Tài liệu Nghiên cứu động cơ sử dụng internet banking của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đông á chi nhánh huế “

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tế H uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài: ại họ cK in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Đ TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hướng dẫn : TS. Lại Xuân Thủy Sinh viên thực hiện : Lê Thị Thiên Trang Lớp : K44B – QTKDTM Khóa học 2010 - 2014 Lời Cảm Ơn Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế - Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến sỹ Lại Xuân Thủy, người đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ cho tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. tế H uế Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội thực tập tại Ngân hàng, được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp tôi có thêm nhiều kiến thức về giao dịch Ngân hàng và các hiểu biết liên quan đến đề tài ại họ cK in h tôi đang nghiên cứu trong quá trình thực tập. Tôi xin gửi lời cám ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã động viên và ủng hộ tôi rất nhiều trong thời gian tôi hoàn thành chương trình thực tập tốt nghiệp. Với vốn kiên thức hạn hẹp, và thời gian thực tập tại quý Ngân hàng có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được các ý kiến Đ đóng góp của quý thầy cô và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế. Đó là hành trang quý giá giúp tôi hoàn thiện kiến thức của mình trong hiện tại và tương lai. Xin chân thành cảm ơn. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA :( Analysis Of Variance) : Phương pháp phân tích phương sai EFA: (Exploratory Factor Analysis ): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá IB: Internet Banking KMO: ( Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự phân tích của EFA SPSS: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS tế H uế TAM: (Technology Acceptance Model): Thuyết chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định Đ ại họ cK in h TMCP : Thương Mại Cổ Phần MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................4 tế H uế Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................4 1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................4 1.1.1. Lý thuyết về động cơ .............................................................................................4 1.1.1.1. Khái niệm về động cơ .........................................................................................4 ại họ cK in h 1.1.1.2. Các lý thuyết về động cơ ....................................................................................4 1.1.2. Internet Banking ....................................................................................................7 1.1.2.1 Khái niệm Interet Banking ..................................................................................7 1.1.2.2. Cách thức sử dụng. .............................................................................................7 1.1.2.3. Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại ...........................................................9 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................10 Đ 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................10 1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước ........................................10 1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................13 1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới ...........................................................................................................................13 1.2.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ở trong nước và trên thế giới ....................................................................................................................13 1.2.2.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về động cơ hướng tới sử dụng sản phẩm ...................... 18 1.2.2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action) ................18 1.2.2.2.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behaviour) .............................19 1.2.2.2.3. Mô hình TAM (Technology acceptance model) ...........................................20 1.2.3. Hướng nghiên cứu ...............................................................................................24 1.2.4. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................29 1.2.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................................29 1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................29 1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ...........................29 1.2.4.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ........................................................31 CHƯƠNG 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................33 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu............................................................................33 tế H uế 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông á ......................33 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ Internet Banking của Ngân Hàng TMCP Đông Á ................34 2.1.2.1 Khái niệm: .......................................................................................................34 2.1.2.2 Đối tượng khách hàng ......................................................................................34 ại họ cK in h 2.1.2.3 Điều kiện sử dụng .............................................................................................34 2.1.2.4 Các dịch vụ đang triển khai ..............................................................................35 2.1.2.5 Chính sách phí ...................................................................................................36 2.1.2.5.1 Phí dịch vụ Internet Banking của khách hàng Cá nhân .................................36 2.1.2.5.2 Phí dịch vụ Internet Banking của khách hàng Tổ chức .................................36 2.1.2.6 Quy trình đăng ký sử dụng/ thay đổi dịch vụ ...................................................37 2.1.3. Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế..........................................................38 Đ 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................39 2.1.3.2 Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013 ......................................................................................................................40 2.1.3.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn .........................................................................42 2.1.3.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013: ................................................................................43 2.1.4 Tình hình sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế: ........................................................................................................45 2.2 Phân tích các động cơ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ IB cuả khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế: .................................................47 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: ...................................................................................47 2.2.2 Đánh giá khách hàng tiềm năng của dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Á: .............................................................................................................51 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố là động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế. .....................................................................................................................52 2.2.3. Xác định các động cơ ảnh hưởng đến sự đánh giá chung động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố. .....55 tế H uế 2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến đánh giá chung động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế......55 2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung về động cơ sử dụng IB” của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế. ...............................................................59 ại họ cK in h 2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố đến đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ..............................................................................60 2.2.5. Đánh giá động cơ sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế thông qua giá trị trung bình....................................................................................66 2.2.5.1. Mô tả đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại Ngân hàng của khách hàng thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích. .................................66 2.2.5.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với sự đánh giá chung động cơ sử dụng Đ dịch vụ IB tại Ngân hàng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế.................................................................................................................................68 2.2.6. Phân tích mối liên hệ của các yếu tố chi phí đến đánh giá chung động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế. ..................................................................................................................... 70 2.2.7. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ IB tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ..................................................................................................................72 CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .....................................................74 3.1 Định hướng phát triển nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế......................................74 3.1.1 Định hướng chung ................................................................................................74 3.1.2. Môi trường hoạt động của Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế ...............76 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á - chi nhánh Huế .................................................................78 3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện đông cơ “ Tính linh động của IB” ...............................78 3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “ Giảm rủi ro khi sử dụng IB”......................79 3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Tính tương hợp khi sử dụng Internet Banking”. .......................................................................................................................79 3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Sự hữu ích của dịch vụ Internet Banking”. 79 tế H uế 3.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “ Tiết kiệm chi phí khi sử dụng Internet Banking”. .......................................................................................................................80 3.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Sự quan tâm của khách hàng khi sử dụng Internet Banking”. .........................................................................................................80 ại họ cK in h 3.2.7. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Ảnh hưởng xã hội đến việc lựa chọn sử dụng Internet Banking”. .........................................................................................................81 3.2.8. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “ Công việc ảnh đến việc lựa chọn sử dụng Internet Banking”. .........................................................................................................81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82 I. Kết luận ......................................................................................................................82 II. Kiến nghị ...................................................................................................................83 Đ TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................85 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các điều kiện sử dụng IB của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á ..35 Bảng 2.2: Quy mô và cơ cấu lao động tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế ...... 41 Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn (ĐVT: triệu đồng) ......................................42 Bảng 2.4: Phân tích kết quả kinh doanh Ngân hàng TMCP Đông Á giai đoạn 2011 – 2013 .... 44 Bảng 2.6 : Mẫu điều tra theo giới tính ...........................................................................47 Bảng 2.7: Thống kê tỷ lệ độ tuổi của khách hàng ........................................................47 Bảng 2.8:Thống kê nhóm khách hàng tiềm năng theo giới tính, thu nhập, nghề nghiệp...... 51 tế H uế Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................53 Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung động cơ sử dụng IB” trước khi tiến hành kiểm định .......................................................55 Bảng 2.11 : Kết quả kiểm định KMO............................................................................56 ại họ cK in h Bảng 2.12: Tổng biến động được giải thích ..................................................................56 Bảng 2.14 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến ....................................................59 “Đánh giá chung động cơ sử dụng IB”..........................................................................59 Bảng 2.15 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ...........................................62 Bảng 2.16: Phân tích ANOVA ......................................................................................63 Bảng 2.17: Hệ số tương quan ........................................................................................63 Đ Bảng 2.18: Kết quả mô tả đánh giá chung động cơ sử dụng IB của khách hàng bằng giá trị trung bình ............................................................................................66 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................68 Bảng 2.20 : Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ “Chi Phí” của khách hàng sử dụng IB ............................................................................................70 Bảng 2.21: Hệ số tương quan của các biến số thuộc động cơ “ Chí Phí” .....................71 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................72 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về đánh giá chung động cơ sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng theo nhóm độ tuổi ..................................................................73 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow ...............................................................................5 Hình 1.2: Quá trình quyết định mua ..............................................................................13 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng ...........................14 Hình1.4: Mô hình hành động hợp lý .............................................................................19 Hình 1.5: Mô hình hành vi dự tính TPB ........................................................................20 Hình 1.6: Mô hình TAM ...............................................................................................21 Hình 1.7: Mô hình đề xuất .............................................................................................28 tế H uế Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức ...............................................................................................39 Hình 2.2: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 18/7/2002 – 31/3/2004 ............................46 Hình 2.3: Trình độ học vấn của khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế ...............................................................................48 ại họ cK in h Hình 2.4: Thống kê các hoạt động thường được sử dụng trên IB .................................49 Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng IB tại ngân hàng TMCP Đông Áchi nhánh Huế ................................................................................................50 Hình 2.6: Mô hình hồi quy các động cơ tác động đến đánh giá chung động cơ sử dụng Đ IB của khách hàng tại NH TMCP – chi nhánh Huế. .....................................64 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay sự tăng truởng một cách nhanh chóng và phổ biến của Internet đã đem đến cơ hội cho các công ty trong nhiều ngành, lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Nắm bắt cơ hội thị truờng, các ngân hàng đã giới thiệu ra thị truờng dịch vụ Internet banking (IB) trong những năm gần dây. Sản phẩm IB ra đời đã khẳng dịnh khả năng của các ngân hàng trong việc nắm bắt cơ hội mà Internet mang lại. Sản phẩm IB không những khẳng định vị trí quan trọng của nó đối với nhiều nước trên thế giới mà hiện tế H uế nay nó cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm ở Việt Nam. Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đều đang ứng dụng và phát triển dịch vụ này. Internet Banking là một giải pháp hữu ích về các vấn đề thời gian, chi phí ... cho khách hàng và cả ngân hàng. Đây cũng là một tác nhân nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và có một số luợng tương đối khách ại họ cK in h hàng đã và đang sử dụng. Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng tiên phong ra mắt sản phẩm IB tại Huế. Sau nhiều năm áp dụng, đã có một số lượng khách hàng sử dụng nhất định. Tuy nhiên số lượng khách hàng chưa đông đảo, phần lớn khách hàng còn dè dặt, tham dò và sử dụng còn hạn chế. Ðể thành công, các ngân hàng và các tổ chức tài chính nói chung và Ngân Hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế nói riêng phải tìm hiểu động cơ của khách Đ hàng khi tiếp cận để có những biện pháp thúc dẩy sử dụng dịch vụ IB. Từ đó, các ngân hàng có thể nắm bắt được có những nhân tố nào tác động dến sự chấp nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Mặt khác, do đây là vấn đề còn mới ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng nên chưa có nhiều nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này. Đó chính là lí do mà tôi lựa chọn đề tài : “ NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ “ 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến động cơ, xu hướng lựa chọn dịch vụ và dịch vụ Internet Banking. - Nhận diện, xác định, đo lường và đánh giá các động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhán Huế. - Kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường tính ứng dụng thực tiễn của dịch vụ Internet Banking cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á chi nhánh 2.2 . Câu hỏi nghiên cứu tế H uế Huế nói riêng và các ngân hàng khác có ứng dụng sản phẩm dịch vụ này nói chung. - Các động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á - Động cơ nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánhHuế? ại họ cK in h - Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển dịch vụ Internet Banikng nói riêng và dịch vụ Ebanking nói chung cho khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Đ Banking tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế. - Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp được tiến hành ở địa điểm : Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đông Á – 26 Lý Thường Kiệt - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014đến tháng 1/5/2014). 2 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: - Phần I: Đặt vấn đề - Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Ngiên cứu động động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế. - Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế ại họ cK in h tế H uế Phần II: Kết Luận và kiến nghị Đ - 3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về động cơ 1.1.1.1. Khái niệm về động cơ Tại bất kì một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ tế H uế những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ đủ mạnh. Một ại họ cK in h động cơ( hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng. 1.1.1.2. Các lý thuyết về động cơ Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những nhà lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Fred, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng và Đ chiến lược Marketing. - Lý thuyết của Sigmund Fred Fred cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Fred thấy con người đã phải kìm nén bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong những giấc mơ , khi lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của mình. 4 Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kì quặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhất định. Họ cho rằng: + Người tiêu dùng phản đối mua mận khô bởi vì nó nhăn nheo và làm người ta liên tưởng tới tuổi già. + Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc làm nổi bật tích cách của họ. - Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow - Trình độ nhận thức và kiến thức ại họ cK in h - Vị trí trong xã hội Nhu cầu tự khẳng định mình tế H uế - Điều kiện kinh tế và mức sống - Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ - Hệ thống thông tin, truyền thông - Văn hóa, lối sống Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cơ bản Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow Đ (Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh ) A.Maslow đã cố giải thích tại sao trong những thời điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người dành nhiều thời gian, tiền bạc, sức lực để đảm bảo cho an toàn cá nhân và có người lại cố giành giật sự kính trọng từ phía mọi người xung quanh. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thứ bậc , từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ từ tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thảo mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thõa mãn được một 5 nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn động cơ hiện thời nữa, và người ta sẽ cố gắng thõa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo. Lý thuyết của A.Maslow đã giúp người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các mục đích, lối sống và nhu cầu của người tiêu dùng tiềm ẩn. - Thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg Frederick Herzberg đã phát triển một thuyết động cơ thúc đẩy phổ biến khác là thuyết hai yếu tố. Nằm giữa hai yếu tố đó là sự trung lập, điều đó có nghĩa là công nhân không thể hiện rõ sự hài lòng hay không hài lòng của mình. Thứ nhất là những tế H uế yếu tố duy trì, nó liên quan đến sự có mặt hoặc không có mặt của những yếu tố không hài lòng của công việc như: điều kiện làm việc,lương, các chế độ của công ty, mối quan hệ giữa các cá nhân. Thứ hai là những yếu tố tạo động lực thúc đẩy là những nhu cầu cấp cao, nó bao gồm: sự thành đạt, sự thừa nhận, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. diện sau: ại họ cK in h Thuyết hai nhân tố của Herzberg có ý nghĩa đối với các nhà quản trị trên các phương + Những nhân tố làm thỏa mãn người lao động là khác với các nhân tố tạo ra sự bất mãn. Vì vậy, bạn không thể mong đợi sự thỏa mãn của người lao động bằng cách đơn giản là xóa bỏ các nguyên nhân gây ra sự bất mãn. + Việc động viên nhân viên đòi hỏi phải giải quyết thỏa đáng, đồng thời cả hai nhóm nhân tố duy trì và động viên, không thể chỉ chú trọng một nhóm nào cả. Đ Tuy nhiên, cũng có những yếu tố phê phán quan điểm của Herzbeg. Một phần của những phê phấn này liên quan đến việc Herzbeg cho rằng bằng cách tạo ra những yếu tố động viên trong công việc, con người sẽ thấy hài lòng với công việc. Vấn đề đặt ra là: liệu việc hài lòng trong công việc có mang lại hiệu quả làm việc cao hơn hay không. Học thuyết này giúp cho các nhà quản trị biết được các yếu tố gây ra sự bất mãn cho nhân viên và từ đó tìm cách loại bỏ những nhân tố này. Ví dụ, nhân viên có thể bất mãn với công việc vì mức lương của họ quá thấp, cấp trên giám sát quá nghiêm khắc, quan hệ với đồng nghiệp không tốt.Như vậy, nhà quản trị phải tìm cách cải thiện mức lương, giảm bớt giám sát và xây dựng tình đồng nghiệp 6 tốt hơn.Tuy nhiên khi các nhân tố gây bất mãn được loại bỏ thì cũng không có nghĩa là nhân viên sẽ hài lòng. Nếu muốn động viên nhân viên, làm cho họ hài lòng trong công việc thì người quản trị cần chú trọng đến những yếu tố như sự thành đạt, sự thừa nhận và giao việc. 1.1.2. Internet Banking 1.1.2.1 Khái niệm Interet Banking Internet Banking (còn gọi là Online banking ) là một dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở tế H uế thẻ, đăng ký vay trực tuyến,... trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng. Internet banking là một loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại và còn khá mới mẻ. ại họ cK in h Nó cho phép khách hàng có thể giao dịch ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu mà khách hàng cho là phù hợp nhất. Do đó, khách hàng có thể làm giao dịch 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần tại nhà riêng hoặc ở văn phòng, khi đang trong nước hay đi nước ngoài. Sự ra đời của internet banking thực sự là một cuộc cách mạng, nó thúc đẩy các giao dịch xảy ra nhanh hơn, tiết kiệm được rất nhiều thời gian và tiền của cho cả khách hàng lẫn ngân hàng và cho xã hội nói chung. Để sử dụng dịch vụ này khách hàng cũng cần có máy tính, modem, đường điện Đ thoại truy cập. Tuy nhiên, khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng không cần cài đặt thêm một phần mềm đặc biệt nào mà chỉ cần truy cập trực tiếp vào trang web của ngân hàng. 1.1.2.2. Cách thức sử dụng. 1. Trước hết khách hàng cần phải mở một tài khoản giao dịch (tài khoản vãng lai hoặc tiền gửi không kỳ hạn) tại ngân hàng. 2. Sau đó, khách hàng sẽ đăng ký sử dụng dịch vụ internet banking với ngân hàng. Trong đơn đăng ký sử dụng internet banking, khách hàng cần cung cấp các thông tin cá nhân như họ và tên, giới tính, ngày tháng năm sinh, địa chỉ và số điện thoại liên hệ, các số tài khoản mà khách hàng muốn sử dụng internet banking và quan 7 trọng nhất là mật khẩu an toàn (security password). Mật khẩu an toàn này (có thể bao gồm chữ và/hoặc số) do khách hàng tự đặt ra và được lưu lại trong hệ thống máy tính của ngân hàng. 3. Bước tiếp theo, ngân hàng sẽ liên lạc lại với khách hàng (bằng thư hoặc email…) để báo cho họ biết mã số đăng ký khách hàng (còn gọi là số CRN hay Customer Registration Number) và số điện thoại của Trung tâm hỗ trợ khách hàng về internet banking. 4. Sau đó, khách hàng sẽ gọi điện tới ngân hàng theo số điện thoại này để lấy mật khẩu tạm thời để sử dụng internet banking. Trước khi cung cấp mật khẩu tạm thời, tế H uế nhân viên ngân hàng phải xác nhận được người đang liên hệ chính là chủ tài khoản bằng cách hỏi mật khẩu an toàn và một số thông tin cá nhân khác mà khách hàng đã cung cấp khi đăng ký. Lúc này khách hàng có thể bắt đầu sử dụng dịch vụ internet banking. ại họ cK in h Các tiện ích: • Kiểm tra số dư • Xem thông tin về tài khoản như số dư hiện tại (current balances) và số dư có thể sử dụng (available balances); lãi suất … • Xem thông tin về các giao dịch đã thực hiện trên tài khoản • Tìm kiếm thông tin về một giao dịch cụ thể nào đó, ví dụ: số séc, số tiền và ngày séc đó được thanh toán… Đ • Chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hệ thống ngân hàng • Làm lệnh thanh toán • Thanh toán hoá đơn • Xem chi tiết và sửa đổi các lệnh thanh toán định kỳ (standing orders) và lệnh ghi nợ trực tiếp (Direct Debit) • Xem số dư và các giao dịch trên thẻ tín dụng • Yêu cầu ngừng thanh toán séc • Chuyển các thông tin dữ liệu từ internet banking xuống phần mềm kế toán riêng của mình như Quicken hay Microsoft Money … 8 • Thông báo thay đổi địa chỉ liên lạc… • Thông báo định kỳ bằng e-mail khi số dư tài khoản đạt đến mức tối đa hay tối thiểu mà khách hàng đặt ra từ trước. 1.1.2.3. Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại - Đối với ngân hàng : • Tiết kiệm chi phí , tăng doanh thu Phí giao dịch IB được đánh giá là ỏ mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho ngân hàng. Theo thống kê của ngân hàng TMCP Đông ATM. • Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tế H uế á, chi phí giao dịch bằng IB chỉ bằng 1/12 giao dịch tại quầy, bằng 2/3 giao dịch qua Ngày này dịch vụ đang vươn tới từng người dân. Đó là dịch vụ ngân hàng tiêu dùng và bán lẻ. “ Ngân hàng điện tử” , với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho ại họ cK in h phép tiến hành giao dịch với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho phép tiến hành các giao dịch bán lẻ với tốc độc cao trong đó nổi bậc là dịch vụ Internet-banking, một thị trường hàng tỷ dân đang mở ra trước mắt họ. Các ngân hàng đua nhau tung ra thị trường một loạt các sản phẩm cho dịch vụ Internet-banking làm cho dịch vụ Ngân hàng trở nên phong phú và phổ biến rộng rãi. • Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh Internet-banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và Đ hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM. Internetbanking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Internet-banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả. • Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng, Internet-banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Thông qua các dịch vụ của ngân hàng điện tử, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. 9 • Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khả năng phát triển, cung ứng các tiện ích dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Internet-banking là rất cao. - Đối với khách hàng • Tiết kiệm chi phí cho khách hàng Dịch vụ Internet-banking đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và tế H uế vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác. ại họ cK in h • Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, đơn giản hơn Internet-banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào và ở bất cứ nơi đâu có Internet. Dịch vụ Internetbanking giúp khách hàng dễ dàng hơn trong vấn đề chuyển khoản và thanh toán qua mạng. Việc mua bán hàng hóa qua mạng đặc biệt là hàng hóa số hóa thì thanh toán trực tuyến rất tiện lợi cho cả người mua và người bán. Đ 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan 1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước Trong xu thế phát triển ngày nay, khi Internet đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển xã hội, Internet Banking phát triển như một điều tất yếu. Tính đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ IB của ngân hàng cả trong và ngoài nước. Các nghiên cứu này chủ yếu hướng đến tìm hiểu và phân tích sự chấp nhận IB của khách hàng. Hoặc ghi nhận các cảm nhận các giá trị mà dịch vụ này mang lại. Một số nghiên cứu còn tim hiểu các động cơ sử dụng IB của khách hàng nhưng dựa trên cơ sở và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các nghiên cứu trên là một trong những tư liệu hữu ích giúp ích cho việc hoàn thiện nghiên cứu một cách đúng đắn và khoa học 10 hơn. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này. Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như: - Đề tài “ Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” , thạc sỹ Lê Thị Kim Tuyến, khoa Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. Với việc ứng dụng mô hình nghiên cứu TAM – mô hình nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ. Đề tài này đã nghiên cứu và phân tích các động cơ của tế H uế việc sử dụng IB của người tiêu dùng Đà nẵng . Kết quả tìm thấy có 8 yếu tố động cơ sử dụng dịch vụ IB được hình thành. Đó là : Sự hữu ích cảm nhận được khi sử dụng dich vụ IB; Chi phí tiết kiệm được khi sử dụng dich vụ IB; Hiểu biết liên quan đến việc khi sử dụng dich vụ IB; Tính tương hợp khi sử dụng IB; Các rủi ro ngân hàng né ại họ cK in h tránh được khi khi sử dụng dich vụ IB; Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc sử dụng IB; Tính linh động khi sử dụng IB; Phong cách khi sử dụng IB; Tính chất công việc phù hợp với việc sử dụng IB. Nhìn chung việc sử dụng IB đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng của dịch vụ đó là sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro. Ngoài ra việc sử dụng dịch vụ IB còn bị tác động bởi một số yếu tố khác như văn hóa, xã hội...Ngiên cứu này cũng tìm thấy mối quan hệ mạnh mẽ của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định. Đ Nghiên cứu trên mặc dù đã phát hiện các biến số động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng IB của khách hàng. Tuy nhiên, chưa so sánh và phân tích sâu các vấn đề về nhân khẩu học đến việc sử dụng IB, vốn được coi là một nhân tố ảnh hưởng không hề nhỏ đến việc sử dụng IB. Để có cái nhìn khách quan hơn cho công việc ngiên cứu, nghiên cứu này cũng đã tham khảo một số nghiên cứu ở nước ngoài. Có thể liệt kê một số công tình nghiên cứu nổi bật như sau: - Đề tài “Internet shopping acceptance Examining the influence of intrinsic versus extrinsic motivations” , Norazah Mohd Suki, ect, (2008). Mục đích của nghiên cứu nhận mua sắm trên Internet. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra quá trình 11