Tài liệu Luận văn quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản đại học quốc gia hà nội​

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà Xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Hoàng Văn Hải – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, kết quả nghiên cứu chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định. Hà Nội, Ngày ..... tháng...... năm 2017 Học viên LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, các cô giáo – những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Hoàng Văn Hải đã tận tình, chu đáo, quan tâm, ủng hộ, tạo động lực cho em hoàn thành luận văn của mình. Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót nhất định. Em rất mong nhân đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy giáo, cô giáo để em hoàn thiệnLuận văn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, Ngày ..... tháng ..... năm 2017 Học viên MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Những đóng góp của luận văn ...................................................................... 3 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ............................................................ 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4 1.2. Khái luận về Quản trị marketing ................................................................ 6 1.2.1. Các khái niệm về marketing ................................................................... 6 1.2.2. Vai trò, mục tiêu của marketing ............................................................ 8 1.2.3. Khái niệm quản trị marketing ..............................................................10 1.2.5. Vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp................................17 1.2.6. Xu hướng phát triển quản trị marketing ............................................18 1.3. Nội dung marketing mix trong Nhà xuất bản .......................................... 19 1.3.1. Vài nét về Nhà xuất bản ........................................................................19 1.3.2. Quy trình của quản trị Marketing trong các NXB ...........................21 1.3.3 Phân tích môi trường marketing...........................................................22 1.4. Nội dung công tác quản trị marketing trong Nhà xuất bản ...................... 26 1.4.1. Lập kế hoạch marketing trong NXB ...................................................26 1.4.2. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing trong NXB ........................42 1.4.3. Kiểm tra hoạt động marketing ............................................................45 1.5. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số NXB và bài học rút ra cho NXB Đại học Quốc gia Hà Nội ...................................................................... 48 1.5.1. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số Nhà xuất bản lớn .....48 1.5.2. Bài học rút ra cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ..........50 Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 53 2.1. Cách tiếp cận và định hƣớng nghiên cứu ................................................. 53 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn .................................................... 53 2.2.1. Phương pháp thu thập và phân loại tư liệu .......................................53 2.2.2. Phương pháp thống kê mô tả ...............................................................54 2.2.3. Phương pháp so sánh - đối chiếu ........................................................55 2.2.4. Phương pháp phân tích - tổng hợp .....................................................56 Chƣơng 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ..................................... 59 3.1. Khái quát về Đại học Quốc gia Hà Nội và Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ..................................................................................................... 59 3.1.1. Về Đại học Quốc gia Hà Nội ...............................................................59 3.1.2. Sự ra đời, quá trình phát triển và kết quả hoạt động của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội...................................................................................62 3.2. Thực trạng quản trị marketing trong kinh doanh phát hành sách tiếp cận theo quy trình quản trị maketing ............................................................. 64 3.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ........................64 3.2.2. Phân tích thị trường - khách hàng của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ....................................................................................................................69 3.2.3. Thực trạng xác lập chiến lược và kế hoạch marketing của NXB ..70 3.3. Đánh giá chung về quản trị marketing của kinh doanh phát hành sách tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.......................................................... 73 3.3.1. Kết quả đạt đươc ....................................................................................73 3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân .......................................................................74 Chƣơng 4 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ... 79 4.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh phát hành sách nhằm xác định hƣớng chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ........ 79 4.1.1. Những cơ hội và nguy cơ của NXB nhìn từ góc độ vĩ mô ...............79 4.1.2. Những cơ hội và thách thức của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội nhìn từ góc độ vĩ mô bên ngoài..................................................................81 4.1.3. Những điểm mạnh và điểm yếu nhìn từ góc độ môi trường marketing vi mô bên trong của Nhà xuất bản – Đại học Quốc gia Hà Nội ....84 4.2. Chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đến năm 2022 ......................................................................................................... 88 4.2.1. Vấn đề xác định thị trƣờng mục tiêu cho NXB ĐHQGHN .................. 88 4.2.2. Đề xuất các chiến lược Marketing và lựa chọn chiến lược Marketing phu hợp cho Nhà xuất bản ĐHQGHN ......................................................................89 4.3. Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ........................................................................ 97 4.4. Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing – Mix cho Nhà Xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ......................................................... 99 4.4.1. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ của NXB ĐHQGHN .....................99 4.4.2. Giải pháp về phí phát hành và giá quản lý phí của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................................................101 4.4.3. Giải pháp về phân phối của NXB ĐHQGHN..................................101 4.4.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp của NXB ĐHQGHN ......................103 4.4.5. Giải pháp về yếu tố con người cho quản trị Marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................................106 4.4.6. Giải pháp về hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ cấp giấy phép ...107 4.4.7. Giải pháp về xây dựng văn hoá kinh doanh trong Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................................................108 4.4.8. Hiện đại hoá cơ sở vật chất ................................................................114 4.5. Một số kiến nghị..................................................................................... 115 4.5.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ...................................................115 4.3.2. Đối với Đại học Quốc gia Hà Nội.....................................................117 KẾT LUẬN ................................................................................................... 118 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội ĐVSN Đơn vị sự nghiệp 3 NSNN Ngân sách Nhà nƣớc 4 NXB Nhà xuất bản 5 NXB ĐHQGHN Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7 XB Xuất bản 8 XBP Xuất bản phẩm 2 i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 Bảng Sơ đồ 1.1 2 Sơ đồ 1.2 3 Sơ đồ 1.3 4 Sơ đồ 1.4 5 Sơ đồ 3.1 6 Sơ đồ 3.2 Nội dung Quá trình quản trị Marketing NXB Vị trí chiến lƣợc marketing trong chiến lƣợc tổng thể NXB NXB có bộ phận marketing độc lập Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế hoạch năm Sơ đồ tổ chức Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội Định vị của NXB Trang 22 29 43 45 62 72 ii LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họmarketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từmarketing chỉ có thể có đƣợc từ năng lựcmarketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. Trong điều kiện cạnh tranh nhƣ hiện nay, các NXB, nhà sách cần chú trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đa dạng hoá các sản phẩm của mình cung cấp, cũng nhƣ thực hiện tốt công tác nghiên cứu và tiếp cận thị trƣờng... Mặt khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ do nhiều NXB cung cấp, thêm vào đó, các Công ty phát hành sách là đối thủ cạnh tranh của các NXB liên tục gia tăng quảng cáo, khuyến mãi… để thu hút khách hàng, điều này đòi hỏi các NXB phải giải quyết nhiều vấn đề. Một trong những vấn đề quan trọng là phải hoàn thiện tổ chức quản trị marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanhmới. Là một đơn vị sự nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đƣợc thành lập nhằm mục đích xuất bản những ấn phẩm có giá trị và đáp ứng nhu cầu của độc giả về ham muốn tìm tòi học hỏi, nâng cao hiểu biết. Mặc dù có tên ở top 10 trong tổng số 64 nhà xuất bản tại Việt Nam nhƣng NXB ĐHQGHN vẫn còn đang trong tiến trình xây dựng một chiến lƣợcmarketing đúng đắn và mang tính dài hạn. Đứng trƣớc một nền thị trƣờng mở, cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, đâu là giải pháp chiến lƣợcmarketing hiệu quả cho NXB ĐHQGHN? Chính câu hỏi đó đã thôi thúctác 1 giả đề xuất chọn đề tài: “Quản trịmarketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội”, làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ. - Câu hỏi nghiên cứu: Các câu hỏi nghiên cứu chính đƣợc đặt ra trong luận văn, bao gồm: + Thực trạng việc quản trị marketing tại NXB Đại học Quốc gia Hà Nội đang thực hiện nhƣ thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu của nó? + Cần những giải pháp gì để thực hiện quản trị marketing tại NXB Đại học Quốc gia Hà Nội một cách có hiệu quả và bền vững? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a. Mục đích nghiên cứu: Trong suốt thời gian phát triển và trƣởng thành Nhà xuất bản ĐHQGHN đã gặt hái nhiều thành công, đặc biệt trong những năm gần đây NXB ĐHQGHN là một trong những nhà xuất bản hàng đầu về xuất bản sách nghiên cứu và sách học thuật. Tuy nhiên công tác kinh doanh phát hành đang gặp nhiều kho khăn chƣa tìm đƣợc đƣờng đi đúng hƣớng, chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đang là nhiệm vụ chiến lƣợc đặt ra cho lãnh đạo phụ trách kinh doanh, với kinh nghiệm làm việc tại NXB trên 7 năm tôi nhận thấy cần dữa trên cơ sở đánh giá thực trạng để thấy đƣợc những bất cập và hạn chế của quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại NXB tôi hy vọng rằng sẽ đề xuất những giải pháp hoàn thiện quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại NXB ĐHQGHN. b. Nhiệm vụ nghiên cứu: Một là: Khái quát và hệ thống hóa một số lý luận về quản trị marketing; vai trò, chức năng của quản trị marketing. Hai là: Phân tích thực trạngquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội, những yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị marketing; những vấn đề liên quanđến phát hành sách, những bài học liên quan, những nguyên nhân ảnh hƣởng tới hoạt động nghiên cứu marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. Ba là: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Quản trị hoạt động marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, bao gồm việc hoạch định chiến lƣợc marketing, lãnh đạo, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: Luận văn thực hiện nghiên cứu tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ2013 đến 2016. - Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu liên quanquản trị marketing của Nhà xuất bản, các bƣớc thực hiện quản trị hoạt động marketing. 4. Những đóng góp của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị hoạt động marketing trong lĩnh vực xuất bản và phát hành sách, một sản phẩm tri thức có nhiều đặc thù riêng biệt. - Chú ý đến đặc điểm, tính chất và các điều kiện thực hiệnquản trị hoạt động marketing trong lĩnh vực phát hành sách. - Nhìn rõ đƣợc thực trạng của quản trị hoạt động marketing và kết quả của nó tại nhà xuất bản. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng và hiệu quả củaquản trị hoạt động marketing tại nhà xuất bản phù hợp với giai đoạn hiện nay. 5. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị marketing. - Chƣơng 2: Phƣơng pháp thiết kế và nghiên cứu luận văn. - Chƣơng 3: Thực trạngquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. - Chƣơng 4: Các giải pháp hoàn thiệnquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Quản trị marketing là chủ đề khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu. Có nhiều công trình nghiên cứu và đề tài nghiên cứu chuyên sâu và nghiên cứu các nội dung cụ thể củaquản trị marketing, áp dụng trong nhiều lĩnh vực nhƣ du lịch, ngân hàng, tài chính, kinh doanh. Tuy nhiên, trong lĩnh vực xuất bản sách chƣa cónghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu.Sau đây, tác giả tóm tắt một số kết quả nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến lĩnh vực Quản trị marketing. Trong nước Giáo trình marketing lý thuyết của trƣờng Đại học Thƣơng Mại cung cấp những lý thuyết nền tảng, cơ bản về marketing truyền thống. Giáo trình marketing thương mại điện tử của tác giả Nguyễn Văn Bách và Cộng sự do Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội ấn hành năm 2003 đã cung cấp những lý thuyết cơ bản về marketing thƣơng mại điện tử, môi trƣờng marketing trực tuyến, định vị chiến lƣợc, chiến lƣợc sản phẩm chính sách phân phối và hoạt động nghiên cứu thị trƣờng trong marketing. Những kiến thứcnày đƣợc đề cập trong tài liệu “Những chỉ dẫn thiết yếu cho hoạt động marketing trực tuyến”của tác giảRob Stonkes, xuất bản năm 2009 những kiến thức nhƣ nghiên cứu thị trƣờng tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm quảng cáo trực tuyến marketing thông qua mạng xã hội, email marketing. Đây là những kiến thức nền tảng làm cơ sở cho quá trình marketing và quản trị hoạt động marketing. Trong giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999. Tác giả khái quát quản trị hoạt động marketing gồm các quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động 4 marketing; gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, tuy nhiên trong một lĩnh vực đặc thù xuất bản sách, đây sản phẩm tri thức, có những đặc điểm và cách thức riêng biệt trong quá trình thực hiện hoạt động quản trị marketing vẫn chƣa đƣợc tiếp cận và chỉ rõ. Giáo trình Quản trị Marketingcủa tác giả GS.TS. Nguyễn Văn Đính (Chủ biên), 2016. Tác giả đƣa ra các quan điểm về marketing hiện đại, nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trƣờng, hoạch định chiến lƣợc, phân tích thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị, quản trị chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, kênh phân phối, truyền thông, tổ chức thực hiện, kiểm soát đánh giá hiệu quả marketing. Trong luận án tiến sĩ Lê Sĩ Cảnh “Quản trị marketing trong các doanh nghiệp sản xuất nhựa Việt Nam”, 2001. Tác giả nêu rõ quản trị hoạt động marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra nhằm củng cố và duy trì những cuộc trao đổi giữa những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này làm nổi bật điểm đặc thù của ngành sản xuất nhựa trong giai đoạnđầu của thế kỷ 21. Trong cuốn sách Lý luận nghiệp vụ xuất bản của tác giả Phạm Thị Thu, 2013. Tác giả dẫn dắt bạn đọc tìm hiểu các hoạt động xuất bản: từ lý luận đến thực tiễn, từ xuất bản phẩm truyền thống đến xuất bản phẩm điện tử, từ công tác xây dựng đề tài, quan hệ với cộng tác viên, các nghiệp vụ biên tập, sửa bài, thiết kế, in ấn định giá cho đến trữ và phát hành. Trên thế giới Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2015), Quản trị marketing, NXB Thống kê,mô tả những tình huống thực tiễn quản trị marketing, thể hiện tính chất sống động quản trị marketing hiện đại. Tác giả làm nổi bật quá trình quản trị hoạt động marketing gốm các hoạt động cơ bản nhƣ: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. 5 Theo E.J McCarthy (2014), Quản trị Marketing, NXB Thế Giới “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trƣớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ” Nhƣ đã đề cập và khảo sát ở trên, có nhiều công trình nghiên cứu về Quản trị marketing. Tuy nhiên, có rất ít các nghiên cứu chuyên sâu liên quan tới quản trị marketing trong lĩn vực xuất bản - một ngành kinh doanh đặc thù. Đối với Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, đã có một vài nghiên cứu đề cập đến Quản trị marketing nhƣng chỉ mới dừng lại ở các bài viết ngắn, tham luận, các báo cáo Nghành, báo cáo nội bộ, đánh giá tổng kết hay những cuộc họp giao ban của Ngành. Vì vậy việc nghiên cứu toàn diện quản trị marketing tại NXB ĐHQGHN là hết sức cần thiết. Trên cơ sở đánh giá thực trạng, nghiên cứu này sẽ chỉ ra những bất cập và hạn chế của quản trị marketing tại đơn vị, từ đó đề xuất những giải pháp đổi mới và hoàn thiện cơ chế, chính sách quản trị hoạt động marketing, có cơ sở khoa học, phù hợp với thực tiễn, để thúc đẩy sự phát triển của hoạt động xuất bản tại NXB ĐHQGHN. 1.2. Khái luận về Quản trịmarketing 1.2.1. Các khái niệm về marketing Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng tiếp thị, bán hàng và hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm dịch vụ. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn nữa, đó là không phải là khâu quan trọng nhất, một mặt hàng kém chất lƣợng không thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, 6 kiểu dáng kém hấp dẫn, giá đắt thì cho dù ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua hàng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp có một mức giá phù hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì hoạt động bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiệnsự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Hiện nay có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing nhƣ: Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội và các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức nhất định. Theo Philip kotler cho rằng “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích Thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra”. Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm marketing theo cách tiếp cận sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 7 Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán, nhƣng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm marketing. Trên thị trƣờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. 1.2.2. Vai trò, mục tiêu của marketing - Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trƣờng luôn luôn biến động và thay đổi, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể sống này cần có sự trao đổi với môi trƣờng bên ngoài- thị trƣờng. Quá trình trao đổi đó diễn ra thƣờng xuyên liên tục với quy mô ngày càng lớn thì doanh nghiệp đó càng khỏe mạnh. Ngƣợc lại sự trao đổi đó diễn ra ƣớt không thƣờng xuyên thì cơ thể đó ốm yếu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tiến hành các hoạt động chức năng nhƣ: sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị sản xuất tác nghiệp... nhƣng các chức năngquản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi các chức năng khác. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác đƣợc gọi là quản lý marketing. Nhƣ vậy chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. - Mối liên hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nhƣ chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực kế toán... chức năng này là một bộ 8 phận tất yếu. Về mặt tổ chức của doanh nghiệp, chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Giống nhƣ sản xuất tạo ra sản phẩm, marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Xét về mặt quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác hay nói một cách khác khi xác định chiến lƣợc marketing, đề ra các mục tiêu chiến lƣợc, các nhà quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lƣợc marketing trong mối tƣơng quan, ràng buộc nhất định. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: + Khách hàng của doanh nghiệp là ai, Họ sống và mua hàng ở đâu, Họ là nam hay nữ Họ mua bao nhiêu… + Họ cần loại hàng hóa nào, loại hàng hóa này có những đặc tính gì đƣợc đóng gói ra sao, họ cần những đặc tính đó để làm gì; Có cần phải thay đổi hàng hóa hay không, thay đổi yếu tố đặc tính nào; Nếu không thay đổi thì sao; Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì? + Giá bán của hàng hóa công ty nên quy định là bao nhiêu, tại sao lại quy định mức giá bán nhƣ vậy mà không phải là mức giá khác, mức giá trƣớc đây có còn thích hợp hay không, doanh nghiệp có nên tăng giá hay giảm giá và khi nào thì tăng hoặc giảm giá. + Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào các lực lƣợng khác, nếu dựa vào các lực lƣợng khác thì họ là ai, dựa vào bao nhiêu ngƣời bán. + Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp, tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác, dùng truyền hình -radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng có những ƣu và nhƣợc điểm gì. 9 + Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không, loại Doanh nghiệp có khả năng cung cấp... Đây là những vấn đề mà một hoạt động chức năng nào khác của công ty ngoài marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có chức năng marketing mới giải quyết khách quan và thỏa đáng vấnđề trên. - Mục tiêu cơ bản của marketing: Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu đƣợc lợi nhuận, những nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cho thị trƣờng mục tiêu nhƣng sự thành công của chiến lƣợc và sách lƣợc marketing còn phụ thuộc vào sự vận động của các chức năng khác trong công ty. Ngƣợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động marketing, thông qua các chiến lƣợc cụ thể, nhằm vào những khách hàng, thị trƣờng cụ thể thì những hoạt động đó sẽ chỉ làmò mẫm và không có phƣơng hƣớng. 1.2.3. Khái niệm quản trị marketing Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ 1985, quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing, nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Đó là quá trình tìm cách ảnh hƣởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hƣớng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu đề ra. Nói một cách 10