Tài liệu Luận văn các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn tp. hcm thông qua quảng cáo màn hình lcd tại thang máy​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM – THÔNG QUA QUẢNG CÁO MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 KHÓA 2015 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM – THÔNG QUA QUẢNG CÁO MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 25 tháng 04 năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Chức danh Hội đồng Họ và tên 1 TS. Trương Quang Dũng Chủ tịch 2 TS. Hoàng Trung Kiên Phản biện 1 3 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 2 4 TS. Hà Văn Dũng Ủy viên 5 TS. Lê Tấn Phước Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày.. 25… tháng…2.. năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thái Bảo Ngọc Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: ngày 15 tháng 11 năm 1988 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh MSHV: 1541820088 I. Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy. II. Nhiệm vụ và nội dung: - Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu điện thoại di động. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và kiến nghị III- Ngày giao nhiệm vụ: 01/09/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 25/02/2017 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy” Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên đã tạo mọi điều kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại các tòa cao ốc văn phòng có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang máy, các anh chị làm việc tại bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty quảng cáo, khi tác giả tới khảo sát, đã cung cấp tài liệu thống kê, hướng dẫn tôi cách xử lý thông tin. Tôi xin chân thành cảm ơn. Tác giả Luận văn NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC iii TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo màn hình LCD tại thang máy đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất điện thoại di động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của điện thoại di động một cách có hiệu quả tại địa bàn Tp. HCM. Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thiết rằng có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng trung thành thương hiệu. Và mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 202 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Bên cạnh đó chi tiêu quảng cáo không hề có tác động gì đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có một bộ thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá thương hiệu của mình. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của điện thoại di động. Qua đó các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định ngân sách quảng cáo sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình. iv ABSTRACT The purpose of this study was to explore the impact of advertising in elevators LCD monitor brand value in the mobile phone market in Ho Chi Minh City. Since then the author suggested the policy implications for business enterprises, mobile phone manufacturers to enhance the brand value of the mobile phone an effective way in the locality Ho Chi Minh City . Author nail conduct research to model, which assumes that there are two elements of advertising as ad spending and attitudes toward consumer advertising impact on the composition of commercial value brand is the brand awareness, perceived quality and brand lust combined with brand loyalty. And regression models were used to test the research hypotheses. Based on the theory of brand value and the scale has been built around the world as well as in Vietnam, an official quantitative studies with sample size was 202 consumers in Ho Chi Minh City, results showed that attitudes towards advertising and advertising spending plays an important role in acting on the components of brand value and brand awareness is perceived quality. Besides ad spend had no effect on their desire for brand and brand loyalty. We can say the study results help to enterprises producing mobile phone business in the province of Ho Chi Minh City has a relatively complete scale when you want to measure the elements to build and promote as well as evaluating its brand. The research results also help businesses with insight, more comprehensive brand value of mobile phones. Through which businesses can rely on the results of research which advertising budget planning as appropriate, save to improve their brand value. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii MỤC LỤC ................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... ix DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................2 1.5 Kết cấu luận văn ................................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4 2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................4 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu ...........................................................................4 2.1.2 Giá trị thương hiệu .....................................................................................7 2.1.3 Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy và các khái niệm về quảng cáo .....................................................................................................................10 2.2 Các nghiên cứu trước đây ...............................................................................12 2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu ...................................16 2.4 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................17 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 18 3.1. Giới thiệu........................................................................................................18 3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................18 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................18 3.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................18 vi 3.2.3 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................19 3.3 Thiết kế thang đo .............................................................................................20 3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .................................................20 3.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ....................................................21 3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận ................................................................21 3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu...................................................22 3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo .........................................................22 3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo ....................................................................23 3.4 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................24 3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu ........................................................24 3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu........................................................................24 3.5 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 26 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..............................................................................26 4.2. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha......................................27 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................30 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trước khi loại biến ...........................31 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi loại biến .............................33 4.3.3 Tạo giá trị cho nhân tố .............................................................................36 4.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến................................................36 4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu .................................37 4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng ham muốn thương hiệu .............................................................................38 4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đến chất lượng cảm nhận thương hiệu ...........................39 4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu ............................................................................41 4.5 Kết quả nghiên cứu .........................................................................................42 vii 4.5.1 Kiểm định giả thiết nghiên cứu ................................................................42 4.5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................44 4.6 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................... 47 5.1. Giới thiệu........................................................................................................47 5.2. Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu ..................................................47 5.2.1. Kết quả đóng góp về thang đo ................................................................47 5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thiết nghiên cứu .........................................48 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 52 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance) EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significant level) TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflaction factor) AW : Nhận biết thương hiệu DE : Lòng ham muốn thương hiệu PQ : Chất lượng cảm nhận LO : Lòng trung thành thương hiệu AA : Thái độ đối với quảng cáo AS : Chi tiêu quảng cáo IDC : International Data Corporation ix DANH MỤC HÌNH ẢNH STT 1. Stt Hình Hình 2.1 Tên hình Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và giá trị thương hiệu của Yoo et al Trang 13 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành 2. Hình 2.2 phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn 13 Thị Mai Trang 3. Hình 2.3 Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu của Isabel et al. 14 Mô hình ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và 4. Hình 2.4 khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại Tp.HCM của Nguyễn Vũ Thị 15 Phương Mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình tác động của 5. Hình 2.5 quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước giải khát đóng chai tại TP. HCM 15 của Nguyễn Đức Trí Nhân 6. Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 16 7. Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 x DANH MỤC BẢNG STT STT Bảng Tên bảng 1 Bảng 2.1 Tiêu chí phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 6 2 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 20 3 Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE) 21 4 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 21 5 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LO) 22 6 Bảng 3.5 7 Bảng 3.6 Thang đo chi tiêu quảng cáo (AS) 24 8 Bảng 4.1 Kết cấu mẫu theo đặc điểm 26 9 Bảng 4.2 10 Bảng 4.3 11 Bảng 4.4 Bảng phương sai trích trước khi loại biến 31 12 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA trước khi loại biến 32 13 Bảng 4.6 14 Bảng 4.7 Bảng phương sai trích sau khi loại biến 34 15 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến 34 Thang đo “Tính thuận lợi” Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (AA) Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần trước khi loại biến Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần sau khi loại biến Trang 24 27 31 33 Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả 16 Bảng 4.9 thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo 38 đến mức độ nhận biết thương hiệ 17 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả 39 xi thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng ham muốn thương hiệu Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả 18 Bảng 4.11 thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo 41 đến chất lượng cảm nhận thương hiệu Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả 19 Bảng 4.12 thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng trung thành thương 42 hiệu 20 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết 44 21 Bảng 5.1 Sự khác biệt giữa các nghiên cứu 49 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Việt Nam là thị trường di động vô cùng tiềm năng. Trong một nghiên cứu mới đây, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam đã tăng gần gấp đôi trong vòng một năm, từ 20% lên 36%. Theo như báo cáo của Tập đoàn dữ liệu quốc tế (viết tắt là IDC) , trong năm 2016, sản lượng 14 triệu máy đã được tiêu thụ tại Việt Nam. Dự báo đến năm 2017, sản lượng sẽ tiếp tục tăng, khoảng 18 triệu máy, như vậy, có thể thấy được sức hút khá lớn từ thị trường này. Bên cạnh đó, thị trường di động trong nước còn chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu nổi tiếng như Samsung, Apple, LG, Sony, Huawei v.v Do vậy vấn đề cấp bách được đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để nâng cao giá trị thương hiệu và quảng bá tới người tiêu dùng một hình ảnh mà tốt hơn hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Và rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo như một giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và truyền đạt thông điệp của sản phẩm mới đến công chúng, người tiêu dùng để gây ảnh hưởng và thuyết phục công chúng thực hiện một hành động mong muốn chẳng hạn như đặt mua sản phẩm. Theo Yoo và cộng sự (2000), nếu quảng cáo không hướng đến thị trường mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng cáo có thể tác động tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngân sách của các công ty dành cho quảng cáo là rất lớn, nhưng nếu người xem không nhớ đến thông điệp quảng cáo thì chi phí bỏ ra cho quảng cáo chỉ là vô ích. Trong thời kỳ đất nước còn nhiều khó khăn, lạm phát ngày một tăng và tình hình kinh tế thế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải thắt chặt từng đồng, người lao động đối mặt với tình hình giá cả leo thang mà lương thì vẫn “bất di bất dịch”, người xem cảm thấy khó chịu với những mẩu quảng cáo chen ngang thì mọi sự lãng phí về tiền của đều cần được xem xét. Khi nhắc đến quảng cáo, nhiều người nghĩ ngay đến quảng cáo trên Tivi, báo giấy, tạp chí, biển bảng ngoài trời, Internet v.v. Nhưng hiện nay có một loại hình 2 quảng cáo mới và mang lại hiệu quả cao, chính là quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy, được lắp đặt tại các vị trí trong thang máy, sảnh chờ thang máy của hơn 1.400 tòa cao ốc văn phòng, chung cư, trường học tại Việt Nam. Vì vậy, để giúp doanh nghiệp kinh doanh các thương hiệu điện thoại di động có những hoạt động quảng cáo phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng vị thế cạnh tranh, vươn tới một tầm cao mới, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực điện thoại di động. Cụ thể như sau: - Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trịthương hiệu điện thoại di động. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số nhận định về hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động cho những doanh nghiệp có mặt trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động. Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện ở khu vực Tp. Hồ Chí Minh tại những tòa cao ốc văn phòng có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang máy. Đối tượng khảo sát là những người làm việc trong các tòa cao ốc văn phòng. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 3 • Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính, được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. • Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất). Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy. 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây nhiều thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo Ambler và Styles (1996) thì thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Kotler và Amstrong (2001) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu tương tác với nhận thức của khách hàng, qua thời gian, thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin cậy và thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao, Mohammad (2012). 2.1.1.2 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh hưởng nhất định đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều sẽ dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. • Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu 5 Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:  Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?  Sản phẩm và tính năng mang đến cho khách hàng những gì?  Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng  Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng • Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.  Sự gợi nhớ thương hiệu  Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã hiểu và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua truyền miệng và qua quan sát • Giai đoạn thứ 3: Trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như màu sắc, kiểu dáng, giá cả của sản phẩm, bao gồm cả thái độ cung cách phục vụ của nhân viên. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu, tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. • Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có hai cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm – dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng