Tài liệu Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy tại công ty tnhh tm công nghiệp phú yên

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Nha Trang ngày …..tháng 07 năm 2011 Giáo viên hướng dẫn ThS.Trần Công Tài LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên với sự tìm tòi nghiên cứu, học hỏi kiến thức thực tế ở Công ty, đến nay em đã hoàn thành thực tập và làm đồ án tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn đến:
Các thầy cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh và Khoa Kinh tế của trường đại học Nha Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu qua bốn năm học trên ghế nhà trường.
Đặc biệt là thầy Th.S Trần Công Tài đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Ban lãnh đoan Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên. Đặc biệt là anh Trần Quang Tuyến – kế toán trưởng của Công ty đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn em hoàn thành tốt đồ án này.
Các anh chị ở Cửa hàng xe máy 04 – Lê Lợi – Tp. Tuy Hòa – Phú Yên và anh Nguyễn Ngọc Âu – Cửa hàng trưởng, anh Nguyễn Hữu Chức tư vấn viên đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Trân trọng cảm ơn! Nha trang, Tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện QUỲNH Lương Thị Như Quỳnh i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC...................................................................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................vii CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT..............................................................................ix LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................................... 4 1.1 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM................. 4 1.1.1 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm.....................................................................4 1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.....................................................................................4 1.1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm....................................................................4 1.1.2 Mục đích và nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm......................................................................5 1.1.2.1 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm................................................................................5 1.1.2.2 Các nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm.............................................................................5 1.2 NỘI DUNG CỦA ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP............................................................................................................................... 5 1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu:...........................................................................................5 1.2.1.1 Phân khúc thị trường: .................................................................................................5 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:...................................................................................7 1.2.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường............................................................................9 1.2.2 Chương trình tiêu thụ sản phẩm..................................................................................... 10 1.2.2.1 Căn cứ để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm............................................ 10 1.2.2.2 Nội dung của chương trình tiêu thụ sản phẩm...................................................... 11 1.2.3 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và định giá bán ................................................................. 12 1.2.3.1 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ..................................................................................... 12 1.2.3.2 Định giá bán ............................................................................................................. 14 1.2.4 Các công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại:............ 15 1.2.4.1 Công cụ thứ nhất: Quảng cáo................................................................................. 16 1.2.4.2 Công cụ thứ hai: Khuyến mại................................................................................. 18 1.2.4.3 Công cụ thứ ba: Quan hệ công chúng (Public relation – PR) ............................. 20 1.2.4.4 Công cụ thứ tư: Marketing trực tiếp ..................................................................... 21 ii 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................................................................23 1.3.1 Nhân tố vĩ mô.................................................................................................................. 23 1.3.1.1 Môi dân số học… .................................................................................................... 23 1.3.1.2 Môi trường chính trị- luật pháp .............................................................................. 23 1.3.1.3 Môi trường kinh tế................................................................................................... 24 1.3.1.4 Môi trường công nghệ............................................................................................. 24 1.3.2 Nhân tố vi mô.................................................................................................................. 24 1.3.2.1 Doanh nghiệp........................................................................................................... 24 1.3.2.2 Khách hàng............................................................................................................... 24 1.3.2.3 Nhà cung cấp............................................................................................................ 24 1.3.2.4 Các đối thủ cạnh tranh............................................................................................. 25 1.3.2.5 Các trung gian Marketing ....................................................................................... 25 1.3.2.5 Công chúng .............................................................................................................. 25 1.4 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ....................................................................................................25 1.4.1 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm......................................................... 25 1.4.2 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng: ..................................................... 26 1.4.3 Chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.............................................................. 27 1.4.3.1 Tốc độ chu chuyển hàng hóa:................................................................................. 27 1.4.3.2 Số vòng quay các khoản phải thu........................................................................... 27 1.4.3.3 Chỉ tiêu vòng quay tổng vốn: ................................................................................. 28 1.4.4 Chỉ tiêu về lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận:.................................................................... 28 1.4.4.1 Tỷ suất doanh lợi doanh thu (ROS)....................................................................... 28 1.4.4.2 Doanh lợi tổng vốn (ROA):.................................................................................... 28 1.4.4.3 Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE):......................................................................... 29 1.4.5 Chỉ tiêu về hiệu suất sử dụng chi phí............................................................................ 29 1.4.5.1 Chỉ tiêu doanh thu thuần trên chi phí tiêu thụ....................................................... 29 1.4.5.2 Chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế/ chi phí tiêu thụ.......................................................... 29 1.4.5.3 Chỉ tiêu chi phí tiêu thụ/ tổng chi phí..................................................................... 29 1.4.6 Các chỉ tiêu định tính về sản phẩm mới, thị trường mới, sự gia tăng thị phần......... 30 1.4.6.1 Thị trường mới......................................................................................................... 30 iii 1.4.6.2 Sản phẩm mới. ......................................................................................................... 30 1.4.6.3 Thị phần.................................................................................................................... 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY HONDA TẠI CÔNG TY TNHH TM CÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN. ....................................31 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY:.......................................................31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:................................................................................. 31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty. .......................................... 33 2.1.2.1 Chức năng: ............................................................................................................... 33 2.1.2.2 Nhiệm vụ:................................................................................................................. 33 2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động:................................................................................................. 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:.............................................................................. 34 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý............................................................................................ 34 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận....................................................................... 35 2.1.3.3 Nhận xét về cơ cấu tổ chức:.................................................................................... 36 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh chủ yếu của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên...................................................................................................................................... 37 2.1.5. Năng lực kinh doanh của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên:................... 38 2.1.5.1 Tình hình vốn:.......................................................................................................... 38 2.1.5.2 Tình hình về lao động, tiền lương.......................................................................... 40 2.1.5.3 Tình hình về máy móc thiết bị và cở sở vật chất:................................................. 47 2.1.7 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển chung trong thời gian tới:............ 52 2.1.7.1 Thuận lợi:.................................................................................................................. 52 2.1.7.2 Khó khăn: ................................................................................................................. 53 2.1.7.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới:.................................. 54 2.1.8 Đánh giá uy tín thương hiệu và cơ sở vật chất: ............................................................ 54 2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY..................................................56 2.2.1 Các dòng xe máy Honda kinh doanh của Công ty....................................................... 56 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy Honda của doanh nghiệp.......................................................................................................... 58 2.2.2.1. Nhân tố vĩ mô.......................................................................................................... 58 2.2.2.2 Nhân tố vi mô:........................................................................................................ 63 iv 2.2.3 Phân tích chung về tiêu thụ sản phẩm xe máy Honda:................................................ 69 2.2.4.Phân tích tiêu thụ theo từng mặt hàng: .......................................................................... 71 2.2.4.1 Tình hình tiêu thụ dòng xe máy tay ga của Công ty qua 3 năm: ........................ 71 2.2.4.2 Tình hình tiêu thụ dòng xe máy tay côn của Công ty qua 3 năm: ...................... 76 2.2.5 Phân tích cơ cấu thị trường tiêu thụ của Công ty: ........................................................ 80 2.2.6. Phân tích đánh giá tình hình tiêu thụ của Công ty qua 3 năm:................................... 81 2.2.6.1 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ................................................. 81 2.2.6.2 Chỉ tiêu về kết cấu tiêu thụ theo nhóm hàng......................................................... 83 2.2.6.3 Chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ của Công ty:............................................................... 84 2.2.6.4 Chỉ tiêu về lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận:............................................................ 86 2.2.6.5 Chỉ tiêu về hiệu suất sử dụng chi phí.................................................................... 89 2.2.7 Các chỉ tiêu định tính về sản phẩm mới, thị trường mới và sự gia tăng thị phần...... 92 2.2.7.1 Thị trường mới......................................................................................................... 92 2.2.7.2 Sản phẩm mới. ......................................................................................................... 92 2.2.7.3 Thị phần.................................................................................................................... 93 2.2.8 Công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty:.................................................... 95 2.2.8.1 Công cụ quảng cáo .................................................................................................. 95 2.2.8.2 Công cụ khuyến mãi................................................................................................ 96 2.2.8.3 Công cụ quan hệ công chúng (PR) ........................................................................ 98 2.2.8.4 Công cụ Marketing trực tiếp................................................................................... 98 2.2.9 So sánh với Công ty TNHH TM Dũng Tiến:............................................................... 99 2.2.9.1 Thị trường tiêu thụ mục tiêu:................................................................................ 100 2.2.9.2 Mạng lưới phân phối:............................................................................................ 102 2.2.9.3 Định giá bán .......................................................................................................... 103 2.2.9.4 Dịch vụ.................................................................................................................... 106 2.2.9.5 Phương thức bán hàng........................................................................................... 107 2.2.10 Những thành tựu và tồn tại chưa khắc phục của hoạt động tiêu thụ của Công ty trong thời gian qua:...........................................................................................................................107 2.2.10.1 Những thành tựu đạt được:.................................................................................. 107 2.2.10.2 Những mặt tồn tại cần khắc phục:..................................................................... 110 v CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XE MÁY HONDA TẠI CÔNG TY TNHH TM CÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN ........................112 3.1 Nguyên nhân của những hạn chế trên....................................................................................112 3.1.1 Khách quan: ................................................................................................................... 112 3.1.2 Chủ quan........................................................................................................................ 112 3.2 Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe máy Honda tại Công ty TNHH Công nghiệp Phú Yên................................................................................................................................................113 3.2.1 Biện pháp 1: Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường:........................ 113 3.2.2 Biện pháp 2: Hoàn thiện chính sách giá cả và giảm giá thành sản phẩm............... 116 3.2.3 Biện pháp 3: Quản lý hiệu quả và đầu tư phát triển mở rộng, hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ.............................................................................................................................. 118 3.2.4 Biện pháp 4: Nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín với khách hàng, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. .................................................................................. 122 3.2.5 Biện pháp 5: Thực hiện các công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Quan tâm nhiều hơn đến công cụ quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, khuyến mại............................................................................................................................... 124 3.2.5.1 Một số giải pháp về quảng cáo............................................................................ 124 3.2.5.2 Xây dựng chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ................................... 127 3.2.5.3 Sử dụng công cụ quan hệ công chúng:............................................................... 129 3.2.5.4 Sử dụng công cụ marketing trực tiếp:................................................................. 130 3.2.6 Biện pháp 6: Đa dạng hóa các phương thức thanh toán và liên kết với các Ngân hàng. ......................................................................................................................... 131 3.2.7 Biện pháp 7: Nâng cao trình độ của nhà quản lý và các kỹ năng, tay nghề của nhân viên.................................................................................................................................. 132 KẾT LUẬN ........................................................................................................................................134 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................................135 vi DANH MỤC BIỂU, BẢNG Trang Biểu 2.1: Hàng hóa công ty & dịch vụ kinh doanh.........................................................................37 Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của Công ty qua 3 năm....................................................................38 Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty......................................................................................41 Bảng 2.3: Trình độ chuyên môn của Công ty qua 3 năm..............................................................42 Bảng 2.4: Máy móc thiết bị và cơ sở hạ tầng của Công ty............................................................47 Bảng 2.5: Bảng phân tính hoạt động kinh doannh của Công ty qua 3 năm 2008, 2009, 2010 48 Bảng 2.6: Giá bán xe máy Honda các loại của HEAD Honda ủy nhiệm _T4,T5,T6 năm 2010 .................................................................................................................................. 57 Bảng 2.7: Tình hình tiêu thụ chung của các mặt hàng xe máy của Công ty...............................69 Biểu đồ 2.1: Sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ xe máy Honda của Công ty trong năm 2008, 2009, 2010..................................................................................................................................70 Bảng 2.8: Tình hình tiêu thụ xe tay ga về số lượng của Công ty..................................................72 Bảng 2.9: Tình hình tiêu thụ xe tay ga về giá trị của Công ty qua 3 năm....................................74 Bảng 2.10: Tình hình tiêu thụ xe tay côn của Công ty..................................................................76 Bảng 2.11: Tình tiêu thụ xe tay côn về giá trị của Công ty trong 3 năm......................................78 Bảng 2.12: Cơ cấu thị trường tiêu thụ của Công ty .......................................................................80 Bảng 2.13: Tình hình tiêu thụ qua so sánh giữa sản lượng kế hoạch và sản lượng thực tế qua 3 năm của Công ty....................................................................................................................... 82 Bảng 2.14: Tỷ trọng nhóm hàng qua 3 năm của Công ty..............................................................83 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mặt hàng xe tay ga và xe tay côn Honda năm 2008, 2009, 2011 .............83 Bảng 2.15: Vòng quay hàng tồn kho và số ngày của một vòng quay N .....................................84 Bảng 2.16: Vòng quay các khoản phải thu và kỳ thu tiền bình quân...........................................85 Bảng 2.17: Phân tích tỷ suất doanh lợi doanh thu...........................................................................86 Bảng 2.18: Phân tích tỷ suất doanh lợi tổng vốn.............................................................................87 Bảng 2.19: Phân tích tỷ suất doanh lợi vốn chủ sở hữu.................................................................88 Bảng 2.20: Phân tích chỉ tiêu doanh thu thuần trên chi phí tiêu thụ .............................................89 Bảng 2.21: Phân tích chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế trên chi phí tiêu thụ..........................................90 Bảng 2.22: Phân tích chỉ tiêu chi phí tiêu thụ trên tổng chi phí qua các năm..............................91 Bảng 2.23: Thị phần tương đối của Công ty so với Công ty TNHH TM Dũng Tiến...............94 vii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Trang Hình 1.1: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường................... 8 Hình 1.2: Sơ đồ mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ..................................13 Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp ..................................................................................13 Hình 1.4: Mô hình kênh phân phối gián tiếp ............................................................................14 Sơ đồ 2.1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM CÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN......................................................................................34 Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của FIPEXIM............................................................102 Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH TM Dũng Tiến .......................103 viii CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. TM: Thương mại. HEAD: Cửa hàng ủy nhiệm. FIPEXIM: Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên. VNH: Vành nan hoa. VĐ: Vành đúc PĐ: Phanh đĩa. PC: Phanh cơ. CPTT: Chi phí tiêu thụ. TCP: Tổng chi phí. CPBH: Chi phí bán hàng. CPQLDN: Chi phí quản lý doanh nghiệp CPTK: Chi phí thời kỳ. EAT1: Lợi nhuận sau thế tính theo giá niêm yết. EBIT: Lợi nhuận trước thuế và lãi vay. DTTT: Doanh thu tiêu thụ DTTTT: Doanh thu thuần tiêu thụ. KPT (bq): Khoản phải thu bình quân. 1 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì có tiêu thụ được sản phẩm thì các hoạt động của doanh nghiệp mới diễn ra mộ cách liên tục, đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu phát triển. Ngoài ra, Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Hiện nay, các nhà kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển. Một bức xúc hiện nay đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả phải chăng, nhưng mức tiêu thụ lại chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng như các nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập tại trường Đại học Nha Trang và xuất phát từ thực tế của Công ty sau 3 tháng thực tập, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò quan trọng. Nên em quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy tại Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình với hi vọng có thể vận dụng những kiến thức thực đã học từ ghế nhà trường vào trong thực tiễn, không những thế chính bản thân em cũng được trau dồi, nâng cao kiến thức cũng như sự hiểu biết thêm về công tác tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, hi vọng có thể giúp Công ty giải quyết được một phần hạn chế còn tồn tại trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy của mình. Nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy ThS. Trần Công Tài trong quá trình thực hiện bài viết cũng như trong quá trình tìm hiểu về những kiến thức đã 2 được học và áp dụng vào thực tế, cùng với sự giúp đỡ của các cô (chú), anh (chị) trong phòng kinh doanh, phòng kế toán và cửa hàng xe máy 04 – Lê Lợi – Tp, Tuy Hòa của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên đã giúp em hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp của mình, 2. Mục đích nghiên cứu:
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức đã học.
Hoàn thiện, hệ thống hóa kiến thức về công tác tiêu thụ sản phẩm và các công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Dựa trên thực trạng của hoạt động tiêu thụ xe máy Honda của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên nhằm tìm ra những ưu điểm để học tập và đây là kiến thức thực tiễn bổ ích sau khi ra trường. Đồng thời phát hiện ra những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tìm hiểu nguyên nhân từ đâu? Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Công tác tiêu thụ của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ xe máy Honda của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên trên thị trường Phú Yên. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nội dung của đề tài em đã sử dụng các phương pháp sau: o Phương pháp thống kê. o Phương pháp so sánh: so sánh số tuyết đối, số tương đối, số bình quân. o Phương pháp phân tích theo thời gian. o Phương pháp loại trừ: Phương pháp phân tích số chênh lệch. 3 5. Nội dung nghiên cứu: Đồ án với nội dung chính được trình bày qua 3 chương sau đây: Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ xe máy tại Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên. Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy tại Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên. Nha trang, Tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện QUỲNH Lương Thị Như Quỳnh 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm. 1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là nhà sản xuất, phân phối và một bên là người tiêu dùng. Hay tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu thụ hàng hóa chuyển từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị được hoàn thành. 1.1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm Thứ 1: Đối với doanh nghiệp:
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới. Thứ 2: Đối với xã hội:
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. 5
Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội và thúc đẩy quan hệ thương mại quốc tế. 1.1.2 Mục đích và nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.1 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo quá trình tái sản xuất. Để tiêu thụ tốt thì trước tiên phải chú trọng đến thị trường mà Doanh nghiệp đang hoạt động, cần biết được tiêu thụ sản phẩm của mình đang có ưu thế như thế nào trên thị trường. Ngoài ra, Doanh nghiệp còn hướng tới mục đích xã hội. Muốn phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp không chỉ chú ý đến lợi ích của mình mà còn phải chú ý đến lợi ích của toàn xã hội. 1.1.2.2 Các nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là: - Nhận thức và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm. - Bảo đảm tính liên tục trong tiêu thụ sản phẩm. - Tiết kiệm và nâng cao tinh thần trách nhiệm của các bên trong giao dịch thương mại ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1.2 NỘI DUNG CỦA ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 1.2.1.1 Phân khúc thị trường: • “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler) • Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… 6 • Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. • Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau. Những cơ sở dùng để phân khúc thị trường tiêu dùng: - Phân khúc theo địa lý (geographic segmentation) - Phân khúc theo đặc điểm dân số học (demographic segmentation) - Phân khúc theo tâm lý đồ học (psychographic segmentation). - Phân khúc theo cách ứng xử (behavioral segmentation) Như vậy, Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh • Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chính sách tiêu thụ đúng đắn. • Các công cụ đẩy mạnh tiêu thụ có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc. Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân khúc thị trường. Như vậy, có rất nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách phân phúc đều có hiệu quả. Để hữu ích, các phân khúc thị trường phải có những đặc điểm sau đây: - Tính đo lường được (measurability). 7 - Tính tiếp cận được (accessibility). - Tính quan trọng (substantiality). - Tính khả thi (actionability). 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường. Đánh giá các phân khúc thị trường: Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, và mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.  Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn. Vì các công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.  Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của ông cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm 8 nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra. Mối đe dọa của đối thủ tiềm ẩn Quyền lực của nhà cung cấp Doanh nghiệp & Các đối thủ cạnh tranh Quyền lực của người mua Những Sản phẩm thay thế Hình 1.1: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường  Mục tiêu và nguồn lực của Công ty Ngay cả khi một khúc thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không? Trường hợp không đáp ứng những mục tiêu lâu dài của công ty sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì khúc thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường.  Tập trung vào một khúc thị trường.  Chuyên môn hoá có chọn lọc.  Chuyên môn hoá thị trường 9  Chuyên môn hóa sản phẩm.  Phục vụ toàn bộ thị trường. 1.2.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường Tạo đặc điểm khác biệt Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định vị trí trong thị trường. Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế. Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Truyền thông Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Bầu không khí Độ tin cậy Sữa chữa Nhiệt tình Sự kiện Khả năng sữa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kết cấu Kiểu dáng Xây dựng chiến lược định vị: Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp xây dựng chiến lược bao gồm các bước sau: 1. Đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời. 10 2. Quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt trong sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố sau:
Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)
Định vị theo lợi ích của sản phẩm (các tạp chí nghiên cứu hay giải trí)
Định vị theo công dụng của sản phẩm.
Định vị theo người sử dụng.
Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với 1 đối thủ cạnh tranh.
Định vị theo loại sản phẩm.
Định vị theo chất lượng/ giá cả. 3. Quyết định chọn khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào. Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp Sau khi đã thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, doanh nghiệp cần phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công. Nhiều doanh nghiệp thành công đều tìm cách tuyên truyền những điểm khác biệt có ưu thế của mình và cố gắng đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trông đợi. 1.2.2 Chương trình tiêu thụ sản phẩm. 1.2.2.1 Căn cứ để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm. Để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp phải dựa vào các căn cứ chủ yếu sau:  Nhu cầu thị trường về sản phẩm của Doanh nghiệp đã được xác định bao gồm: Đặc điểm sản phẩm, chất lượng, số lượng, cơ cấu, giá cả và thời gian đáp ứng, kể cả hiện tại và xu thế vận động của nó trong tương lai. Đây là căn cứ quan trọng nhất và có ý nghĩa quyết định đối với chương trình tiêu thụ.  Phương án kinh doanh mà Doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt là các chương trình sản xuất ở các doanh nghiệp sản xuất và chương trình nhập khẩu hàng hóa của doanh nghiệp thương mại.  Chiến lược và sách lược kinh doanh của Doanh nghiệp với tư cách là quan điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình tiêu thụ sản phẩm.