengths)
W (Weakneses)
O (Opportunities)
SO
WO
T (Threats)
ST
WT
Hình 1: Sơ ñồ ma trận SWOT
- Chiến lược SO - chiến lược “phát triển”: Kết hợp yếu tố cơ hội và ñiểm
mạnh của doanh nghiệp ñể thực hiện bành trướng rộng và phát triển ña dạng hoá.
- Chiến lược WO - “tận dụng cơ hội ñể vượt qua ñiểm yếu”: Các mặt yếu
nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngoài có các cơ hội ñang chiếm ưu thế.
- Chiến lược ST - Chiến lược “chống ñối”: Doanh nghiệp dùng ñiều kiện
mạnh mẽ bên trong ñể chống lại các ñiều kiện cản trở bên ngoài.
- Chiến lược WT – “Phòng thủ”: Doanh nghiệp không còn ñối phó ñược với
các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển.Tình huống này DN có 2
hướng là phá sản hay liên kết với các công ty khác.
2.1.4.2 Phương pháp phân tích 5 lực lượng theo lý thuyết Porter:
Tác giả Porter cho rằng ñể phát triển một chiến lược hiệu quả cần thiết phải
biết những yếu tố quyết ñịnh tới mức ñộ hấp dẫn của các ngành khác nhau. Sự
hấp dẫn ñó cùng với khả năng thu lợi nhuận phụ thuộc vào cơ cấu của ngành ñó
và ñặc biệt là 5 lực lượng chính sau:
(1) Sức mạnh của nhà cung cấp: Trong một số trường hợp nhà cung cấp
chính là người tiêu dùng như trong hoạt ñộng ngân hàng.
(2) Sức mạnh của người tiêu dùng
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 7
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
(3) Sự ñe doạ của các thành viên mới trên thị trường
(4) Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
(5) Mối quan hệ giữa các hãng
Năm lực lượng trên sẽ xác ñịnh ñược mức ñộ hấp dẫn của một ngành do
những ảnh hưởng của chúng tới chi phí, tới giá cả hoặc cả hai. Sự phát triển của
một chiến lược marketing hiệu quả sẽ phụ thuộc vào việc xem xét cẩn trọng thị
trường nhằm ñưa ra những biện pháp làm cân xứng sự ảnh hưởng của các lực
lượng nêu trên.
2.1.4.3 Ma trận hoạch ñịnh chiến lược ñịnh lượng (QSPM)
ðánh giá các chiến lược theo ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể ñịnh
lượng (QSPM). Ma trận ñược thực hiện qua 6 bước:
- Bước 1: Liệt kê các yếu tố theo phân tích SWOT.
- Bước 2: Xếp hạng (R) các yếu tố từ 1 ñến 4
Xếp hạng
Yếu tố bên ngoài
Yếu tố bên trong
1
Phản ứng của ngân hàng yếu
Yếu
2
Phản ứng trung bình
Trung bình
3
Phản ứng trên trung bình
Mạnh
4
Phản ứng rất tốt
Rất mạnh
- Bước 3: Tập hợp các chiến lược cụ thể thành từng nhóm riêng biệt.
- Bước 4: Xác ñịnh ñiểm hấp dẫn (AS). Có 4 mức ảnh hưởng:
1: Không hấp dẫn
2: Ít hấp dẫn
3: Khá hấp dẫn
4: Rất hấp dẫn
- Bước 5: Tính tổng số ñiểm hấp dẫn (TAS)
TAS = R * AS
- Bước 6: Tổng cộng ñiểm và chọn những chiến lược có ñiểm cao nhất.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 8
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
2.1.5. Các phương thức thanh toán quốc tế
2.1.5.1 Phương thức thanh toán tín dụng chứng từ (Documentary Credits)
a. Khái niệm : Phương thức tín dụng chứng từ là một sự thoả thuận mà
trong ñó ngân hàng (ngân hàng mở thư tín dụng) ñáp ứng những yêu cầu của
khách hàng (người xin mở thư tín dụng) cam kết hay cho phép một ngân hàng
khác (ngân hàng ở nước xuất khẩu) chi trả hoặc chấp nhận những yêu cầu của
người hưởng lợi với ñiều kiện người này xuất trình cho ngân hàng bộ chứng từ
thanh toán phù hợp với các ñiều khoản ñã ghi trong tín dụng.
Qua khái niệm trên, phương thức tín dụng chứng từ gồm các bên sau:
+ Người xin mở tín dụng: Là người mua, nhà nhập khẩu.
+ Ngân hàng mở thư tín dụng (Issuing Bank): Là ngân hàng ñại diện của
nhà nhập khẩu (NK), sẳn sàng cung cấp tín dụng cho nhà nhập khẩu.
+ Người hưởng lợi: Là người bán, nhà xuất khẩu (XK) hay một người bất
kỳ nào ñó do người hưởng lợi chỉ ñịnh.
+ Ngân hàng thông báo thư tín dụng (Advising Bank): Là ngân hàng có
nhiệm vụ thông báo thư tín dụng cho nhà xuất khẩu thường là ngân hàng ñại lý
của ngân hàng mở thư tín dụng ở nước ngoài hưởng lợi.
Ngoài ra còn có thể có các ngân hàng khác tham gia trong phương thức thanh
toán này như sau:
+ Ngân hàng xác nhận (Confirming Bank): Là ngân hàng xác nhận trách
nhiệm của mình sẽ cùng ngân hàng mở thư tín dụng bảo ñảm trả tiền cho nhà
xuất khẩu trong trường hợp ngân hàng mở thư tín dụng không ñủ khả năng thanh
toán.
+ Ngân hàng thanh toán (Paying Bank): Là một ngân hàng khác ñược ngân
hàng mở thư tín dụng chỉ ñịnh thay mình trả tiền cho bên xuất khẩu hay chiết
khấu hối phiếu.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 9
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
b. Quy trình
(7)
(6)
NH mở L/C
NH Thông Báo
(2)
(9)
(10)
(1)
(3)
(5)
(8)
(4)
Nhà Nhập Khẩu
Nhà xuất khẩu
Hình 2: Sơ ñồ nghiệp vụ thanh toán tín dụng chứng từ
(1) Căn cứ vào hợp ñồng mua bán ngoại thương, tổ chức nhập khẩu viết ñơn
xin mở thư tín dụng gởi ñến ngân hàng phục vụ mình (nơi ñơn vị mở tài
khoản).
(2) Căn cứ vào yêu cầu xin mở thư tín dụng của tổ chức nhập khẩu và các
chứng từ có liên quan, nếu ñồng ý ngân hàng sẽ trích tài khoản ñơn vị mở
tài khoản tín dụng. Sau ñó ngân hàng viết thư tín dụng gởi cho tổ chức
xuất khẩu thông qua ngân hàng thông báo tại nước xuất khẩu. Việc mở thư
tín dụng qua bên xuất khẩu có thể thực hiện bằng ñường hàng không hoặc
ñiện tín (Telex).
Thủ tục ký quỹ L/C: Muốn mở L/C nhà nhập khẩu phải ký quỹ
nhằm ñảm bảo khả năng thanh toán cho L/C ñược mở. Tuỳ theo mối quan
hệ giữa ngân hàng với khách hàng mà ngân hàng sẽ quy ñịnh mức ký quỹ
cụ thể cho từng trường hợp.
(3) Tại ngân hàng thông báo, sau khi nhận ñược thư tín dụng của ngân hàng
mở L/C chuyển ñến, ngân hàng sẽ tiến hành kiểm tra và thông báo cho
nhà xuất khẩu toàn bộ nội dung về việc mở thư tín dụng ñó, chuyển bản
gốc L/C cho nhà xuất khẩu.
(4) Tổ chức xuất khẩu nhận ñược thư tín dụng do ngân hàng thông báo gởi
ñến, tiến hành kiểm tra, ñối chiếu với hợp ñồng mua bán ngoại thương ñã
ký trước ñây. Sau khi kiểm tra chặt chẽ L/C, nếu ñồng ý thì tiến hành giao
hàng cho bên nhập khẩu, nếu không ñồng ý thì ñề nghị bên nhập khẩu
ñiều chỉnh hoặc bổ sung thêm cho ñến khi hoàn chỉnh thì mới giao hàng.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 10
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
Lập kế hoạch marketing dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Công Thương Cần Thơ
(5) Sau khi hoàn thành nghĩa vụ giao hàng, tổ chức xuất khẩu lập bộ chứng từ
thanh toán theo ñúng ñiều khoản trong thư tín dụng xuất trình cho ngân
hàng thông báo ñể yêu cầu thanh toán.
(6) Ngân hàng thông báo sau khi nhận bộ chứng từ thanh toán, tiến hành kiểm
tra tính hợp pháp, hợp lệ của chứng từ, ñối chiếu với những ñiều khoản
trong L/C ñã ñược mở trước ñây. Nếu không phù hợp gởi trả lại cho ñơn
vị ñể ñiều chỉnh, sửa ñổi bổ sung. Trường hợp hoàn toàn chính xác, phù
hợp với thư tín dụng thì ngân hàng thông báo sẽ chuyển bộ chứng từ cho
ngân hàng mở thư tín dụng. Thời gian kiểm tra chứng từ và chuyển bộ
chứng từ cho ngân hàng thông báo là hai ngày làm việc.
(7) Ngân hàng mở L/C nhận bộ chứng từ thanh toán do ngân hàng thông báo
gởi ñến sẽ tiến hành kiểm tra ñối chiếu với những ñiều khoản quy ñịnh
trên L/C ñã mở trước ñây. Nếu thấy không phù hợp thì ngân hàng sẽ từ
chối thanh toán và gởi lại bộ chứng từ cho nhà xuất khẩu. Nếu phù hợp
với những ñiều kiện và ñiều khoản ñã ghi trong thư tín dụng thì tiến hành
trả tiền cho nhà xuất khẩu thông qua ngân hàng thông báo.
(8) Nhận ñược ñiện báo có về khoản thanh toán bộ chứng từ hàng hoá xuất
khẩu, ngân hàng báo có cho tổ chức xuất khẩu hoặc thông báo hối phiếu
có kỳ hạn ñã ñược chấp nhận thanh toán.
(9) Ngân hàng mở L/C gửi bộ chứng từ thanh toán cho tổ chức nhập khẩu ñể
nhận hàng
(10) Nhà nhập khẩu kiểm tra bộ chứng từ, nếu thấy phù hợp với những khoản
ghi trong L/C thì hoàn trả lại tiền cho ngân hàng mở thư tín dụng, nếu
không phù hợp có quyền từ chối trả tiền.
c. Thư tín dụng
Là một bức thư do ngân hàng lập theo yêu cầu của nhà nhập khẩu (người
mở thư tín dụng) cam kết trả tiền cho nhà xuất khẩu (người hưởng lợi) với ñiều
kiện nhà xuất khẩu xuất trình những chứng từ thanh toán phù hợp với ñiều khoản
ñã ghi trong thư tín dụng.
GVHD:Ths.Lưu Tiến Thuận
Trang 11
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
- Xem thêm -