Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân...

Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở miền bắc việt nam

.PDF
172
167
145

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM THANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SÂN GOLF Ở MIỀN BẮC VIỆT NAM Ngành: Quản lý công nghiệp Mã số: 9510601 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. Nguyễn Danh Nguyên 2. PGS.TS. Lê Anh Tuấn Hà Nội – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tác giả. Các dữ liệu được sử dụng trong luận án đều có trích dẫn nguồn gốc đầy đủ, trung thực, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy. Toàn bộ nội dung của luận án chưa từng được tác giả khác công bố Hà Nội, ngày 14 tháng 10 năm 2019 TM. Tập thể GVHD Tác giả luận án Nguyễn Thị Kim Thanh i LỜI CẢM ƠN Tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Danh Nguyên và PGS.TS. Lê Anh Tuấn đã luôn đồng hành và hướng dẫn cho tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án này. Tác giả xin được gửi lời cảm ơn tới Viện Kinh tế và Quản lý, Các thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý cùng các cá nhân, doanh nghiệp tham gia trong quá trình nghiên cứu đã hợp tác, hỗ trợ cung cấp các thông tin, dữ liệu chính xác, đầy đủ để tác giả có thể hoàn thành được luận án này. Tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn tới những người thân yêu trong gia đình đã luôn ở bên động viên tác giả để có thể hoàn thành luận án này. Tác giả luận án Nguyễn Thị Kim Thanh i MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN ......................................10 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ............................................10 CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................................10 1.1. Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................10 1.1.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng....................... 10 1.1.2. Vai trò của lòng trung thành đối với doanh nghiệp ........................................... 15 1.2. Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng và lòng trung thành của người chơi golf .....................................................................................16 1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới về lòng trung thành của khách hàng .................... 16 1.2.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng. .............. 22 1.2.3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf trên thế giới ........ 26 1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài................................ 31 1.3. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ......34 1.3.1 Lòng trung thành của người chơi golf ................................................................. 41 1.3.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................... 43 1.3.3 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 46 1.3.4. Sự hài lòng ............................................................................................................ 48 1.3.5 . Hình ảnh .............................................................................................................. 49 1.3.6. Các đặc điểm nhân khẩu học người chơi golf.................................................... 51 CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................52 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...........................52 2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 52 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................... 55 2.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................59 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 59 2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 60 2.2.3 Thiết kế bảng hỏi................................................................................................... 61 2.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo ......................................................................... 63 i 2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................ 67 2.2.6. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 71 2.2.7 Nghiên cứu sơ bộ đối với biến độc lập ................................................................ 74 2.2.8 Nghiên cứu sơ bộ đối với biến phụ thuộc........................................................... 79 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................81 3.1 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức ...................................81 3.1.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ........................................................................ 81 3.1.2 Kết quả thu thập phiếu khảo sát ........................................................................... 83 3.1.3 Kết quả điều tra thống kê mô tả ........................................................................... 85 3.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả ...................................................................88 3.2.1. Chất lượng dịch vụ............................................................................................... 89 3.2.2 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 90 3.2.3 Hình ảnh của sân golf ........................................................................................... 91 3.2.4 Sự hài lòng ............................................................................................................. 92 3.2.5 Lòng trung thành của người chơi ......................................................................... 93 3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết ..........................................................................94 3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với dữ liệu chính thức ........... 94 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của mô hình.......................................................................... 97 3.3.2 Phân tích tác động các nhân tố ........................................................................... 100 3.3.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình ............................................................... 103 3.4. Phân tích tác động của một số đặc điểm người chơi golf đối với mức độ tác động của một số yếu tố trong mô hình ................................................................................. 107 3.4.1 Sự khác việt về tác động của các nhân tố đối với nhóm người chơi có số năm chơi ―dưới 3 năm‖ và ―từ 3 năm trở lên‖.................................................................... 108 3.4.2 Sự khác việt về tác động của các nhân tố đối với nhóm người chơi đi có ―khoảng cách sân tới 50 km‖ và ―khoảng cách sân trên 50 km‖ .............................. 109 3.5. Phân tích sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf ........................................................................................................ 111 3.5.2 Sự khác biệt của độ tuổi của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf................................................................................................................................. 111 ii 3.5.3 Sự khác biệt về nghề nghiệp của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf .......................................................................................................................... 112 3.5.4 Sự khác biệt về thu nhập của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf................................................................................................................................. 114 3.5.5 Sự khác biệt về số năm chơi golf của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf.................................................................................................................... 116 3.5.6 Sự khác biệt về tần suất chơi golf /tuần của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf ......................................................................................................... 117 3.5.7. Sự khác biệt về loại sân chơi của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf .......................................................................................................................... 118 3.5.8. Sự khác biệt về khoảng cách tới sân của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf ......................................................................................................... 119 3.5.9 Tổng kết kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf. ...................................................................................... 120 CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ SÂN GOLF .............................................................................. 124 4.1. Kết quả đạt được ......................................................................................... 124 4.2. Tiềm năng và xu thế phát triển môn thể thao golf tại Việt Nam ................ 127 4.3. Gợi ý các giải pháp đối với các nhà quản lý sân golf ................................ 130 4.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ sân golf ............................................................... 130 4.3.2. Thu hút người chơi và hội viên ......................................................................... 131 4.3.3. Quảng bá hình ảnh sân golf ............................................................................... 132 4.3.4. Nâng cao giá trị cảm nhận của người chơi đối với sân golf ............................ 133 4.3.5. Nâng cao mức độ hài lòng của người chơi....................................................... 134 4.4. Kiến nghị ..................................................................................................... 135 4.4.1 Đối với nhà nước................................................................................................. 135 4.4.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội Golf Việt Nam..................................................... 136 4.5. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 137 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN ............. 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 141 iii PHỤ LỤC ...................................................................................................................1 Phụ lục 1: Bảng hỏi chuyên gia...................................................................................1 Phụ lục 2: Bảng khảo sát người chơi golf ...................................................................4 Phụ lục 3: Một số kết quả phân tích EFA của dữ liệu cuối.........................................8 Phụ lục 4: Một số kết quả phân tích PLS-SEM ........................................................10 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE Phương sai trích DN Doanh nghiệp Chat luong DV Chất lượng dịch vụ EFA Phân tích nhân tố khám phá GTCN Giá trị cảm nhận HADN Hình ảnh doanh nghiệp HLKH Hài lòng khách hàng KD Kinh doanh SEM Phân tích cầu trúc tuyến tính SmartPLS Phần mềm phân tích dữ liệu SERVPERF Mô hình đánh giá giá tri cảm nhận về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ TT Trung thành VGA Vietnam Golf Assiociation – Hiệp hội Golf Việt Nam v DANH MỤC HÌNH VẼ H nh 1.1. Mô hình nghiên cứu của Hutchinson và cộng sự (2009) .........................28 Hình 1.2. Tháp lòng trung thành của khách hàng (Kandampully, Zhang and Bilgihan, 2015) ..........................................................................................................35 Hình 1.3. Các nhấn tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng ..................36 Hình 1.4. Mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman & cộng sự, 1985) .........44 Hình 1.5. Mô hình cấu trúc với ảnh hưởng của hình ảnh công ty lên ý định hành vi mua hàng (Kuo and Tang (2013). .............................................................................50 Hình 2.1. Mô hình cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng .................................................55 Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................60 Hình 3.1.Quy trình phân tích các chỉ số (Nguồn: Hair, 2013) ................................97 Hình 3.2. Mô hình với các biến được mã hóa ....................................................... 100 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf ....................................................................................................................37 Bảng 2.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................59 Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng dịch vụ ...................................................................64 Bảng 2.3. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) ...........................................65 Bảng 2.4. Thang đo sự hài lòng của người chơi golf ................................................66 Bảng 2.5. Thang đo hình ảnh của sân golf ................................................................66 Bảng 2.6. Thang đo lòng trung thành người chơi golf với sân golf ..........................67 Bảng 2.7. Thông tin cơ bản của các chuyên gia mời phỏng vấn vòng 3 ..................72 Bảng 2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên gia .................................................................72 Bảng 2.9. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ.............................................75 Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 1 ....................................................75 Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 2 ...................................................76 Bảng 2.12. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 3 ....................................................77 Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 4 ....................................................78 Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố khá phá sơ bộ với biến phụ thuộc ...................79 Bảng 3.1. Tổng hợp dữ liệu các đơn vị trả lời phiếu khảo sát ..................................83 Bảng 3.2. Thông tin cơ bản của người chơi golf và các đặc tính cụ thể ...................85 Bảng 3.3. Đánh giá của người chơi đối với chất lượng dịch vụ ...............................90 Bảng 3.4. Đánh giá của người chơi đối với giá trị cảm nhận ...................................91 Bảng 3.5. Đánh giá của người chơi đối với hình ảnh của sân golf ...........................92 Bảng 3.6. Đánh giá của người chơi đối với sự hài lòng............................................92 Bảng 3.7. Đánh giá của người chơi đối với lòng trung thành ...................................93 Bảng 3.8. Tổng hợp các biến cấu trúc và thang đo ...................................................94 Bảng 3.9. Các hệ số xác định độ tin cậy của dữ liệu phân tích .................................97 Bảng 3.10. Giá trị phân biệt (Discriminant validity) ................................................98 Bảng 3.11. Giá trị VIF của các biến ..........................................................................99 Bảng 3.12 Bảng tổng kết các giá trị R2 và f2 của dữ liệu ..........................................99 Bảng 3.13. Các kết quả xác định mức độ ý nghĩa và tác động tổng hợp của các yếu tố (sử dụng Bootrapping) ....................................................................................... 100 Bảng 3.14. Chỉ số độ tin cậy Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) 102 Bảng 3.15 Các hệ số ảnh hưởng giữa các nhân tố ................................................. 102 vii Bảng 3.16. Sự khác biệt về tác động giữa hai nhóm người chơi phân tích với kỹ thuật PLS-MGA ..................................................................................................... 108 Bảng 3.17 Hệ số và độ tin cậy của tác động với hai nhóm người chơi ................ 108 Bảng 3.18 Sự khác biệt về tác động giữa hai nhóm người chơi phân tích với kỹ thuật PLS-MGA ..................................................................................................... 109 Bảng 3.19 Hệ số và độ tin cậy của tác động với hai nhóm người chơi ................ 110 Bảng 3.20. Mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau giữa nam và nữ ...... 111 Group Statistics ...................................................................................................... 111 Bảng 3.21 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo độ tuổi ....... 112 lòng trung thành ..................................................................................................... 112 Bảng 3.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ trung thành của người chơi theo nghề nghiệp .................................................................................................... 113 Bảng 3.23 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo nghề nghiệp .. 114 Lòng trung thành .................................................................................................... 114 Bảng 3.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo Thu nhập (Triệu đồng/ tháng ) ............................................................................... 115 Bảng 3.25 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo thu nhập ... 115 Lòng trung thành .................................................................................................... 115 Bảng 3.26. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo số năm chơi golf ..................................................................................................... 116 Bảng 3.27 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo số năm chơi 116 Bảng 3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo tần suất chơi golf/ 1 tuần ........................................................................................ 117 Bảng 3.29. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo tần suất chơi/1 tuần ......................................................................................................................... 118 Bảng 3.30. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo loại sân .......... 119 Bảng 3.31. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi về khoảng cách tới sân ................................................................................................ 119 Bảng 3.32. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo khoảng cách tới sân........................................................................................................................... 120 viii PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Về phương diện lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng không chỉ là một yếu tố quan trọng đối với thực tiễn marketing hiện đại mà đối với học thuật nó được nhắc đến như một nhân tố quan trọng trong nghiên cứu. Tầm quan trọng trong khái niệm về lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ những lợi ích gắn liền với việc giữ chân khách hàng hiện tại (McMullan, 2005). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của thương hiệu có liên quan đến hiệu quả kinh doanh (Reichheld, 2003) nó là một yếu tố dự báo quan trọng về lợi nhuận lâu dài (Salegna và Goodwin, 2005). Hơn nữa, Aaker (1991) xác định lòng trung thành của thương hiệu như là sự phản ánh khả năng người tiêu dùng chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thay đổi về giá cả, tính năng sản phẩm, giao tiếp hoặc chương trình phân phối. Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm, vì người tiêu dùng mua một thương hiệu nhất định có thể làm điều đó vì một thói quen quán tính, lặp lại một cách lơ đãng, hoặc không muốn thay đổi chứ không phải là sự trung thành thực tế từ chính ý thức của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ (Reichheld, 2003). Một số nghiên cứu về lòng trung thành đã có quan điểm chung rằng lòng trung thành là hành vi hoặc thái độ của khách hàng một cách có ý thức đối với sản phẩm hay dịch vụ (Jacoby và Chestnut, 1978; Huang và Yu, 1999; Solomon và cộng sự, 2006; Kotler và Keller, 2006). Về phương diện thực tế thì không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp phải dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm: (1) giữ vững ổn định kinh doanh và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu của doanh nghiệp được bảo vệ và uy tín tốt hơn; (4) nhưng sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Đó là lý do giải thích tại sao trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý thuyết và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng. 1 Tại Việt Nam mặc dù nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi bởi nhiều tác giả và nhiều lĩnh vực khác nhau tuy nhiên việc nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi đối với các dịch vụ thể thao còn rất hạn chế. Các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch thể thao ở Việt Nam gần đây chủ yếu tập trung vào lĩnh vực du lịch (Lê và Đồng, 2016)... mà chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam đối với các loại hình kinh doanh dịch vụ thể thao và đặc biệt là đối với ngành thể thao chơi golf. Theo báo cáo của HSBC (2012) và nghiên cứu của GBAS về thực trạng chơi golf tại các quốc gia Đông Nam Á năm 2014. Việt Nam hiện nay đang đứng vị trí thứ 7 trong danh sách các điểm đến thu hút những người chơi golf trên thế giới và đứng vị trí thứ 2 về tốc độ tăng trưởng dịch vụ golf và dự báo các quốc gia có loại hình dịch vụ golf phát triển nhất trong khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Tính đến hết tháng 7 năm 2019, Việt nam đã có 49 sân golf tiêu chuẩn với quy mô từ 18 lỗ đến 54 lỗ đã đưa vào hoạt động. Ngoài ra, hàng trăm sân tập golf trong nhà và ngoài trời cũng được xây dựng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người chơi. Dự kiến đến năm 2020 số lượng sân golf tăng lên khoảng 120 sân golf đủ tiêu chuẩn (18 hố) cùng với số lượng người chơi golf cũng tăng lên từ 20.000 người ( năm 2015) lên đến 50.000 người (năm 2020). Cũng theo kết quả điều tra của Theo Golf’s 2020 vision (HSBC’s report, 2012) và GBAS (2014), năm 2014 chỉ có 19% những người chơi golf chỉ với mục đích chơi golf thuần tuý, 57% cho biết bên cạnh việc chơi golf, thì mục đích tham gia loại hình này là được sử dụng cơ sở hạ tầng tại đây, được tham gia vào các hoạt động đi kèm (gặp gỡ giao lưu, tìm kiếm đối tác trong công việc), 24% tham gia với mục đích chơi golf, sử dụng cơ sở hạ tầng cao cấp và tham gia vào các hoạt động đặc thù (hoạt động đối ngoại mang ở cấp quốc gia, tham gia các giải đấu tầm cỡ khu vực, thế giới). Như vậy, có đến hơn 80% người sử dụng dịch vụ golf quan tâm rất lớn đến cơ sở hạ tầng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cung cấp các dịch vụ và các hoạt động xã hội đi kèm, điều này kéo theo việc bên cạnh vai trò là một môn thể thao, hoạt động kinh doanh loại hình sân golf đã góp phần mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội không nhỏ thông qua việc đóng góp cho ngân sách, giải quyết công ăn việc làm và thu hút khách du lịch cao cấp. Trong năm 2015, các 2 sân golf đã nộp ngân sách 505 tỷ đồng và giải quyết hơn 10.000 việc làm cho người lao động. Ngoài ra, vai trò của sân golf đối với phát triển du lịch quốc tế thông qua việc thu hút người chơi golf từ khắp thế giới, điều này cũng đã tạo ra các nguồn thu gián tiếp khác cho các công ty du lịch lữ hành thông qua việc thu hút khách du lịch quốc tế vào Việt Nam ngày càng đông. Tương tự như các lĩnh vực kinh doanh khác, việc xây dựng lòng trung thành của người chơi với sân golf là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Theo Ballester & Aleman (2001) thì lòng trung thành đối với thương hiệu đóng vai trò như tấm khiên bảo vệ hoạt động kinh doanh khỏi những hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh. Nó đồng thời giúp doanh nghiệp duy trì sự ổn định của hoạt động kinh doanh, giữ ổn định số lượng khách hàng để đảm bảo doanh thu, giảm chi phí kinh doanh và những sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận. Mặt khác việc thu hút khách hàng mới dựa trên sự tư vấn của các khách hàng trung thành cũng mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp và nó là một nhân tố quan trọng của marketing truyền miệng (Evans, Moutinho & Raaij, 1996). Keller (2008) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng lòng trung thành của khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Vì vậy, có thể khẳng định, bên cạnh chiến lược phát triển khách hàng mới, chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng phải được đặt vào trọng tâm của các hoạch định kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thế giới mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf đối với sân golf (Joe,Hutchinson, FujunLai, YouchengWang , 2009; Clem, 2011; HC Wu, CH Ai, 2016; Hui-Min Song, Kyung-Sik Kim & Brian H.Yim, 2017). Tuy nhiên các mô hình lý thuyết rất khác nhau, đặc biệt một số nghiên cứu vẫn chỉ dựa trên các mô hình truyền thống, chưa quan sát toàn diện cụ thể đối với các biến ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp, bên cạnh đó đặc điểm của người chơi golf cũng không được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Theo đánh giá của các chuyên gia về xây dựng và kinh doanh sân golf Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc phát triển môn thể thao và ngành kinh doanh dịch vụ này. Việt Nam có những đặc điểm địa lý thuận lợi như có bờ biển chạy dài theo chiều dài đất nước, có đủ các loại địa hình từ rừng, núi, biển và đồng bằng do vậy đây là điểm hấp dẫn nhất với người chơi golf. Hơn nữa kinh tế phát 3 triển, điều kiện tự nhiên thuận lợi: địa hình, khí hậu, chính trị ổn định, an ninh đảm bảo, so với quốc tế, chi phí cho việc chơi golf không cao là những yếu tố thu hút người chơi golf trên khắp thế giới và Việt Nam ngày càng được biết đến như một điểm đến hấp dẫn về golf. Thực tế hiện nay các sân golf tại Việt Nam cũng đã và đang điều chỉnh chiến lược kinh doanh, theo đó thay vì chỉ phục vụ cho khách có thẻ thành viên như trước kia được thay bằng mô hình kết hợp giữa thẻ thành viên và trả phí theo buổi chơi. Việc này đã góp phần phổ cập golf như một môn thể thao thay vì một biểu tượng của đẳng cấp và sự giàu có. Trong những năm gần đây một số sân golf (King is land golf course, Tam Đảo golf course...) và tạp chí (Vietnam Golf Magazine) thực hiện những cuộc khảo sát thăm dò ý kiến khách hàng chủ yếu tìm hiểu về bình chọn sân đẹp nhất hay đánh giá, góp ý về chất lượng phục vụ tại các sân golf… với mong muốn giúp cho các khách hàng và các nhà quản lý biết và có những biện pháp giúp gia tăng các hoạt động chăm sóc, đáp ứng và phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này phần lớn là những khảo sát với quy mô mẫu nhỏ và đối tượng điều tra hạn chế. Bên cạnh đó xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi trên thực tế chưa được xem xét. Hơn thế nữa, việc tìm hiểu quan điểm của người chơi và các yếu tố tác động đến các quyết định của họ để từ đó sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh sân golf có cái nhìn khách quan về hoạt động kinh doanh của mình cũng như giúp họ xây dựng được chiến lược kinh doanh phù hợp là chưa có. Cùng với sự gia tăng của số lượng sân golf tại Việt Nam và các nước trong khu vực các nhà kinh doanh và quản lý sân golf tại Việt nam phải đối diện với thách thức không nhỏ chính vì vậy các nhà quản lý sân golf không ngừng nâng cao chất lượng sân và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút người chơi mới và giữ chân người chơi hiện tại. Xuất phát từ những lý do trên đây vậy rất cần một nghiên cứu toàn diện về các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này từ đó là cơ sở để các sân golf nghiên cứu các yếu tố gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với loại hình kinh doanh sân golf tại Việt Nam. Chính vì vậy tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt 4 Nam” với hướng tiếp cận từ phía người chơi golf nhằm xây dựng cơ sở khoa học có ý nghĩa cả lý thuyết và thực tiễn là cần thiết. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam. Mục tiêu chính này được thể hiện ở nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm: 1) Hệ thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành của người chơi golf với sân golf. 2) Trên cở sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf. Luận án phát triển mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf. 3) Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người chơi đối với các sân golf tại Miền Bắc Việt Nam. 4) Đề xuất một số định hướng giải pháp và khuyến nghị nhằm tăng cường lòng trung thành và giữ chân người chơi golf tới các sân golf. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 1) Các nền tảng lý luận về lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành của người chơi golf với sân golf đã được thể hiện như thế nào tại Việt Nam và trên thế giới? 2) Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của người chơi golf tại các sân golf Việt Nam. 3) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của người chơi và các tương tác giữa các nhân tố đó thế nào? 4) Có những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng tới dịch vụ sân golf ở Miền Bắc Việt Nam 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của người chơi golf đối với các sân golf và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 5 - Khách thể nghiên cứu của luận án là người chơi golf tại các sân golf (bao gồm: người Việt Nam và người nước ngoài), sân tập golf và các câu lạc bộ golf ở Miền Bắc Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Hoạt động khảo sát sẽ được tiến hành với người chơi golf tại Miền Bắc – Việt Nam bao gồm cả sân golf và các sân tập golf. - Về thời gian: Toàn bộ nghiên cứu của luận án được thực hiện trong 3 năm từ năm 2015 đến năm 2018. Trong đó, hoạt động nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp (lý thuyết) thực hiện tìm kiếm chọn lọc kết quả các công trình, tài liệu khoa học đã công bố trong và ngoài nước… được thực hiện trong nửa cuối năm 2015 và năm 2016. Hoạt động nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát được thực hiện trong năm 2017 - 2018. 1.4. Phƣơng pháp tiếp cận nghiên cứu của luận án Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, Nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua phỏng vấn cá nhân, chuyên gia trong lĩnh vực golf ở Việt Nam nhằm thăm dò các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu của luận án. Nghiên cứu định lượng thông qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam và đánh giá vai trò tác động của các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng. i) Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn cá nhân với các chuyên gia và lãnh đạo tại các sân golf ở Việt Nam nhằm thăm dò ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu trước khi tiến hành khảo sát định lượng. Kết quả của nghiên cứu định tính là một phần của nghiên cứu định lượng. Sau khi có kết quả từ nghiên cứu định lượng, luận án tiếp tục phỏng vấn sâu các nhà quản lý tại các sân golf để kiểm định lại các kiết quả nghiên cứu từ phân tích định lượng. ii) Nghiên cứu định lƣợng: Luận án tiến hành điều tra khảo sát thông qua các bảng hỏi với 350 mẫu nghiên cứu là những người chơi golf tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện phân tầng dựa 6 trên tiêu chí số tỉ lệ người chơi golf phía Bắc Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng (người chơi golf), ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng (trong nghiên cứu chủ yếu là tại các sự kiện tổ chức giải thi đấu golf). Điều tra khảo sát nhằm mục đích thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf và kiểm định mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của người chơi golf. Các dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và Smart PLS. 1.5. Đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của luận án 1.5.1. Đóng góp về học thuật Về mặt học thuật, nghiên cứu sẽ đóng góp thêm kiến thức về mối quan hệ giữa lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng nói chung và lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam nói riêng. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước đó về lòng trung thành của khách hàng trong du lịch đặc biệt là về lĩnh vực du lịch golf. Luận án phát triển mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Miền Bắc Việt Nam làm cơ sở về mặt lý luận đối lĩnh vực dịch vụ golf. Qua tổng hợp tài liệu cho thấy có rất ít nghiên cứu trước đây đề cập tới sự ảnh hưởng của hình ảnh sân golf lên lòng trung thành của người chơi golf. Việc bổ sung các thành tố quan trọng trong việc xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận (giá trị cảm nhận của dịch vụ), sự hài lòng, và đặc biệt là hình ảnh của sân golf sẽ là những đóng góp hết sức có ý nghĩa. Nghiên cứu này là một nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai muốn tìm hiểu các vấn đề về lĩnh vực golf . 1.5.2. Đóng góp về thực tiễn Về mặt thực tiễn quản lý, thông qua những phân tích về ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh sân golf, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, với sự trung thành của người chơi golf, luận án đã cung cấp những kiến thức thực tiễn và cần thiết để các nhà quản lý sân golf hiểu r hơn về khách hàng của mình từ đó giúp họ có cái nhìn cụ thể về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đến sân golf để từ đó có những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm thu hút khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sân golf. 7 Nghiên cứu đồng thời cũng cung cấp những thông tin và phân tích những giá trị về đặc điểm, hành vi, thói quen của người chơi golf tại Việt Nam. Điều này rất ý nghĩa đối với ngành golf Việt Nam vì trên thực tế việc khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ sân golf vẫn còn khá khiêm tốn. Lâu nay, trong lĩnh vực golf phần lớn các nhà quản trị sử dụng mạnh các công cụ của marketing quan hệ, tuy nhiên khi triển khai các hoạt động marketing đại trà (massive marketing), marketing quan hệ thường không mang lại nhiều hiệu quả. Do vậy việc am hiểu nhu cầu, hành vi và nắm rõ tâm lý khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định chính xác về cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như phong cách phục vụ khách hàng. Nhằm tạo ra những lợi thế hơn trong việc chăm sóc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút người chơi và hiệu quả của marketing lan toả ( truyền miệng – Word of Mouth). 1.6. Kết cấu của luận án Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án bao gồm: Phần mở đầu và 4 chương được trình bày như sau: - PHẦN MỞ ĐẦU: Phần này trình bày bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. - Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Nội dung của chương này tập trung vào hệ thống hoá những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng và các mô hình, kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học đi trước. - Chƣơng 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phƣơng pháp nghiên cứu của Luận án. Nội dung của chương 2 tập trung vào trình bày quy trình, các bước tiến hành nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu mà đề tài áp dụng, phương pháp chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi, phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án dựa trên khung lý thuyết vững chắc đã có kiểm định và có điều chỉnh, bổ xung các nhân tố cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh tại Việt Nam - Chƣơng 3:Kết quả kiểm định mô hình: Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài bao gồm: Mô tả cơ cấu mẫu điều tra, thống kê mô tả hành vi, thói quen của người chơi golf, đánh giá lòng trung thành và khám phá, phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf. Phân tích mô hình nghiên cứu để đánh giá các giả thiết nghiên cứu. Chỉ ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành, qua đó có thể làm cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra các giải pháp 8 nâng cao lòng trung thành của người chơi golf. Bên cạnh đó, tại chương này tác giả cũng tiến hành phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của người chơi golf đối với lòng trung thành đối với các dịch vụ của sân golf. - Chƣơng 4. Kết luận và gợi ý các ứng dụng đối với những nhà quản lý sân golf. Nội dung của chương này bao gồm 2 phần chính: phần tổng kết các kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 3 và phần đề xuất kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng trình bày hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan