Tài liệu Luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TẤN DŨNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả Nguyễn Tấn Dũng MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2 5. Bố cục của luận văn ............................................................................... 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG......... 5 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG...................... 5 1.1.1. Khái quát về marketing dịch vụ....................................................... 5 1.1.2. Marketing trong hoạt động ngân hàng............................................. 7 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG ......................................... 10 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng ............... 10 1.2.2. Phân tích môi trường marketing .................................................... 11 1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 14 1.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu .................................................... 18 1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing................................................. 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ........................................................................................ 30 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH ............................ 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 30 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Định ............................................ 33 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Định trong những năm gần đây ......................................................................................... 35 2.2. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH...................... 37 2.2.1. Thực trạng môi trường hoạt động của BIDV Bình Định............... 37 2.2.2. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại BIDV Bình Định ............................................................................................. 39 2.2.3. Thực trạng về việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại BIDV Bình Định ......................................................................... 40 2.2.4. Thực trạng các chính sách marketing tại BIDV Bình Định .......... 45 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 56 2.3.1. Những thành công.......................................................................... 56 2.3.2. Những tồn tại ................................................................................. 57 2.3.3. Nguyên nhân .................................................................................. 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 58 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ........................................................................................ 60 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 60 3.1.1. Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020..................... 60 3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV đến 2015 và tầm nhìn đến 2020 .................................................................................................. 61 3.1.3. Mục tiêu marketing của BIDV Bình Định đến 2015 và tầm nhìn đến 2020 .......................................................................................................... 63 3.2. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ......................................................................................... 63 3.2.1. Định hướng phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Bình Định ............. 63 3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .......................................... 64 3.2.3. Những yếu tố môi trường vi mô .................................................... 67 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..................................... 71 3.3.1. Thực hiện phân đoạn thị trường..................................................... 71 3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu......................................................... 73 3.3.3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu...................................................... 75 3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu .................................................... 77 3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH . 78 3.4.1. Hoàn thiện chính sách dịch vụ....................................................... 78 3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá.............................................................. 87 3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối................................................... 90 3.4.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động .............................. 92 3.4.5. Hoàn thiện chính sách nhân sự ...................................................... 95 3.4.6. Hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ ....................................... 97 3.4.7. Hoàn thiện chính sách về môi trường vật chất .............................. 99 3.5. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ........................................................ 100 3.5.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước...................................................... 100 3.5.2. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam......... 100 3.5.3. Đối với Nhà nước ........................................................................ 101 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 101 KẾT LUẬN .................................................................................................. 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 103 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động. BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV Bình Định : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định. Chi nhánh : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định. GDP : Tổng sản phẩm quốc nội. Hội sở chính : Hội sở chính Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Internet Banking : Ngân hàng điện tử qua mạng internet. Mobile Banking : Ngân hàng qua điện thoại di động. NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. NHTM : Ngân hàng thương mại NXB : Nhà xuất bản. POS : Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ. Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín TCTD : Tổ chức tín dụng. TMCP : Thương mại cổ phần UBND : Ủy ban nhân dân. DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Điểm khác biệt giữa hai phân đoạn thị trường khách hàng 15 2.1 Huy động vốn của BIDV Bình Định từ 2010-2012 35 2.2 Tín dụng của BIDV Bình Định từ 2010-2012 35 2.3 Thu dịch vụ của BIDV Bình Định từ 2010-2012 36 2.4 Kết quả kinh doanh của BIDV Bình Định từ 2010-2012 37 2.5 Thiết bị tin học hiện có của BIDV Bình Định 38 2.6 Mạng lưới hoạt động ngân hàng tỉnh Bình Định 38 2.7 Thị phần tín dụng, huy động của BIDV Bình Định 39 2.8 Phân đoạn khách hàng cá nhân hiện tại của BIDV Bình Định 41 2.9 Kết quả phân đoạn khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Định 42 2.10 Phân đoạn khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định 43 2.11 Kênh phân phối của BIDV Bình Định năm 2010-2012 47 2.12 Tình hình nguồn nhân lực tại BIDV Bình Định từ 20102012 52 2.13 Trình độ ngoại ngữ, tin học tại BIDV Bình Định năm 2012 52 2.14 Kết quả khảo sát ý kiến từ khách hàng 56 3.1 Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh tranh 69 3.2 Danh mục dịch vụ theo phân đoạn khách hàng cá nhân 79 3.3 Danh mục dịch vụ cần cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp 82 3.4 Danh mục chính sách giá theo các nhóm khách hàng cá nhân 88 3.5 Danh mục chính sách giá theo nhóm khách hàng doanh nghiệp 89 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Cấu trúc dịch vụ ngân hàng 8 1.2 Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng 23 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Định 34 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải giải quyết tốt các mâu thuẫn trong quá trình kinh doanh: giữa khách hàng và ngân hàng, giữa các dịch vụ cung ứng của ngân hàng cho khách hàng, giữa các thế mạnh của ngân hàng,…Từ những vấn đề cần giải quyết đó, ngân hàng cần tìm ra những giải pháp tối ưu và hợp lý. Hoạt động marketing giúp ngân hàng giải quyết những mâu thuẫn đó, và có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược phát triển của ngân hàng. Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công. Ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại. Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định trong những năm qua, hoạt động marketing được những nhà quản trị quan tâm, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Với lý do đó tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về các chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng. - Đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Bình Định. 2 - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên cứu đối tượng là các chính sách marketing đối với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của luận văn, luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến các chính sách marketing đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định. 4. Phương pháp nghiên cứu - Luận văn chủ yếu dựa vào phương pháp duy vật biện chứng, phân tích hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp điều tra, phương pháp suy luận. - Nguồn thông tin dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn bao gồm: thông tin, số liệu của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Bình Định và một số đơn vị, cá nhân khác. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo luận văn được chia làm 03 chương như sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định. Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định. 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Chính sách marketing ngân hàng đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các công trình nghiên cứu, ở đây tác giả chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo và lý thuyết đã áp dụng chính trong luận văn. - Về lý thuyết bao gồm: Lý thuyết về hoạt động ngân hàng có các tác giả: David Cox trong cuốn Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, NXB Chính trị quốc gia; tác giả Nguyễn Đăng Dờn trong cuốn Quản trị Ngân hàng thương mại hiện đại, NXB Phương Đông; tác giả Trương Quang Thông trong cuốn Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài chính; tác giả Hoàng Kim trong cuốn Tiền tệ và Ngân hàng, NXB Chính trị quốc gia; tác giả Nguyễn Văn Ngôn trong cuốn Một số nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê; tác giả Lê Văn Tư trong cuốn Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê; tác giả Lê Văn Tề trong cuốn Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê. Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được đề cập đến có các tác giả sau: Pierre Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác giả Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. -Về thực tiễn khi thực hiện đề tài tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan đi trước, từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình. 4 Cụ thể các công trình đã nghiên cứu về hoàn thiện chính sách marketing tại địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng gồm: + Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thanh Bình: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”, là tài liệu tham khảo để giúp tác giả hiểu rõ hơn về hoàn thiện chính sách marketing của chi nhánh ngân hàng trong hệ thống từ đó đưa ra giải pháp phù hợp hơn trong chính sách trong bối cảnh hiện nay. + Luận văn thạc sĩ của Võ Văn Đức: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam”, là một tài liệu tham khảo khác để giúp tác giả có cái nhìn rộng hơn về giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại các ngân hàng ngoài hệ thống, để từ đó có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp hơn trong phần kiến nghị của đề tài. + Luận văn thạc sĩ của Lê Hồng Thịnh: “Xây dựng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa- Chi nhánh Đà Nẵng”, là một tài liệu tham khảo giúp tác giả có một cái nhìn tổng quan về xây dựng chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống tại địa bàn Đà Nẵng. Tại Kon Tum: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Bá Phương: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum”, giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay. Tại Bình Định, hiện chưa có công trình nào nghiên cứu về “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” do đó tác giả đã chọn đề tài để viết về hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định mà các công trình của các tác giả trước đây chưa từng viết làm đề tài nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 . KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái quát về marketing dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ, đặc trưng cơ bản của dịch vụ Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [1, tr.328]. Khác với những sản phẩm hữu hình khác, dịch vụ có những đặc trưng cơ bản như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được. Tính vô hình: Có nghĩa là các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một dịch vụ vì khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ, khó đánh giá được chất lượng, khó hình dung ra dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ. Tính không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Cả người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ, cho dù người cung ứng dịch vụ có thể là con người hoặc máy móc. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh bỡi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng của dịch vụ được cung cấp trong ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. 6 Tính không lưu giữ được: Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho để bán hoặc sử dụng dịch vụ sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Tính không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn, tuy nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều các doanh nghiệp dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn. b. Khái niệm về Marketing dịch vụ, mô hình marketing mix dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [4, tr.12]. Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing hàng hóa. Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Ngày nay đối với lĩnh vực kinh doanh thiên về dịch vụ như tài chính, những nhà làm marketing thiên về mô hình marketing hỗn hợp (hay còn gọi là marketing mix) mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số marketing mix 4P được định nghĩa lại và các biến số mới được đề cập đến do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh. Mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau: P1. Sản phẩm dịch vụ (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. P2. Giá (Price): Chi phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ. 7 P3. Địa điểm (Place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến mô hình kinh doanh thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ. P4. Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. P5. Nhân viên (Persons): Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tương ứng. P6. Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình, chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào. Một ngân hàng muốn hoạt động tốt thì việc tổ chức hoạt động phải đều khắp, nhanh chóng, trôi chảy giữa các khâu, từ quầy giao dịch đến hệ thống máy tính lưu trữ. P7. Môi trường vật chất (Physical environment): Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như khung cảnh nhà hàng, môi trường làm việc… Phối thức marketing mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến các đặc tính riêng biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này [1, tr.331]. 1.1.2. Marketing trong hoạt động ngân hàng a. Sản phẩm của ngân hàng Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng. Khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình. Có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng thành các loại sau: Dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ đầu tư, các dịch vụ khác [5, tr. 267]. 8 Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng) [7, tr.52]. Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về kinh doanh, sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn… và ngân hàng thu chênh lệch, lãi suất, tỷ giá hay phí thông qua dịch vụ ấy. Cấu trúc của dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ hữu hình và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ hữu hình: Đó là sự thể hiện cụ thể ra bên ngoài của dịch vụ ngân hàng dưới các hình thức khác nhau như tên gọi, biểu tượng, thiết kế mẫu biểu. Dịch vụ cơ bản đó là lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm nơi ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu của mình, là lý do chính để khách hàng giao dịch với ngân hàng. Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ ngoại vi được cung cấp thêm để làm tăng giá trị, tăng sự thõa mãn hơn với dịch vụ cơ bản như: tư vấn, hổ trợ kỹ thuật, huấn luyên khách hàng, địa điểm thuận tiện, công nghệ hóa sự phân phối… Dịch vụ hữu hình Dịch vụ Cơ bản Dịch vụ bổ sung Hình 1.1. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng Dịch vụ cơ bản là dịch vụ sẽ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng. Dịch vụ cơ bản đó là lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm nơi ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu của mình, là lý do chính để khách hàng giao dịch với ngân hàng. Dịch vụ cơ bản thường đơn nhất nhưng cũng có thể kết hợp nhiều nhu cầu cùng một lúc. Dịch vụ cơ bản bao gồm hai thuộc tính sử 9 dụng (ích lợi đáp ứng nhu cầu tài chính) và kỹ thuật (cấu thành dịch vụ, các đặc trưng, các vận hành, yếu tố pháp lý…). Dịch vụ hữu hình: Đó là sự thể hiện cụ thể ra bên ngoài của dịch vụ ngân hàng dưới các hình thức khác nhau như tên gọi, biểu tượng, thiết kế mẫu biểu… Tính hữu hình có tác động trực tiếp đến cảm quan của khách hàng, do đó, việc ngân hàng áp dụng các phương thức khác biệt hóa để tạo ra tính độc đáo, riêng biệt cho các dịch vụ của họ. Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ ngoại vi được cung cấp thêm để làm tăng giá trị, tăng sự thõa mãn hơn với dịch vụ cơ bản (khách hàng bị lôi cuốn và say mê) như: tư vấn, cung cấp thông tin, hổ trợ kỹ thuật, huấn luyện khách hàng, địa điểm thuận tiện, công nghệ hóa sự phân phối…Dịch vụ bổ sung rất đa dạng, mang tính sáng tạo cao, là cơ sở để xác định điểm khác biệt về dịch vụ so với ngân hàng cạnh tranh. b. Marketing ngân hàng, các đặc điểm của marketing ngân hàng Từ cơ sở lý luận về định nghĩa và các đặc điểm của dịch vụ, với những đặc điểm hoạt động của ngân hàng, với danh mục những “sản phẩm” cung ứng, chúng ta có thể kết luận marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ [5, tr.15]. Do đó, chúng ta có thể xem marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [5, tr.16]. Hoạt động ngân hàng là một hoạt động dịch vụ vì vậy marketing của ngân hàng cũng được hình thành trên nền tảng và trải qua tất cả các bước như marketing dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm là tính vô hình, tính 10 không tách rời, không lưu trữ được và khó xác định chất lượng. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc không có sự bảo hộ trong lĩnh vực dịch vụ này, dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ. Do vậy, chúng thường bị sao chép rất nhanh và khách hàng thường không có sự phân biệt rõ ràng về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ. Từ đó một thực tế là sự khác biệt về dịch vụ không tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài được. Tính không tách rời còn đòi hỏi ngân hàng phải tập trung chú trọng đến việc đào tạo và xây dựng đội ngũ bán hàng, và xây dựng phát triển hệ thống phân phối. Những khác biệt về chính sách khách hàng có thể dẫn đến ngộ nhận, cảm nhận về “phân biệt đối xử”. Dịch vụ ngân hàng cũng không thể kiểm định về chất lượng trước khi được trao cho khách hàng. Với tính cá nhân, khách hàng và người tiêu dùng khác nhau có thể nhận được những chất lượng tốt hoặc không tốt của sự cung cấp. Do vậy ngân hàng cần phải xây dựng một sự tiêu chuẩn hóa cho quá trình cung cấp dịch vụ của mình. Tính không lưu trữ được đòi hỏi hoạt động marketing trong ngân hàng cần sự điều chỉnh quan hệ cầu và cung. Việc sử dụng công cụ giá để kích cầu của ngân hàng có những hạn chế riêng, vì còn bị ràng buộc bởi nhiều yếu tố như: sự quy định về lãi suất của nhà nước, các quy định về phí của chính phủ, các thủ tục bắt buộc phải quy định trong quá trình cung cấp dịch vụ. 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng a. Xác định nhiệm vụ của ngân hàng Việc xác định nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng sẽ giúp ngân hàng phân tán được sức lực, tiền vốn, tránh những dao động thái hóa trong các tình huống của thị trường, tránh được những hoạt động nhất quán của người 11 điều hành. b. Xác định mục tiêu của ngân hàng Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng cần phải xác định các mục tiêu. Các mục tiêu của ngân hàng là các nhiệm vụ được cụ thể hóa thời gian và về khối lượng. c. Xác định mục tiêu marketing của ngân hàng Mục tiêu marketing là những gì ngân hàng mong muốn và cần đạt đến trên thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu marketing phải phối hợp chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà ngân hàng bán (dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). 1.2.2. Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng. Môi trường này được cấu thành bởi những nhân tố được nhóm gộp vào hai nhóm môi trường cơ bản là môi trường vi mô và vĩ mô. a. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là các yếu tố tổng quát có ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh và tất cả các định chế tài chính khác không riêng gì đối với các ngân hàng. Vì vậy các ngân hàng phải nghiên cứu, phân tích, dự đoán sự biến động, ảnh hưởng của môi trường kinh doanh để đưa ra quyết định, chính sách, biện pháp phù hợp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Môi trường kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing của ngân hàng. Những thay đổi về điều kiện kinh tế - xã hội có tác động đến tổng cầu các dịch vụ ngân hàng. Đây là yếu tố tác động 12 bỡi các giai đoạn chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng của GDP, triển vọng của ngành nghề kinh doanh sử dụng vốn của ngân hàng, mức độ ổn định giá cả, lãi suất, cán cân thanh toán và ngoại thương… Môi trường chính trị, pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Ngân hàng là hoạt động được kiểm soát chặt chẽ về phương diện pháp luật hơn so với các ngành khác. Các yếu tố chính trị, luật pháp tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng, cũng như tác động đến các dịch vụ mà ngân hàng có thể cung ứng trên thị trường. Ngoài ra, các chính sách tiền tệ, chính sách tài chính, thuế, tỷ giá, quản lý nợ của nhà nước và các cơ quan hữu quan như ngân hàng trung ương, Bộ tài chính… cũng thường xuyên tác động vào hoạt động của ngân hàng. Môi trường công nghệ: Sự phát triển của công nghệ đã đẩy nhanh việc phát triển nhiều dịch vụ ngân hàng mới với nhiều tiện ích tạo thuận lợi cho ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng và cắt giảm chi phí giao dịch. Công nghệ ngân hàng được coi là nền tảng quan trọng để phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối dịch vụ ngân hàng sao cho thỏa mãn và làm hài lòng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất. Môi trường văn hóa xã hội: Những vấn đề mang tính lâu dài và ít thay đổi như văn hóa tiêu dùng, thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong đời sống, tập quán tiết kiệm, đầu tư, ứng xử trong quan hệ giao tiếp, cộng đồng tôn giáo, sắc tộc… Môi trường nhân khẩu học: Các yếu tố về cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, mức sống…Quy mô dân số, khả năng dịch chuyển dân số giữa các khu vực kinh tế, thành thị và nông thôn, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ người già trong cơ cấu dân số là những yếu tố thường gặp nhất trong phân tích môi