Tài liệu Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước uống đóng chai wami 330ml

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THỊ BÍCH THUẬN Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI WAMI 330ML DO SATCO CUNG CẤP TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ QUANG HÙNG Luận văn Th c s ƣợc b o vệ t i Trƣờng Đ i học C ng nghệ TP.HCM ng y 25 tháng 04 năm 2017. Th nh ph n Hội ồng ánh giá Luận văn Th c s gồm: Họ và t n TT Chứ danh H i ồn 1 Tiến S Trƣơng Quang Dũng Chủ tịch 2 Tiến S Nguyễn Quyết Thắng Ph n biện 1 3 Tiến S Lê Tấn Phƣớc Ph n biện 2 4 Tiến S Ho ng Trung Kiên Ủy viên 5 Tiến S Nguyễn H i Quang Ủy viên, Thƣ k Xác nhận của Chủ tịch Hội ồng ánh giá Luận văn sau khi Luận văn ã ƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tị h H i ồn ii ánh iá Luận văn TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc TP.HCM, ngày tháng năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Bích Thuận Giới tính : Nữ Ng y, tháng, năm sinh: 01/01/1989 Nơi sinh : Bình Định Chuyên ng nh: Qu n trị kinh doanh MSHV : 1541820243 I- T n ề tài : “Các yếu tố ảnh hƣởn ón uốn ến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụn nƣớc hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất” II- Nhiệm vụ và n i dun : Thứ nhất, xác ịnh các nhân tố nh hƣởng ến sự hài lòng của khách hàng sử dụng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Thứ hai, xây dựng và kiểm ịnh mô hình các nhân tố nh hƣởng ến sự hài lòng của khách hàng sử dụng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami do C ng ty Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Thứ ba, ề xuất các hàm ý qu n trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nh lãnh o có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami do C ng ty Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. III- N à iao nhiệm vụ : / IV- N à hoàn thành nhiệm vụ : V- Cán hƣớn dẫn /2017 / /2017 : TS. LÊ QUANG HÙNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên v chữ k ) (Họ tên v chữ k ) TS. Lê Quang Hùng iii LỜI CAM ĐOAN T i xin cam oan luận văn th c s kinh tế: “Cá lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn ón ếu tố ảnh hƣởn ến sự hài hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” l c ng trình nghiên cứu của t i. Các số liệu, kết qu nêu trong luận văn l trung thực v chƣa từng ƣợc ai c ng bố trong bất kỳ c ng trình nào khác. T i xin cam oan rằng mọi sự giúp ỡ cho việc thực hiện Luận văn n y ã ƣợc c m ơn v các th ng tin trích dẫn trong Luận văn ã ƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Họ vi n thự hiện Luận văn N u ễn Thị Bí h Thuận iv LỜI CẢM ƠN Trong thời gian l m luận văn, t i ã nhận ƣợc rất nhiều sự giúp ỡ, ộng viên v hỗ trợ của gia ình, th y c v b n bè. T i mong muốn gửi lời c m ơn sâu sắc ến những ngƣời ã tham gia giúp ỡ, hỗ trợ v ộng viên t i ho n th nh luận văn n y. Đặc biệt, t i xin chân th nh c m ơn TS. Lê Quang Hùng, gi ng viên khoa Qu n trị kinh doanh, Trƣờng Đ i học C ng Nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh, ã lu n theo sát iều chỉnh những sai sót v tận tình hƣớng dẫn ể t i có thể ho n th nh luận văn n y. T i xin chân th nh c m ơn qu th y, c của Trƣờng Đ i học C ng Nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh ã tham gia gi ng d y, truyền t kiến thức cho t i trong suốt quá trình học tập. Tôi xin c m ơn các ồng nghiệp ang c ng tác t i C ng ty cổ ph n Thƣơng m i H ng kh ng Miền Nam (Satco) ã hỗ trợ v giúp ỡ t i trong quá trình thu thập t i liệu v các anh chị, các b n ã nhiệt tình tham gia tr lời phiếu kh o sát l cơ sở ể t i thực hiện luận văn n y. Một l n nữa t i xin chân th nh gửi lời c m ơn trân trọng ến Ban giám hiệu, Phòng qu n l khoa học v o t o sau i học, khoa Qu n trị kinh doanh, TS. L Quan H n v qu th y c gi ng viên trƣờng Đ i học C ng nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh ã tận tình chỉ d y, hƣớng dẫn, giúp ỡ t i ho n th nh tốt luận văn n y. N ƣời thự hiện luận văn N u ễn Thị Bí h Thuận v NỘI DUNG TÓM TẮT Đề t i nghiên cứu: “Cá khi sử dụn nƣớ uốn ếu tố ảnh hƣởn ón ến sự hài lòn ủa khá h hàn hai 330ml Wami do Sat o un quố tế Tân Sơn Nhất” ƣợc thực hiện nhằm xác ịnh v ấp tại sân a o lƣờng mức ộ nh hƣởng của các nhân tố n y với 300 mẫu kh o sát l khách h ng ang sử dụng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất v trên các chuyến bay. C ng ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) l ơn vị sở hữu nƣớc uống óng chai có uy tín trên thị trƣờng hiện nay. Vì vậy, tất c các th nh viên trong c ng ty lu n ặt chất lƣợng lên h ng u. Tuy nhiên, trƣớc xu thế hội nhập sâu rộng của Việt Nam với nền kinh tế thế giới, cũng có ngh a l c ng ty sẽ ối mặt với sự c nh tranh ng y c ng khốc liệt hơn, nhiều thách thức v cơ hội an xen ón chờ phía trƣớc. V ể có thể c nh tranh ƣợc với các doanh nghiệp khác, tận dụng ƣợc những cơ hội do tiến trình hội nhập mang l i, tiếp tục phát triển ƣa thƣơng hiệu Wami lên t m cao mới thì c ng ty vẫn còn nhiều vấn ề quan tâm v gi i quyết – trong ó có vấn ề chát lƣợng s n phẩm – nhằm t o sự phát triển ổn ịnh, lâu d i v em l i sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Đánh giá mức ộ h i lòng của khách h ng ối với s n phẩm của c ng ty, chúng t i ã tìm hiểu ho t ộng kinh doanh của c ng ty v tiến h nh kh o sát mức ộ h i lòng của khách h ng ối với s n phẩm n y. Từ ó ƣa ra một số gi i pháp giúp áp ứng sự mong ợi của ngƣời tiêu dùng v nâng cao mức ộ h i lòng khách h ng. Th ng qua ó thúc ẩy c ng ty kinh doanh có hiệu qu hơn. Đề t i ƣợc thực hiện dựa trên cơ sở iều tra thực tế kiến của 300 khách hàng kết hợp với việc thu thập số liệu thứ cấp ở các phòng ban trên công ty và trên các báo, Internet,... vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................. iv LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... v NỘI DUNG TÓM TẮT..................................................................................................................... vi MỤC LỤC........................................................................................................................................ vii DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................................................. ix DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................................................. x DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................................ xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1 1.1 Ý ngh a v tính cấp thiết của ề t i ................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2 1.3 Đối tƣợng v ph m vi nghiên cứu: .................................................................................. 2 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.3.2 Ph m vi nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu: ........................................................................................... 3 1.4 Kết cấu ề t i: .................................................................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 5 2.1 Tổng quan về C ng ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) & s n phẩm nƣớc uống Wami 330ml: ............................................................................................................... 5 2.2 Khái niệm s n phẩm & dịch vụ: .......................................................................................... 7 2.3 Chất lƣợng s n phẩm: .......................................................................................................... 8 2.4 Chất lƣợng dịch vụ: ........................................................................................................... 10 2.5.1 Các quan iểm về sự h i lòng của khách h ng: .......................................................... 12 2.5.2 T i sao ph i l m cho khách h ng h i lòng? ................................................................ 14 2.5.3 Sự c n thiết o lƣờng sự h i lòng của khách h ng: .................................................... 14 2.5.4 Một số m hình nghiên cứu trƣớc ây về sự h i lòng của khách h ng : ..................... 15 2.5.2 M hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL: .............................................................. 16 2.5.3 M hình thang o Likert: .......................................................................................... 19 2.6 M hình nghiên cứu tác gi ề xuất v các gi thuyết:........................................................ 19 2.7 Tổng quan t i liệu nghiên cứu ............................................................................................. 19 2.7.1 T i liệu nghiên cứu nƣớc ngoài: ................................................................................... 19 2.7.2 T i liệu nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................................... 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 21 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 25 3.1.3 Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................................ 25 3.1.4 Thiết kế b ng câu hỏi................................................................................................ 26 3.2 Xây dựng thang o ........................................................................................................ 26 3.2.1 Thang o lƣờng năng lực phục vụ ............................................................................ 26 3.2.2 Thang o lƣờng nhân tố sự tin cậy ........................................................................... 27 3.2.3 Thang o lƣờng nhân tố chất lƣợng s n phẩm.......................................................... 27 3.2.4 Thang o lƣờng nhân tố giá s n phẩm phù hợp ........................................................ 27 3.2.5 Thang o lƣờng nhân tố chƣơng trình khuyến mãi cho s n phẩm v dịch vụ .......... 27 3.2.6 Thang o lƣờng nhân tố h i lòng .............................................................................. 28 3.3 Thực hiện nghiên cứu ịnh lƣợng ................................................................................. 28 3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lƣợng ................................................... 28 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 34 4.1 Đánh giá thang o .................................................................................................................. 34 4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) ............................. 35 4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy (STC)............................................. 35 4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lƣợng s n phẩm (CLSP) ......................... 36 4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c (GC) .................................................... 37 4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi (CTKM)................ 37 vii 4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng khi khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. (SHL)......................................................................................................... 38 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. .......................... 39 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA l n thứ nhất .............................................................. 40 4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá m hình o lƣờng ............................................................... 45 4.3 Phân tích m hình hồi quy tuyến tính a biến ....................................................................... 46 4.3.1 Phân tích mô hình .......................................................................................................... 46 4.3.3 Đánh giá mức ộ quan trọng trong các nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc tinh khiết Wami 330ml t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất............................... 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................................... 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN................................................................................................................ 56 5.1 Kết qu nghiên cứu........................................................................................................ 56 5.1.1 Nhân tố sự tin cậy ..................................................................................................... 56 5.1.2 Nhân tố giá s n phẩm phù hợp ................................................................................. 57 5.1.3 Nhân tố chƣơng trình khuyến mãi ............................................................................ 57 5.1.4 Nhân tố chất lƣợng s n phẩm ................................................................................... 57 5.1.5 Nhân tố năng lực phục vụ ......................................................................................... 57 5.1.6 Đề xuất các h m qu n trị ....................................................................................... 58 5.1.7 Nâng cao sự tin cậy................................................................................................... 58 5.1.8 Ho n thiện chính sách giá c .................................................................................... 59 5.1.9 Chƣơng trình khuyến mãi v t i trợ .......................................................................... 59 5.2 Các giá trị trung bình về sự h i lòng của khách h ng.................................................... 60 5.3 Những h n chế v hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ 64 PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................................... 66 DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM ................................................. 66 PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................................... 71 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................................................... 71 PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SỰ HÀI LÕNG KHI SỬ DỤNG ................... 71 NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI WAMI 330ML ................................................................................. 71 TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT ................................................................................ 71 PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................................... 76 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN ..................................... 76 PHỤ LỤC 4 ...................................................................................................................................... 82 PHÂN TÍCH EFA ....................................................................................................................... 82 1. Phân tích EFA l n 1....................................................................................................... 82 2. Phân tích EFA l n cuối .................................................................................................. 84 PHỤ LỤC 5 ...................................................................................................................................... 89 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI .................................................. 89 PHỤ LỤC 6 ...................................................................................................................................... 91 PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ LEVENE’S .................................................................................... 91 KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA ........................................................................................ 91 1. Theo ộ tuổi................................................................................................................... 91 2. Theo nghề nghiệp .......................................................................................................... 92 3. Theo thu nhập ................................................................................................................ 92 PHỤ LỤC 7 ...................................................................................................................................... 93 2. Thống kê mẫu theo ặc iểm ộ tuổi ............................................................................ 93 3. Thống kê mẫu theo ặc iểm nghề nghiệp .................................................................... 93 4. Thống kê mẫu theo ặc iểm thu nhập .......................................................................... 94 viii DANH MỤC VIẾT TẮT 1. TP.HCM : Th nh phố Hồ Chí Minh. 2. SATCO : C ng Ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam. 3. ACSI : M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ. 4. SERVQUAL : Mô hình chất lƣợng dịch vụ. 5. SERVPERF : Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện. 6. CLSP : Chất lƣợng s n phẩm. 7. CLDV : Chất lƣợng dịch vụ. 8. NLPV : Năng lực phục vụ. 9. STC : Sự tin cậy. 10. SHL : Sự h i lòng. 11. GC : Giá c s n phẩm . 12. TT : Trung tâm. 13. GP : Gi i pháp. 14. TSN : Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. 15. NGK : Nƣớc gi i khát. 16. CTKM : Chƣơng trình khuyến mãi ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Cấu t o một s n phẩm ................................................................................ 7 Hình 2.2: M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) ....................................................................................... 16 Hình 2.3: M hình phân tích các lo i kho ng cách của chất lƣợng dịch vụ ............ 17 Hình 2.4: M hình thang o chất lƣợng dịch vụ SERQUAL ................................... 18 Hình 3.1: M hình l thuyết (Sau khi th o luận nhóm) về sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. ............................................................................................ 23 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. ........... 25 x DANH MỤC CÁC BẢNG B ng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lƣợng .................................. 29 B ng 3.2: Thống kê mẫu về ặc iểm giới tính ....................................................... 29 B ng 3.3: Thống kê mẫu về ặc iểm ộ tuổi .......................................................... 30 B ng 3.4: Thống kê mẫu về ặc iểm nghề nghiệp ................................................. 31 B ng 3.5: Thống kê mẫu về ặc iểm thu nhập ....................................................... 31 B ng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ ..................... 35 B ng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy ................................. 35 B ng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lƣợng s n phẩm................ 36 B ng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c ....................................... 37 B ng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi ........ 37 B ng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng ............................... 38 B ng 4.7: Kết qu Cronbach’s Alpha ánh giá thang o 5 nhân tố ộc lập ............ 39 v 1 nhân tố phụ thuộc .............................................................................................. 39 B ng 4.8: Hệ số KMO v kiểm ịnh Barlett’s các th nh ph n l n thứ nhất. ........... 40 B ng 4.9: B ng phƣơng sai trích l n thứ nhất .......................................................... 40 B ng 4.10: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n thứ nhất .......................................... 41 B ng 4.11: B ng hệ số KMO v kiểm ịnh Bartlett’s l n cuối ................................ 42 B ng 4.12: B ng phƣơng sai trích l n cuối .............................................................. 43 B ng 4.13: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n cuối ................................................ 44 B ng 4.14: Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng phƣơng pháp Enter .... 47 B ng 4.15: Đánh giá mức ộ phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến ...... 49 B ng 4.16: Kiểm ịnh tính phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến ......... 50 B ng 4.17: B ng so sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa 2 nhóm khách h ng nam v nữ ................................................................................................................. 51 B ng 4.18: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các ộ tuổi ..................... 52 B ng 4.19: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các nghề nghiệp ............ 53 B ng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa khách h ng có thu nhập khác nhau .......................................................................................................................... 53 xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Ý n hĩa và tính ấp thiết ủa ề tài Nƣớc l một ph n tất yếu của cuộc sống. Vì trong cơ thể con ngƣời nƣớc chiếm tỷ lệ khá cao 70% -75% trọng lƣợng, nƣớc giúp cơ thể iều hòa thân nhiệt vì nếu thân nhiệt con ngƣời vƣợt quá 420C l tử vong, nƣớc l m cho da dẻ tƣơi sáng, mát mẻ mỗi ngƣời uống kho ng 2-3 lít nƣớc/ng y tùy theo mùa v thể tr ng. Hiện nay, nƣớc khoáng óng chai l một s n phẩm ƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng v ang d n thay thế những lo i nƣớc có ga v có chất kích thích trên thị trƣờng. Mọi ho t ộng sống của con ngƣời sẽ trở nên thuận tiện hơn khi có nƣớc uống óng chai. Nƣớc khoáng Wami óng chai cũng l một lựa chọn ho n h o của ngƣời tiêu dùng. Có mặt trên thị trƣờng từ năm 1996, nƣớc tinh khiết Wami ã v nƣớc uống óng bình có chất lƣợng tốt, m b o từ nguồn nƣớc ang l lo i u v o cho tới quy trình c ng nghệ s n xuất. Nƣớc uống óng chai Wami l một dòng s n phẩm của C ng Ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam Southern Airports Trading Joint – Stock Company Satco. Nƣớc uống óng chai l một dòng s n phẩm ƣợc s n xuất từ nguồn nƣớc khoáng thiên nhiên, dựa trên dây chuyền s n xuất c ng nghệ hiện iv m b o những yêu c u, tiêu chuẩn nghiêm ngặt, khắt khe nhất về c ng nghệ cũng nhƣ áp ứng chất lƣợng của các cơ quan qu n l kh ng gian, v h ng kh ng quốc gia của Hoa Kỳ - NASA. Chính vì vậy, các dòng s n phẩm của nƣớc uống óng chai của Wami l một dòng s n phẩm rất tốt v tuyệt ối an to n cho ngƣời sử dụng, vì cung cấp những khoáng chất c n thiết cho cơ thể. Wami tự h o l dòng s n phẩm nƣớc uống óng chai phục vụ cho các h nh khách trên những chuyến bay Quốc tế v nội ịa, ồng thời còn phục vụ cho các chuyên gia và nhân viên hiện ang c ng tác v l m việc t i các d n khoan ở trên biển. Dù có v số thƣơng hiệu, nhƣng thị trƣờng nƣớc uống óng chai của Việt Nam cơ b n vẫn l sân chơi của các ng lớn. Các thƣơng hiệu nƣớc uống óng chai ang gi nh giật nhau từng kho ng trống trên thị trƣờng. Nói về tiềm năng của thị trƣờng nƣớc uống óng chai t i Việt Nam, Ông Lê Vinh Thăng, Giám ốc CTCPTM HKMN (Satco), ơn vị sở hữu nhãn nƣớc óng chai Wami cho rằng, nhu c u còn rất lớn. Đƣợc biết, dây chuyền s n xuất của Satco luôn ho t ộng tối a c ng suất v cung ứng ra thị trƣờng kho ng 1 triệu chai mỗi 1 tháng. Ông Thăng cho hay, dự kiến cuối năm nay Satco sẽ mở rộng c ng suất lên gấp 2 - 3 l n hiện nay ể áp ứng nhu c u thị trƣờng. Do ó, rất c n có những c ng trình nghiên cứu i sâu v o việc l m thế n o ể tìm ra các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do CTCPTM HKMN cung cấp. Vì vậy, em chọn ề t i l m luận văn tốt nghiệp l : “Cá ến sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn Wami do Sat o un ếu tố ảnh hƣởn ón hai 330ml ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” nhằm góp ph n giữ vững thị ph n, nâng cao năng lực c nh tranh, phát triển doanh nghiệp của Satco ở hiện t i v trong tƣơng lai. 1.2 Mụ ti u n hi n ứu Luận văn n y ƣợc xây dựng dựa trên các mục tiêu nhƣ sau: - Xác ịnh các nhân tố khách quan, chủ quan tác ộng ến sự h i lòng của khách hàng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp. - Xây dựng m hình nghiên cứu các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp. Kh o sát, ánh giá v kiểm ịnh thực nghiệm m hình nghiên cứu sự h i lòng khách hang về chất lƣợng s n phẩm. - Đo lƣờng sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp. - Đề xuất ịnh hƣớng các h m qu n trị ể nâng cao sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp. 1.3 Đối tƣợn và phạm vi n hi n ứu: 1.3.1 Đối tƣợn n hi n ứu Các yếu tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Đối tƣợng kh o sát : 200 Khách H ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml trên các chuyến bay 100 Khách h ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất 2 1.3.2 Phạm vi n hi n ứu - Về kh n ian: ph m vi nghiên cứu ề t i n y chỉ giới h n t i khu vực sân bay Tân Sơn Nhất. - Về thời ian: số liệu thu thập từ các báo cáo của các Chi nhánh trực thuộc C ng ty Satco giai o n 2015-2016 kết hợp i kh o sát thực tế từ khách h ng ã v ang sử dụng s n phẩm nƣớc uống óng chai do Satco cung cấp từ 01/01/2017 ến 31/3/2017 - S n phẩm của C ng ty Satco ƣợc chọn: Nƣớc uống óng chai 300ml (Thùng 24 chai). 1.3.3 Phƣơn pháp n hi n ứu: 1.3.3.1 Phƣơn pháp luận Luận văn sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích, iều tra xã hội học, m hình hóa trên nguyên tắc gắn l luận với thực tiễn. 1.3.3.2 Phƣơn pháp n hi n ứu - Phƣơng pháp phân tích t i liệu: thu thập t i liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các b i báo, các ề t i nghiên cứu của các nh khoa học giáo dục trong v ngo i nƣớc, cùng các t i liệu khác có liên quan ến ề t i nghiên cứu, từ ó xây dựng m hình l thuyết v c ng cụ o lƣờng sử dụng cho bƣớc nghiên cứu thực tiễn. - Nhóm phƣơng pháp iều tra kh o sát: + Phƣơng pháp th o luận: Phƣơng pháp n y ƣợc thực hiện với một số chuyên gia, khách h ng truyền thống nhằm thu thập thêm th ng tin v kiểm tra tính xác thực của b ng hỏi. + Phƣơng pháp kh o sát bằng b ng hỏi: B ng hỏi ƣợc xây dựng dựa trên cơ sở m hình nghiên cứu của ề t i nhằm thu thập th ng tin ƣa v o phân tích v kiểm ịnh các gi thuyết nghiên cứu. + Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Mẫu ƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất: kích thƣớc mẫu l 300 khách h ng ã v ang sử dụng s n phẩm. 200 Khách h ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml trên các chuyến bay 100 Khách h ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất - Phƣơng pháp thống kê toán học: Xử l số liệu thu ƣợc bằng ph n mềm SPSS phiên b n 20 3 + Thống kê m t . + Đo lƣờng ộ tin cậy của thang o bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. + Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ v tóm tắt dữ liệu ể ƣa v o các thủ tục phân tích a biến. + Phân tích hồi quy v kiểm ịnh sự phù hợp của m hình nhằm xác ịnh các nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng ối với dịch vụ ã cung cấp. + Kiểm ịnh Levene ể xác ịnh sự khác biệt trong việc ánh giá chất lƣợng dịch vụ v sự h i lòng ối với dịch vụ theo các nhóm ối tƣợng. + Kiểm ịnh các gi thuyết theo m hình nghiên cứu của ề t i. 1.4 Kết ấu ề tài: Nội dung luận văn gồm có 5 chƣơng: Chƣơn 1: Tổn quan ề tài: chƣơng n y trình b y ngh a v tính cấp thiết của ề t i, mục tiêu nghiên cứu, ối tƣợng v ph m vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, kết cấu của ề t i. Chƣơn 2: Cơ sở lý thu ết và m hình n hi n ứu: chƣơng n y trình b y cơ sở l thuyết về những nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng ang sử dụng dịch vụ di ộng tr trƣớc, ề xuất m hình nghiên cứu v các gi thuyết nghiên cứu. Chƣơn 3: Phƣơn pháp n hi n ứu: trình b y chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ể kiểm ịnh thang o bằng Cronbach’s Alpha, EFA, hiệu chỉnh thang o, ho n thiện b ng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu ịnh lƣợng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến. Chƣơn 4: Kết quả n hi n ứu: m t dữ liệu, trình b y các bƣớc phân tích dữ liệu v kết qu phân tích dữ liệu. Chƣơn 5: Kết luận và ề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết qu nghiên cứu, trình b y các óng góp của ề t i, ề xuất h m 4 qu n trị cho doanh nghiệp. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tiếp theo ph n nội dung trong chƣơng 1 ã giới thiệu tổng quan về ề t i nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các l thuyết liên quan ến s n phẩm, dịch vụ, chất lƣợng s n phẩm, chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời cung cấp các khái niệm về mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ v sự h i lòng của khách h ng, sự c n thiết của o lƣờng sự h i lòng của khách h ng, các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng, các cách thức o lƣờng sự h i lòng của khách h ng. Ngo i ra, m hình nghiên cứu tác gi ề xuất ƣợc sử dụng trong luận văn cũng sẽ ƣợc xác ịnh trong ph n n y. Tổn quan về Công t Cổ Phần Thƣơn Mại Hàn Kh n Miền Nam 2.1 (Satco) & sản phẩm nƣớ uốn Wami 330ml: C ng ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) l ơn vị th nh viên thuộc Tổng C ng Ty C ng H ng Kh ng Việt Nam (ACV), ƣợc thừa kế v sở hữu nƣớc uống Wami từ năm 1996. Đến nay, s n phẩm nƣớc uống Wami ã có vị thế trên thị trƣờng nƣớc uống cao cấp t i Việt Nam, ƣợc nhiều khách h ng trên c nƣớc tính nhiệm tin dùng, ặc biệt s n phẩm nƣớc uống Wami ã v ang ƣợc các hãng h ng kh ng trong nƣớc v quốc tế lựa chọn l m s n phẩm nƣớc uống an to n, phục vụ khách h ng trên các chuyến bay. Uống nƣớc tinh khiết Wami h ng ng y chữa ƣợc nhiều bệnh tật, c i thiện sức khỏe con ngƣời. Nƣớc tinh khiết Wami rất có ích cho ngƣời bệnh dùng ể uống thuốc, trẻ nhỏ ể pha sữa, ngƣời lớn tuổi nấu cháo.Wami tự h o ƣợc tín nhiệm của nhiều khách h ng trong các năm qua. Đƣợc khách h ng chọn lựa l s n phẩm tốt nhất v an to n nhất cho sức khỏe của gia ình v cộng ồng. Thấu hiểu trách nhiệm với ngƣời tiêu dùng, trong suốt 19 năm qua C ng Ty Satco ã rất chú trọng ến việc u tƣ dây chuyền c ng nghệ s n xuất nƣớc uống khép kín, qu n l vận h nh theo hệ thống ISO9001:2008, áp dụng kiểm soát s n phẩm theo úng tiêu chuẩn Codex Alimentarius – HACCP ƣợc tổ chức QMS Australia ánh giá v c ng nhận. Nƣớc uống tinh khiết Wami l th nh viên hiệp hội chất lƣợng Quốc tế, s n phẩm t huy chƣơng v ng t i Hội chợ thƣơng m i quốc tế 1999. L nhãn hiệu 5 nƣớc uống áng tin cậy m CTCPTM HKMN Satco cung cấp ến tất c Qu khách hàng. Quy trình s n xuất nƣớc tinh khiết Wami ƣợc tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn về c ng nghệ v chất lƣợng của cơ quan qu n l kh ng gian, h ng kh ng quốc gia Hoa Kỳ – NASA. Wami l s n phẩm nƣớc uống tinh khiết phục vụ trên các chuyến bay Quốc tế, Quốc nội v phục vụ chuyên gia d u khí l m việc t i các gi n khoan trên biển. Chất lƣợng s n phẩm: Nƣớc tinh khiết Wami ƣợc xử l qua hệ thống thẩm thấu ngƣợc RO v ozone, sau ó ƣợc thanh trùng bằng tia cực tím. Hiện nay nƣớc uống Wami ã ƣợc bán trên máy bay của một số hãng hàng kh ng quốc tế nhƣ Singapore Airlines, Cathay Pacific, Korean Air, AirFrance; hệ thống C ng h ng kh ng khu vực phía Nam; nhiều ơn vị ngo i ng nh h ng kh ng, trƣờng học... Hệ thống xử l nƣớc của Wami ã lo i bỏ a số yếu tố có h i trong ó có chì mà trong nguồn nƣớc giếng óng dùng bình lọc ơn gi n un s i kh ng thể lo i bỏ. - Các lo i nƣớc Wami ang cung cấp: Nƣớc tinh khiết Wami 40ml (nƣớc uống ly) Nƣớc tinh khiết Wami 300ml Nƣớc tinh khiết Wami 500ml Nƣớc tinh khiết Wami 1,5 Lít Nƣớc tinh khiết Wami 20 Lít 6 2.2 Khái niệm sản phẩm & dị h vụ: S n phẩm l những h ng hóa v dịch vụ với những thuộc tính nhất ịnh, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu c u òi hỏi của khách h ng. S n phẩm có giá trị sử dụng v giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc v hình. Hình 2.1: Cấu tạo m t sản phẩm Dịch vụ l một ho t ộng hoặc một chuỗi ho t ộng ít nhiều có tính chất v thƣờng, nhƣng kh ng c n thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách h ng v nhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc h ng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ ƣợc cung cấp nhƣ l các gi i pháp gi i quyết các vấn ề của khách hàng (Gronroos, 1990). Dịch vụ l những h nh vi, cách thức thực hiện một c ng việc cụ thể n o ó nhằm t o ra giá trị sử dụng cho khách h ng, l m thỏa mãn nhu c u v mong ợi của khách h ng (Zeithaml & Bitner 2000, trích Nguyễn 2011). Dịch vụ l một ho t ộng hay lợi ích cung ứng nhằm ể trao ổi, chủ yếu là vô hình v kh ng dẫn ến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc kh ng gắn liền với s n phẩm vật chất (Philip Kotler, 2004). 7 Theo Kotler (2004), dịch vụ l những ho t ộng hay lợi ích dƣới d ng v hình m doanh nghiệp mang ến cho khách h ng nhằm thiết lập, củng cố v mở rộng những quan hệ v hợp tác lâu d i với khách h ng. Các tính chất của dịch vụ: Tính v hình: dịch vụ kh ng thể nhìn thấy, c m giác, nghe hay ngửi trƣớc khi dịch vụ ƣợc bán. Dịch vụ kh ng có một hình dáng cụ thể nhƣ một s n phẩm. Tính kh ng thể tách rời: dịch vụ ƣợc t o ra v tiêu thụ cùng một thời iểm v kh ng thể tách khỏi nh cung cấp dịch vụ cho dù ó l con ngƣời hay máy móc. Tính dễ thay ổi – Kh ng ồng nhất: chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc v o ngƣời cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ dịch vụ ƣợc cung cấp rất khó kiểm soát ƣợc. Tính kh ng thể lƣu trữ: dịch vụ kh ng thể lƣu trữ ể sau ó bán hay sử dụng. Do ó, dịch vụ kh ng thể thu hồi, iều chỉnh sau khi ã thực hiện. S n phẩm dịch vụ thiếu i tính chất quyền sở hữu ồng thời ngƣời sử dụng dịch vụ thƣờng chỉ có thể sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới h n. Do vậy, các nh cung cấp dịch vụ ph i liên tục nổ lực ể thay ổi nhận thức v truyền th ng t o sự quen thuộc thƣơng hiệu của họ ối với sự tiêu dùng của khách h ng. Từ những phát biểu trên ta thấy dịch vụ l một h ng hoá ặc biệt, có nhiều ặc tính khác với các lo i h ng hoá khác nhƣ tính v hình, tính kh ng thể tách rời, tính dễ thay ổi – Kh ng ồng nhất v tính kh ng thể lƣu trữ. Vì vậy, với những ặc iểm n y ã l m cho dịch vụ c ng trở nên khó ịnh lƣợng v khó nhận d ng bằng mắt thƣờng ƣợc. Nói chung thì dịch vụ l ho t ộng có chủ ích nhằm áp ứng nhu c u n o ó của con ngƣời. Đặc iểm của dịch vụ l kh ng tồn t i ở d ng s n phẩm cụ thể (Hữu hình) nhƣ h ng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu c u nhất ịnh v cụ thể của xã hội. 2.3 Chất lƣợn sản phẩm: Trong những năm trƣớc ây, chất lƣợng s n phẩm ồng nhất với giá trị sử dụng của s n phẩm. Họ cho rằng, :"Chất lƣợng s n phẩm l tổng hợp các ặc tính kỹ thuật, kinh tế của s n phẩm ph n ánh giá trị sử dụng v chức năng của s n phẩm ó". Quan iểm n y ƣợc xem xét dƣới góc ộ của nh s n xuất. Theo ó, chất lƣợng s n phẩm ƣợc xem xét biệt lập, tách rời với nhu c u, sự biến ộng của thị trƣờng, hiệu qu kinh tế v các iều kiện của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, quan iểm n y l i phù hợp với ho n c nh lúc bấy giờ. Trong nền kinh tế kế ho ch hoá tập trung mọi vấn ề ều ƣợc thực hiện theo chỉ tiêu kế ho ch, s n phẩm s n xuất 8 ra kh ng ủ áp ứng nhu c u thị trƣờng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng ít chú tới vấn ề chất lƣợng s n phẩm, m nếu có cũng chỉ trên giấy tờ, khẩu hiệu m thôi. Những năm g n ây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp ph i tự h ch toán kinh doanh, cũng nhƣ chịu mọi trách nhiệm về sự phát triển của c ng ty mình. Cùng tồn t i trong một m i trƣờng, iều kiện, các doanh nghiệp vừa bình ẳng vừa c nh tranh với nhau ể vƣơn lên tồn t i, phát triển, suy cho cùng vấn ề tiêu thụ s n phẩm l yếu tố quyết ịnh ến sự tồn t i c u doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. Chính vì vậy, m n y sinh nhiều quan iểm khác nhau về chất lƣợng s n phẩm. Chất lƣợng s n phẩm theo hƣớng c ng nghệ l tập hợp các ặc tính kỹ thuật, c ng nghệ v vận h nh s n phẩm, có thể o ƣợc hoặc so sánh ƣợc, nó ph n ánh giá trị sử dụng v chắc năng của s n phẩm áp ứng ƣợc nhu c u của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng s n phẩm. Trong những iều kiện xác ịnh về kinh tế xã hội, quan iểm n y ã ph n ánh úng b n chất của s n phẩm về mặt kỹ thuật. Nhƣng ở ây, nó chỉ l 1 chỉ tiêu kỹ thuật, kh ng gắn liền với những biến ổi của nhu c u thị trƣờng, cũng nhƣ iều kiện s n xuất v hiệu qu kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nƣớc mỗi khu vực cụ thể. Do vậy, iều ó sẽ dẫn ến nguy cơ chất lƣợng s n phẩm kh ng c i tiến kịp thời, kh năng tiêu thụ kém v kh ng phù hợp với nhu c u ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên quan iểm n y ể dùng ánh giá ƣợc chất lƣợng s n phẩm, ồng thời có thể c i tiến, ho n thiện s n phẩm (về mặt kỹ thuật) th ng qua việc xác inh rõ những ặc tính hoặc chỉ tiêu của s n phẩm. Chất lƣợng s n phẩm tiếp cận theo hƣớng khách h ng l các ặc tính của s n phẩm phù hợp với yêu c u của khách h ng v có kh năng tho mãn nhu c u của họ. Theo cách tiếp cận n y thì chỉ có những ặc tính của s n phẩm áp ứng nhu c u của khách h ng mới ƣợc coi l chất lƣợng s n phẩm. Mức ộ tho mãn nhu c u l cơ sở ể ánh giá chất lƣợng s n phẩm . ở ây, chất lƣợng s n phẩm kh ng c n thiết ph i tốt nhất, cao nhất m chỉ c n nó phù hợp v áp ứng ƣợc các nhu c u của ngƣời tiêu dùng. Khách h ng chính l ngƣời xác ịnh chất lƣợng của s n phẩm chứ kh ng ph i nh s n xuất hay nh qu n l . Do ó, s n phẩm h ng hoá c n ph i ƣợc c i tiến, ổi mới một cách thƣờng xuyên v kịp thời về chất lƣợng ể tho mãn 1 cách tốt nhất nhu c u của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng chính l khó khăn lớn 9