Tài liệu Một số biên pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bia sài gòn hà nội giai đoạn 2014 -2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- TRẦN NGỌC ANH MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2014 - 2019 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG ĐÌNH PHI Hà Nội, 2014 MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt........................................................................................... i Danh mục các bảng, biểu ......................................................................................... ii Danh mục các hình ................................................................................................... iii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .....................................................................................................7 1.1 Khái niệm và vai trò ........................................................................................7 1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................7 1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ......................................................................8 1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp ................9 1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng .................................................................................9 1.2.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing và kế hoạch bán hàng ............................14 1.2.3 Xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm ....................................................15 1.2.4 Xây dựng chính sách giá ...........................................................................19 1.2.5 Tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hoạt động sau bán hàng ..... 21 1.2.6 Đánh giá và điều chỉnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm................................24 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và thị trƣờng bia nói riêng .............................................................................................27 1.3.1 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô .....................................................................27 1.3.2 Các nhân tố thuộc tầm vi mô .....................................................................29 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI ...................................................32 2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội .......................32 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực kinh doanh...........................32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................33 2.2 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013 ......................................................................35 2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội ........................................................................................................37 2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc và lên kế hoạch bán hàng của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội ...............................................................41 2.2.3 Thực trạng kênh phân phối và thị trƣờng tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội ..................................................................................................43 2.2.4 Thực trạng chính sách giá .........................................................................48 2.2.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại ...............................................48 2.2.6 Thực trạng hoạt động sau bán hàng...........................................................51 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .....................................................52 2.4 Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội .....................................................................................................53 2.4.1 Thành tựu đạt đƣợc....................................................................................53 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ...........................................................................54 Chƣơng 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2014 - 2019 ...................................................................................................55 3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển .........................................................55 3.1.1 Dự báo nhu cầu phát triển ngành Bia ........................................................55 3.1.2 Mục tiêu phát triển của ngành Bia Việt Nam ............................................55 3.1.3 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội .......................................................................................................56 3.2 Một số giải pháp tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019 .........................................57 3.2.1 Giải pháp về thị trƣờng..............................................................................57 3.2.2 Quản lý và nâng cao hiệu quả của mạng lƣới tiêu thụ của Công ty ..........62 3.2.3 Giải pháp về sản phẩm ..............................................................................66 3.2.4 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến kích thích tiêu thụ ...................................67 3.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ cho đào tạo khoa học kỹ thuật, kỹ năng quản lý ........69 3.2.6 Tổ chức lực lƣợng bán hàng ......................................................................71 3.2.7 Giải pháp logistics trong tiêu thụ bia của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội . 72 3.2.8 Hoàn thiện hoạt động sau bán hàng ..........................................................75 3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà nƣớc .............................................................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................79 PHỤ LỤC .................................................................................................................80 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia Rƣợu NGK Sài Gòn SABECO HN Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội CP Cổ phần i DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU STT Tên bảng, Nội dung biểu Trang 1 Bảng 2.1. Ý kiến về hoạt động tiêu thụ sản phẩm 36 2 Bảng 2.2. Thống kê phiếu điều tra thị trƣờng qua các năm 41 3 Bảng 2.3. Bảng kế hoạch bán hàng giai đoạn 2014 - 2016 42 4 Bảng 2.4. Số lƣợng các đại lý tại các tỉnh của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội năm 2013 45 5 Bảng 2.5. Sản lƣợng tiêu thụ theo thị trƣờng năm 2012 - 2013 46 6 Bảng 2.6. Sản lƣợng tiêu thụ Bia Việt Nam các năm 2011 - 2013 47 7 Bảng 2.7. Sản lƣợng tiệu thụ theo sản phẩm năm 2012 - 2013 48 8 Bảng 2.8. Chi phí quảng cáo trong năm 2010 - 2012 50 9 Bảng 2.9. Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2011 - 2013 52 10 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu kênh tiêu thụ năm 2013 44 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Nội dung STT Tên hình 1 Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 16 2 Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 17 3 Hình 1.3. Sơ đồ kênh hỗn hợp 17 4 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động 34 5 Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bia 43 Sài Gòn Hà Nội iii Trang LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng, hàng hoá là sản phẩm đƣợc sản xuất ra để bán nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chƣơng trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quy trình thanh toán giữa ngƣời mua và ngƣời bán đã diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đã thay đổi. Thông qua công tác tiêu thụ mà ngƣời ta có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của các quy trình trƣớc đó nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm, quản trị chất lƣợng, quảng cáo, xúc tiến, chiến lƣợc giá... Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành đầu tƣ, sản xuất và kinh doanh trên thị trƣờng bao giờ cũng đề ra cho mình nhiều mục tiêu để phấn đấu đạt đƣợc nhƣ: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, thƣơng hiệu, vị thế, an toàn... Với bất cứ mục tiêu nào doanh nghiệp đều phải đảm bảo có thể tiêu thụ các sản phẩm mình đã sản xuất ra. Vì vậy, công tác tiêu thụ sản phẩm chiếm giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, phát triển của doanh nghiệp. Chỉ có tiêu thụ đƣợc sản phẩm hàng hoá của mình thì mới thực hiện đƣợc giá trị và giá trị sử dụng. Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội đƣợc thành lập từ năm 06 tháng 07 năm 2007. Là thành viên của Tổng Công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn. Sản phẩm của công ty sản xuất bao gồm: Bia Sài Gòn lon 333, bia chai sài gòn đỏ 355, Bia chai 330 Special, Bia chai 033, Bia lon Lager, Bia hơi Sài Gòn. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đã đạt đƣợc những thành quả nhất định, tuy nhiên hoạt động tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty Bia rƣợu nƣớc giải khát Sài Gòn. Bản thân công ty chƣa tạo ra đƣợc những điểm nổi bật, khác biệt so với các doanh nghiệp cùng ngành trên cùng địa bàn để tạo ra bƣớc đột phá trong tiêu thụ sản phẩm. Với công suất sản xuất 90 triệu lít/năm, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề hết sức cấp thiết. Vậy làm thế nào để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty? 1 Ngành sản xuất bia là ngành có đặc thù riêng về tiêu thụ sản phẩm. Đó là sự cạnh tranh gay gắt về tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng với nhiều đối thủ cạnh tranh từ trong và ngoài nƣớc. Đồng thời ngành sản xuất bia cũng phụ thuộc vào thời điểm, vào xu hƣớng tiêu dùng trong từng thời kỳ. Do vậy để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao cần có những giải pháp phù hợp. Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Một số biện pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019” làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, với mong muốn đem toàn bộ những kiến thức mà tác giả đã đƣợc học trong chƣơng trình đào tạo thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội để ứng dụng vào thực tế và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, từ đó có thể thực hiện đƣợc mục tiêu, sứ mệnh và tầm nhìn mà Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội đã đề ra. 2. Tình hình nghiên cứu Từ trƣớc đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hầu hết các ngành, các thành phần kinh tế của đất nƣớc. Thực tế tại doanh nghiệp cũng có nghiên cứu về vấn đề này nhằm tăng cƣờng, nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên cho đến thời điểm này vẫn chƣa có đề tài nào nghiên cứu một cách toàn diện và bài bản về “Một số biện pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019”. Do vậy tác giả nghiên cứu đề tài này và mạnh dạn đề xuất một số giải pháp với mong muốn có thể áp dụng vào thực tiễn hoạt động nhằm góp phần tăng cƣờng, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một số các công trình nghiên cứu mà tác giả đƣợc biết, đó là: - Các công trình nghiên cứu dƣới dạng đề tài khoa học: Luận án tiến sỹ “Một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam” của tác giả Phạm Trọng Đức đã đƣa ra đƣợc một số biện pháp cụ 2 thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối tƣợng nghiên cứu rộng, bao gồm nhiều ngành nghề, nhiều thành phần kinh tế. Luận văn “Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam Á” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn đã đƣa ra đƣợc đặc điểm tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất bia. Đồng thời tác giả cũng đã đƣa ra đƣợc một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bia, tuy nhiên các biện pháp đƣa ra chƣa có sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác, chƣa đƣa ra các biện pháp thực sự hiệu quả. Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH Exxonmobil Việt Nam” của tác giả Phạm Mạnh Hùng mới chỉ đƣa ra các cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và các biện pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty. - Quy hoạch phát triển ngành của Bộ, ban ngành: Quy hoạch phát triển ngành Bia – rƣợu – nƣớc giải phát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 theo quyết định số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/2009 của Bộ công thƣơng đã đề cập đến quy hoạch phát triển ngành Bia Việt Nam. Trong quy hoạch phát triển đã nêu rõ mục tiêu xây dựng Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nƣớc; các sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát đƣợc sản xuất có chất lƣợng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại có thƣơng hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới. Đồng thời Bộ công thƣơng cũng có xác định rõ định hƣớng phát triển đối với từng ngành, định hƣớng phát triển theo vùng sản phầm và lãnh thổ. Để đảm bảo có thể đạt đƣợc mục tiêu đề ra, quy hoạch cũng đã đƣa ra một số giải pháp nhƣ sau: Giải pháp về thị thƣờng; giải pháp về xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm; giải pháp về đầu tƣ; giải pháp về quản lý ngành; giải pháp về nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ; giải pháp về sản xuất nguyên liệu và bao bì cho ngành; giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực; giải pháp về tài chính và tín dụng. Quy hoạch đã đƣa ra mục tiêu, định hƣớng và giải pháp phát triển chung cho ngành Bia rƣợu nƣớc giải khát. 3 - Các công trình dƣới dạng giáo trình, tài liệu tham khảo: Một số giáo trình tiêu thụ về hoạt động tiêu thụ sản phẩm là: “Quản trị tiêu thụ” chủ biên Đặng Đình Đào (1999), NXB Viện Đại học; Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler (2003); NXB Thống kê, Hà Nội; “Quản trị chiến lƣợc” chủ biên Hoàng Văn Hải, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội,… Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ lấy những quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại và quản trị tiêu thụ làm cơ sở lý luận, làm khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Đồng thời từ những hạn chế của các công trình nghiên cứu ở trên, tác giả luận văn sẽ đƣa ra những biện pháp cụ thể để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 3. Câu hỏi, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm những hoạt động nào? ; Vai trò và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp? - Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội trong thời gian qua ? Ƣu điểm và hạn chế? - Những giải pháp nào cần thực hiện để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 – 2019? 3.2 Mục đích Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản, chung nhất về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp, đề tài tập trung vào việc nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Từ đó đề xuất ra một số biện pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019. 3.3 Nhiệm vụ Hệ thống hóa lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, xác định những đặc thù trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội và đƣa ra đƣợc đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 4 Góp phần giúp ban lãnh đạo công ty nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: tại Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Địa chỉ: A2CN8 Khu Công nghiệp tập trung vừa và nhỏ Từ Liêm, Hà Nội. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nƣớc giải khát và nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Thời gian: Số liệu sử dụng nghiên cứu trong đề tài đƣợc thu thập trong 3 năm gần nhất, từ năm 2010 - 2013, giải pháp hƣớng đến giai đoạn 2014 - 2019. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tại công ty, tác giả đã tìm hiểu báo cáo, phƣơng thức quản trị hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty để đi đến tổng hợp, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp này. Để đạt đƣợc yêu cầu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau: Phƣơng pháp duy vật lịch sử: Để có thể đƣa ra các biện pháp khả thi để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, ngoài việc phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty này, đề tài cũng đánh giá những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm vừa qua. Phƣơng pháp thực chứng: Tiến hành khảo sát hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội bằng cách xem xét thực tế, phối hợp kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả kinh doanh của công ty. Phƣơng pháp thống kê: Thu thập số liệu về hoạt động tiêu thụ sản phảm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: từ kết quả thống kê và kết quả điều tra, tìm hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, sẽ tiến hành đánh giá và phân tích những ƣu 5 nhƣợc điểm, những mặt còn tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, từ đó đƣa ra các giải pháp phù hợp để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra: Xây dựng phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi liên quan để tìm hiểu kỹ hơn về mức độ am hiểu hoạt động tiêu thụ của nhân viên trực thuộc Phòng Thƣơng mại là đội ngũ trực tiếp thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phầm và tình hình tiêu thụ sản phẩm qua cách nhìn nhận của ngƣời lao động trực thuộc Phòng Thƣơng mại. Để phiếu điều tra có thể đạt đƣợc thành công dễ dàng, tác giả đã lƣu ý đến một số điểm nhƣ là ngôn ngữ và cách trình bày. Trong bảng điều tra trắc nghiệm đã sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu, không sử dụng các biệt ngữ kỹ thuật hoặc từ viết tắt. Hơn nữa, bảng câu hỏi đƣợc trình bày rõ ràng, đơn giản và thông tin đƣa ra là trực tiếp. Câu hỏi trên phiếu điều tra đã lập ngắn và đơn giản vởi hầu hết ngƣời đƣợc phỏng vấn không có đủ kiên nhẫn để hoàn thành một bảng câu hỏi quá dài. Vì vậy, số lƣợng câu hỏi trên Phiếu khảo sát thực trạng hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội là 10 câu hỏi (Phụ lục số 01). 6. Kết cấu của luận văn Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng. Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội Chương 03: Đề xuất một số biện pháp để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019. 6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦADOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm và vai trò 1.1.1. Khái niệm Tiêu thụ theo Từ điển Việt Ngữ nghĩa là hoạt động bán ra đƣợc hoặc bán đi đƣợc về một loại hàng hóa nào đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lƣu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Theo quan điểm cổ điển thì tiêu thụ sản phẩm đƣợc hiểu là quá trình hàng hóa di chuyển từ ngƣời bán sang ngƣời mua và đồng thời là quá trình chuyển quyền sở hữu. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc thực hiện theo kế hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ do nhà nƣớc quy định. Trong nền kinh tế thị trƣờng doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bằng cách nào? Cho ai? Do đó tiêu thụ sản phẩm cần đƣợc hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất đến thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đƣợc tiền hàng hóa hoặc đƣợc quyền thu tiền bán hàng. Theo quan điểm logistics, tiêu thụ hàng hóa là một khâu trong chuỗi dịch vụ logistics bắt đầu từ hoạt động thu mua nguyên vật liệu và kết thúc khi đã phân phối 7 hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bản chất của dịch vụ logistics là quá trình cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh cung cấp nguyên vật liệu đầu vào và kênh phân phối hàng hóa với hiệu quả chi phí cao nhất. Do đó, tiêu thụ cũng là một khâu trong chuỗi giá trị gia tăng, cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ sử dụng các nghiệp vụ liên quan đến tổ chức quản lý kinh tế mà còn sử dụng các nghiệp vụ liên quan đến kỹ thuật sản xuất nhƣ tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, bao gói, chuẩn bị xuất bán, vận chuyển, kho bãi…Nhƣ vậy tiêu thụ là một hoạt động mang tính nghiêp vụ cao liên quan tới nhiều công việc khác nhau. Tiêu thụ sản phẩm bao gồm mục tiêu số lƣợng nhƣ thị phần, doanh số, cơ cấu doanh số đa dạng hóa, lợi nhuận và mục tiêu chất lƣợng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp và dịch vụ khách hàng. Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ động, tìm cách tiêu thụ sau khi đã sản xuất mà chủ động từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu thị trƣờng và năng lực sản xuất của doanh nghiệp để quyết định đầu tƣ tối ƣu. Doanh nghiệp chủ động tiến hành các hoạt động quảng bá cần thiết nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán hàng cũng nhƣ các hoạt động yểm trợ và đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng. Đẩy mạnh tiêu thụ là việc sử dụng tổng hợp các nghiệp vụ từ sản xuất đến tổ chức quản lý bán hàng, thu thập, quảng bá thông tin thông qua con ngƣời hoặc các phƣơng tiện khác. Nó có ảnh hƣởng và sức hấp dẫn lớn đến ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, nói cách khác, đó là hoạt động dành lấy tín nhiệm hay tình cảm của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà nó còn có ý nghĩa to lớn đối với xã hội.  Đối với xã hội Tiêu thụ sản phẩm góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm 8 cho cung cầu hàng hoá đƣợc ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn việc làm cho ngƣời lao động.  Đối với doanh nghiệp Ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu thụ tức là nó đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngƣời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phƣơng hƣớng và bƣớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đƣợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc tiến hành thƣờng xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đƣợc tổ chức tốt. 1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Theo quan điểm của nhiều học giả về quản trị Marketing thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động marketing, hoạt động bán hàng và hoạt động sau bán hàng. Nội dung cụ thể của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhƣ sau 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đƣợc tiến hành thuận lợi đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới hoạt động nghiên cứu thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. 9 Theo Các - Mác: “Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất không phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trường, không thể coi thị trường là cửa hàng, là cái chợ mặc dù nơi đó là nơi mua bán hàng hoá bằng tiền tệ”. Nhƣ vậy cho ta thấy, thị trƣờng là nơi chứa tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó. Thị trƣờng gồm tất cả yếu tố không gian và thời gian, trên thị trƣờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá và các quan hệ tiền tệ. Thị trƣờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý nền kinh tế. Thị trƣờng là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Thị trƣờng là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải có chi phí về sản xuất và chi phí lƣu thông. Thị trƣờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm xã hội. Thị trƣờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất. Nghiên cứu thị trƣờng ở các doanh nghiệp luôn là vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trƣờng, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm đặc biệt thì cần phải nghiên cứu thị trƣờng để từ đó xác định đƣợc khả năng bán sản phẩm đó trên địa bàn đã xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thực chất việc nghiên cứu thị trƣờng là nhằm trả lời câu hỏi:  sản xuất sản phẩm gì?  sản xuất nhƣ thế nào?  sản phẩm bán cho ai? Mục đích của nghiên cứu thị trƣờng là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ của từng loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đƣợc biệt quan trọng, vì vậy đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng, giá bán, mạng lƣới và hiệu quả công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trƣờng còn giúp doanh nghiệp biết đƣợc xu 10 hƣớng sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy đƣợc những biến động của thu nhập, giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Khi nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp phải giải đáp đƣợc các vấn đề sau:  Đâu là thị trƣờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?  Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng đó ra sao?  Doanh nghiệp có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng cƣờng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ?  Những mặt hàng nào, thị trƣờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lƣợng lớn phù hợp với năng lực và đặc diểm sản xuất của doanh nghiệp?  Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trƣờng là lớn nhất trong từng thời kỳ?  Yêu cầu chủ yếu của thị trƣờng về mẫu mã, bao gói, phƣơng thức thanh toán, phƣơng thức phục vụ  Tổ chức mạng lƣới tiêu thụ và phƣơng thức phân phối sản phẩm? Nhƣ vậy, nghiên cứu thị trƣờng là một quá trình thu thập các thông tin về thị trƣờng nhƣ nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, các nguồn cung ứng, khả năng dự trữ trên thị trƣờng, các sản phẩm tồn kho để từ đó có thể so sánh và phân tích xử lý rút ra kết luận cần thiết cho công tác quản lý vĩ mô hoặc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng bao gồm: thu thập thông tin về thị trƣờng, xử lý thông tin và rút ra quyết định phù hợp.  Thu thập thông tin về thị trƣờng  Trình tự nghiên cứu Trong giai đoạn này, nghiên cứu thị trƣờng có thể tiến hành theo trình tự sau: Nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết. Tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngƣợc lại: Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng đến nghiên cứu khái quát thị trƣờng. Nghiên cứu khái quát thị trƣờng: thực chất là nghiên cứu vĩ mô về thị trƣờng. Đó là nghiên cứu nhu cầu hàng hoá nhƣ thế nào? xu hƣớng phát triển ra sao? Và các nhân tố làm giảm dung lƣợng thị trƣờng, làm thế nào để tăng doanh số bán? 11 Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng: thực chất là nghiên cứu đối tƣợng mua bán, loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trƣờng hàng hóa và chính sách mua bán của doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Khi nghiên cứu chi tiết thị trƣờng thì nhiệm vụ đặt ra là phải chỉ ra đƣợc khách hàng là ai? Mua bao nhiêu? cơ cấu loại hàng hoá, tại sao mua? Những cản trở làm khách hàng không mua đƣợc sản phẩm? Phƣơng thức bán và phƣơng thức thanh toán có phù hợp hay không? Đồng thời khi nghiên cứu chi tiết thị trƣờng doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng của thị trƣờng doanh nghiệp đạt đƣợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành; so sánh về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.  Phƣơng pháp nghiên cứu Khi nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp có thể dùng các phƣơng pháp nghiên cứu sau: - Phƣơng pháp nghiên cứu tại văn phòng hay nghiên cứu tại bàn. Đây là phƣơng pháp thông dụng để nghiên cứu khái quát thị trƣờng mặt hàng cần nghiên cứu. Phƣơng pháp này nghiên cứu thu thập thông qua các tài liệu nhƣ sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trƣờng và các tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu tại bàn có thể tìm các tài liệu ở ngoài doanh nghiệp và cũng có thể tìm các tài liệu ở trong doanh nghiệp. Nghiên cứu tại bàn là phƣơng pháp dễ thực hiện, chi phí thấp, tiết kiệm thời gian và sức lực nhƣng đòi hỏi ngƣời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập một cách đầy đủ và tin cậy. - Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng. Đây là phƣơng pháp trực tiếp cử cán bộ đế tận nơi để nghiên cứu. Phƣơng pháp này cho phép thu thập đƣợc các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi tốn kém, chi phí cao, quá trình nghiên cứu phức tạp và công phu. 12 Để nghiên cứu tại hiện trƣờng tốt ngƣời ta sử dụng một số phƣơng pháp sau: + Phƣơng pháp quan sát: Ngƣời nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các phƣơng tiện máy móc để quan sát các đối tƣợng và các mối quan hệ trên thị trƣờng. Phƣơng pháp này đơn giản dễ làm nhƣng chỉ thấy đƣợc bề mặt mà không thấy đƣợc thực chất bên trong của sự việc. + Phƣơng pháp phỏng vấn: Thông qua thƣ từ, điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay nhân viên bán hàng, qua đó thu thập thông tin cần thiết về thị trƣờng. Phƣơng pháp này đem lại hiệu quả cao nhƣng ngƣời phỏng vấn phải chuẩn bị chu đáo, phải xây dựng câu hỏi và dự kiến đƣợc các tình huống có thể xảy ra trong phỏng vấn. + Phƣơng pháp điều tra chiều sâu: sử dụng để thu thập các thông tin gắn với động cơ, sự kìm hãm nhƣ phƣơng diện tình cảm đối với sản phẩm.  Xử lý thông tin Sau khi đã tiến hành thu thập thông tin và ngay cả lúc thu thập thông tin, ngƣời nghiên cứu đã phải xử lý nhƣng thông tin đã có. Thông tin thu thập đƣợc phải xử lý bằng cách áp dụng các phƣơng pháp thống kê với sự trợ giúp của các phƣơng tiện kỹ thuật hiện đại cộng với kinh nghiệm thực tế để phân tích và đánh giá thông tin qua đó tìm ra các giải pháp tối ƣu. Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp, phân loại, phân tích kiểm tra để xác định đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin gây nhiễu, thông tin giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trƣờng mục tiêu, dung lƣợng thị trƣờng, tình hình cạnh tranh, giá cả và phƣơng pháp tiêu thụ sản phẩm. Nói cách khác là để điều tiết thị trƣờng một cách có hiệu quả hoặc lựa chọn thị trƣờng một cách có kế hoạch, chính sách mặt hàng, giá cả, phân phối để tiến hành kinh doanh, mở rộng thị trƣờng và khuyến khích những mặt hàng hoặc thu hẹp kinh doanh những mặt hàng đang ở giai đoạn bão hoà.  Ra quyết định phù hợp Việc xử lý thông tin cũng chính là lựa chọn nhiều bƣớc cụ thể nhƣng nó có thể đƣợc chia thành các giai đoạn sau: chuẩn bị, thừa nhận, ứng dụng và kiểm tra. 13 Quá trình nghiên cứu thị trƣờng là việc làm luôn cần thiết không thể thiếu đƣợc của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất. Kết quả nghiên cứu thị trƣờng là cơ sở thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. 1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng  Xây dựng chiến lƣợc Marketing Trên cơ sở điều tra nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. Đây là nội dung quyết định đến hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trƣờng đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm cả về lƣợng, chất lƣợng và giá cả. Về mặt lƣợng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trƣờng. Về mặt chất lƣợng, sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tƣơng ứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá cả hàng hoá đƣợc ngƣời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích của ngƣời bán.  Xây dựng kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng là một khâu quan trọng nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiến hành một cách nhịp nhàng và liên tục theo kế hoạch đã định. Bên cạnh đó, nó còn là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch khác liên quan đến các khâu sản xuất, kỹ thuật, tài chính, nhân sự… của doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về tiêu thụ sản phẩm trong kỳ nhƣ khối lƣợng tiêu thụ sản phẩm, giá trị tiêu thụ sản phẩm chia theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trƣờng và giá cả tiêu thụ. Trong thực tế lƣợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch của doanh nghiệp thƣờng đƣợc tính theo công thức sau: Qkh = Q + Q1 + Q2 Trong đó: Qkh: lƣợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch Q: Lƣợng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch Q1, Q2 : Lƣợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ 14