Tài liệu Marketing mix cho thời trang công sở tại công ty tnhh sản xuất, thương mại và đầu tư tân phát

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐOÀN MAI ANH MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐOÀN MAI ANH MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing- Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mai và Đầu tư Tân Phát” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trường. Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng Thị Thanh Vân, Giảng viên trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội, người đã luôn tận tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu cho tôi hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC MỤC LỤC..................................................................................................................................i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................. iii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................v PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................2 4. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................................3 5. Bố cục luận văn .................................................................................................................3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG ..........................................4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang ................4 1.2 Cơ sở lý luận ......................................................................................................................7 1.2.1 Tổng quan về Marketing................................................................................................7 1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix .......................................................................................8 1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang ................................................................................10 1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P ............................................................12 1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P ......................................................29 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................34 2.1 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................34 2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................................34 2.1.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.....................................................................37 2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................38 2.2.1 Nghiên cứu tại bàn ........................................................................................................38 2.2.2 Điều tra khách hàng .....................................................................................................38 2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu. ...............................................................39 2.4 Phân tích kết quả ...........................................................................................................39 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT............................................................................................................40 3.1 Tổng quan về công ty và định hướng phát triển của Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát ...........................................................................................................................40 3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty ........................................................................................40 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014 .......................41 3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty ............................................................................42 3.2 Phân tích thị trường Thời trang công sở .....................................................................42 3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sở .........................................42 3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà Nội..........45 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân Phát .....................51 3.3.1 Thị trường mục tiêu .......................................................................................................51 3.3.2 Sản phẩm.......................................................................................................................51 3.3.3 Chính sách giá ..............................................................................................................55 3.3.4 Chính sách phân phối ...................................................................................................56 3.3.5 Chính sách xúc tiến .......................................................................................................59 3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra ..............................................................................60 3.4.1. Thuộc tính khách hàng ................................................................................................60 3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- Mix .....................63 3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân Phát .................65 3.5.1 Những ưu điểm đạt được ..............................................................................................65 3.5.2. Hạn chế..........................................................................................................................67 3.5.3 Nguyên nhân hạn chế ...................................................................................................68 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY TNHH SX, TM VÀ ĐT TÂN PHÁT GIAI ĐOẠN 2015-2018....................71 4.1 Cơ hội và thách thức của thị trường thời trang công sở Việt Nam trong những năm sau....................................................................................................................................71 4.1.1 Cơ hội (O) .......................................................................................................................71 4.1.2 Thách thức (T) ..............................................................................................................71 4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- Mix ..........................................................72 4.2.1 Quyết định về Sản phẩm ...............................................................................................72 4.2.2 Chính sách giá ...............................................................................................................78 4.2.3 Chính sách phân phối ...................................................................................................80 4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông............................................................................84 4.3 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thời trang công sở.................................................................................................88 4.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing- PR ............88 4.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing ...................................................................89 KẾT LUẬN .............................................................................................................................91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT Stt Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 PR Public Relationship- Quan hệ công chúng 2 SX, TM& ĐT Sản xuất , Thương mại và Đầu tư 3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 4 TTCS Thời trang công sở 5 ZEN Tên thương hiệu thời trang công sở của công ty Tân Phát i DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 Chiến lược giá/chất lượng 16 2 Bảng 2.1 Thống kê số người lấy mẫu/ số phiếu phát ra 33 3 Bảng 3.1 4 Bảng 3.2 5 Bảng 3.3 Giá các loại sản phẩm thời trang công sở của Zen 55 6 Bảng 3.4 Thống kê số lượng phiếu đạt yêu cầu 59 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty Tân Phát Tiêu chí đánh giá những thương hiệu là đối thủ cạnh tranh cùng ngành ii Trang 38 43 DANH MỤC HÌNH VẼ Stt Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Mô hình Marketing Mix 4P 10 2 Hình 1.2 Cấu trúc các kênh phân phối sản phẩm thời trang 20 3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX,TM&ĐT Tân Phát 38 4 Hình 3.2 Các kênh phân phối của Thời trang công sở ZEN 56 5 Hình 4.1 Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing MIS 92 iii Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ Stt Biểu đồ Nội dung 1 Biểu đồ 3.1 2 Biểu đồ 3.2 Độ tuổi khách hàng 60 3 Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp khách hang 61 4 Biểu đồ 3.4 Thu nhập khách hàng 61 5 Biểu đồ 3.5 Đánh giá thuộc tính sản phẩm 62 6 Biểu đồ 3.6 Đánh giá nhân tố sản phẩm 63 7 Biểu đồ 3.7 Đánh giá nhân tố phân phối 64 8 Biểu đồ 3.8 Đánh giá nhân tố xúc tiến 64 Tỷ lệ mức độ ưu tiên trang phục của giới nhân viên văn phòng iv Trang 41 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường.Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhiều quyết định Marketing mang tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là những quyết định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo doanh nghiệp và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động Marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm thời trang công sở cao cấp, nhãn hàng ZEN đã ý thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến marketing nói chung và hoạt động kinh doanh của mỗi công ty nói riêng. Làm thế nào để đưa ra những quyết định về khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về tổng ngân sách, và phân bổ ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo Công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay. Trước tình hình đó, tôi đã quyết định chọn vấn đề: “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình. Câu hỏi nghiên cứu: 1  Lý thuyết và mô hình Marketing- mix nào nên áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát?  Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?  Liệu có thể vận dụng mô hình Marketing 4P như thế nào để giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, nhằm tăng lợi nhuận và đẩy mạnh phát triển thương hiệu? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích: Đánh giá, phân tích, làm rõ các nguyên nhân, thực trạng vấn đề đã, đang tồn tại trong hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến Marketing- mix nói riêng nhằm có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing- mix tại doanh nghiệp nghiên cứu.  Nhiệm vụ: - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing- mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát. - Nghiên cứu, thu thập và phân tích các số liệu của bảng hỏi, phiếu điều tra dành cho các khách hàng sử dụng sản phẩm; đánh giá thực trạng hoạt động marketing- mix của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ngành hàng thời trang công sở trong những năm qua. - Đề xuất giải pháp Marketing- mix khả thi nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả cho hoạt động Marketing công ty trong những năm tiếp theo. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Các hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát. b. Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Tại công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát, hệ thống showroom bày bán sản phẩm tại thị trường Việt Nam và các không gian liên quan đến hoạt động thị trường của công ty. - Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu tình hình thực tế của doanh nghiệp được thu thập và phân tích từ năm 2012 đến năm 2014. Định hướng đề xuất giải pháp đến năm 2018. Ngoài ra còn có dữ liệu tình hình kinh tế trong 5 năm gần đây. 2 - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing- mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty. Đề xuất giải pháp Marketing giúp nâng cao hoạt động Marketing- mix, đẩy mạnh doanh số, tăng lợi nhuận và phát triển thương hiệu. 4. Đóng góp của nghiên cứu Đề tài nhằm làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketingmix thời trang, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm về Marketingmix trên thế giới. Từ đó, trên cơ sở nguồn số liệu thực tiễn tình hình hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, phân tích làm rõ những điểm mạnh- yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực kinh doanh của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tới. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài được chia thành bốn chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing – mix trong ngành thời trang. Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát. Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018. 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang  Trên thế giới Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. Marketing trong lĩnh vực thời trang tuy không có nhiều những công trình nghiên cứu đồ sộ, song với một số học giả nổi tiếng, chuyên sâu về Marketing thời trang cao cấp trực tiếp nghiên cứu, thực hiện đã tạo nên những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing- mix trong ngành này. Một số tóm tắt của các nghiên cứu dưới đây được coi là minh chứng xác đáng nhất: “Bài nghiên cứu trình bày vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công nghiệp thời trang ở Slovenia. Mục đích của nghiên cứu chỉ rõ cách mà các công ty dệt may sử dụng các phương thức truyền thông hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Những phát hiện đó cho thấy phương thức truyền thông hỗn hợp nếu được sử dụng đúng cách sẽ là yếu tố góp phần tạo ra thành công trong ngành công nghiệp thời trang tại Slovenia…” (Bruno & Damijan, 2010, p. 11) “Sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn trong ngành bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về Marketing cho các công ty bán lẻ ở cả trong và ngoài nước Mỹ. Để tồn tại trong ngành công nghiệp này, buộc người làm Marketing phải phát triển và tăng cường sử dụng các công cụ đòn bẩy… Cụ thể, với chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh, cách thức phục vụ khách hàng sẽ tác động đến hiệu suất đạt được của doanh nghiệp… Kết quả cho 4 thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing cao nhất về mặt hiệu năng”. (Marguerite & Fairhurst, 1996) “Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận kinh tế của các công ty có thể được tóm tắt trong thị phần. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các công ty là nâng cao thị phần để đạt được quy mô lớn hơn trong các hoạt động của mình và nâng cao lợi nhuận. Do điều này, các nhà quản lý luôn muốn mở rộng thị phần của mình. Thị phần phản ứng với các yếu tố của chiến lược Marketing và một trong những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng đến thị phần là các thành phần của marketing hỗn hợp. … Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược giá và chiến lược phân phối là những yếu tố quan trọng để tăng trưởng thị phần. Do đó, các yếu tố của mỗi chiến lược như: sản phẩm đa dạng, chất lượng, dịch vụ sau bán và đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (màu sắc hoặc kích thước) trong chiến lược sản phẩm; giá cả; thời hạn thanh toán, đề nghị giảm giá, đó là theo chiến lược định giá; tham gia hội chợ thương mại, thực hành tiếp thị trực tiếp, tuyển dụng kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo, đó là chiến lược xúc tiến; Còn chuỗi cung cứng, phân phối, thời gian giao hàng là chiến lược phân phối. Tất cả đều có sự gắn kết linh hoạt và đồng nhất nhằm mục tiêu quan trọng là tăng trưởng thị phần” (Farshid Movaghar Moghaddam & Amir. Foroughi, 2012, pp. 19-24) “Thời trang đồng nghĩa với sự thay đổi nhanh chóng, và như một kết quả, thành công hay thất bại thương mại được xác định chủ yếu bởi sự linh hoạt của tổ chức và đáp ứng. Được đặc trưng bởi chu kỳ sống khá ngắn và khả năng mở rộng quy mô lên (hoặc xuống) một cách nhanh chóng, cùng sự kết hợp nhanh chóng của sở thích người tiêu dùng vào quá trình thiết kế. Bài nghiên cứu này được lập luận rằng cơ cấu tổ chức thông thường và chuỗi cung ứng dự báo định hướng là không đủ để đáp ứng những thách thức của nhu cầu biến động và hỗn loạn mà tiêu biểu cho thị trường thời trang. Thay vào đó, yêu cầu là cho việc tạo ra một tổ chức nhanh nhẹn nhúng trong một chuỗi cung ứng nhanh nhẹn.” (Martin Christopher, Robert Lowson, Helen Peck, 2004, Vol. 32 Iss: 8, pp.367 – 376)  Trong nước Hội nhập, toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiện nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các 5 doanh nghiệp với nhau ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp dệt may thời trang Việt Nam cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Để tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp luôn phải tự hoàn thiện mình. Một trong những hoạt động được chú trong và là cơ sở cho chuỗi các hành động sau đó chính là Marketing. Song có một hiện trạng đang tồn tại ở các công ty dệt may thời trang Việt Nam vẫn là hình thức gia công xuất khẩu, điều này gây ra sự phụ thuộc vào nguồn cung- cầu ngoài nước. Các công ty chưa chú trọng đến làm mới các hình thức kinh doanh của mình. Thời trang liên tục thay đổi và ngày càng phát triển không chỉ ngoài nước, thị trường nội địa đang rất tiềm năng với nhu cầu mặc đẹp ngày một tăng của người dân Việt Nam, song không nhiều doanh nghiệp nhận ra điều đó. Chính vì vậy hoạt động Marketing trong ngày này chưa có nhiều đột phá mới mẻ. Và đó cũng chính là lý do tại sao cơ sở lý luận về Marketing- mix tại Việt Nam lại rất ít thay đổi. Những công trình nghiên cứu về Marketing- mix trong nước chưa được khẳng định về tính học thuật, tất cả vẫn được kế thừa từ những lý luận Marketing- mix của các học giả, nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng trên thế giới. Trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của tác giả Trần Thị Thu Hiền đăng tải trên Tạp chí Nghiên cứu thương mại (2012) đã tiếp cận khái niệm về Macro Marketing, chính sách Marketing xuất khẩu để đưa ra khái niệm về chính sách Marketing xuất khẩu hàng dệt may. Song lại vẫn bỏ ngỏ lý luận Marketing với thời trang nội địa. “Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển” của tác giả Nguyễn Bá Duy hoàn thành năm 2010 tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong luận văn đã hệ thống lý thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị trường; Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng; Đề xuất các giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên các phân khúc thị trường đã chọn; Đây là cơ sở, nền móng để Công ty xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược cạnh tranh về sau này. Những bước đi tiếp theo trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm, hoạch định các chính sách marketing, xây dựng thương hiệu Công ty hay thương hiệu sản phẩm đều có những chiến lược chung đã định trước, làm mô hình để tham khảo; Đây cũng là một hệ thống lý thuyết rất cụ thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong cùng ngành cửa xây dựng áp dụng vào điều kiện cụ thể của doanh 6 nghiệp mình; Đưa ra những ý tưởng kinh doanh độc đáo và những ý tưởng đối thủ khó lòng bắt trước để thu hút khách hàng và bán sản phẩm; Nhận thức rõ được tầm quan trọng của chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt những lao động làm việc trong lĩnh vực marketing để từ đó công ty có những chương trình đào tạo thích hợp để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và đội ngũ những người làm công tác marketing nói riêng trong công ty nhằm đáp ứng được những đòi hỏi cấp bách của công ty trong giai đoạn hiện nay và sau này. 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Tổng quan về Marketing 1.2.1.1 Khái niệm Marketing Xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau mà hiện nay trên thế giới có rất nhiều các công trình, tài liệu, giáo trình định nghĩa về Marketing khác nhau. Về cơ bản, sự khác nhau giữa các khái niệm đó không nhiều do được kế thừa những tư tưởng Marketing cũ cũng như những nhận định, khám phá tự bản thân mỗi tác giả đúc rút trong quá trình nghiên cứu, thực hành. Sau đây là một vài định nghĩa tiêu biểu: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. “ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. (Kotler &Armstrong, 1994). “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức. (J. Stanton, J. Etzel &J.Walker, 1994) Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Và khách hàng được coi là trung tâm, mọi nhân viên trong công ty 7 cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 1.2.1.2 Chức năng của Marketing Tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có những chức năng khác nhau. Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing như sau: - Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. - Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh. - Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. - Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. - Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể. - Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. - Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm. - Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty. - Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể. - Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm. - Lập chương trình hành động, chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài. 1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix “Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Philip Kotler, 2009) 8 Vào thập niên 1940, Giáo sư Neil Borden tại Đại học Harvard Business School đã đưa ra thuật ngữ “marketing mix”. Thuật ngữ này trùm lên nhiều hành động khác nhau mà trong đó người làm marketing có thể “mix” (trộn lẫn) các hành động này theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục tiêu của mình. Theo Giáo sư Neil Borden, các “nguyên liệu” này gồm có: Product Planing, Pricing, Branding, Channel of Distribution, Personal Selling, …. Nhận thấy các phân chia này có quá nhiều vấn đề, Giáo sư, nhà tư vấn nổi tiếng Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P gồm:  Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua  Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng  Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán  Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của mình và bán hàng. Và hình 1.1 là thuyết minh cho các yếu tố cấu thành Mô hình Marketing mix: Hình 1.1: Mô hình Marketing- mix 4P (Nguồn: http://voer.edu.vn/) Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing- mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. 9