Tài liệu Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn tp. hồ chí minh đối với công ty cổ phần pymepharco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Bùi Thị Thanh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả Nguyễn Thị Xuân Hương LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Bùi Thị Thanh, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các bạn học lớp Đêm 1, cao học khóa K17 Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã giúp đỡ tôi trong vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học. Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha mẹ, anh em và bạn bè đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, Cô và bạn đọc. Trân trọng. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Xuân Hương MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT ………………………………………….……………...……….......1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ….…….……………………2 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu………………………………............……2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………….....…….…………...2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………..…………...…….......9 1.4 Phương pháp nghiên cứu ……… …………………..…………….…..3 1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu ………………….............4 1.6 Kết cấu luận văn ……………………………....……………….….…..5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ……….….……......6 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ …………………..……….……..…...6 2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ……………………..…..….6 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ………………..…………......................6 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ …………………......................................7 2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ……………................……......8 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ …...……………………...............11 2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng……..14 2.2.1 Khái niệm về hài lòng ……………………………….................14 2.2.2 Đo lường sự hài lòng ………………………..….…….….…......15 2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ………....15 2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng…………………………..17 2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng …………………………………..…………………………………………18 2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm ……...…………...19 2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng …………………...…………………20 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM ĐỐI VỚI CÔNG TY PHYMEPHARCO.......……...….22 3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM ……………………………………...…………………………..…………22 3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco ………….…...…….…….22 3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM…………………...……………………….24 3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM..25 3.2 Nghiên cứu định tính ………………………………...………………27 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………….....27 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính …………………………………..27 3.3 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………31 3.3.1 Thiết kết mẫu nghiên cứu ……………………………….……..31 3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu …………………………….…………...32 3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ……..32 3.3.3.1 Phương pháp đánh giá ……………………………………32 3.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……………….…...33 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….…..37 3.3.4.1 Phương pháp phân tích ……………………….………......37 3.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập …………………………....39 3.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc…………... …………....41 3.3.4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh………………………...…42 3.3.5 Phân tích hồi qui tuyến tính ………………………………..…...43 3.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến..…….……….43 3.3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình………………...….…...44 3.3.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình…………………..…..44 3.3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy…………..………………..……45 3.3.6 Phân tích sự khác biệt……………..............................................51 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HÀM Ý..47 4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu………………………...……….……..47 4.1.1 Về mô hình đo lường ………………………..….…….…….….47 4.1.2 Về mô hình lý thuyết …………………………..………...……..49 4.2 Một số hàm ý rút ra cho Pymepharco …..……………………………50 4.2.1 Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên……………...……51 4.2.2 Thành phần giá cả và thanh toán…..…………………...……….53 4.2.3 Thành phần sản phẩm dược……..…………...……………...….54 4.2.4 Thành phần độ đáp ứng và tin cậy…..….……………………...55 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo …..………………56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ (MLH) PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ………………………………………..4 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ…………………………...9 Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ………......12 Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml & Bitner, 2000…………………………………….....16 Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo Spreng và Mackoy, 1996……………………………..…….…………………...17 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng……………………………………..21 Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)……………...30 Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 3.1)……...………42 DANH MỤC BẢNG BIỀU Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu……………………………………………32 Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sản phẩm dược………………………………………………...……………………………34 Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần năng lực phục vụ nhân viên………………………………………………………………….….34 Bảng 3.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần giá cả và thanh toán………………………………………………………………………..35 Bảng 3.5: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần tin cậy …………………………………………………………………………………...36 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần đáp ứng…..36 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sự hài lòng khách hàng…………………………………………………………………….…37 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến độc lập…………………..…39 Bảng 3.9: Kết quả EFA thành phần biến độc lập…………………………….….40 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến phụ thuộc……………...…41 Bảng 3.11: Kết quả EFA biến phụ thuộc……………………………………..….42 Bảng 3.12: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình……………..…44 Bảng 3.13: Bảng kết quả hồi quy với các biến phụ thuộc mức độ hài lòng……..45 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CLDL : Chất lượng dịch vụ DS : Dược sĩ EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin KH : Khách hàng NV : Nhân viên OTC : Over the counter: là những loại thuốc người bệnh có thể tự mua mà không cần toa thuốc của bác sĩ. Pymepharco : Công ty Cổ phần Pymepharco PP : Phân phối R2 : Adjusted P Square SERQUAL : Chất lượng dịch vụ Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SP : Sản phẩm TDV : Trình dược viên TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) 1 TÓM TẮT Nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco (Pymepharco)” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá của các khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco-TP. HCM thông qua kiểm định các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối với mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng là chủ nhà thuốc hoặc là người quyết định mua sản phẩm.. để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu có kích cỡ n = 300. Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm được xây dựng gồm 05 thành phần: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin cậy, (5) giá cả và thanh toán. Sau khi kiểm định, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ phân phối vẫn giữ 05 thành phần như ban đầu, vẫn giữ 27 biến. Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) còn lại 25 biến quan sát, đồng thời được nhóm lại thành 04 thành phần chính và được đặt tên cho phù hợp với các biến quan sát. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 04 thành phần phân phối dược phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc theo mức độ giảm dần: Thành phần năng lực phục vụ nhân viên; Thành phần giá cả và thanh toán; Thành phần đặc điểm sản phẩm; Thành phần đáp ứng và tin cậy. Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho Pymepharco có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và từ đó có những giải pháp thích ứng để tạo ra sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM. 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động phân phối dược phẩm trên phạm vi cả nước nói chung, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP. HCM trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó các công ty sản xuất dược phẩm trong nước vốn chịu áp lực cạnh tranh của các công ty dược phẩm nước ngoài về chất lượng dược phẩm, thì nay lại chịu thêm sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ phân phối của các công ty này. Vì thế bên cạnh nâng cao chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp thiết để hài lòng khách hàng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty sản xuất dược phẩm trong nước. Đối với Pymepharco, TP. HCM được xác định là thị trường chủ lực của công ty, đối tượng khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty. Vì thế, trong những năm qua công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong đó dịch vụ phân phối là một yếu tố quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng dường như chưa mang lại hiệu quả. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco” nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco, từ đó gia tăng sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM là vấn đề cấp thiết đối với Pymepharco ở thời điểm hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và phát triển thang đo chúng. 3 - Định vị ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM. - Phác họa một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco và sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài lòng của các nhà thuốc kinh doanh sản phẩm của Pymepharco và mối quan hệ giữa chúng. Đối tượng khảo sát: là các nhà thuốc đang kinh doanh dược phẩm do Pymepharco cung cấp. Phạm vi nghiên cứu: các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; hoạt động phân phối dược phẩm của các nhà thuốc do Pymepharco cung cấp trên địa bàn TP. HCM cho đến thời điểm hiện tại. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung dưới sự điều khiển của tác giả và sự tham gia của khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này. Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các thành phần được đề xuất từ nghiên cứu định tính, cũng như giá trị, độ tin cậy của các thang đo, đồng thời kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trên cơ sở đó, định vị giá trị vị thế (tầm quan trọng) của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đối với sự hài lòng của các nhà thuốc phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM. Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ: - Hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. 4 - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để cơ cấu lại các biến phù hợp các thành phần đo lường khái niệm chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng và loại bỏ các biến có mức độ giải thích thấp. - Phương pháp phân tích hồi qui bội để đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. - Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo qui trình nghiên cứu như sau: Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng (n=300) Xử lý số liệu bằng SPSS: - Kiểm định Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA - Phân tích hồi qui tuyến tính Thang đo nháp Thảo luận nhóm Thang đo chính thức h thức Điều chỉnh - Thảo luận kết quả nghiên cứu - Các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu  Về phương diện lý thuyết: - Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ phân phối dược phẩm. - Phát triển hệ thống thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của các nhà thuốc, bổ sung vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.  Về mặt thực tiễn: - Giúp các nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ về các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự ảnh hưởng của chúng đến mức độ hài 5 lòng của các nhà thuốc. Từ đó, hoạch định các giải pháp gia tăng mức độ hài lòng của các nhà thuốc và đẩy mạnh mức độ tiêu thụ dược phẩm. 1.6 Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu. - Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình về một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM đối với Công ty cổ phần Phymepharco. - Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số điển hình: Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như: 7 lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng được chính xác cái mà họ cần. 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau. Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai 8 đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ như: Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.” Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.” Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman & ctg 9 (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình 2.1: Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách_5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách_4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách_3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách_2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi 10 kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F {(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. 11 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ 4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. 5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng 6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ. 7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. 8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.