Tài liệu Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty tnhh tm & dv t&h​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA : QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV T&H. Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : :ThS.Trần Thị Cẩm Hà Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thanh Thủy MSSV : 0854010347 Lớp : 08DQD2 TP. Hồ Chí Minh, năm 2012 -i- Khóa Luận Tốt Nghiệp LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công Ty TNHH TM&DV T&H, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2012. Nguyễn Thanh Thủy SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -ii- Khóa Luận Tốt Nghiệp LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến Cô Trần Thị Cẩm Hà, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt bài luận văn này. Đối với em một sinh viên được thực tập tại Công Ty TNHH TM&DV T&H ,trong suốt thời gian thực tập tại công ty em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc cùng tất cả các cô, chú, anh, chị đang công tác tại công ty đã hết lòng giúp đỡ em. Đặc biệt là Giám đốc Nguyễn Trung Trực đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em có dịp học hỏi và tiếp xúc với thực tế, cung cấp tài liệu, chỉ dẫn em hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn./. TP.HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2012. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -iii- Khóa Luận Tốt Nghiệp CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -iv- Khóa Luận Tốt Nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -v- Khóa Luận Tốt Nghiệp MỤC LỤC Trang Lời cam đoan ..................................................................................................................... i Lời cảm ơn ......................................................................................................................... i Nhận xét của đơn vị thực tập ............................................................................................ iii Nhận xét của Giaó viên hướng dẫn .................................................................................... v Mục lục ............................................................................................................................. v Danh mục các chữ viết tắt .............................................................................................. viii Danh mục các bảng biểu và sơ đồ sử dụng....................................................................... ix LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ......................................................... 3 1.1. Một số khái niệm ....................................................................................................... 3 1.1.1. Khái niệm thương mại ........................................................................................ 3 1.1.2. Khái niệm dịch vụ .............................................................................................. 3 1.1.3. Khái niệm về Marketing dịch vụ ......................................................................... 4 1.1.3.1. Các vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ ...................................................... 4 1.1.3.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ................................................................... .4 1.2. Đặc điểm và các nguyên tắc của Thương Mại Dịch Vụ .............................................. 6 1.3 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh thương mại – dịch vụ ....................................... 6 1.3.1. Vai trò của Marketing trong TMDV .................................................................... 6 1.3.2. Nhiệm vụ của Marketing trong TMDV ............................................................... 7 1.3.2.1.Tạo ra khách hàng........................................................................................ 7 1.3.2.2.Chú trọng các mối quan hệ .......................................................................... 7 1.3.2.3. Chú trọng giành và giữ khách hàng ............................................................. 7 1.3.2.4.Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng ........................... 7 1.4 Nội dung của Marketing trong lĩnh vực thương mại-dịch vụ ........................................ 7 1.4.1. Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 7 1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh .......................... 9 1.4.2.1.Môi trường văn hoá và xã hội ........................................................................ 9 1.4.2.2.Môi trường chính trị - pháp luật ................................................................. 10 1.4.2.3.Môi trường kinh tế - công nghệ ................................................................... 10 SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -vi- Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.4.2.4.Môi trường cạnh tranh ................................................................................. 11 1.4.2.5.Môi trường địa lý - sinh thái ........................................................................ 11 1.4.3. Nghiên cứu khách hàng....................................................................................... 11 1.4.4 Các chiến lược Marketing ................................................................................... 11 1.4.4.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 11 1.4.4.2. Chính sách phân phối ................................................................................ 12 1.4.4.3. Chính sách xúc tiến .................................................................................. 13 1.4.4.4 Chính sách giá cả ....................................................................................... 13 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV T&H TRONG THỜI GIAN QUA .................................................... 15 2.1Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH TM & DV T&H ......................................... 15 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty TNHH TM & DV T&H ............. 15 2.1.1.1.Lịch sử hình thành. .......................................................................... 15 2.1.1.2. Quá trình phát triển .................................................................................. 16 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty. .............................................................................. 17 2.1.2.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty .............................................................. 17 2.1.2.2.Lĩnh vực hoạt động của công ty và chức năng các phòng ban ..................... 17 2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật.. .................................................................................... 19 2.1.4.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2009,2010 và 2011 ........ 21 2.1.5. Đặc điểm thị trường tiêu thụ ................................................................... 26 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh. .................................................................................. 27 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty năm 2009-2011 .................... 28 2.2.1.Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................ 28 2.2.2. Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty ........................................... 31 2.2.2.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 31 2.2.2.2.Chiến lược giá ................................................................................... 35 2.2.2.3.Chiến lược phân phối ........................................................................ 39 2.2.2.4.Chiến lược chiêu thị .......................................................................... 40 2.2.2.5. Chính sách con người ....................................................................... 41 2.2.2.6. Chính sách dịch vụ khách hàng, cơ sở hạ tầng của Công ty........................ 42 2.2.3. Đánh giá hoạt động Marketing của Công ty ............................................. 43 2.2.3.1. Ưu điểm và những thành tựu đạt được ....................................................... 43 2.2.3.2.Những mặt hạn chế và nguyên nhân ................................................ .44 SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -vii- Khóa Luận Tốt Nghiệp CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV T&H .............................................. 46 3.1.Mục tiêu phát triển công ty trong năm 2012 .............................................................. 46 3.2. Các dự báo chung về nền kinh tế và cạnh tranh ....................................................... 46 3.3. Các giải pháp nâng cao công tác maketing của Công ty TNHH TM&DV T&H ....... 47 3.3.1.Chính sách sản phẩm .......................................................................................... 47 3.3.2. Chính sách giá ................................................................................................... 49 3.3.3.Chính sách phân phối .......................................................................................... 50 3.3.4. Chính sách chiêu thị ........................................................................................... 50 3.4. Hoàn thiện chính sách con người ............................................................................ 51 3.5. Một số chính sách chung ........................................................................................ 52 3.6. Tập trung tìm kiếm thêm khách hàng mục tiêu ........................................................ 52 3.7. Huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên................................................................... 53 3.8.Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, thu thập thêm thông tin ....................... 53 3.9.Mạnh dạng loại bỏ khách hàng không đem lại lợi nhuận cao cho công ty và chăm sóc khách hàng mục tiêu ................................................................................... 53 3.10.Một số đề xuất và kiến nghị với nhà nước ........................................................... 54 3.4.9.1. Đề xuất................................................................................................... 54 3.4.9.2. Kiến nghị ................................................................................................. 55 KẾT LUẬN............................................................................................................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 57 SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -viii- Khóa Luận Tốt Nghiệp DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. -TNHH :Trách nhiệm hữu hạn. -TM :Thương mại. -DV :Dịch vụ. -TMDV :Thương mại dịch vụ. -CO :Company. -LTD :Limited. -VNĐ :Việt Nam đồng. -CP :Cổ phần. -Cty :Công ty. -MTV :Một thành viên. -NXB :Nhà xuất bản. -& :Và -SWOT : Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -ix- Khóa Luận Tốt Nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG Bảng 2.1:Số lượng máy móc thiết bị có tại công ty(Tháng 2-2011) ....................... 19 Bảng 2.2 : Danh sách thành viên tham gia góp vốn ............................................... 20 Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm 2009, 2010, 2011.21 Bảng 2.4 : Doanh thu công ty T&H năm 2011. ...................................................... 26 Bảng 2.5 : Đối thủ cạnh tranh của công ty ............................................................ 27 Bảng 2.6 : Ma trận SWOT . ......... ....................................................................... 29 Bảng 2.7 : Danh mục sản phẩm và doanh thu từng loại qua 2 năm 2010,2011. ...... 31 Bảng 2.8 : Các chương trình đã thực hiện . ............................................................ 35 Bảng 2.9 : Doanh thu các chương trình gần đây. .................................................. 38 Bảng 2.10 : Bảng giá In Ấn và Thiết Kế của công ty ............................................. 39 Sơ đồ 2.1 : Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ T&H. ... 16 Sơ đồ 2.2 : Kênh phân phối trực tiếp của công ty. ................................................. 40 SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -1- Khóa Luận Tốt Nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay sự hiểu biết các kiến thức về kinh doanh trong đó có Marketing đang là yêu cầu bức thiết của các nhà quản lý kinh tế. Cho nên không chỉ nhằm thu được lợi nhuận mà còn là một nghệ thuật kinh doanh và nghệ thuật quản lý, nó có vị trí trọng yếu trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động Marketing tốt giúp cho các doanh nghiệp luôn luôn thích ứng với thị trường để không gặp khó khăn và nâng cao hiệu quả không ngừng, làm cho các đơn vị luôn tăng trưởng trong cạnh tranh.Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Marketing ngày nay có vai trò rất lớn, giữ vị trí quan trọng trong xã hội nước ta. Mặc dù đã có sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực kinh doanh thương mại song Công Ty TNHH TM&DV T&H cũng gặp không ít khó khăn. Để có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải có một chiến lược Marketing hợp lý và phải thật chuẩn xác để đem lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Do vậy,đó cũng là lí do em chọn đề tài: “ Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH TM&DV T&H”. 2.Mục tiêu nghiên cứu: -Nhằm hệ thống lại các lý thuyết để xây dựng cơ sở lý luận cho vững chắc. -Thu thập số liệu cụ thể, rõ ràng để thấy được thực trạng từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp cần thiết để hoàn thiện công tác Marketing tại công ty. 3.Đối tượng và pạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: Công Ty TNHH TM&DV T&H từ năm 2009 đến 2011. -Phạm vi nghiên cứu:Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH TM&DV T&H từ năm 2009 đến 2011. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -2- Khóa Luận Tốt Nghiệp 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh và tổng hợp số liệu báo cáo thống kê nhằm đánh giá tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả mà các chiến lược Marketing-mix mang lại. Từ đó có cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing-mix mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất cho công ty. 5. Kết cấu khóa luận: Ngoài lời mở đầu và kết luận,khóa luận gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh Thương Mại Dịch Vụ. Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tai công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ T&H trong thời gian qua. Chương 3 :Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ T&H. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -3- Khóa Luận Tốt Nghiệp CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ. 1.1. Một số khái niệm. 1.1.1. Khái niệm về thương mại. Thương mại là hoạt động trao đổi của cải, hàng hóa, dịch vụ, kiến thức, tiền tệ v.v giữa hai hay nhiều đối tác, và có thể nhận lại một giá trị nào đó (bằng tiền thông qua giá cả) hay bằng hàng hóa, dịch vụ khác như trong hình thức thương mại hàng đổi hàng (barter). Trong quá trình này, người bán là người cung cấp của cải, hàng hóa, dịch vụ... cho người mua, đổi lại người mua sẽ phải trả cho người bán một giá trị tương đương nào đó. Thương mại tồn tại vì nhiều lý do. Nguyên nhân cơ bản của nó là sự chuyên môn hóa và phân chia lao động, trong đó các nhóm người nhất định nào đó chỉ tập trung vào việc sản xuất để cung ứng các hàng hóa hay dịch vụ thuộc về một lĩnh vực nào đó để đổi lại hàng hóa hay dịch vụ của các nhóm người khác. Thương mại cũng tồn tại giữa các khu vực là do sự khác biệt giữa các khu vực này đem lại lợi thế so sánh hay lợi thế tuyệt đối trong quá trình sản xuất ra các hàng hóa hay dịch vụ có tính thương mại hoặc do sự khác biệt trong các kích thước của khu vực (dân số chẳng hạn) cho phép thu được lợi thế trong sản xuất hàng loạt. Vì thế, thương mại theo các giá cả thị trường đem lại lợi ích cho cả hai khu vực. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được.Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketing cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được. Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -4- Khóa Luận Tốt Nghiệp Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp thường cố gắng để cung ứng được những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình. Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, các nhà nghiên cứu marketing khuyến cáo các doanh nghiệp nên tìm cách để rút ngắn khoảng cách giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp, khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ, khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về của người cung ứng dịch vụ và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Nói tóm lại thì Thương Mại Dịch Vụ là một khái niệm từ việc đáp ứng nhu cầu cá nhân đến việc phục vụ cho một ngành sản xuất, là một ngành kinh tế độc lập, hiện nay đang chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân và không ngừng được tăng cao. 1.1.3. Khái niệm về Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội. 1.1.3.1.Các vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ : -Nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. -Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. - Cân bằng mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng,giữa lợi ích của người tiêu dùng ,doanh nghiệp và lợi ích của xã hội. 1.1.3.2.Đặc điểm của marketing dịch vụ Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt và có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Đó là: SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -5- Khóa Luận Tốt Nghiệp • Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. • Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. • Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. • Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -6- Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.2. Đặc điểm của Thương Mại Dịch Vụ -Thương mại dịch vụ có phạm vi hoạt động rất rộng, từ dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân đến dịch vụ sản xuất, kinh doanh, quản lý trong tất cả các ngành của nền kinh tế quốc dân, thu hút đông đảo người tham gia với trình độ cũng rất khác nhau, từ lao động đơn giản như giúp việc gia đình, bán các hàng lưu niệm ở khu du lịch đến lao động chất xám có trình độ cao như các chuyên gia tư vấn, chuyên gia giáo dục…, do đó đây là một lĩnh vực có nhiều cơ hội phát triển và tạo được nhiều công ăn việc làm, rất có ý nghĩa về kinh tế – xã hội ở nước ta hiện nay. Thương mại dịch vụ hiện nay đang có sự lan tỏa rất lớn, ngoài tác dụng trực tiếp của bản thân dịch vụ, nó còn có vai trò trung gian đối với sản xuất và thương mại hàng hóa, nên phát triển thương mại dịch vụ có ảnh hưởng gián tiếp lên tất cả các ngành của nền kinh tế quốc dân, do đó tác dụng của thương mại dịch vụ là rất lớn. Người ta tính rằng, nếu thương mại dịch vụ được tự do hóa thì lợi ích của nó còn cao hơn thương mại hàng hóa hiện nay và xấp xỉ bằng lợi ích thu được khi tự do hóa thương mại hàng hóa hoàn toàn cho cả hàng hóa nông nghiệp và hàng hóa công nghiệp. 1.3. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh thương mại – dịch vụ. 1.3.1. Vai trò của Marketing trong TMDV. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing có những vai trò sau: -Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. -Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. -Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -7- Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.3.2.Nhiệm vụ của Marketing trong TMDV. 1.3.2.1. Tạo ra khách hàng Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu bán hàng nên chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được. 1.3.2.2. Chú trọng các mối quan hệ Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng. Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng dđầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên. Như vậy, Marketing hiện nay chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng. 1.3.2.3. Chú trọng giành và giữ khách hàng Trong marketing, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng. 1.3.2.4. Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing lại là những nhân tố vô hình, đó là thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàngvà duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng. 1.4. Nội dung của Marketing trong lĩnh vực thương mại-dịch vụ. 1.4.1. Nghiên cứu thị trường: Nền kinh tế thị trường không ngừng phát huy tính chủ động sáng tạo của doanh nghiệp mà còn tăng khả năng thích ứng trước sự thay đổi của thị trường, nếu như trước kia các doanh nghiệp kinh doanh theo kế hoạch của nhà nước thì bây giờ mọi hoạt động kinh doanh đều xuất phát từ thị trường, thị trường đầy bí ẩn và không SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -8- Khóa Luận Tốt Nghiệp ngừng thay đổi. Do vậy để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cưú thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm khách quan và có hệ thống cùng với sự phân tích thu thập thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề cơ bản của kinh doanh. Bởi vậy nghiên cứu thị trường giúp nhà kinh doanh có thể đạt được hiệu quả cao và thực hiện được các mục đích của mình, đó cũng là khâu mở đầu cho hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Cơ chế thị trường làm cho hàng hoá phong phú, cung luôn có xu hướng lớn hơn cầu, bán hàng ngày càng khó khăn, mức độ rủi ro cao, các doanh nghiệp muốn thành công thì phải thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động kinh doanh đều hướng vào khách hàng. Nghiên cứu nhu cầu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được thông tin về loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, dung lượng thị trường, yêu cầu về quy cách, chất lượng, mẫu mã hàng hoá của khách hàng ... hiểu rõ thị hiếu, phong tục tập quán tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh. Nội dung nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp bao gồm: - Đâu là mục tiêu của doanh nghiệp, sản phẩm xương sống của doanh nghiệp, khách hàng là ai, ở khu vực nào, nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm. - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh. - Nguồn hàng nào tính phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối như thế nào cho hợp lý và nên cạnh tranh bằng hình thức nào. Đó là toàn bộ thông tin cơ bản và cần thiết, mà một doanh nghiệp phải nghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định một cách đúng đắn, tối ưu nhất. Để nắm bắt được những thông tin đó doanh nghiệp phải coi công tác nghiên cứu thị trường là một hoạt động không kém phần quan trọng so với các hoạt động khác như hoạt động quản lý, nghiệp vụ bởi vì công tác nghiên cứu thị trường không trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong quá tŕnh kinh doanh của doanh nghiệp như mua, bán... nhưng kết quả của nó ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chưa phải là một giải pháp có thể giải quyết được mọi vấn đề SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -9- Khóa Luận Tốt Nghiệp của doanh nghiệp nhưng nó là một hoạt động không thể thiếu được đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Công tác nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách khoa học sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được : - Lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và lựa chọn sản phẩm kinh doanh cùng các chính sách duy trì, cải tiến hay phát triển sản phẩm. - Nhu cầu hiện tại, tương lai và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường, xác định được mục tiêu của doanh nghiệp một cách đúng đắn. - Tìm được nguồn hàng, các đối tác và bạn hàng kinh doanh, lựa chọn kênh phân phối và các biện pháp xúc tiến phù hợp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đánh giá khả năng tiềm lực của mình, doanh nghiệp lựa chọn hình thức kinh doanh, mặt hàng, thị trường và người cung cấp. 1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được như: văn hóa, xã hội, chính trị,… Nghiên cứu các yếu tố này không nhằm mục đích điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với xu thế vận động của chúng; để rồi từ đấy doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách phù hợp cho công việc kinh doanh. 1.4.2.1. Môi trường văn hoá và xã hội. Yếu tố văn hóa - xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng. Nó có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bài viết này, em chỉ đề cập tới sự ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường này trong việc hình thành và đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố sau: Dân số: Đây là quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. Dân số càng lớn, thị trường càng lớn; nhu cầu về một nhóm hàng hoá càng lớn… Có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn. Xu hướng vận động của dân số: Đây là dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng. Tỷ lệ sinh/tử, độ tuổi trung bình cao/thấp… Điều này ảnh hưởng tới cách thức đáp ứng của doanh nghiệp như: lựa chọn sản phẩm, hoạt động xúc tiến… SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -10- Khóa Luận Tốt Nghiệp -Hộ gia đình và xu hướng vận động: Độ lớn của một gia đình có ảnh hưởng đến số lượng, quy cách sản phẩm cụ thể…khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đ́ nh. -Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư (người tiêu thụ) ở một khu vực địa lý có ảnh hưởng không nhỏ đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp. -Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng. - Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. -Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá. Yếu tố này đòi hỏi phân đoạn thị trường và có chiến lược Marketing phù hợp. 1.4.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật. Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản: - Quan điểm, mục tiêu dịnh hướng phát triển xă hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. - Mức độ ổn định chính trị - xã hội… 1.4.2.3. Môi trường kinh tế - công nghệ. Môi trường này có ảnh rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản bao gồm: -Tiềm năng của nền kinh tế. -Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế. - Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát. -Hoạt động ngoại thương, xu hướng đóng/mở của nền kinh tế. -Tỉ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia. - Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi. -Cơ sở hạ tầng kĩ thuật của nền kinh tế…. 1.4.2.4. Môi trường cạnh tranh. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà