Tài liệu Nghiên cứu các biện pháp nhằm đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty cổ phần thuỷ sản 584 nha trang

1 MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết của đề tài Hiện nay nền kinh tế nước ta đang đứng trước nhiều cơ hội cũng như thách lớn khi chúng ta vừa gia nhập WTO. Cơ hội để hội nhập, phát triển bắt kịp với các nước trên thế giới, thách thức về sự tụt hậu về những khó khăn cơ bản của một nền kinh tế thị trường còn non trẻ. Các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, phải đấu tranh cho sự sinh tồn của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, mọi doanh nghiệp đều hướng các mục tiêu hoạt động về phía thị trường nhằm mục đích thu hút khách hàng, chiếm ưu thế cạnh tranh và hạn chế rủi ro. Trước tình hình đó Marketing với các chức năng quan trọng và các kỹ thuật hiệu quả của nó góp phần xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa các công ty với thị trường, nắm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thông qua đó, công ty thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Đối với các doanh nghiệp trong cả lĩnh vực sản xuất và thương mại thì một trong những chức năng quan trọng nhất của hoạt động Marketing là hoạt động xúc tiến bán hàng. Nó góp phần qui định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Mục đích của doanh nghiệp là đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là làm cho người tiêu dùng tự nguyện chấp nhận sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là không phải làm cho người tiêu dùng chấp nhận một lần mà là nhiều lần, không phải là nhất thời mà là mãi mãi. Công ty Cổ phần thuỷ sản 584- Nha Trang là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng không đứng ngoài hệ thống trong các doanh nghiệp nói trên. Chính vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng là điều hết sức cần thiết để công ty đưa ra thị trường sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, đảm bảo tối đa hoá doanh thu và lợi nhuận góp phần vào việc cải thiện vị trí của mình trên thị trường. 2 Xét thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của hoạt động xúc tiến bán hàng đối với doanh nghiệp trong thực tiễn, qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang em chọn đề tài: “ Nghiên cứu các biện pháp nhằm đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang”. Với hy vọng ngoài việc củng cố, bổ sung những kiến thức đã học ở nhà trường em sẽ có thể đóng góp một phần nhỏ bé cho họat động xúc tiến bán hàng của công ty nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Công ty. 2 Mục đích nghiên cứu Đề tài của em được lựa chọn trên những mục đích sau: - Củng cố, bổ sung và hệ thống hoá lý luận về công tác chiêu thị nói chung của một doanh nghiệp, đồng thời mở rộng kiến thức đã học được từ nhà trường và cách giải quyết những vấn đề thực tiễn tại doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng hoạt động cũng như công tác xây dựng xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, chỉ ra những mặt đạt được cũng như tồn tại, và những ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty. - Trên cơ sở những tồn tại đó, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động xúc tiến bán hàng để mang lại hiệu quả hoạt động cao hơn trong xúc tiến bán hàng nói riêng và trong hoạt động kinh doanh chung của Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về toàn bộ hoạt động phân phối của Công ty Cổ Phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động xúc tiến bán hàng, trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích đánh giá các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang trong thời gian từ năm 2005- 2007. 3 4 Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện luận, em đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp hệ thống - Phương pháp thống kê - Phương pháp so sánh - Phương pháp luận 5 Bố cục của đề tài nghiên cứu: Đề tài: “Nghiên cứu các biện pháp nhằm đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang”. Gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Tthuỷ sản 584- Nha Trang. Chương III: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. Việc lựa chọn, tổ chức và xây dựng hoạt động xúc tiến bán hàng có hiệu quả là vấn đề không hề đơn giản với bất kì nhà quản trị nào. Với kiến thức và khả năng có hạn cùng với việc tiếp cận thực tế còn ít, nên dù cố gắng nhưng đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong được đóng góp và chỉ dẫn của quý thầy cô, các cô chú, các anh chị đang làm việc tại Công ty và các bạn để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ dẫn tận tình của thầy Dương Trí Thảo, cùng các thầy cô trường Đại học Nha Trang cũng như các cô chú, các anh chị làm việc tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584- Nha Trang đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hoàn thành đề tài này. Nha Trang, ngày 9 tháng 11 năm 2008 Sinh viên thực hiện Bùi Thị Thuỷ. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG 5 1.1 KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG Xúc tiến bán hàng là một trong bốn công cụ của hỗn hợp marketing mix. Một sản phẩm hay dịch vụ sau khi được tạo ra, được định giá và được chuyển tới người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối đã được xây dựng sẵn thì cần phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗ trợ đồng thời. Do vậy, xúc tiến bán hàng có một vai trò nhất định trong chương trình marketing thành công, góp phần vào sự thành công chung của bất cứ doanh nghiệp nào. Theo Philip Kotler thì xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về sản phẩm, về doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng có được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Theo luật thương mại, xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa của các doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng gồm quảng cáo, khuyến mãi, giao tế và một số hoạt đông bán hàng khác. . . 1.2 VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG Xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng trong các mục tiêu thông tin, thuyết phục nhắc nhở. Một chiến lược xúc tiến bán hàng có thể: • Thông tin về những lợi ích của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng. • Gíup tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu. • Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới. • Gíup tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ • Gíup đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ những người trung gian. • Tạo ra được những nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng. • Gíup xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty 6 1.3 CÁC MỤC TIÊU CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG Chúng ta nhấn mạnh một điều rất cơ bản nhưng rất quan trọng:mục tiêu đúng đắn là điểm trung tâm trong việc hoạch định chiến lược xúc tiến bán hàng. Việc xem xét các mục tiêu xúc tiến bán hàng sẽ tập trung vào hai loại quá trình quyết định chính: quá trình người mua quan tâm nhiều và quá trình người mua quan tâm ít. 1.3.1 Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua quan tâm nhiều Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch xúc tiến bán hàng là kích thích người tiêu dùng mua hàng. Muốn vậy thì trước đó chúng ta phải xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm, và thuận lợi đối với sản phẩm. Vì vậy, tính chất của các mục tiêu và hoạt động xúc tiến bán hàng phải phù hợp với mục đích cuối cùng này sẽ thay đổi theo thời gian. Đầu tiên chúng ta phải tạo ra nhận thức về sản phẩm trên thị trường thông qua hoạt động quảng cáo. Quảng cáo vươn tới nhiều người một cách nhanh chóng và với một chi phí hợp lý. Những khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm này cần thông tin về đặc trưng và thông số kỹ thuật để ra quyết định mua hàng. Quảng cáo là một nguồn thông tin quan trọng về đặc trưng và lợi ích của sản phẩm cho họ Vai trò bán hàng trực tiếp của những người bán lẻ sẽ tăng lên khi khách hàng quan tâm đến sản phẩm tới các phòng trưng bày để có một ý tưởng đúng đắn hơn về các sản phẩm của doanh nghiệp mình. Khi chúng ta muốn thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng, thì bán hàng trực tiếp sẽ trở thành một yếu tố quan trọng nhất. Cho đến giai đoạn này bán hàng trực tiếp chỉ mới đóng một vai trò tương đối nhỏ. Chiến dịch xúc tiến bán hàng chú ý vào việc chuyển các thái độ thuận lợi thành việc mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời các hoạt động khuyến mãi có thể kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm. Chúng ta có thể động viên những người bán lẻ với chế độ thưởng, hoặc lôi kéo người tiêu dùng với quà tặng kèm theo trong một khoảng thời gian có hạn. 7 1.3.2 Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua ít quan tâm Các mục tiêu và hoạt động tương ứng để xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua quan tâm ít sẽ khác với các sản phẩm người mua quan tâm nhiều. Qúa trình xử lý thông tin mở rộng không cần thiết xẩy ra trước việc mua hàng, nên chúng ta không cần phải có một chiến dịch để xây dựng nhận thức về sản phẩm và sau đó là hiểu biết và thay đổi thái độ của người tiêu dùng. Kinh nghiệm trải qua về sản phẩm là phương tiện hiệu quả hay là phương tiện hiệu quả hơn trong việc tạo nên ý kiến của người tiêu dùng. Sau giai đoạn thực hiện một hoạt động xúc tiến nào đó, chúng ta tăng cường thái độ thuận lợi của người tiêu dùng và làm cho họ lập lại hành động mua hàng bằng quảng cáo nhắc nhở. Điều này cũng bảo đảm một mức độ quen thuộc với sản phẩm, giúp tác động đến các lựa chọn tiếp theo. 1.3.3 Tầm quan trọng của các mục tiêu Để xác định lên mục tiêu dúng đắn không phải một công việc đơn giản mà phải dựa trên các cơ sở: • Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty, mục tiêu tiếp thị. • Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau. • Có thể lượng hóa được. • Phản ánh càng nhiếu càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động xúc tiến bán hàng 1.4 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1.4.1 Quảng cáo 1.4.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler: Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện Quảng cáo bán hàng là hoạt động sáng tạo nhằm đạt mục tiêu truyền bá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất cho các thành phần trung gian trong kênh phân phối hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những phương tiện truyền thông 8 trong một không gian và thời gian xác định để thu hút sự chú ý, thuyết phục khách hàng về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thái độ, củng cố lòng tin của người tiêu thụ. 1.4.1.2 Chức năng của quảng cáo a. Quảng cáo là một phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng: đặc biệt đối với sản phẩm mới, rất khó có thể có được ý muốn mua hàng khi mà người ta còn chưa hiểu được về công dụng, tính năng và cách dùng của nó. Thông qua việc quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng hiểu được sản phẩm giúp cho sản phẩm con đường tiêu thụ. b. Quảng cáo là một biện pháp kích thích nhu cầu: một quảng cáo tốt có thể kích thích nhu cầu của người mua, khiến cho họ nảy sinh ra những sở thích mới nào đó, khơi gợi ý thức mua hàng của họ, chuyển nhu cầu tiềm ẩn thành hành động mua hàng. c. Quảng cáo cung cấp thông tin: giúp đối tượng nhận tin nhận biết được những nội dung mà chủ thể cần quảng cáo đưa đến. Do đó, đòi hỏi khi quảng cáo đảm bảo được thông tin, ngắn, đầy đủ, dễ gây ấn tượng, không nên suy nghĩ rằng một sản phẩm đã bán chạy trên thị trường thì không quảng cáo nữa. d. Quảng cáo tạo sự chú ý: quảng cáo lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp. Vì vậy quảng cáo cần thông qua các hình thức thể hiện sao cho thu hút được sự chú ý của khách hàng. 1.4.1.3 Các bước thực hiện khi thiết kế một chương trình quảng cáo a. Xác định mục tiêu quảng cáo Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoặc sản phẩm của mình đều cần phải xác định rõ ràng mục tiêu đối thoại quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt. Xác định thật rõ ràng mục tiêu mà quảng cáo phải đạt được qua số liệu có thể đo được mọi mục tiêu về quảng cáo được đặt ra cần phải hết sức rõ ràng. • Mục tiêu thông tin: quảng cáo thông tin thông báo cho thị trường về sản phẩm hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có. • Mục tiêu thuyết phục: quảng cáo thuyết phục hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. 9 • - Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình. - Gỉai thích nguyên tắc sử dụng hàng. - Đính chính những quan niệm không đúng về sản phẩm - Hình thành hình ảnh công ty. Mục tiêu so sánh: quảng cáo thể hiện được sự so sánh giữa các sản phẩm cùng bán trên thị trường. - Chứng tỏ được sự khác biệt, đặc trưng riêng có của sản phẩm. - Thuyết phục thông qua sản phẩm quảng cáo có điểm tốt hơn sản phẩm cùng loại • Mục tiêu nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà có thể cần đến trong tương lai. - Nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm. - Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng. - Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng. - Duy trì mức độ hay biết hàng hóa ở mức cao. b. Xác định ngân sách dành cho quảng cáo: Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hưởng sâu xa nên hiệu quả của chiến dịch. Người đặt kế hoạch quảng cáo thường đặt ra hai câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng sau đây: - Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định? - Chúng ta phải chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định? Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa. Một ngân sách quá nhỏ không đủ để xem xét các nỗ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất. Mặt khác, một ngân sách cung cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu xài hoang phí ở những bộ phận mà chỉ có thể những đóng góp ít nhất vào chương trình. 10 c. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Báo: Ưu điểm: • Phạm vi thị trường: Báo cung cấp cho những nhà quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa phương. Nó cũng rất hữu ích đối với các nhà quảng cáo trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực. • Lượng độc giả lớn: Báo là một phương tiện rất tốt để có thể tiếp cận đối tượng trong một khu vực địa lý. • Tính chất đúng lúc: Báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung của nó có căn cứ xác đáng. Do liên tưởng mà các quảng cáo trên báo có thể chứa đụng một cảm giác tin tức có giá trị khẩn cấp. • Hạn kết thúc ngắn: Thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn trong tay nhà sản xuất để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể, thường thì rất ngắn. Nhược điểm: • Đời sống ngắn ngủi: Người ta đọc báo để biết được những sự kiện vào ngày phát hành qua những bài vở có tính chất tóm lược có thể đọc trong vòng vài phút sau đó họ bỏ đi. • Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: Các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cho phạm vi bao phủ cao nếu quảng cáo trên báo. Chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có qui mô toàn quốc thì rất lớn. • Việc in màu không trung thực: Độ trung thực của việc in màu trên mẫu quảng cáo thì không đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và qui trình in ấn. • Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: Các nhà quảng cáo thường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau. Khối lượng quảng cáo nhiều đã làm cho người đọc bị quá tải về thông tin và làm cho xác suất thu hút sự chú ý người đọc mẫu quảng cáo giảm đi.
Tạp chí: 11 Ưu điểm: • Lựa chọn đối tượng: Quảng cáo trên tạp chí sẽ tiếp cận được đối tượng mục tiêu đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhân khẩu học. Tạp chí có độ linh hoạt cao trong vấn đề lựa chọn đối tượng ở phạm vi cả nước và ở từng địa phương. • Quảng cáo chất lượng cao không phô trương: Do người đọc có thể chủ động trước họ phải đọc gì và khi nào đọc, như vậy quảng cáo trên tạp chí can thiệp vào cuộc sống người đọc ít hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình. • Tuổi thọ cao: Không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn. Người ta đọc nó lưu giũ và truyền cho những người khác xem. Theo nghiên cứu một người đọc phải mất từ 2-5 ngày để đọc hết một cuốn tạp chí. Nhược điểm: • Ngày hết hạn đăng ký sớm: Nên nó đòi hỏi nhà quảng cáo phải nộp mẫu quảng cáo cảu mình một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường là hai tuần. • Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh: Số lượng các trang nội dung và quảng cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thông điệp của nhà quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của người đọc. • Phân phối thông điệp một chiều: Quảng cáo trên tạp chí chỉ chuyển tải thông điệp qua hình ảnh nên mất đi cơ hội chứng tỏ sản phẩm một các đầy đủ. • Chi phí phần ngàn cao: Do qui mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ và giá trị của đối tượng đối với nàh quảng cáo bị định đoạt bởi chủ tạp chí.
Truyền hình: Ưu điểm: • Về phạm vi: Truyền hình là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối tượng. Không có một phương tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát chính có thể tiếp cận được gần đến 60% số hộ gia đình của cả nước. 12 • Về tính động: Thu hút khán giả qua hình ảnh, âm thanh sống động có thể thể hiện được tương đối đầy đủ lợi ích cảu sản phẩm. • Phạm vi địa lý chọn lọc:Nhà quảng cáo không có nhu cầu phải quảng cáo trên toàn quốc có thể ký hợp đồng mua quảng cáo theo vùng ở các kênh truyền hình địa phương. • Chi phí phần ngàn thấp: Cho phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là trong giờ phát hành chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem. Nhược điểm: • Chi phí tuyệt đối lớn:( Chi phí phát sóng + chi phí thiết kế mẫu quảng cáo) thường rất cao , và đặc biệt trong các chương trình trực tiếp một sự kiện thể thao lại đắt hơn nhiều. • Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: Điều kiện qui định tổng số giờ phát sóng trong ngày, tỉ lệ thời gian phát quảng cáo trong toàn bộ thời gian là tránh trường hợp phản ứng của khán giả khi chương trình yêu thích bị cắt xén. • Tuổi thọ ngắn: Chỉ xuất hiện và mất đi không được lưu trữ lại như quảng cáo trên báo và tạp chí. • Thiếu những phân khúc rõ ràng: Không tập trung vào một nhóm đối tượng nào cả.
Quảng cáo ngoài trời Ưu điểm: • Phạm vi và chọn lọc về địa lý: Phương tiện này cũng cho phép nhà quảng cáo có khả năng chọn lọc các thị trường mục tiêu vì khả năng bao phủ tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất. • Đối tượng không ở trong nhà: Đó là ta có thể tiếp cận khi di chuyển trên xe may,ô tô hay trên các phương tiện chuyên chở công cộng hay đơn giản là đi bộ • Bộc lộ hay tác động lặp lại: Quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc theo hoặc gần các nơi giao thông. Phô bày tại các khu vực giao thông đông 13 đúc như tại các giao độ chính, nên tiếp cận được với nhiều đối tượng và có tác động lặp đi lặp lại. • Chi phí thấp: Với mức giá thay đổi( tùy theo vật liệu là bảng quảng cáo bình thường, hộp đèn hay đèn neon) từ 100USD/m -250USD/m thì tính trên chi phí phần ngàn và với tác đông lặp đi lặp lại. Do đó chi phí của quảng cáo ngoài trời sẽ thấp hơn so với quảng cáo trên báo hay trên truyền hình • Tác động thị giác: các đặc trưng: kích thước to, máu sắc sống động, sáng. . . gây ấn tượng mạnh mẽ. Nhược điểm: • Hiệu quả thị giác đơn giản • Mức độ chú ý thấp do tình cờ • Bối cảnh lộn xộn
Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng. • Thư gửi cho khách hàng • Điện thoại trực tiếp
Quảng cáo tại các điểm bán hàng • In ấn catalogue • Bảng hiệu cửa hàng nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ • Tủ kệ trưng bày d. Phương thức quảng cáo - Quảng cáo hàng ngày liên tục đối với sản phẩm mới. - Quảng cáo định kỳ khi sản phẩm đã có thế đứng trên thị trường. - Quảng cáo đột xuất đối với những sản phẩm có sự thay đổi. - Chiến dịch quảng cáo kết hợp với khuyến mãi, PR, hội chợ triển lãm. e. Thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo là cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí của đối tượng, ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người mua. Nó phải chứa đựng nội dung 14 tiêu biểu nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải về sản phẩm tới khách hàng, phải có ý nghĩa độc đáo sáng tạo và đáng tin cậy. Để xây dựng được một thông điệp hay doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố ,dễ nhớ, dễ hiểu, nêu bật được lợi ích của sản phẩm và hình ảnh, tên thương hiệu, phải diễn tả được thương hiệu đó sẽ đem lại lợi ích gì, như thế nào và cho ai, thể hiện được sự khác biệt tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ, gợi nhớ được thương hiệu,nêu rõ tên thương hiệu và nhấn mạnh nó, mang lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu, không bị sao chép hay bắt chước. f. Đo lường và đánh giá hiệu quả của quảng cáo Hiệu quả quảng cáo phải được đánh giá ở hai mặt là hiệu quả về kinh tế ( doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông ( mức độ quan tâm đến thương hiệu, ưa thích quảng cáo, nhớ đến quảng cáo,. . .). Để nắm rõ được hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Theo thói quen người tiêu dùng chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi mới quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau khi quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo. Ngoài doanh số người ta còn đo hiệu quả của một quảng cáo bằng những thước đo khác như: mức độ nhận biết, mức độ ưa thích và mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển dổi thương hiệu. Đánh giá hiệu quả quảng cáo luôn đòi hỏi tính chính xác song lại rất khó đo được một cách chính xác vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời không ? Người tiêu dùng đã bao giờ sử dụng sản phẩm này chưa? Quảng cáo là một sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật qua đó doanh nghiệp đối thoại với người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau, đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn yếu tố tâm lý con người. Thị trường 15 thay đổi nhanh chóng, liên tục và đầy ắp thông tin nên phải bám sát, nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và chuẩn bị nghiêm túc, để có thể xây dựng một chiến dịch quảng cáo đầy đủ và thành công cho thương hiệu. 1.4.2 Khuyến mãi 1.4.2.1 Khái niệm Theo hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ: khuyến mãi là bất kỳ hoạt động mà tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong một thời gian cụ thể và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hệ thống phân phối và nỗ lực của đội ngũ bán hàng cho sản phẩm, dịch vụ đang có khuyến mại. Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, giảm giá,… hay còn gọi là các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Tất cả đều có những phẩm tính độc đáo riêng của nó, các công ty dùng đến công cụ khuyến mãi để tạo ra sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mại thường ngắn ngủi và không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưu chuộng lâu dài đối với sản phẩm. 1.4.2.2 Vai trò và mục đích của khuyến mãi a. Vai trò của khuyến mãi Khuyến mãi đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hốn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật tương xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp thị thường xuyên cần tới để kết hợp khuyến mãi với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được sự hài hòa tối ưu. - Khuyến mãi cung cấp thông tin cho khách hàng. - Kích thích người tiêu dùng ,dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua sản phẩm nhiều và thường xuyên hơn. - Củng cố và gia tăng doanh số cho những thương hiệu - Tăng cường hiệu quả chiến dịch quảng cáo. 16 b Mục đích của khuyến mãi Các hoạt động khuyến mãi có thể được phân chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyễn mại cụ thể: • Đối với người bán lẻ:dẫn dụ họ bán các hàng mới và tồn kho nhiều hơn, khuyến khích tồn kho các hàng có liên hệ nhau và tìm cách xâm nhập các đường dây tiêu thụ lẻ mới. • Đối với người tiêu thụ: kích thích họ tiêu thụ nhiều hơn và mua lại hàng đó nhưng qui mô lớn hơn, khuyến khích người chưa tiêu thụ dùng thử mặt hàng và thu hút người tiêu thụ của các hãng khác chạy sang. • Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách hàng và khuyến khích bán hàng trong mùa vắng khác. Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện ở cả ba mức. 1.4.2.3 Các hình thức khuyến mãi a. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng Có nhiều biện pháp khuyến mãi đối với người tiêu dùng và mỗi biện pháp riêng lẻ đều thành công với từng mục đích của nó. Tuy nhiên, sự kết hợp các biện pháp này một cách hợp lý sẽ có tác động hữu hiệu hơn. Trưng bày tại nơi mua hàng: Đó là việc sử dụng các vật liệu như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để bảng giá được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Phiếu giảm giá mua hàng: Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm nào đó. Qùa tặng: Bao gồm quà tặng trực tiếp được kẹp vào gói hàng, để trong gói hàng, để gần gói hàng hoặc là vật chứa hàng; quà tặng người nhận phải trả một phần; quà thưởng tại chỗ; quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục 17 Hàng mẫu: Có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận thoải mái tại cửa hàng Tổ chức các cuộc thi có thưởng và xổ số: Các cuộc thi có thể là tạo ra một khẩu hiệu hay biêủ tượng, vẽ một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định. Bốc thăm các phiếu tham gia của những người tham dự cuộc xổ số nên không đòi hỏi một kỹ năng nào hết. Giảm giá trực tiếp: hoàn tiền một phần, thưởng thêm hàng, hoặc phối hợp các hình thức với nhau. Tặng phẩm quảng cáo: Là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích, trên này ghi tên huy hiệu, và thông điệp quảng cáo ngắn của nhà quảng cáo. b Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng - Hỗ trợ chi phí bán hàng. - Hợp tác quảng cáo: quảng cáo hợp tác theo chiều dọc và chiều ngang nhằm giúp người tiêu dùng liên hệ sản phẩm của nhà sản xuất với một cửa hàng cụ thể, khuyến khích người mua, mua nhiều hàng hơn và hỗ trợ bán hàng. - Các hội thi như trưng bày sản phẩm, cuộc thi dành cho người bán sỉ và bán lẻ, thi về kỹ năng bán hàng. . . bằng các biện pháp như người khách hàng bí mật, chấm điểm theo những chỉ tiêu đã biết. - Tài liệu chào hàng - Quảng cáo thông qua vật phẩm khuyến mãi. - Thưởng đạt doanh số bán hàng 1.4.2.4 Hoạch định và đo lường hiệu quả khuyến mãi a. Các phương pháp dự trù ngân sách khuyến mãi -Theo một tỷ lệ chung định trước, có thể điều chỉnh theo vị trí chiến lược của thương hiệu. - Theo mục tiêu khuyến mãi, ngân sách khuyến mãi sẽ bằng chi phí tối thiểu để đạt được mục tiêu đó. - Chi phí khuyến mãi được dự trù tương đối với chi phí khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh gần nhất. 18 - Theo doanh số bán hàng. b. Đo lường hiệu quả khuyến mãi Có các phương pháp để đánh giá hiệu quả như sau : • So sánh doanh số trước trong và sau khi thực hiện khuyến mãi. • Dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy các loại khách hàng đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau chương trình. • Khảo sát khách hàng sau khuyến mãi. 1.4.3 Giao tế 1.4.3.1 Khái niệm Giao tế (PR) là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động quan hệ hữu cơ, nhất quán với nhau nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng và một sự tin cậy. PR là các hoạt động đánh giá các giới liên quan, xác định chính sách và thứ tự của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của các giới này và thực hiện sách lược hành động để dành được sự thông hiểu và tin tưởng của công chúng, chính quyền địa phương, giới tài chính, cộng đồng dân cư, nhà cung cấp, khách hàng, vv. . Hoạt động PR gắn lợi ích công ty với phúc lợi xã hội tài trợ giáo dục, xây dựng nhà tình nghĩa, bảo vệ môi trường. . . 1.4.3.2 Vai trò của giao tế Mục tiêu cơ bản của giao tế là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công việc trong các giới liên quan. Giao tế tìm cách thuyết phục những người thuộc các giới này rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên quan hệ giao dịch kinh doanh với công ty. • Giao tế thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, bằng cách đố thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cụ thể. • Tạo sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty. • Một khi hình ảnh công ty và hình ảnh sản phẩm hòa hợp với nhau thì quyết định mua sản phẩm hay quyết định hợp tác với công ty sẽ dễ dàng hơn. 19 • Gỉam bớt chi phí chào hàng khuyến mãi. 1.4.3.3 Chi phí cho hoạt động giao tế Một trong những cách đo lường mức độ quan trọng của hoạt động giao tế là xem thử các công ty chi bao nhiêu cho hoạt động này. Việc xác định chi phí chính xác cho hoạt động giao tế gặp nhiều khó khăn vì: - Chi phí tỷ lệ nghịch với các mục tiêu thông tin đã xác định. - Giao tế là tổng hợp của các phương pháp và kỹ thuật khác nhau từ quảng cáo tổ chức cho đến các bản tin và tham gia các sự kiện đặc biệt. - Chi phí cho các hoạt động này thì gần như không thể tính toán tổng cộng được. 1.4.3.4 Các công cụ giao tế • Các hoạt động cộng đồng: như tham gia các đợt vận động gây quỹ ( bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên nghèo học giỏi, hỗ trợ người già yếu neo đơn, tàn tật. . .). • Các ấn bản của công ty: các bản tin nội bộ thông tin cho các nhân viên về những gì đang diễn ra trong công ty. • Phim ảnh:Là phương tiện chỉ được sử dụng hạn chế tại một số tổ chức công ty hơn vì chi phí sản xuất cao. • Trưng bày và triển lãm: Nhằm vào công chúng rộng rãi hay là khách hàng mục tiêu triển vọng. Công cụ này rất hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh công ty. • Các sự kiện đặc biệt: Các cuộc thi hoa hậu, bảo trợ giải bóng đá trẻ. . . • Tuyên truyền: Các bản tin, họp báo, bài giới thiệu đôi nét về công ty, hình ảnh thư gửi ban biên tập • Tuyên truyền: Các bản tin, họp báo, bài giới thiệu đôi nét về công ty, hình ảnh thư gửi ban biên tập • Quảng cáo tổ chức: Tuyên truyền hình ảnh của toàn bộ công ty thay vì chỉ tuyên truyền cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các hoạt động bao gồm quảng cáo hình ảnh công ty, quảng cáo hình ảnh tài chính, quảng cáo ủng hộ. 20 1.4.4 Một số hoạt động xúc tiến bán hàng khác 1.4.4.1 Bán hàng trực tiếp a Khái niệm Là một hình thức giao hàng mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua. b Vai trò của bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua nhằm tiết kiệm thời gian cho cả người mua lẫn người bán. Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh. Các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng khác nhau trong tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật, xúc tiến nhanh việc giao hàng, hỗ trợ giúp kiểm tra hàng tồn kho, bày hàng, cất hàng lên kệ.. Một vai trò khác của bán hàng trực tiếp khác là thông qua nó các khách hàng sẽ đảm nhận, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình nơi cung cấp có hiệu quả. 1.4.4.2 Hội chợ triển lãm a. Khái niệm Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung cho một thời gian và một thời điểm nhất định. Trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm tiếp thị ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch.