Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp toàn thủy

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ SỐ LIỆU THÔ U NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY CỦA DOANH NGHIỆP TOÀN THUỶ Sinh viên thực hiện: Lê Công Hữu Tiến Lớp: K46A QTKD TM Niên khoá: 2012 - 2016 Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Phương Thanh Huế, tháng 05 năm 2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh Lời Cảm Ơn Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người. Trước hết tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn thành đề tài này. Tôi xin chân thành cám ơn GVHD Lê Thị Phương Thanh, giảng viên Trường đại học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, luôn tạo điều kiện, giải đáp các thắc mắc và cho tôi những gì cần thiết trong suốt thời gian đi thực tập và thực hiện đề tài. Cảm ơn CTTNHH Toàn Thủy những người khách hàng đã đến thăm quan và mua sắm tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này. Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Lê Công Hữu Tiến SVTH: Lê Công Hữu Tiến i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn. CTCP : Công ty Cổ phần TP Huế : Thành phố Huế M&A : Mua bán sát nhập DN : Doanh nghiệp CT : Công Ty TW : Trung ương TNHH TM&DV : Trách nhiệm hữu hạn và dịch vụ LĐ : Lao động LĐSX : Lao động sản xuất LĐQL : Lao động quản lý HTST : Hệ thống siêu thị PP : Phân phối SVTH: Lê Công Hữu Tiến ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ..........................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.................................................................2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2 3.Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................3 4.Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3 5.1 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................3 5.2 Tiến trình nghiên cứu: ...............................................................................................4 5.3 Nghiên cứu đinh tính .................................................................................................5 5.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................7 5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo .............................................................8 5.4.2 Thang đo về sản phẩm............................................................................................8 5.4.3 Thang đo về giá cả..................................................................................................9 5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi...................................................................9 5.4.6 Thang đo về nhân viên .........................................................................................10 5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng..........................................................................10 5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng ...................................................................10 5.5 Thiết kế bản câu hỏi ................................................................................................10 5.6 Kế hoạch chọn mẫu .................................................................................................12 5.6.1 Kích thước mẫu ....................................................................................................12 5.6.2 Chọn mẫu..............................................................................................................12 5.8 Xử lý dữ liệu:...........................................................................................................13 5.8.1 Cách thức loại mẫu ...............................................................................................13 5.8.2 Phần mềm xử lý dữ liệu........................................................................................13 SVTH: Lê Công Hữu Tiến iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 5.8.3 Phân tích dữ liệu ...................................................................................................13 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ................15 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................15 1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................15 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................................15 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................15 1.3 Tiến trình quyết định mua hàng...............................................................................17 1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ..............................................................19 1.4.1 Các yếu tố văn hóa ...............................................................................................19 1.4.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................20 1.4.3 Các yếu tố cá nhân................................................................................................22 1.4.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................................23 1.5 Các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng theo Phillip Kotler ..........25 1.6 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ( sản phẩm người mua quan tâm nhiều...........27 1.6.1 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ......................................................................27 1.6.2 Tiến trình đánh giá và ra quyết định đối với sản phẩm người mua quan tâm nhiều.........28 2. Các nghiên cứu tham khảo ........................................................................................30 2.1 Đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình .....................................................................................................................30 2.2 Phân tích hành vi của khách hàng mua sắm sản phẩm điện máy ở Việt Nam ........31 2.3 Đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua laptop của khách hàng .....32 3. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ...........................................................33 3.1 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................35 3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................37 4. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................39 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ở CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY.............44 I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN THỦY................................................44 1. Quá trình hình thành của công ty TNHH Toàn Thủy................................................44 2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty:.......................................................45 3. Tình hình nguồn vốn của Công ty .............................................................................46 4. Tình hình lao động của Công ty ................................................................................48 5. Khái quát tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2013-2015............................50 II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi của công ty TNHH Toàn Thủy ..............56 SVTH: Lê Công Hữu Tiến iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 1. Hình thức phân phối sản phẩm:.................................................................................56 2. Các yếu tố tác động bên ngoài đến tình hình tiêu thụ tivi của Công ty TNHH Toàn Thủy ..57 2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................57 2.2 Môi trường vi mô.....................................................................................................60 CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................61 1. Thống kê mô tả ..........................................................................................................61 1.1 Mô tả mẫu................................................................................................................61 1.2 Mô tả các biến nghiên cứu chính:............................................................................62 1.2.1 Nguồn khách hàng tham khảo thông tin...............................................................62 1.2.2 Sản phẩm của cửa hàng ........................................................................................63 1.2.3 Giá của cửa hàng ..................................................................................................63 1.2.4 Không gian của cửa hàng .....................................................................................64 1.2.5 Chương trình khuyến mãi của cửa hàng...............................................................64 1.2.6 Nhân viên của cửa hàng........................................................................................65 1.2.7 Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng ........................................................65 1.2.8 Hành vi của khách hàng .......................................................................................66 2. Phân tích nhân tố và đánh giá thang đo .....................................................................66 2.1 Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................................66 2.2 Đánh giá độ tin cậy - Công cụ Cronbach’s Alpha..................................................71 2.2.1 Phân tích độ tin cậy của nhân tố cảm nhận chung về cửa hàng (Sản phẩm, giá, không gian, nhân viên (F1)............................................................................................72 2.2.2 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sản phẩm và sự ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2).................................................................................................................72 2.2.3 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách của cửa hàng (F3) ..........................................................................................................73 2.2.4 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sự thuận lời về thông tin (F4) ..........................73 2.2.5 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Giá cả của sản phẩm(F5)..................................74 2.2.6 Phân tích độ tin cậy của nhân tố nhân Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa hàng (F6)........................................................................................................................74 2.2.7 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Không gian của cửa hàng(F7) ..........................74 2.2.8 Phân tích độ tin cậy của nhân tố hành vi (HV) ....................................................75 3. Phân tích hồi quy bội .................................................................................................75 3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .............................................................77 3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................78 SVTH: Lê Công Hữu Tiến v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 3.4 Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................79 4. Kiểm định One sample t-test về sự khác biệt trong cách đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .................................................................................................83 4.1 Kiểm định phân phối chuẩn của thang đo ...............................................................83 4.2 Kiểm định one sample t-test: ...................................................................................83 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ HOÀN THIỆN CÁC TỒN TẠI CỦA TOÀN THỦY ..........................95 1. Từ kết quả phân tích của nghiên cứu ta có thể rút ra những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại của doanh nghiệp................................................................................................95 2. Giải pháp và đề xuất phương hướng để phát triển các ưu điểm, khắc phục các hạn chế còn tồn tại trong những giai đoạn tiếp theo: ...........................................................97 2.1 Giải pháp đối với sản phẩm và thương hiệu của DN Toàn Thủy:...........................97 2.2. Giải pháp đối với giá của cửa hàng Toàn Thủy .....................................................98 2.4. Giải pháp đối với chương trình khuyến mãi của cửa hàng Toàn Thủy................100 2.5. Giải pháp đối với dịch vụ tại cửa hàng Toàn Thủy:\............................................101 2.6. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông tại cửa hàng Toàn Thủy.....................102 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................104 1. Kết luận....................................................................................................................104 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................107 PHỤ LỤC SVTH: Lê Công Hữu Tiến vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Kết quả của nghiên cứu định tính ...................................................................6 Bảng 1. 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính ....................................................7 Bảng 1. 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo.....................................................8 Bảng 1. 3: Thang đo về sản phẩm ...................................................................................8 Bảng 1. 4: Thang đo về giá cả .........................................................................................9 Bảng 1. 5: Thang đo về không gian cửa hàng .................................................................9 Bảng 1. 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi ..........................................................9 Bảng 1. 7: Thang đo về nhân viên .................................................................................10 Bảng 1. 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng .................................................................10 Bảng 1. 9: Thang đo về hành vi của khách hàng...........................................................10 Bảng 1. 10: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo cho từng biến nghiên cứu. ........................11 Bảng 1. 11: Bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng và các nhân tố trên thực tế đã nghiên cứu được. ................................................................34 Bảng 2.2: Trích từ bảng xếp hạng các Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2014 (VNR500).......................................................................................................................41 Bảng 2. 1: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2013-2015)..........................46 Bảng 2. 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2013-2015).............................48 Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015..............51 Bảng 2. 4: Nhóm sản phẩm về điện tử ..........................................................................53 Bảng 2. 5: Nhóm sản phẩm về điện lạnh.......................................................................54 Bảng 2. 6: Nhóm sản phẩm về điện gia dụng................................................................55 Bảng 2. 7: Nhóm sản phẩm về âm thanh.......................................................................55 Bảng 2. 8: Nhóm sản phẩm về phụ kiện........................................................................55 Bảng 2. 9: Mô tả mẫu ....................................................................................................61 Bảng 2.10: Nguồn khách hàng tham khảo thông tin .....................................................62 Bảng 2.11: Sản phẩm của cửa hàng...............................................................................63 Bảng 2. 12: Giá của cửa hàng........................................................................................63 Bảng 2.13: Không gian của cửa hàng............................................................................64 Bảng 2.14: Chương trình khuyến mãi của cửa hàng .....................................................64 Bảng 2. 15: Nhân viên của cửa hàng .............................................................................65 Bảng 2. 16: Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng..............................................65 Bảng 2.17: Hành vi của khách hàng..............................................................................66 SVTH: Lê Công Hữu Tiến vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố KMO và Bartlett ...............................................67 Bảng 2. 19: Thang đo thành phần tác động ...................................................................67 Bảng 2. 20: Tổng hợp nhân tố dựa vào kết quả của bảng ma trận xoay Rotated..........68 Bảng 2. 18:Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................77 Bảng 2. 20:Phân tích ANOVA ......................................................................................79 Bảng 2.21:Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................80 Bảng 2. 22:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với F1 lần 1: .............................84 Bảng 2. 23:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với Cảm nhận chung về cửa hàng (F1) lần 2: ......................................................................................................................85 Bảng 2. 24:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với nhân tố Sản phẩm và sự ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) lần 1:...........................................................86 Bảng 2. 25:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với nhân tố Sản phẩm và sự .....87 ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) lần 2 ......................................................87 Bảng 2. 26:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách của cửa hàng (F3) lần 1 ...............................................................................87 Bảng 2. 27:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách của cửa hàng (F3) lần 2: ..............................................................................88 Bảng 2. 29:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Sự thuận lời về thông tin(F4) lần 2:............89 Bảng 2. 30:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 1:......90 Bảng 2. 31:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 2:......90 Bảng 2. 32:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa hàng (F6) lần 1 ................................................................................................91 Bảng 2. 33:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa hàng (F6) lần 2:...............................................................................................92 Bảng 2. 34:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 1.........93 Bảng 2. 35:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 2.........93 SVTH: Lê Công Hữu Tiến viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Mô hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng......................................................16 Mô hình 2. 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm...........17 Mô hình 2. 3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .....................18 Mô hình 2.4: Những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng ........................19 Mô hình 2. 5: Các nhân tố tác động hành vi mua hàng điện tử hộ gia đình..................30 Mô hình 2. 6: Các nhân tố tác động hành vi mua sản phẩm điện máy..........................31 Mô hình 2. 7: Nhân tố tác động đến hành vi mua laptop ..............................................32 Mô hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu................................................................................37 Mô hình 2.9: Phân tích hồi qui bội ................................................................................75 Mô hình 2.10: Mô hình các giả thiết .............................................................................76 Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu ....................................................................4 Sơ đồ 2.1: Tiến tình hành vi mua phức tạp ...................................................................27 Sơ đồ 2. 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Toàn Thủy ...............................45 Sơ đồ 2. 3: Kênh phân phối ...........................................................................................57 SVTH: Lê Công Hữu Tiến ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật – Công nghệ điện tử phát triển mạnh mẽ hiện nay, thị trường điện máy đang diễn ra hết sức sối động và phát triển, thị trường điện máy Việt Nam nói chung và TP Huế nói riêng đã, đang và tiếp tục phát triển cùng với sự cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt giữa các nhà phân phối, bán lẻ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang trong thời kỳ suy thoái, đã làm cho giá trị thu nhập của người tiêu dùng giảm đi, bên cạnh đó một nền tri thức công nghệ, tri thức xã hội được người dân tiếp thu có chọn lọc hơn, nên mọi người phải và sẽ chọn cách tiêu dùng thông minh hơn. Hiện nay nhu cầu về sản phẩm điện máy của người dùng vẫn rất lớn nhưng không tăng nhanh như những năm trước nữa. Chưa kể các trung tâm điện máy với nguồn vốn lớn đã liên tục đầu tư để mở thêm nhiều chi nhánh nhằm nâng cao sự hiện diện trên thị trường với quy mô đầu tư lớn, lớn về diện tích, lớn về con người, lớn về nguồn vốn, đa dạng về số lượng, chủng loại hàng hóa…..Vì vậy để nâng cao vị thế trong thị trường, thì các nhà bán lẻ phải liên tục phát triển, tự cải tạo và làm mới, liên tục đưa ra các chương trình “ Tri ân khách hàng”, “ khuyến mãi”, “Giá sốc”, “ Giờ vàng “…. Vậy đâu là những gì khách hàng cần khi có nhu cầu mua sắm một sản phẩm như tủ lạnh, tivi, máy giặt, máy điều hòa nhiệt độ nói riêng và sản phẩm điện máy nói chung. Câu hỏi này đã thật sự trở thành vấn đề đối với các nhà bán lẻ trong thời buổi kinh doanh khó khăn của thị trường điện máy. Xu thế này đã tác động trực tiếp lên các nhà bán lẻ của thị trường này và đối với một doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm điện máy như Toàn Thủy cũng không phải là một ngoại lệ. Doanh nghiệp Toàn Thủy phải thực sự hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì, nghĩ gì để có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cùng dịch vụ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” nhằm giúp doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. SVTH: Lê Công Hữu Tiến 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đên hành vi mua sắm sản phẩm điện máy của khách hàng đối với doanh nghiệp Toàn Thủy, và tìm ra mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố. Trên các tiêu chí đề ra, nghiên cứu sẽ thực hiện một cuộc khảo sát với những khách hàng đã mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy để thu thập ý kiến và xem xét mức độ tương quan của giữa các yếu tố. Mục tiêu cuối cùng, dựa trên thực trạng và mối tương quan giữa các yếu tố được đo lường, nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị và đề xuất phù hợp đối với doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ về các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, nắm bắt được những gì khách hàng thật sự thích và không thích đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những định hướng cho theo dõi, nắm bắt nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định rõ những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm điện máy của khách hàng tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy. - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định mua của khách hàng. - Giúp doanh nghiệp Toàn Thủy nắm bắt được hành vi của khách hàng, qua đó hiểu rõ được động cơ mua hàng. - Giúp công ty hiểu rõ về hành vi của khách hàng. Qua đó đưa ra các chương trình Marketing nhằm thúc đấy hiệu quả của hoạt động kinh doanh, cũng như thu hút và tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm điện máy của các khách hàng tại cửa hàng Toàn Thủy? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào? SVTH: Lê Công Hữu Tiến 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh - Các nguồn thông tin mà các khách hàng sử dụng để lựa chọn mua sản phẩm điện máy ở cửa hàng Toàn Thủy? - Thông tin mà các khách hàng quan tâm khi tìm mua sản phẩm, mức độ quan trọng của các thông tin đó như thế nào? 3.Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu ở đây tập trung hướng đến các khách hàng đã mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy. 4.Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian:Nghiên cứu được tiến hành tại 2 cửa hàng của Doanh nghiệp. - Phạm vi thời gian: Từ 15/3/2016 đến hết ngày 15/5/2016  15/3/2016 – 30/3/2016 : thu thập dữ liệu thứ cấp.  1/4/2016 – 15/4/2016 : thu thập dữ liệu sơ cấp.  15/4/2016 – 15/5/2016: tiến hành xử lý dữ liệu và hoàn thiện báo cáo. 5. Phương pháp nghiên cứu: 5.1 Phương pháp thu thập số liệu:  Dữ liệu thứ cấp : sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2012.  Dữ liệu sơ cấp : thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của công ty. SVTH: Lê Công Hữu Tiến 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 5.2 Tiến trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trước Điều tra thử Câu hỏi chuyên sâu Phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng Bản câu hỏi Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn trực tiếp Hình thành thang đo Bản câu hỏi chính thức Thống kê mô tả Phân tích nhân tố Phân tích độ tin cậy Phân tích hồi quy Kiếm định giá trị trung bình Kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu SVTH: Lê Công Hữu Tiến 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, tác giả tham khảo các tài liệu, cơ sở lý thuyết, cũng như các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng với mục đích là xây dựng các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu. Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, điều chỉnh và hình thành thang đo, từ đó có được bản câu hỏi chính thức. Tiếp theo tác giả điều tra thử để kiểm tra tính chính xác của bản câu hỏi, nếu có lỗi gì thì tiến hành sửa lại bản câu hỏi cho hoàn thiện. Đến khi có bản câu hỏi chính thức thì sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức là bước tiếp theo được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho nghiên cứu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0. Các bước phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng điện tử của khách hàng tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy. 5.3 Nghiên cứu đinh tính Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã được thiết lập và những nhận định ở trên thì tác giả sẽ tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, kết quả của quá trình nghiên cứu định tính này là cơ sở để tác giả thiết lập các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Vì đây là bài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm điện máy của khách hàng. Nên những vấn đề mà nghiên cứu định tính cần phải hướng đến để hình thành được các câu hỏi nghiên cứu đó là giải thích được lý do mà khách hàng biết đến Toàn Thủy. Khách hàng đã tìm hiểu thông tin về sản phẩm điện máy như thế nào? Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của Toàn Thủy? Và cảm nhận của khách hàng như thế nào về các yếu tố giá, dịch vụ, không gian cửa hàng, chương trình khuyến mãi, nhân viên của cửa hàng Từ những lập luận trên thì câu hỏi để lập bản câu hỏi được tác giả thiết lập đó là: 1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy như thế nào? 2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những nguồn nào? SVTH: Lê Công Hữu Tiến 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 3. Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm của Toàn Thủy là gì? 4. Đánh giá của anh/chị về chất lượng dịch vụ của công ty Toàn Thủy? 5. Anh/chị có ấn tượng gì về cửa hàng của Toàn Thủy ? 6. Anh/chị cảm nhận thế nào về giá của cửa hàng? 7. Anh/chị nghĩ gì về những chương trình khuyến mãi của công ty Toàn Thủy ? 8. Anh/chị đánh giá như thế nào về đội ngũ nhân viên của công ty Toàn Thủy? 9. Anh/chị có hài lòng với dịch vụ khách hàng của Toàn Thủykhông? Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách hàng đến mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng Toàn Thủy thì kết quả của cuộc nghiên cứu định tính được tổng hợp như sau: 1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy như thế nào? 2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những nguồn nào? 3. Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm của Toàn Thủy là gì? 4. Đánh giá của anh/chị về chất lượng dịch vụ của công ty Toàn Thủy? 5. Anh/chị có ấn tượng gì về cửa hàng của Toàn Thủy? 6. Anh/chị cảm nhận thế nào về giá của cửa hàng? 7. Anh/chị nghĩ gì về những chương trình khuyến mãi của công ty Toàn Thủy? 8. Anh/chị đánh giá như thế nào về đội ngũ nhân viên của công ty Toàn Thủy? 9. Anh/chị có hài lòng với dịch vụ khách hàng của Toàn Thủy không? Thường xuyên đi ngang qua, có nghe bạn bè nhắc đến, xem trên TV, thấy trên báo. Thông qua bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, gia đình tư vấn, tìm hiểu trên mạng, kiến thức của bản than Thường có chương trình khuyến mãi, giá cả phải chăng, nhân viên tư vấn nhiệt tình, ở đây là hàng chính hãng đáng tin cậy, không gian cửa hàng bố trí hợp lý, có nhiều dịch vụ ưu đãi cho khách hàng. Chất lượng phục vụ tốt, dịch vụ chuyên nghiệp, các dịch vụ lắp đặt và sửa chữa tốt Nằm ở địa điểm dễ nhìn thấy, không gian mua sắm rộng rãi, bố trí sản phẩm dễ tìm kiếm Giá hợp lý, giá như vậy là được rồi. Có nhiều chương trình khuyến mãi, khuyến mãi hợp lý, sản phẩm được tặng là thiết thực Thân thiện, nhiệt tình, có kiến thức về sản phẩm Có Bảng 1.1:Kết quả của nghiên cứu định tính SVTH: Lê Công Hữu Tiến 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh Từ kết quả của quá trình nghiên cứu định tính, ta đã có được cơ sở để thiết lập được các câu hỏi để đưa vào trong bản câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì ta thiết lập các câu hỏi như sau: - Nhóm tham khảo - Anh/chị có tham khảo ý kiến của bạn bè/ đồng nghiệp để ra quyết định mua sản phẩm ? - Gia đình - Anh/chị có tham khảo ý kiến thành viên gia đình để ra quyết định mua? - Sản phẩm - Anh/chị cho rằng sản phẩm của cửa hàng là chính hãng và đáng tin cậy ? - Giá cả - Anh/chị cho rằng giá cả của sản phẩm là hợp lý và ổn định? - Không gian cửa hàng - Anh/chị cho rằng không gian cửa hàng được bố trí thuận tiện, rộng rãi và dễ tìm kiếm sản phẩm? - Chương trình khuyến - Anh/chị cho rằng các chương trình khuyến mãi ở cửa mãi hàng là đa dạng, thiết thực? - Nhân viên - Anh/chị có cho rằng nhân viên của cửa hàng là thân thiện, nhiệt tình và có kiến thức về sản phẩm - Dịch vụ - Anh/chị có cho rằng các dịch vụ của cửa hàng là chuyên nghiệp và có nhiều ưu đãi cho khách hàng? - Hành vi - Anh/chị có cho rằng Toàn Thủy là lựa chọn đầu tiên của mình khi mua sản phẩm điện máy ? Bảng 1. 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính Từ các câu hỏi trên thì tác giả sẽ tiếp tục triển khai các câu hỏi để điều tra trong bản câu hỏi tương ứng với từng giả thiết đã đề ra. Và bước tiếp theo là tác giả phải xây dựng thang đo cho các biến cần khảo sát. 5.4 Xây dựng thang đo Các thang đo được sử dụng trong bài được thiết lập như sau:  Thang đo định danh Thang đo định danh được sử dụng cho các biến sau: SVTH: Lê Công Hữu Tiến 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh + Giới tính: Nam/Nữ + Nghề nghiệp: Cán bộ, nhân viên nhà nước, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn bán, công nhân, lao động phổ thông, Khác  Thang đo khoảng Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến sau: + Độ tuổi: Dưới 22 tuổi, Từ 22-30 tuổi, Từ 31-40 tuổi, Từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi + Thu nhập: Dưới 5 triệu, Từ 5-10 triệu, Từ 11-15 triệu, Từ 16 triệu trở lên  Thang đo Likert Công cụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (Likert là thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen. Thang đo này cho phép đánh giá cảm nhận về các nhân tố cần nghiên cứu theo mức độ nhìn nhận của khách hàng. Trong bảng hỏi chỉ có 1 loại mức độ được sử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý) 5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo Nguồn tham khảo thông tin Kí hiệu Thông qua ý kiến của các thành viên trong gia đình TK1 Hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp TK2 Tham khảo ý kiến từ hàng xóm TK3 Tự mình tìm kiếm thông tin và ra quyết định TK4 Bảng 1. 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo 5.4.2 Thang đo về sản phẩm Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Kí hiệu Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hang SP1 Chất lượng sản phẩm tại cửa hàng đáng tin cậy SP2 Sản phẩm tại cửa hàng đa dạng theo ngành nghề SP3 Thường xuyên có nhiều hàng điện máy mới SP4 Bảng 1. 3: Thang đo về sản phẩm SVTH: Lê Công Hữu Tiến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 5.4.3 Thang đo về giá cả Cảm nhận của khách hàng về giá cả Kí hiệu Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC1 Giá cả hợp lý GC2 Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua trả góp so với mua bình GC3 thường là hợp lý Giá bán các sản phẩm điện máy luôn ổn định GC4 Bảng 1. 4: Thang đo về giá cả 5.4.4 Thang đo về không gian cửa hàng Cảm nhận của khách hàng về không gian cửa hàng Kí hiệu Môi trường mua sắm rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát KG1 Cách bố trí hàng điện máy trong cửa hàng thuận lợi, dễ quan sát, dễ tìm KG2 Có vị trí thuận lợi khi đi mua sắm (đường sá, giao thông thuận tiện) KG3 Cửa hàng nằm ở vị trí tốn ít thời gian, công sức tìm kiếm KG4 Bảng 1. 5: Thang đo về không gian cửa hàng 5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi Kí hiệu Có nhiều chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng KM1 thưởng…) Dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi KM2 Cửa hàng có chính sách ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên KM3 Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có KM4 giá trị Bảng 1. 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi SVTH: Lê Công Hữu Tiến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh 5.4.6 Thang đo về nhân viên Cảm nhận của khách hàng về nhân viên cửa hàng Kí hiệu Nhân viên của cửa hàng là thân thiện, hòa nhã NV1 Nhân viên của cửa hàng tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2 Nhân viên cửa hàng có năng lực và có kiến thức tốt về sản phẩm NV3 Nhân viên cửa hàng luôn biết cách tạo sự tín nhiệm cho khách hàng NV4 Bảng 1. 7: Thang đo về nhân viên 5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của cửa hàng Kí hiệu Cửa hàng có dịch vụ chuyên nghiệp DV1 Dịch vụ bán trả góp của cửa hàng có nhiều ưu đãi hơn so với các cửa DV2 hàng khác Cửa hàng luôn có nhiều dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng DV3 Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt DV4 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng mẫu mã, đàm bào được chất DV5 lượng trong quá trình giao hàng Bảng 1. 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng 5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng Kí hiệu Toàn Thủy sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng điện máy HV1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng điện máy tại Toàn Thủy HV2 Tôi sẽ nói tốt về Toàn Thủy với người khác HV3 Tôi sẽ giới thiệu Toàn Thủy với người khác khi họ có ý định mua hàng HV4 điện máy Bảng 1. 9: Thang đo về hành vi của khách hàng 5.5 Thiết kế bản câu hỏi Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đã được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Việc sử dụng bản câu hỏi để thu thập thông tin cần nghiên SVTH: Lê Công Hữu Tiến 10