LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
MỤC LỤC
Mục lục.....................................................................................................................1
Lời mở đầu ...........................................................................................................3
Chương I : Một số lí luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh
nghiệp.................................................................................................................5
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
một doanh nghiệp. ..........................................................................................5
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm. ..............................................................5
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp ..............................................................................7
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp........................9
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ .................................. 10
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:............................. 12
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:................................................. 15
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:.......................... 22
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ..................................................................... 27
6. Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng .................................................... 30
7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ...................................... 30
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ........................................................................................................... 33
1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh................................................ 33
2. Tiềm lực của doanh nghiệp .................................................................... 38
Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty thực phẩm
miền bắc. .......................................................................................................... 41
I. Giới thiệu về Công ty thực phẩm Miền Bắc. ............................................. 41
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...................................... 41
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty thực phẩm Miền Bắc. ....................... 43
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc. .. 45
4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc........ 46
II. Đánh giá kết quả tình hình hoạt động kinh doanh công ty thực phẩm
miền bắc........................................................................................................ 51
III. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm miền bắc
...................................................................................................................... 56
1. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty.................................. 57
2. Phân tích tình hình tổ chức và thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm Miền bắc ..................................................................... 61
1
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
3. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm
miền Bắc.................................................................................................... 78
Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm miền bắc .......................................................................... 86
I. Mục tiêu phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
phẩm miền bắc.............................................................................................. 86
1. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty ............................................. 86
2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
phẩm Miền Bắc từ 2002 - 2005.................................................................. 88
II. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Thực
phẩm Miền Bắc............................................................................................. 90
1. Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường ............................... 90
2. Hoàn thiện chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ........................... 91
3. Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp lý ....................................... 92
4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 94
5. Phát triển các dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng ....... 96
6. Đào tạo nâng cao trình độ, đội ngũ cán bộ nhân viên hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.................................................................................................... 97
III. Điều kiện thực hiện................................................................................. 98
1. Về phía Nhà nước ..................................................................................98
2. Về phía Công ty Thực phẩm Miền Bắc ..................................................98
Kết luận................................................................................................................ 99
Danh mục tài liệu tham khảo............................................................................ 101
2
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
LỜI MỞ ĐẦU
Chuyển đổi nền kinh tế cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta đã có sự thay
đổi to lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định
sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh
nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trườnh ngày càng tăng lên nhanh
chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ
trên thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính cạnh tranh trên thị trường
ngày càng trở nên khóc liệt hơn. Trong điều kiện đó, ngành sản xuất và chế
biến thực phẩm nói chung, công ty thực phẩm miền Bắc nói riêng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Sau thời gian thực tập tại
công ty thực phẩm miền Bắc, xuất phát từ tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty, em lựa chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền Bắc “ làm đề tài luận văn
tốt nghiệp.
Mục tiêu ngiên cứu của đề tài nhằm phân tích, so sánh giữa lý thuyết về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm em đã được học với thực tế hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ở công ty thực phẩm miền bắc để rút ra những kinh nghiệm và đưa
ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công tu
thực thẩm miền Bắc để nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một
doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động: nghiên cứu thị trường, xây
dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức mạng lưới tiêu thụ
sản phẩm, tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thực
hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
3
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Công ty thực phẩm miền Bắc là một công ty lớn kinh doanh trên nhiều
lĩnh vực như sản xuất, chế biến sản phẩm, dịch vụ du lịch khách sạn, thương
mại xuất nhập khẩu. Song lĩnh vực chủ yếu là sản xuất thực phẩm. Do vậy
phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trên
thị trường miền Bắc nước ta với số liệu từ năm 1998 đến 2001
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng với đề tài này là phương pháp lí
luận học kết hợp với nghiên cứu thực tế. Lí luận mang tính khái quát hệ thống
và lô gích, còn thực tế thì phong phú đa dạng, phức tạp và có tính cụ thể về
thời gian, địa điểm. Vì vậy phân tích thực tế để thấy được sự khái quát sâu sắc
và củng cố lí luận đã học và từ đó ứng dụng lí luận vào trường hợp tình huống
cụ thể.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tuy là một đề tài truyền thống và đã được
nhiều người quan tâm nghiên cứu song nó có vai trò hết sức quan trọng đối
với doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Nội dung
chính của đề tài gồm ba chương:
Chương I. Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một
doanh nghiệp.
Chương II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm
miền Bắc .
Chương III. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động sản phẩm ở công ty thực
phẩm miền Bắc.
Để hoàn thành đề tài này em đã nỗ lực cố gắng học hỏi kinh nghiệm trong
thực tế cùng với việc sử dụng kiến thức đã học. Em xin chân thành cảm ơn
các thày cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trên giảng đường,
sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của Thầy giáo T.s: NGUYỄN XUÂN
QUANG, Cô giáo Cử nhân: ĐINH LÊ HẢI HÀ và các bác, các cô, các chú
đang công tác tại Công ty thực phẩm miền Bắc.
4
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
I. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều
quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành vi thì hoạt động tiêu
thụ sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản
phẩm, hàng hoá là sự chuyển giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ
hàng sang tiền ( H - T ) nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử
dụng nhất định. Không có mua thì không có bán, song xét về mặt giá trị, xét
bản thân chúng H-T và T-H thì là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ
một hình thái này sang hình thái khác, nhưng H’ -T’ đồng thời lại là sự thực
hiện giá trị thặng dư chứa đựng trong H’. Như vậy, nếu hiểu theo quan niệm
này thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho người
mua và người bán thu được tiền từ bán sản phẩm hay được quyền thu từ
người mua.
Nếu xét tiêu thụ như một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu
thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh.
Tiêu thụ sảnn phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu
nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, biến
nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, tổ chức sản xuất,
chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi
bán.
5
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao
vụ đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản
phẩm,hàng hoá, dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu
được tiền hàng hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán sản
phẩm, hàng hoá.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức,
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tổ chức tiếp
nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được
thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, Nhà nước quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh. Các cơ quan quản
lí hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình.
Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp
phát và giao nộp bằng hiện vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh theo chỉ tiêu, kế hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất như nguyên
vật liệu, nhiên liệu, thiết bị, máy móc... được cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối
lượng ... giá cả do Nhà nước quy định sẵn. Do đó, trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản
xuất như thế nào?, đều được Nhà nước quyết định, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lượng...
theo kế hoạch của Nhà nước đã định sẵn.
Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định
ba vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo
nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên
cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng
lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ ...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong
sản xuất kinh doanh.
Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao
gồm các nội dung sau:
6
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Điều tra nghiên cứu thị trường.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trường hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò
vô cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi
doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm mới tăng được vòng quay của vốn,
tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện
được giá trị sử dụng của sản phẩm. Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh
nghiệp không những thu được các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi
nhuận. Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh nghiệp
luôn luôn phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái
sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh
doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước. Mở rộng sản xuất kinh doanh làviệc
doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu
kỳ trước.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi
hỏi doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra và thu
được tiền đảm bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có
đủ nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho chu kỳ sản xuất sau.
7
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi phí
bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản
xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện được tái sản xuất kinh
doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát
triển mở rộng thị trường.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không
những ở thị trường hiện tại mà ở trên thị trường mới, thị trường tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại,
doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới, tiếp
cận thị trường tiềm năng. Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều
hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng
tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá
thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu
thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút
ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng
đổi mới công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và
đem lại lợi nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị
hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn
thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
8
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh bằng phạm vi thị trường mà
doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra
trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại
và phát triển của mình khi tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây được ấn tượng tốt về
sản phẩm của mình dưới con mắt của khách hàng, có như vậy mới tiêu thụ
được sản phẩm, mở rộng thị trường, vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với người tiêu dùng nó giúp
doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách
hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi
thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm
từ đó đề ra các biện pháp thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong
việc cân đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang
diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bình ổn
xã hội.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó,
các doanh nghiệp sễ xây dựng được kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trường.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
9
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành
điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây
dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của
quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên
cứu thị trường để có chiến lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả
nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị
trường có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về thị trường để doanh
nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp
thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trường nhằm
giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
-Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những
sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất
lượng và giá cả của những sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò
giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực
thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp
đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến
đổi mhu cầu khách hàng ...đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng
mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị trường
cần phải chính xác, liên tục. Để được như vậy doanh nghiệp phải tiến hành
theo ba bước:
Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trường.
Các phương pháp thu thập thông tin:
10
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
a, Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát
Phương pháp này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô,
cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường, từ đó lập lên danh sách danh sách
những thị trường có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
-Phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối
tượng đang hoạt động trên thị trường.
-Phương pháp quan sát.
-Phương pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra toàn bộ.
Bước 2: Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh
nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Ngày nay, trong thời
đại tin học các thông tin về thị trường, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả
năng, nhu cầu thị trường rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính
đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ
các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường
mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của
mình
-Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm
đưa vào
tiêu thụ trên thị trường.
Bước 3: Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định cho
phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm
11
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu
vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
-Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường.
Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp,
mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập
quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo sự
thuận tiện và dịch vụ phù hợp
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lượng cũng
như chất lượng nhưng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh toán lại thấp
hơn. Do đó thông qua nghiên cứu thị trường cùng với hoạt động tiêu thụ hiện
tại doanh nghiệp phải lụa chọn, tính toán khả năng sản xuất và chi phí sản
xuất tương ứng để ra quyết định về sản phẩm mà thị trường cần mà mang lại
lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong
tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng
doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp
doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoặch hoá về khối lượng tiêu
thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh thụ và các đối tượng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà
người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào
khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
12
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi
doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần
nào đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không
có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến
không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở
của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và
thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh nghiệp
là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất
cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do
vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình
đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để
phát huy những điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của mình và có
những chiến lược, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh
nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền
vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ...lợi thế vô hình là lơị thế không định
lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài
năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty...thông qua
phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh và của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lược tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động
tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác
nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lược tổng
quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước
đi và hướng di cùng với những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược
tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như:phương hướng sản
xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài
chính...
13
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản hẩpm
được hiểu là “một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau
nhằmm thoả mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật
chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng ...”. trong
trường hợp này, sản phẩm sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng
tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc
khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp
ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không
đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường
chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến
lược kinh doanh như lợi nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ
trên thị trường .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như vũ bão và xu hướng
cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi
hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh.
Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu
thụ đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm
mới để thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
* Chiến lược giá cả:
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong
kinh doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
14
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải
xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức
giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng.
Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường, mức giá phải đảm
bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào
cũng giải quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn
mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần phải
lựa chọn chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của
doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá
các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường
thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường
thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của
doanh nghiệp.
15
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
* Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy
mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác
nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ
rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ
hội tiêu thụ sản phẩm.
* Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là
các phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là
không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới
hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị
thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
* Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn
thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn.
Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng
thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do
đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ
khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một
khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một
kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán
hàng với khách hàng ở xa nhất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu
của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của
khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và
đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm
cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây
dựng chiến lược phân phối.
* Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán
16
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có
thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy
sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch
phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có
các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau.
Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời
gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, sự nghiệp
có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Song
doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trường
nhất định.
3.2.1. Các dạng kênh phân phối:
* Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng
hoá sản phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung
gian.
Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị
trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng
uy tín trên thị trường.
Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán
hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bán
hàng lớn, phải đầu tư lớn cho hệ thống cửa hàng này.
Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp:
Doanh nghiệp
sản xuất
17
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Người tiêu dùng
cuối cùng
* Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng
của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao
gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
18
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:
Doanh nghiệp sản
xuất
Địa lý
Bán buôn
Môi giới
Bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm
trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo
quản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm
soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu
cầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
3.2.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết
định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây
dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội
dung cơ bản sau:
* Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh
bao gồm:
- Giới hạn địa lý của thị trường.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
19
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Khoa Th¬ng M¹i
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Các lực lượng trung gian trên thị trường.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
* Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo
các định hướng cơ bản sau:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát
triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
* Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố
ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu
chuẩn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong
kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay kết hợp các dạng kênh
trong tiêu thụ sản phẩm.
* Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao
gồm:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán
hàng cơ hữu và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
- Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn
nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
3.3. Điều khiển hàng hoá trong kênh phân phối:
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào kênh:
20
- Xem thêm -