Tài liệu Mô hình phân tích thực trạng và dự đoán xu hướng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THANH ĐÀO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ DỰ ĐOÁN XU HƯỚNG TỶ LỆ KHÁCH HÀNG RỜI BỎ DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THANH ĐÀO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ DỰ ĐOÁN XU HƯỚNG TỶ LỆ KHÁCH HÀNG RỜI BỎ DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý (Công nghệ thiết kế thông tin và truyền thông) Hướng đào tạo: Ứng dụng Mã số: 8340405 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ TRUNG THÀNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, không sao chép của ai do tôi tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Trung Thành. Nội dung lý thuyết trong luận văn tôi có sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã trình bày trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu, chương trình phần mềm và những kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 8 năm 2020 Tác giả Trần Thị Thanh Đào MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................1 1.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu .................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................4 1.5. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................4 1.6. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................4 1.7. Cấu trúc của luận văn.......................................................................................5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........................7 2.1. Phân tích ý nghĩa hợp đồng (contract) và không hợp đồng (non-contract) trong dự đoán xu hướng churn ................................................................................7 2.2. Phân tích ý nghĩa mất gián đoạn (intermittent lost) và mất vĩnh viễn (permanent lost) trong dự đoán xu hướng churn ....................................................8 2.3. Phân tích khách hàng rời đi (Customer churn) ................................................8 2.4. Phân tích nhóm biến hành vi khách hàng thông qua thuyết RFM ...................9 2.5. Mô hình phân lớp (Classification model) trong phân tích xu hướng churn ....9 2.6. Xác định các khoảng trống nghiên cứu .........................................................12 CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................14 3.1. Giới thiệu khai phá dữ liệu ............................................................................14 3.2. Ứng dụng khai phá dữ liệu trong phân tích CRM .........................................15 3.3. Mô hình Hồi quy Logistic ..............................................................................17 3.4. Mô hình Cây quyết định ................................................................................20 3.5. Mô hình Random Forests ...............................................................................22 3.6. Các phương pháp kiểm định mô hình dự đoán ..............................................24 CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM ..................................................................................................................27 4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát ..........................................................27 4.1.1 Thu thập dữ liệu .......................................................................................28 4.1.2 Tiền xử lý dữ liệu ....................................................................................29 4.1.3 Gán nhãn dữ liệu......................................................................................30 4.1.4 Phân tích ma trận tương quan giữa các biến định lượng .........................31 4.1.5 Phân tích các biến định tính.....................................................................33 4.1.6 Đề xuất danh sách các biến đầu vào mô hình..........................................34 4.2. Tối ưu hóa mô hình ........................................................................................35 4.2.1. Lựa chọn thuộc tính ................................................................................35 4.2.2. Tối ưu tham số mô hình..........................................................................37 4.3. Kiểm định và so sánh mô hình ......................................................................39 4.3.1. Kiểm định mô hình với tập dữ liệu mẫu .................................................39 4.3.2. Kiểm định mô hình với tập dữ liệu tổng quát ........................................42 4.3.3. So sánh và thảo luận kết quả của ba mô hình .........................................44 4.4. Phân tích và dự đoán xu hướng khách hàng churn ........................................45 4.5. Kết luận chương .............................................................................................53 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN......................................54 5.1. Kết luận ..........................................................................................................54 5.2. Các mặt hạn chế và hướng phát triển.............................................................54 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt CRM Customer Relationship Hệ quản trị quan hệ khách hàng Management CART Classification and Regression Cây hồi quy phân lớp Tree RF Random forest Thuật toán Rừng ngẫu nhiên DT Decision Tree Thuật toán Cây quyết định LR Logistic Regression Thuật toán Hồi quy Logistic Churn Customer Churn Khách hàng rời bỏ doanh nghiệp IDIC Identify Differentiate Interact Mô hình IDIC ứng dụng trong Customize CRM RFM Recency Frequency Monetary Mô hình RFM R Recency Số ngày mua hàng gần nhất F Frequency Tần suất mua hàng M Monetary Chi tiêu của khách hàng PCC Percent correct classification Phương pháp kiểm định mô hình AUC Area Under the Curve Phương pháp kiểm định mô hình Phương pháp kiểm định mô hình Lift GLM General Linear Model Mô hình tuyến tính tổng quát DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Liệt kê các biến đầu vào, thuật toán, phương pháp kiểm tra hiệu quả mô hình và tác giả của từng nghiên cứu Bảng 3.1. Ứng dụng của Khai phá dữ liệu trong CRM Bảng 3.2. Ma trận nhầm lẫn Bảng 3.3. Các mức đánh giá mô hình Bảng 4.1. Danh sách các biến đề xuất đưa vào xây dựng mô hình Học máy Bảng 4.2. Ma trận nhầm lẫn (Confusion Matrix) của 3 mô hình phân lớp. Bảng 4.3. So sánh các độ đo trên 3 mô hình thực nghiệm DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình IDIC ứng dụng trong CRM Hình 1.2. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1. Quá trình phát hiện tri thức Hình 3.2. Đồ thị hàm Sigmoid Hình 3.3. Mô hình Random Forests Hình 4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát Hình 4.2. Số lượng giao dịch từng năm Hình 4.3. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến định lượng Hình 4.4. Mối tương quan giữa 2 biến total_sales và transaction_count Hình 4.5. Mối tương quan ngược chiều giữa 2 biến rfm_score và recency_days Hình 4.6. Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học thông tin khách hàng Hình 4.7. Mô hình Hồi quy Logistic: Mức độ quan trọng của các biến Hình 4.8. Mô hình Cây quyết định: Mức độ quan trọng của các biến Hình 4.9. Mô hình Random Forests: Mức độ quan trọng của các biến. Hình 4.10. Mô hình Hồi quy Logistic: Tối ưu tham số mô hình Hình 4.11. Mô hình Cây quyết định: Tối ưu tham số mô hình Hình 4.12. Mô hình Random Forests: Tối ưu tham số mô hình Hình 4.13. Mô hình Hồi quy Logistic: Các kiểm định mô hình Hình 4.14. Mô hình Cây quyết định: Các kiểm định mô hình Hình 4.15. Mô hình Random Forests: Các kiểm định mô hình Hình 4.16. So sánh độ tin cậy Accuracy của 3 mô hình Hình 4.17. So sánh Precision của 3 mô hình Hình 4.18. So sánh Recall của 3 mô hình Hình 4.19. So sánh F1 của 3 mô hình Hình 4.20. Dự đoán số lượng khách hàng rời đi trong năm 1999 Hình 4.21. Danh sách khách hàng dự đoán rời đi trong năm 1999 Hình 4.22. Dự đoán số lượng khách hàng churn qua từng tháng Hình 4.23. Doanh thu hàng tháng Hình 4.24. Tần suất mua hàng của khách hàng Hình 4.25. Phân tích tỷ lệ khách hàng churn theo từng quốc gia Hình 4.26. Phân tích tỷ lệ khách hàng churn qua từng nhóm tuổi Hình 4.27. Phân tích tỷ lệ khách hàng churn theo từng nhóm thu nhập Hình 4.28. Phân tích tỷ lệ khách hàng churn theo từng quý Hình 4.29. Dự đoán xu hướng khách hàng churn qua từng tháng trong năm 1998 Hình 4.30. Số lượng khách hàng churn tại các cửa hàng Hình 4.31. Danh sách nhãn hàng có số lượng khách hàng churn cao trong năm 1998 TÓM TẮT Khách hàng rời bỏ doanh nghiệp (Customer Churn) xảy ra khi khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng được xem là Customer Churn khi khách hàng không thực hiện giao dịch trong khoảng thời gian cụ thể có thể là tháng, quý hoặc năm tùy thuộc vào tính đặc thù của loại hình kinh doanh. Khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu của Buckinx và Van den Poel (2005), Coussement and Van den Poel (2008) đã chỉ ra rằng chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí tìm một khách hàng mới. Do đó, việc hiểu khách hàng để giữ chân là việc quan trọng mà doanh nghiệp luôn quan tâm. Trong luận văn này, chúng tôi đề xuất mô hình phân tích thực trạng và dự đoán xu hướng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp làm cơ sở để xây dựng những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho việc duy trì và giữ chân khách hàng và nghiên cứu cho tình huống cụ thể trên tập dữ liệu bán lẻ của doanh nghiệp. Thử nghiệm mô hình với ba phương pháp học máy gồm Cây quyết định (Decision Tree), Random Forests và Hồi quy Logistic với tham số đầu vào của ba phương pháp được xây dựng bằng mô hình RFM và một biến churn được gắn liền với mỗi điểm dữ liệu. Giá trị biến churn được tính dựa trên các giao dịch của khách hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Kết quả thực nghiệm đã chọn ra được mô hình tốt để phân tích và dự đoán nguy cơ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Từ khóa: khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, mô hình RFM, học máy, phân tích và dự đoán khách hàng rời đi. ABSTRACT Customer churn happens when a customer discontinues the business’s products and services. In the retail sector, a customer is treated to be churned once a customer’s transaction outdates a particular period can be a month, quarter, or year depending on the specificity of the business type. When customers become churn, it will directly affect the revenue and profit of the business. In the study of Buckinx and Van den Poel (2005), Coussement and Van den Poel (2008) show that retaining an existing customer is a much lower cost than acquiring a new customer. Therefore, understanding customers to retain is an important problem that businesses are always focusing on. In this thesis, we propose a model for analyzing the current situation and predicting the tendency of customers churn as the basis to build effective business strategies for customer maintaining. Test the model with three machine learning methods including Decision Tree, Random Forests, and Logistic Regression with input parameters of three methods built by the RFM model and a churn variable attached to each data point. This churn variable value is determined based on customer transactions over a specific period. Empirical results have chosen the best model to analyze and predict the risk of customer churn. Keywords: customer churn, RFM model, machine learning, churn analyzing, and churn predicting. 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Trong chương này luận văn trình bày chi tiết về sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này trình bày quy trình nghiên cứu cũng như cấu trúc của luận văn. 1.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Việt Nam là một nước đang phát triển với tổng dân số chiếm khoảng 96,2 triệu dân (theo Tổng Cục Thống kê năm 2019) thì thị trường thực phẩm, hàng tiêu dùng là một miếng bánh béo bở cho các doanh nghiệp. Tính riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều ông lớn có thể nhắc tới như Sài Gòn Co-op, Vin-Mart, Bách Hóa Xanh, Big C, Aeon,… và rất nhiều cửa hàng nhỏ lẻ khác. Như vậy khi có nhu cầu mua một sản phẩm thiết yếu hay một sản phẩm cơ bản, khách hàng có thể dễ dàng mua tại bất kỳ đâu, có thể nói nơi nào gần nhất, rẻ nhất hoặc sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, thời trang nhất là khách hàng ghé mua. Điều này dẫn đến tình trạng doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với tình trạng khách hàng rời đi. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này, thuật ngữ CRM (Customer Relationship Management – Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng) được nhiều doanh nghiệp biết đến như một chiến lược kinh doanh quan trọng (Chen và Cộng sự, 2012). Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống CRM để xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và lợi nhuận của công ty (Coussement và Van den Poel, 2008). Một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống CRM là duy trì và giữ chân khách hàng (Chen và Cộng sự, 2012). Vào năm 2004, hai nhà đồng sáng lập tập đoàn Peppers và Rogers Group đã đưa ra lý thuyết về mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) trong CRM (Siddiqi và Cộng sự, 2006). Mô hình IDIC như Hình 1.1, chủ yếu gồm 2 phần chính là phân tích và tác nghiệp. Phần phân tích bao gồm xác định khách hàng mục tiêu và phân biệt khách hàng dựa trên giá trị mang lại cho doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích dữ liệu mà không cần sự tham gia của khách hàng. Trong bài luận văn 2 này, nghiên cứu đi sâu vào phân tích thực trạng và dự đoán xu hướng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, làm ảnh hưởng đến lợi ích của doanh nghiệp. Từ đó phần tác nghiệp sẽ dựa vào dữ liệu đầu ra là tập khách hàng có nguy cơ rời đi mà doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm duy trì quan hệ khách hàng lâu dài và tạo nguồn doanh thu lợi nhuận bền vững hơn cho doanh nghiệp. Thông tin của tổ chức về Khách hàng và Nhu cầu của khách hàng I - Xác định khách hàng D - Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng Xác định Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Phân biệt khách hàng dựa trên giá trị mang lại cho tổ chức Phân biệt khách hàng dựa trên nhu cầu của khách hàng Sàng lọc giá trị I – Tương tác với khách hàng C – Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng Tương tác với khách hàng dựa trên giá trị và nhu cầu Cá biệt hóa sản phầm và dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Thông tin về khả năng thõa mãn nhu cầu của khách hàng Hình 1.1. Mô hình IDIC ứng dụng trong CRM (Nguồn: http://kdtqt.duytan.edu.vn) Trong lĩnh vực kinh doanh việc tạo ra doanh thu, lợi nhuận là nhu cầu cấp thiết và ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn vong của doanh nghiệp. Để tăng doanh thu lợi nhuận, doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ. Theo nghiên cứu của Buckinx and Van den Poel (2005) chỉ ra rằng chi phí để có được một khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện có. Vì vậy việc phân tích và dự đoán tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp là điều cần thiết. Dựa trên kết quả phân tích và dự đoán, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn nhằm giữ chân khách hàng, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tăng doanh thu lợi nhuận bền vững hơn. Chính vì những lý 3 do nêu trên, đề tài “Mô hình phân tích thực trạng và dự đoán xu hướng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ” được thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Ứng dụng kỹ thuật phân lớp trong học máy như Cây quyết định, Hồi quy Logistic, Random Forest trong việc phân lớp khách hàng nhằm dự đoán tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. - Ứng dụng quy trình khai phá dữ liệu nhằm rút trích thông tin có ích từ tập dữ liệu bán hàng của công ty bán lẻ hàng tiêu dùng nhằm đưa ra các hàm ý kinh doanh hỗ trợ các chiến lược duy trì khách hàng. - Ứng dụng phương pháp thống kê, kiểm định mô hình trong môn học kinh tế lượng và học máy nhằm chọn ra mô hình tối ưu trong việc dự đoán tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp mà cụ thể là so sánh độ tin cậy của ba phương pháp Cây quyết định, Hồi quy Logistic, Random Forest. - Áp dụng mô hình RFM trong phân khúc khách hàng và gán nhãn dữ liệu 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các phương pháp phân lớp trong học máy như Random Forests, Cây quyết định, Hồi quy Logistic ứng dụng trong việc phân lớp khách hàng nhằm dự đoán tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. Mô hình RFM ứng dụng trong việc phân tích hành vi khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các dữ liệu về thông tin khách hàng, thông tin sản phẩm, thông tin cửa hàng, lịch sử giao dịch của khách hàng được đưa vào nghiên cứu và thực nghiệm xây dựng mô hình. Các dữ liệu này được thu thập từ một Tập đoàn bán lẻ hàng tiêu dùng có trụ sở chính tại Mỹ và các chi nhánh con đặt tại các quốc gia như Mỹ, Canada và Mexico trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 1998. 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Khảo sát và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước, khảo sát cơ sở lý thuyết, phân tích các mô hình trong kinh doanh và từ đó đề xuất mô hình, phương pháp thực hiện. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu giao dịch, làm sạch dữ liệu, tích hợp và áp dụng phương pháp thống kê, học máy để phân tích dữ liệu nhằm khám phá những tri thức tiềm ẩn. Những tri thức tiềm ẩn trong dữ liệu là những phân khúc khách hàng, tỷ lệ churn và xu hướng được phân tích và từ đó có những thảo luận và hàm ý trong kinh doanh. 1.5. Đóng góp của nghiên cứu - Đề xuất phương pháp nghiên cứu mang tính liên ngành giữa ứng dụng kỹ thuật phân lớp của học máy nhằm khai thác dữ liệu và phân tích mô hình kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ. - Đề xuất phương pháp gán nhãn dữ liệu dựa trên mô hình RFM kết hợp cả 3 biến (1) là R thời gian mua hàng gần nhất, (2) là F tần suất mua hàng, (3) là M chi tiêu của khách hàng để đánh giá một khách hàng có rời bỏ doanh nghiệp trong khoảng thời gian cụ thể. - Đề xuất phương pháp phân tích và dự đoán xu hướng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. - Ứng dụng mô hình phân tích churn trong lĩnh vực bán lẻ không thực hiện hợp đồng và giải pháp giữ chân khách hàng thông qua phương pháp khai phá dữ liệu. - Ứng dụng phương pháp học máy vào phân tích thực trạng và dự đoán xu hướng tỷ lệ churn dựa trên dữ liệu giao dịch trong lĩnh vực bán lẻ. 1.6. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như Hình 1.2 5 Hình 1.2. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả) 1.7. Cấu trúc của luận văn Luận văn gồm có 6 chương: Chương 1. Tổng quan đề tài Trình bày chi tiết về sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. Chương 2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Trình bày lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Chương 3. Cơ sở lý thuyết Trình bày các cơ sở lý thuyết, lý luận, các giả thuyết khoa học, phương pháp nghiên cứu khoa học, phân tích lựa chọn phương pháp nghiên cứu. Chương 4. Đề xuất mô hình và thảo luận kết quả thực nghiệm Xây dựng giải pháp và trình bày, đánh giá, bàn luận kết quả thu được từ thực nghiệm. Sau đó trình bày kết quả nghiên cứu đạt được trong quá trình thực nghiệm. 6 Chương 5. Kết luận và hướng phát triển Tổng kết những điểm chính liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân của vấn đề và các giải pháp phù hợp. Trình bày các kết quả nghiên cứu đạt được, những điểm mới và đóng góp của đề tài, những hạn chế cần khắc phục và định hướng phát triển. 7 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Chương này, luận văn trình bày về các nghiên cứu liên quan với đề tài, các nghiên cứu về phân tích thực trạng và dự đoán xu hướng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Cuối chương là những khoảng trống nghiên cứu, và đây cũng chính là những động lực để thực hiện nghiên cứu luận văn. 2.1. Phân tích ý nghĩa hợp đồng (contract) và không hợp đồng (noncontract) trong dự đoán xu hướng churn Khái niệm hợp đồng thường xuất hiện trong các lĩnh vực viễn thông, tài chính, bất động sản, bảo hiểm, thuê dịch vụ công nghệ, dịch vụ quảng cáo. Đây là những lĩnh vực điển hình xuất hiện khái niệm hợp đồng. Trong hợp đồng quy định rõ ràng quyền và nghĩa vụ của các bên liên quan. Sau khi khách hàng ký hợp đồng với doanh nghiệp, khách hàng cần thực hiện nghĩa vụ liên quan theo hợp đồng để được hưởng quyền lợi tương ứng. Vì vậy giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp bị ràng buộc bởi các thỏa thuận trong hợp đồng. Do đó hành vi giao dịch tương đối ổn định và tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp thấp (Xia and He, 2018). Trong những lĩnh vực bán lẻ thực phẩm, đồ uống, thời trang thường các giao dịch không xuất hiện khái niệm hợp đồng. Khách hàng thực hiện giao dịch đầu tiên với doanh nghiệp và không bị ràng buộc bởi hợp đồng. Sau đó khách hàng tiếp tục thực hiện nhiều giao dịch trong khoảng thời gian dài hoặc không thực hiện giao dịch nữa. Khách hàng có thể tự do tham gia hoặc rời bỏ doanh nghiệp. Lý do của sự rời bỏ có thể do chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chiến lược quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, giá cả, tính thời trang của sản phẩm và nhiều lý do khác mà doanh nghiệp không lường trước được. Vì có quá nhiều lý do dẫn đến khách hàng rời bỏ doanh nghiệp và không có sự ràng buộc bởi hợp đồng nên hành vi giao dịch tương đối ngẫu nhiên và tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp cao (Xia and He, 2018). 8 2.2. Phân tích ý nghĩa mất gián đoạn (intermittent lost) và mất vĩnh viễn (permanent lost) trong dự đoán xu hướng churn Khái niệm intermittent lost và permanent lost thường được quan tâm trong các giao dịch non-contract. Intermittent lost – mất gián đoạn là hiện tượng khách hàng thực hiện giao dịch và ngưng trong một khoảng thời gian cụ thể sau đó tiếp tục thực hiện giao dịch với cùng một doanh nghiệp. Trong một khoảng thời gian cụ thể, khách hàng không thực hiện giao dịch không có nghĩa là mất khách hàng vĩnh viễn mà khách hàng sẽ thực hiện giao dịch vượt ngưỡng thời gian cụ thể mà doanh nghiệp quy định. Vì vậy tần suất giao dịch có thể ảnh hưởng đến việc phân tích xu hướng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp (Xia and He, 2018). Permanent lost – mất vĩnh viễn là hiện tượng khách hàng thực hiện giao dịch và ngưng trong khoảng thời gian dài không quay lại thực hiện giao dịch nữa. Khi khách hàng quay lại thực hiện giao dịch thì trạng thái của khách hàng là intermittent lost vì vậy khó xác định khách hàng là permanent lost. Trong phân tích xu hướng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, ta cần nắm rõ các khái niệm để có thể phân loại khách hàng churn trong từng khoảng thời gian cụ thể (Xia and He, 2018). 2.3. Phân tích khách hàng rời đi (Customer churn) Customer Churn chỉ những khách hàng không tiếp tục hợp đồng với doanh nghiệp hoặc ngưng không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong khoảng thời gian cụ thể. Tùy theo loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp quy định khoảng thời gian cụ thể là tháng, quý hoặc năm. Churn rate là tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp được tính bằng tỷ số giữa tổng khách hàng churn trong kỳ chia cho tổng khách hàng đầu kỳ. (2.1) 9 2.4. Phân tích nhóm biến hành vi khách hàng thông qua thuyết RFM Thuyết RFM (Recency - Frequency - Monetary) được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu dự đoán hành vi khách hàng với nhiều lĩnh vực khác nhau (Buckinx and Van den Poel, 2005). Trong đó, (1) Recency là khoảng thời gian mua hàng gần đây nhất là bao lâu. Cho biết khách hàng có đang thực sự hoạt động gần thời điểm đánh giá. Chỉ số này càng lớn càng cho thấy xu hướng rời bỏ của khách hàng càng cao; (2) là Frequency là tần suất mua hàng của khách hàng. Nếu khách hàng mua càng nhiều đơn hàng thì giá trị về doanh số mang lại cho doanh nghiệp càng cao. Chỉ số này càng lớn càng cho thấy lòng trung thành của khách hàng càng cao và xu hướng rời bỏ doanh nghiệp càng thấp; (3) Monetary là số tiền chi tiêu của khách hàng. Chỉ số này sẽ tác động trực tiếp tới doanh thu và bị tác động gián tiếp thông qua hai yếu tố Recency và Frequency. Nếu khách hàng mua ít đơn hàng nhưng giá trị đơn hàng cao cho thấy lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy chỉ số này càng cao cho thấy xu hướng rời bỏ doanh nghiệp càng thấp. Đây là nhóm thuộc tính thể hiện hành vi mua hàng của khách hàng (Buckinx and Van den Poel, 2005). 2.5. Mô hình phân lớp (Classification model) trong phân tích xu hướng churn Việc phân tích khách hàng có churn hay không churn được nhiều nghiên cứu thực hiện dựa trên các kỹ thuật phân lớp (classification) trong học máy như Bảng 2.1, cụ thể như sau:  Nhóm biến nhân khẩu học bao gồm các thông tin khách hàng như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập hàng năm, trình độ học vấn, số con, số xe sở hữu, có sở hữu nhà hay không… được các nghiên cứu trước đưa vào mô hình làm biến đầu vào cho việc huấn luyện mô hình học máy.  Nhóm biến hành vi khách hàng như (1) Recency là khoảng thời gian mua hàng gần đây nhất là bao lâu, (2) Frequency là tần suất mua hàng