Tài liệu Nghiên cứu kênh phân phối bia huda của công ty tnhh nam nưng tại thành phố đông hà

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tế H uế Đề tài: NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI Đ ại họ cK in h THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Nguyễn Thị Hồng Nhung Lớp: K44B-QTKDTM Niên khóa 2010-2014 Huế, 5/2014 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Lời Cảm Ơn Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến ThS. Nguyễn Như Phương Anh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm tế H uế huyết hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức quý báu liên quan đến đề tài, cũng như chỉ ra những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp em có được những nền tảng cần thiết để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này. ại họ cK in h Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế trong suốt 4 năm học vừa qua (2010 – 2014) đã nhiệt tình giảng dạy, tạo điều kiện cho chúng em có một môi trường học tập tốt nhất. Em cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại công ty TNHH Nam Hưng đã trực tiếp cung cấp những Đ thông tin quan trọng về chính sách của công ty, làm cơ sở để đề tài được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Nhung SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3 5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 5 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 6 tế H uế Chương 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................... 6 1.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................................ 6 1.1.1. Phân phối ................................................................................................................. 6 1.1.1.1. Khái niệm phân phối ......................................................................................... 6 1.1.1.2. Chức năng của phân phối.................................................................................. 6 ại họ cK in h 1.1.2. Kênh phân phối ........................................................................................................ 6 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................ 6 1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối .......................................... 8 1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối........................................................................... 10 1.1.2.3.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối ......................................................... 10 1.1.2.3.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ............................................... 12 1.1.2.4. Hoạt động của kênh phân phối ....................................................................... 13 Đ 1.1.2.5. Các thành viên trong kênh phân phối ............................................................. 15 1.1.3. Quản trị kênh phân phối......................................................................................... 15 1.1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ................................................................. 15 1.1.3.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối ............................................................ 17 1.1.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 17 1.1.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh .......................................................... 17 1.1.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh........................................... 18 1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................... 18 1.2.2. Tình hình bia trong nước ................................................................................... 18 1.2.2. Thị trường bia tại tỉnh Quảng Trị và thành phố Đông Hà ................................. 20 Chương 2 NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ .................................................................... 23 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.1. Giới thiệu chung về công ty ...................................................................................... 23 2.1.1. Quá trình hình thành công ty ............................................................................. 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..................................................................... 23 2.1.3. Nguồn lực của công ty ....................................................................................... 25 2.1.3.1. Tình hình lao động ...................................................................................... 25 2.2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.............................................. 26 2.2. Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng........................................................................................................................ 27 2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 27 2.2.1.1. Môi trường tự nhiên .................................................................................... 27 2.2.1.2. Môi trường kinh tế ...................................................................................... 28 tế H uế 2.2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội ....................................................................... 29 2.2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................... 30 2.2.1.5. Môi trường kỹ thuật, công nghệ ................................................................. 30 2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................... 30 ại họ cK in h 2.2.2.1. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường kinh doanh ............................. 31 2.2.2.2. Đặc điểm về hệ thống khách hàng .............................................................. 31 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh....................................................................................... 32 2.3. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng ................................................................................................................................ 35 2.3.1. Thực trạng hệ thống phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà ...................................................................................................... 35 (Nguồn: Phòng Tiếp thị và tiêu thụ của công ty TNHH Nam Hưng) ...................... 35 Đ 2.3.1.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda .............................................. 35 2.3.1.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda ............................................... 36 2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda ..................................................................................................................................... 37 2.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ........................................................................ 37 2.3.2.2. Dòng đàm phán ........................................................................................... 37 2.3.2.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm ....................................................... 38 2.3.2.4. Dòng thông tin ............................................................................................ 38 2.3.2.5. Dòng thanh toán .......................................................................................... 40 2.4.2.6. Dòng xúc tiến .............................................................................................. 40 2.3.2.7. Dòng đặt hàng ............................................................................................. 42 2.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...................................................................................... 43 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.3.2.9. Dòng thu hồi, tái sử dụng............................................................................ 44 2.3.3. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................... 46 2.3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh ....................................................................... 46 2.3.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ................................... 46 2.3.3.3. Quản lý các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối ............................. 48 2.3.3.4. Đánh giá các thành viên .............................................................................. 48 2.3.4. Đánh giá của các điểm bán lẻ và người tiêu dùng về các yếu tố trong kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng ............................................................ 50 2.3.4.1. Đánh giá của các điểm bán lẻ ..................................................................... 50 a. Thông tin mẫu điều tra ......................................................................................... 50 tế H uế 88.9% các điểm bán có bán các thương hiệu bia khác. Điều này là dễ hiểu do giữa công ty và các điểm bán không có bất kỳ hợp đồng rang buộc nào, việc có muốn lấy hàng ở công ty nữa hay không đều là quyền chủ động của các điểm bán. Dưới nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng bia tại Đông Hà trong khi các điểm bán luôn muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất nên ngoài Huda, họ còn bán các sản phẩm bia khác như: Sài Gòn Lager, 333, bia Heineken .............................. 51 ại họ cK in h Tuy nhiên, cũng một lượng nhỏ chiếm 11.1% các điểm bán được điều tra chỉ bán bia Huda mà không có các sản phẩm bia khác. Đây đa phần là những điểm bán có quy mô nhỏ với doanh thu dưới 2 triệu/tuần. Do hạn chế về vốn nên thay vì đa dạng nguồn hàng họ chỉ tập trung vào sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng nhiều và phổ biến nhất. .......................................................................................................................... 51 b. Đánh giá của các điểm bán lẻ ................................................................................ 51 2.3.4.3. Đánh giá của người tiêu dùng ..................................................................... 57 Chương 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ........................... 67 Đ 3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà ........................................................................................... 67 3.2. Đề xuất các giải pháp ................................................................................................ 67 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối ............................. 67 3.2.1.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ........................................................... 67 3.2.1.2. Tuyển chọn các thành viên kênh................................................................. 67 3.2.2. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .......................... 68 3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh .................................................. 68 3.2.2.2. Hoàn thiện dòng đặt hàng ........................................................................... 69 3.2.2.3. Hoàn thiện dòng thanh toán ........................................................................ 69 3.2.2.4. Hoàn thiện dòng đàm phán, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên kênh 69 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ............................................................................................................................. 70 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 73 1. Kết luận ........................................................................................................................ 73 2. Kiến nghị...................................................................................................................... 75 3. Một số hạn chế của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 77 Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHDNNN : Cộng hòa dân chủ nhân dân CP : Cổ phần DN : Doanh nghiệp Habeco : Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu- Nước giải khát Hà Nội (Hanoi Alcohol Beer and Beverage company) : Công ty TNHH bia Huế (Hue Brewery Limited) NTD : Người tiêu dùng POSM : Vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng (Point Of Sales Material) Sabeco : Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu- Nước giải khát Sài Gòn tế H uế HBL (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation) : Công ty bia Đông Nam Á (South East Asia Brewery) ại họ cK in h SEAB TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VBL : Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy Bia Việt Nam Đ (Vietnam Brewery Limited) SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của công ty qua các năm 2011-2013 ...........25 Bảng 2.2: Tổng doanh thu của công ty từ năm 2011-2013 .......................................26 ĐVT: triệu đồng ........................................................................................................26 Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm .................................................................................31 Bảng 2.4: Thời gian hợp tác giữa công ty TNHH Nam Hưng và các điểm bán .......32 Bảng 2.5: Khoảng cách giữa hai lần đặt hàng của các điểm bán ..............................42 tế H uế Bảng 2.6: Điểm bán được công ty TNHH Nam Hưng hỗ trợ các phương tiện quảng cáo không ..................................................................................................................47 Bảng 2.7: Doanh số bán bia Huda hàng tuần của các điểm bán ...............................50 Bảng 2.8: Ngoài bia Huda điểm bán có bán các thương hiệu bia khác không .........50 ại họ cK in h Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể đối với ý kiến đánh giá của các điểm bán lẻ ................................................................................................................51 Bảng 2.10: Thông tin mẫu điều tra............................................................................57 Đ Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với ý kiến đánh giá của NTD .....60 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân .................10 Hình 1.2: Thị trường tiêu thụ bia phân theo khu vực địa lý trên cả nước .................19 Biểu đồ 1.1: Thị phần ngành bia Việt Nam ..............................................................18 Biểu đồ 1.2: Thị phần bia Huda tại thành phố Đông Hà ...........................................21 tế H uế Biểu đồ 2.1 : Mức độ sử dụng các thương hiệu bia khác so với Huda .....................58 Biểu đồ 2.2: Các sản phẩm bia khác được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn bia Huda ...................................................................................................59 ại họ cK in h Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy của công ty ....................................................................23 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành Đ phố Đông Hà ............................................................................................35 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng hóa và các công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn công ty thương mại nói riêng. tế H uế thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các Sản phẩm bia Huda của công ty bia Huế nhiều năm nay có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Nghệ An đến Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất là trong nền ại họ cK in h kinh tế biến động như hiện nay. Mùa hè năm 2012 tại thị trường truyền thống như Quảng Trị, sản phẩm bia Huda dính vào những tin đồn về việc bị bán cho Trung Quốc khiến thị phần Huda bị sút giảm nghiêm trọng, một bộ phận người tiêu dùng quay lưng lại với Huda và tìm kiếm các thương hiệu thay thế. Sau đó, công ty bia Huế đã có rất nhiều những hoạt động để đính chính thông tin, định vị thương hiệu và tiến hành các hoạt động xúc tiến nhằm khôi phục lại vị thế trước đây. Sự kiện này không chỉ làm thiệt hại đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia Huế lúc đó, mà những Đ thành viên trong kênh phân phối Huda tại thị trường Quảng Trị cũng bị ảnh hưởng. Sự tấn công, len lỏi nhanh chóng vào các điểm bán và gia tăng thị phần của các thương hiệu bia của các đối thủ cạnh tranh khiến việc nghiên cứu kênh phân phối đối với sản phẩm bia Huda có ý nghĩa hơn bao giờ hết. Mỗi thành viên trong bất kỳ một kênh phân phối nào đều có những mức độ quan tâm và tham gia quản lý kênh phân phối theo những cách khác nhau và với giới hạn khác nhau. Là một đại lý cấp 1 của công ty bia Huế, công ty TNHH Nam Hưng cùng với kênh phân phối bia Huda của mình cũng là một bộ phận trong kênh phân phối bia Huda của công ty bia Huế. Trong tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 1 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh không ngừng thay đổi, không chỉ bản thân các công ty là nhà sản xuất mà những công ty trung gian như công ty TNHH Nam Hưng cũng cần có sự chủ động trong việc nghiên cứu kênh phân phối, nhằm nâng cao năng lực của bản thân, đồng thời có những đề xuất, phối hợp với nhà sản xuất để xây dựng những chính sách phù hợp, hỗ trợ tốt hơn cho thị trường mà mình phụ hoạt động. Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu tế H uế - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng cơ cấu và tổ chức hoạt động hệ thống phân phối bia Huda tại Thành phố Đông Hà. - Phân tích và đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối bia Huda của công ty ại họ cK in h TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà - Đánh giá sự hài lòng của các điểm bán lẻ và người tiêu dùng về kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đ - Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà - Đối tượng điều tra: Các điểm bán lẻ và người tiêu dùng sử dụng bia Huda tại thành phố Đông Hà 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập tại văn phòng công ty; địa điểm điều tra là các điểm bán lẻ ba Huda của công ty và người tiêu dùng sử dụng bia Huda tại thành phố Đông Hà. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: 2009-2013; Dữ liệu sơ cấp: 3-5/2014 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 2 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong quá trình hoàn thành đề tài bao gồm các dữ liệu từ công ty TNHH Nam Hưng; Các bản cáo bạch của các công ty bia trên cả nước; các tài liệu tham khảo liên quan từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử. 4.2. Dữ liệu sơ cấp  Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các câu hỏi thức Hình thức thực hiện: tế H uế cũng như các biến quan sát được đưa vào bảng hỏi, phục vụ tốt cho nghiên cứu chính - Nghiên cứu lý thuyết và xây dựng đề cương sơ bộ dựa trên các tài liệu tìm kiếm ại họ cK in h từ sách báo, tạp chí, Internet, những đề tài đã được thực hiện… - Xây dựng bảng phỏng vấn định tính dựa trên lý thuyết về kênh phân phối và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để tiến hành phỏng vấn định tính một số điểm bán lẻ và người tiêu dùng - Căn cứ vào kết quả phỏng vấn định tính để điều chỉnh các câu hỏi, các biến quan sát được sử dụng trong bảng hỏi  Giai đoạn 2: Điều tra, thu thập số liệu Đ - Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi - Đối tượng điều tra: các điểm bán lẻ và khách hàng sử dụng bia Huda được phân phối bởi công ty TNHH Nam Hưng tại địa bàn thành phố Đông Hà. • Với điểm bán Tổng thể nghiên cứu: Tất cả các đại lý, cửa hàng (được gọi chung là các điểm bán) lấy bia Huda trực tiếp từ công ty TNHH Nam Hưng. Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [7] n= SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 3 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Với p là tỷ lệ điểm bán có bán các sản phẩm bia của các đối thủ khác, q là tỷ lệ điểm bán không có bán sản phẩm của các đối thủ. Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu. Từ đó ta xác định được p, q p= = 0,933 ; q = = 0,067 Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05 Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là : n= = = 96,06 tế H uế Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 90 % ncông thức= 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ) nthực tế= n x 100 r% nthực tế=[97*100]/90 = 107,78 ại họ cK in h nthực tế= 108 điểm bán. Đề tài tiến hành điều tra 108 điểm bán Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Dựa vào danh sách các điểm bán tại thành phố Đông Hà được cung cấp bởi công ty TNHH Nam Hưng [xem phục lục 1], chọn ngẫu nhiên ra 108 điểm bán đưa vào điều tra bảng hỏi Đ • Với người tiêu dùng Tổng thể nghiên cứu: Tất cả khách hàng sử dụng bia Huda trên địa bàn thành phố Đông Hà Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [7] n= Với p là tỷ lệ người tiêu dùng có sử dụng bia Huda trong 6 tháng gần đây , q là tỷ lệ người tiêu dùng không sử dụng bia Huda trong 6 tháng gần đây. Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu. Từ đó ta xác định được p, q SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 4 Khóa luận tốt nghiệp đại học p= = 0,933 ; q = GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh = 0,067 Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05 Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là : n= = = 96,06 Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 90 % ncông thức= 97 khách hàng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ) nthực tế= n x 100 r% nthực tế= 108 khách hàng. tế H uế nthực tế=[97*100]/90 = 107,78 Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Tại địa bàn thành phố Đông Hà ngoài công ty TNHH Nam Hưng còn có 2 đại lý khác cũng phân phối bia Huda [xem phụ lục 3]. Do vậy, để đảm bảo đối tượng phỏng ại họ cK in h vấn đúng là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm được phân phối bởi công ty, tương ứng với việc phỏng vấn mỗi điểm bán lẻ thì đồng thời phỏng vấn từ 1-2 khách hàng mua bia Huda. Thực hiện phỏng vấn 145 khách hàng, trong đó có 120 bảng hỏi hợp lệ, thỏa mãn điều kiện lớn hơn ncông thức = 97 khách hàng. Số bảng hỏi này được sử dụng để phân tích. 5. Kết cấu đề tài Đ Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần: Phần I – Đặt vấn đề Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối bia Huda của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nam Hưng Chương 3 – Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nam Hưng Phần III – Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 5 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến 1.1.1.2. Chức năng của phân phối tế H uế người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau [1]. Phân phối có 2 chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối thương mại. - Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản ại họ cK in h xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng do sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. - Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện Đ chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá. [1] 1.1.2. Kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa. Kênh phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 6 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. - Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng tế H uế lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. - Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.[1] ại họ cK in h Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần được quan tâm đó là:  Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.  Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa Đ hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu được nhiều lợi nhuận.  Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.  Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 7 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi. Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và tế H uế hiệu quả nhất.[1] 1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối a. Vai trò của hệ thống kênh phân phối Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được ại họ cK in h giải quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện: - Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. - Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản Đ xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. - Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. [1] Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 8 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. b. Chức năng của hệ thống kênh phân phối Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: tế H uế - Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối. - Chức năng xúc tiến khuếch trương: Đó là các công việc soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và ại họ cK in h mua hàng hóa đó. - Chức năng thương lượng: Đó là việc thỏa thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh về các điều kiện, giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Chức năng phân phối vật chất: Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Chức năng vận chuyển sẽ giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa các khu vực sản xuất và khu vực tiêu dùng. - Chức năng thiết lập các quan hệ: Tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách Đ hàng tiềm năng của doanh nghiệp. - Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Là làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến dạng hoạt động như phân loại, lắp ráp và đóng gói. Hoàn thiện hàng hóa hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nó sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từng nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình. - Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh - Chức năng san sẻ rủi ro: Thông qua quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt. Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên, không phải bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa các thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này. Cơ sở tiến hành phân chia là sự chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý.[1, tr.19-20] 1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối 1.1.2.3.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các tế H uế công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có các cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Cấu trúc kênh được xác định bởi 3 biến số: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh. ại họ cK in h a. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài: * Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân Đ 1 NHÀ SẢN XUẤT Người bán lẻ 2 3 4 Người bán buôn Đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Quản Trị Kênh Marketing, Trần Đình Chiến) SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác người mua. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. tế H uế Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí… Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà ại họ cK in h sản xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó. * Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ Đ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. [1, tr.148-150] Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua các kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh.[2, tr.194] b. Chiều rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung 11