Tài liệu Luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu khu vực thành phố hồ chí minh

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này. Tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của Quý Thầy Cô, bạn bè và tập thể đồng nghiệp đang công tác tại Ngân Hàng Á Châu. Xin cảm ơn PGS.TS.Hồ Tiến Dũng, người hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành Luận văn. Tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè, ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Ngân Hàng Á Châu đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn tất Luận văn này. Và sau cùng, để có được kiến thức như ngày hôm nay, cho phép Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập, phân tích từ các tài liệu liên quan, đồng thời dưới sự hướng dẫn, góp ý khoa học của PGS TS. Hồ Tiến Dũng để hoàn tất Luận văn này. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên. TÁC GIẢ LUẬN VĂN TRẦN THUẬN PHONG Lớp Quản trị Kinh doanh, K 17 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh đặc điểm cơ bản của dịch vụ với hàng hóa Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ Bảng 1.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ Bảng 2.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo cấp bậc Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn Bảng 3.1: Ví dụ về bảng tiêu chuẩn dịch vụ của vị trí giao dịch viên HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ Hình 2.1: Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng dưới sự tác động của 04 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Hình 2.2: Đánh giá chi tiết thành phần môi trường hữu hình Hình 2.3: Đánh giá chi tiết thành phần chất lượng tương tác Hình 2.4: Đánh giá chi tiết thành phần tính đồng cảm Hình 2.5: Đánh giá chi tiết thành phần tính tin cậy Hình 2.6: Quy trình tuyển dụng tại ACB Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức ACB Hình 3.1: Chiến lược ACB từ 2011-2015 Hình 3.2: Hành trình 7 bước khách hàng giao dịch tại ngân hàng Hình 3.3: Sơ đồ chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Hình 3.4: Quy trình xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ Hình 3.5: Thuyết công bằng trong giải quyết than phiền khách hàng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ACB-TP.HCM Ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.Hồ Chí Minh ACB Ngân hàng TMCP Á Châu MB Ngân hàng TMCP Quân Đội VIB Ngân hàng TMCP Quốc Tế Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu TMCP Thương mại cổ phần TCBS CBCNV Công nghệ ngân hàng toàn diện Cán bộ công nhân viên MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.................................................. 2 3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ.................................................................................................. 4 1.1. Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ ........................................ 4 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ......................................................................... …..4 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................. 5 1.1.3. Phân loại dịch vụ ..................................................................................... 8 1.1.4. Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng .................................. 9 1.1.5. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................... 10 1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 14 1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................... 15 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................... 15 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................. 16 1.2.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................... 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU KHU VỰC TP. HCM ......................... 20 2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Á Châu ................................................ 20 2.1.1. Tên và đại chỉ giao dịch của ngân hàng TMCP Á Châu ......................... 20 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu .......... 20 2.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.Hồ Chí Minh........ 23 2.2.1. Đánh giá chung về tình hình kinh tế xã hội khu vực TP.Hồ Chí Minh ... 23 2.2.2. Ngân hàng TMCP Á Châu tại khu vực TP.Hồ Chí Minh ....................... 24 2.3. Tình hình kinh doanh cơ bản của ACB. ................................................. 25 2.3.1. Đánh giá chung về thị trường tài chính ngân hàng. ................................ 25 2.3.2. Kết quả kinh doanh của ACB năm 2010 ................................................ 26 2.4. Phân tích kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB khu vực TP. HCM và so sánh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. ..... 28 2.4.1. Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng dưới sự tác động của 04 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.................................... 30 2.4.2. Thành phần môi trường hữu hình cung cấp dịch vụ ............................... 31 2.4.3. Thành phần sự tương tác ....................................................................... 32 2.4.4. Thành phần sự đồng cảm ....................................................................... 33 2.4.5. Thành phần sự tin cậy............................................................................ 34 2.5. Phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB khu vực TP.Hồ Chí Minh ..................................................... 34 2.5.1. Cơ sở vật chất, bố trí phòng ban, không gian bán lẻ. ........................ 36 2.5.1.1. Mạng lưới các đơn vị kinh doanh bán lẻ tại TP. HCM ........................... 36 2.5.1.2. Mặt bằng và bố trí phòng ban tại các đơn vị kinh doanh tại TP.HCM .... 36 2.5.1.3. Trang phục, ngoại hình, hình ảnh bên ngoài của nhân viên .................... 40 2.5.2. Nguồn nhân lực.................................................................................... 40 2.5.2.1. Tổng quan ............................................................................................. 40 2.5.2.2. Tuyển dụng nhân sự .............................................................................. 43 2.5.2.3. Đào tạo nhân sự ..................................................................................... 44 2.5.2.4. Chính sách đánh giá nhân sự ................................................................. 46 2.5.2.4.1. Những ưu điểm của chính sách đánh giá nhân sự ..................................... 48 2.5.2.4.2. Những hạn chế của chính sách đánh giá nhân sự ...................................... 48 2.5.2.5. Chính sách động viên bằng khen thưởng, thăng tiến cho nhân viên ....... 49 2.5.3. Tổ chức quản lý .................................................................................... 50 2.5.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý .......................................................................... 51 2.5.3.2. Quản lý tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ .................................................... 52 2.5.3.3. Công tác kiểm tra, khảo sát, đánh giá chất lượng dịch vụ ...................... 53 2.5.3.4. Tổ chức cán bộ quản lý khách hàng sau bán hàng:................................. 53 2.5.3.5. Công tác viếng thăm khách hàng, củng cố quan hệ đối tác .................... 53 2.5.3.6. Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng ..................................... 54 2.5.3.7. Quản trị các phàn nàn của khách hàng ................................................... 55 2.5.4. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU KHU VỰC TP. HCM .................................................................................................... 57 3.1. Điều chỉnh cơ sở vật chất. ................................................................... 58 3.1.1. Chuyển đổi các đơn vị giao dịch có mặt bằng không hợp lý. ................. 59 3.1.2. Tạo hình ảnh bên ngoài của một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp ... 60 3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ................................................. 61 3.2.1. Nâng cao chất lượng trong công tác tuyển dụng .................................... 62 3.2.2. Điều chỉnh cách thức đánh giá thành tích công tác................................. 65 3.2.3. Thực hiện các biện pháp để giữ chân nhân tài........................................ 68 3.3. Nâng cao các công tác tổ chức quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..... 71 3.3.1. Điều chỉnh trong cơ cấu tổ chức ............................................................ 71 3.3.2. Nâng cao công tác quản lý chính sách định hướng khách hàng trong hoạt động ...................................................................................................... 72 3.3.3. Xây dựng và quản lý bộ tiêu chuẩn dịch vụ ........................................... 73 3.3.3.1. Xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ ............................................................ 73 3.3.3.2. Xây dựng các bộ cẩm nang giao tiếp, cẩm nang sản phẩm dịch vụ cho từng vị trí công việc............................................................................... 76 3.3.3.3. Tổ chức các cuộc họp bán hàng và dịch vụ (Sale and Service Meeting) hàng tuần tại các đơn vị kinh doanh. ...................................................... 76 3.3.4. Nâng cao công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ. ...................... 77 3.3.4.1. Duy trì và nâng cao hiệu quản hoạt động của đội khách hàng bí mật. .... 77 3.3.4.2. Định kỳ thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. 78 3.3.5. Tăng cường vai trò của quản lý khách hàng đối với khách hàng tiền gửi.78 3.3.6. Thường xuyên thăm hỏi khách hàng trọng tâm, cốt lõi. ......................... 78 3.3.7. Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ tết: ................... 79 3.3.8. Tổ chức quản trị than phiền của khách hàng. ......................................... 79 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 83 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Ngành ngân hàng luôn giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu , do đó chúng ta không ngạc nhiên khi những ngân hàng dẫn đầu thế giới hiện nay đều xuất phát từ những nền kinh tế phát triển bậc nhất trên thế giới. Tại Việt Nam, hòa cùng sự phát triển của chung của nền kinh tế, ngành ngân hàng cũng đã có những bước phát triển vượt bậc trong các năm gần đây. Tuy nhiên, việc phát triển quá nóng trong ngành cũng đã tạo ra nhiều áp lực cho chính các ngân hàng và các cơ quan quản lý nhà nước. Để tìm hướng giảm áp lực, trong thời gian qua các cơ quan quản lý nhà nước đã ban hành các chính sách tái cơ cấu mạnh mẽ trong ngành và chính các ngân hàng cũng đang ráo riết tự hoàn thiện dịch vụ để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trong một môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khốc liệt. Thành Phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nước, là nơi các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, nước ngoài quan tâm đầu tư và đặt cơ sở hoạt động. Vì vậy, ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ, mật độ trụ sở ngân hàng đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh là cao và dày đặt, cùng với đó là cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt và không ngừng giành giật thị phần của các tổ chức tín dụng. Việc nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ của ACB – TP.HCM là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết nhằm duy trì vị trí hàng đầu hiện nay cũng như mở rộng thị phần rộng hơn nữa. Là một ngành kinh doanh đặc thù, quá trình phát triển của một ngân hàng luôn đi kèm với hàng loạt các rủi ro cao hơn hẳn đa phần các ngành kinh doanh khác, trong đó, đặc biệt là rủi ro tín dụng. Vậy làm thể nào để khắc phục được vấn đề trên? Qua hơn 100 năm xây dựng và phát triển của ngành, các nhà quản trị ngân hàng đã rút tỉa được kinh nghiệm để có được hoạt động kinh doanh tăng trưởng bền vững, đó chính là đầu tư phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Với đặc điểm là số lượng khách hàng lớn, giá trị từng khoản vay nhỏ, nguồn trả nợ chủ yếu ổn định từ thu nhập nên giúp ngân hàng phân tán và giảm thiểu rủi ro tín dụng. Ngoài ra, các khoản tiền gửi tiết kiệm có tính ổn định cộng với hàng loạt dịch vụ bán lẻ đa dạng, mang lại phí dịch vụ cao đã giúp cho ngân hàng tăng trưởng ổn định và hiệu quả. Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam hiện nay đang ở giai đoạn bắt đầu tăng trưởng và còn rất nhiều tiềm năng khi chỉ mới 15% dân số trong 90 triệu dân có tài khoản tại ngân hàng. Trong khi đó, theo kinh nghiệm các nước trên thế giới, để phát triển thành công dịch vụ bán lẻ thì luôn đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng các dịch vụ có chất lượng cao. Câu hỏi đặt ra là để thực hiện được điều này thì cần phải có những điều kiện gì? Và việc thực hiện những điều kiện ấy ra sao? Đây chính là những vấn đề tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng ACB – TP.HCM”. 2. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB-TP.HCM Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê phân tích, các số liệu được thu thập thông qua hai cách: - Thu thập số liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các nhà quản trị có kinh nghiệm (Giám Đốc các kênh phân phối). - Thu thập số liệu thứ cấp: bao gồm các quy định, chính sách, báo cáo kết quả hoạt động, các báo cáo, khảo sát, thống kê nội bộ của ACB-TP.HCM. - Ngoài ra, luận văn còn vận dụng những kiến thức đã được trang bị trong khoá học như quản trị học, quản trị nhân sự, lý thuyết hệ thống, phương pháp nghiên cứu khoa học và dựa vào mô hình các chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, tiến hành phân tích thực tế mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACBTP.HCM. Sau đó tiến hành phân tích thực trạng các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng này để tìm ra các mặt chưa hoàn thiện và đề xuất các giải pháp ngân cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân Hàng Á Châu khu vực TP.HCM. - Đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân Hàng Á Châu khu vực TP.HCM. 4. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương chính sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chương 2: Phân tích chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng TMCP ACB-TP.HCM. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng TMCP ACB-TP.HCM CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nên kinh tê quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980. Tuy nhiên, do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo các quan điểm của các nhà kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng. Trong quan điểm về marketing dịch vụ, dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”. - Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi xem một trận thể thao. - Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật đầu gối, đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh, dịch vụ ngân hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Chính vì chưa có định nghĩa đầy đủ về dịch vụ nên chúng ta cần hiểu rõ các đặc tính của dịch vụ để phân biệt với hàng hóa cũng như ứng dụng trong từng trường hợp cụ thể. Theo tác giả Gronross (1984) thì dịch vụ có 5 đặc trưng cơ bản: - Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua. - Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu. - Tính không tách rời (Inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng. - Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên. - Tính thay đổi (Variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. Tác giả Nguyễn Thanh Liêm (2006) bổ sung thêm các đặc trưng phụ khác như: - Tiêu chuẩn chất lượng tuỳ thuộc vào tâm lý, nhận thức, trình độ, giới tính, tuổi tác, mức sống, văn hóa....của khách hàng. - Kỹ năng của người lao động: Lực lượng lao động trực tiếp hoàn thành phần lớn sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, lao động phải có khả năng giao tiếp với công chúng. - Lập tiến độ: Khách hàng có mặt trong tiến độ sản xuất và phải được thỏa mãn. - Thiết kế tiến trình: Các giai đoạn của sản xuất có ảnh hưởng trực tiếp và cấp thời đến khách hàng - Dự báo: Dự báo ngắn hạn, định hướng theo thời gian. - Phương tiện: Phương tiện phải thoả mãn những đòi hỏi thoả mãn mong đợi của khách hàng. - Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Các nghiên cứu về sản phẩm, hàng hóa và chất lượng sản phẩm, hàng hóa đã bắt đầu từ những năm 1930 và chất lượng được xem là một công cụ thể tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Chính vì vậy, các nỗ lực định nghĩa dịch vụ cũng thường bắt đầu từ việc so sách đặc tính của dịch vụ so với hàng hóa. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ được thể hiện như bảng bên dưới: Bảng 1.1: So sánh đặc điểm cơ bản của dịch vụ với hàng hóa Đặc điểm của Đặc điểm của hàng hóa dịch vụ Hữu hình Vô hình Hàm ý đối với dịch vụ - Dịch vụ không lưu kho được. - Dịch vụ không được cấp bản quyền. - Dịch vụ không được trưng bày sẵn. Được tiêu chuẩn Không đồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động hóa của nhân viên. - Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được. - Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá. Quá trình sản Đồng thời vừa - Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến xuất tách rời quá sản xuất vừa tiêu tiến trình giao tiếp. trình tiêu thụ thụ - Khách hàng này gây ảnh hưởng đến khách hàng khác. - Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. - Sản xuất đại trà rất khó. - Làm đúng ngay từ đầu. Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ. - Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán. 1.1.3. Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ dựa trên ma trận hành động của người cung ứng dịch vụ là hữu hình hay vô hình và dịch vụ cung ứng là phục vụ cho con người hay hàng hóa – vật chất: Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ Vật chất Tiêu chí Con người Hành động Dịch vụ liên quan đến thể chất Dịch vụ liên quan đến hàng hữu hình con người: hóa và các vật chất khác: - Chăm sóc sức khoẻ - Vận chuyển hàng hóa - Vận chuyển hành khách - Bảo trì và sửa chữa thiết bị - Chăm sóc sắc đẹp công nghiệp - Tập thể dục thẩm mỹ - Bảo trì cao ốc - Nhà hàng - Giặt ủi - Cắt tóc - Chăm sóc vườn và cây cảnh … … Hành động Dịch vụ liên quan đến trí tuệ Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình con người: vô hình: - Giáo dục - Ngân hàng - Truyền hình - Tư vấn pháp luật - Thông tin - Kế toán - Nhà hát - Bảo vệ an ninh - Nhà bảo tàng - Bảo hiểm … … 1.1.4. Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng Dựa theo thời gian, quy trình ra quyết định mua dịch vụ của một khách hàng trải qua ba bước và quyết định mua dịch vụ của khách hàng dựa trên cả các yếu tố bên trong từ khách hàng cũng như các yếu tố bên ngoài từ tác động vào quá trình ra quyết định của khách hàng. Bảng 1.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ 1. Trước khi mua dịch vụ
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến Thời điểm mua dịch vụ 2.  Mua dịch vụ  Sử dụng dịch vụ đó (tiêu thụ) 3. Hành vi sau khi mua dịch vụ  Đánh giá dịch vụ sau khi mua  Lập lại hành vi mua  Sự trung thành của khách hàng  Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực  Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác Các yếu tố quyết định trước khi mua dịch vụ - Yếu tố bên trong: o Nhu cầu và sở thích cá nhân o Kinh nghiệm quá khứ o Mong đợi cá nhân o Mức độ tham gia (Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ)