Tài liệu Nghiên cứu nhu cầu mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại nha trang - khánh hòa luận văn ths. du lịch

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM TRƯƠNG HOÀNG Hà Nội, 2014 MỤC LỤC MỤC LỤC.............................................................................................................. 1 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. 4 DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... 5 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ................................................................................... 6 MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 7 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 7 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.............................................................. 8 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 8 4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ......................................................................... 9 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 10 6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11 7. Bố cục của luận văn........................................................................................... 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ........................ 13 1.1. Một số khái niệm ........................................................................................... 13 1.1.1. Khách du lịch quốc tế ............................................................................................... 13 1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó ........................................................................ 13 1.2. Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch................................................................. 15 1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch ......................................................................... 15 1.2.2. Các loại nhu cầu du lịch........................................................................................... 16 1.3. Tổng quan về sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch ........................... 20 1.3.1. Khái niệm .................................................................................................................. 20 1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch ................................... 20 1.4. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trong du lịch ................. 23 1.4.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ................................................................................ 23 1.4.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch.................................................................... 24 1.4.3. Mối quan hệ giữa nhu cầu và hành vi tiêu dùng ..................................................... 24 1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................................... 25 1.4.5. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................... 31 1 1.4.6. Mô hình về hành vi người tiêu dùng ........................................................................ 34 1.5. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm và mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ................................................................................................................. 36 1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trước về hành vi mua sắm và mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ....................................................................................................................... 36 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................................ 39 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 43 2.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 43 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................... 43 2.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 43 2.1.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 44 2.1.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 50 2.2. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu ........................................................ 50 2.2.1. Xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu ..................................................................... 50 2.2.2. Đối tượng, thời gian và địa điểm nghiên cứu .......................................................... 51 2.2.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin ........................................................ 51 2.3. Các phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 51 2.3.1. Làm sạch dữ liệu....................................................................................................... 51 2.3.2. Thống kê mô tả ......................................................................................................... 51 2.3.3. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ............................. 52 2.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 53 2.3.5. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến ......................................... 55 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 57 3.1. Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hòa và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa .......................................................... 57 3.1.1.Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hòa .................................................... 57 3.1.2. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa .... 60 3.2. Kết quả nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa ......................... 62 2 3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................................................... 62 3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát............................................................................ 66 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha..................... 71 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 72 3.2.5. Phân tích hồi quy và tương quan ............................................................................. 77 3.2.6. Kết luận nghiên cứu.................................................................................................. 81 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY VÀ ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA SẮM SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA ............... 83 4.1. Định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ nhu cầu của khách du lịch quốc tế tại Khánh Hòa................................................................................ 83 4.2. Một số đề xuất ............................................................................................... 84 4.2.1. Nắm bắt động cơ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.................................... 84 4.2.2. Nâng cao giá trị sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa ................................................................. 85 4.2.3. Tăng cường các hoạt động quảng cáo khuyến mãi để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa ..... 86 4.2.4. Tăng cường sự thuận tiện và cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện để kích thích hoạt động mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa ............................................................................................................ 87 4.2.5. Nâng cao vai trò và tác động đến các yếu tố của ảnh hưởng xã hội đến khách hàng để kích thích nhu cầu và hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa ....................................................................... 88 4.3. Một số kiến nghị............................................................................................ 89 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 94 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 97 3 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT EFA Exploratory factor Analysis Phân tích nhân tố GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định SPTCMN Sản phẩm thủ công mỹ nghệ VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai 4 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............... 25 Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 32 Hình 1.3: Mô hình hành vi của người mua sắm ..................................................... 34 Hình 1.4: Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng..... 35 Hình 1.5: Mô hình của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) ........................................ 36 Hình 1.6: Mô hình của Phạm Phú Hùng (2013) .................................................... 36 Hình 1.7: Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002) ....................... 37 Hình 1.8: Mô hình của Phan Mai Phương Duyên (2012) ...................................... 38 Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 39 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................... 44 Hình 3.1 : Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA ....................................... 76 5 DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Thang đo Yếu tố sản phẩm.................................................................... 46 Bảng 2.2: Thang đo giá cả..................................................................................... 47 Bảng 2.3: Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi ..................................................... 47 Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận sự thuận tiện .......................................................... 48 Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội.................................................................. 48 Bảng 2.6: Thang đo động cơ ................................................................................. 49 Bảng 2.7: Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ .................. 49 Bảng 3.1: Tổng lượt khách giai đoạn 2008 – 2013 ................................................ 57 Bảng 3.2: Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2009 – 2013 ......................................................................................... 58 Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính ................................................................... 62 Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 63 Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... 63 Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. 64 Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.............................................................. 64 Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo thu nhập ................................................................... 65 Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo quốc tịch của khách quốc tế ..................................... 65 Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố sản phẩm.......................................... 67 Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo Giá cả.......................................................... 67 Bảng 3.12: Thống kê mô tả thang đo Quảng cáo khuyến mãi ................................ 68 Bảng 3.13: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự thuận tiện ............................... 69 Bảng 3.14: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội ....................................... 69 Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo động cơ ....................................................... 70 Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo..................................................................... 70 Bảng 3.17 : Kết quả EFA của các biến độc lập...................................................... 75 Bảng 3.18 : Phân tích tương quan ......................................................................... 77 Bảng 3.19 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................... 79 Bảng 3.20 : Hệ số hồi quy của phương trình ......................................................... 79 Bảng 4.1: Địa điểm mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ .................................... 87 Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2009 – 2013 ............. 59 Biểu đồ 4.1: Nhu cầu mua lại các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách du lịch quốc tế ............................................................................................ 90 6 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Theo công bố mới đây tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico, ngành du lịch chiếm 9% thu nhập GDP thế giới. Du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Năm 2011, mặc dù trong bối cảnh nền kinh tế thế giới tăng trưởng không lấy gì làm tốt đẹp và ổn định, ngành du lịch toàn thế giới vẫn tăng 4,6%, đón được 982 triệu lượt khách và thu nhập du lịch tăng 3,8%. Dự báo du lịch thế giới sẽ tiếp tục tăng trưởng một cách bền vững trong những năm tới, đạt 1 tỷ lượt khách trong năm 2012 và 1,8 tỷ lượt năm 2030 [28, tr. 1]. Việt Nam một quốc gia giàu tài nguyên du lịch đã và đang hòa mình vào dòng chảy của sự phát triển ngành công nghiệp không khói trên phạm vi toàn cầu. Cụ thể, với những lợi thế về tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng; các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể thực sự hấp dẫn; các làng nghề và lễ hội truyền thống gắn với các nhóm dân tộc. Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể: doanh thu du lịch đạt từ 9.932 tỷ đồng năm 2005 đã vươn lên 26.391 tỷ đồng năm 2012. Nhân tố cơ bản tạo nên kết quả này là lượng khách quốc tế đón hàng năm không ngừng gia tăng, từ 3,477 triệu lượt khách năm 2005 lên 6,848 triệu lượt khách năm 2012 [29, tr. 1]. Tuy nhiên, từ nhiều góc nhìn khác nhau có thể thấy chất lượng dịch vụ du lịch Việt Nam còn nhiều bất cập. Đây được xem là một trong những nguyên nhân làm giảm mức độ hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến mức chi tiêu của du khách trong chuyến đi. Cùng với đó, Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam và đã đạt được những kết quả đáng kể. Tuy nhiên, khách đến Nha Trang – Khánh Hòa du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có mức chi tiêu khá thấp so với các tỉnh khác trong khu vực. Cụ thể theo điều tra của Tổng cục Thống kê, năm 2011 mức chi tiêu bình quân khách quốc tế đến Khánh Hòa là 95,7 USD/khách/ngày tăng 10,9% so với năm 2009. Mặc dù mức chi tiêu của khách đến 7 với Khánh Hòa tăng so với Lâm Đồng, Quảng Nam, song vẫn thấp hơn mức chi tiêu của khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng là 43,9USD/khách/ngày (45,8%). Bên cạnh đó, Tổng cục Du lịch cũng đã thống kê khách đến Khánh Hòa chỉ bỏ ra 10,9USD/ngày để mua sắm thì con số tương ứng với khách đến Quảng Nam là 22,3USD, Lâm Đồng 20USD, Đà Nẵng 14,3USD…Tại sao khách quốc tế đến Khánh Hòa lại chi tiêu, mua sắm không nhiều? Theo lý giải của những người làm du lịch, khách quốc tế thường có nhu cầu mua hàng lưu niệm để đánh dấu những nơi họ đã đi qua. Thế nhưng, Khánh Hòa lại thiếu những sản phẩm độc đáo. Vì những lý do trên tôi đã chọn đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa để tìm hiểu nhu cầu của khách từ đó đưa ra những giải pháp cần thiết, hợp lí nhằm phát triển các sản phẩm tốt nhất giới thiệu với du khách, kích thích sự mua sắm, tăng mức chi tiêu của khách quốc tế và tăng doanh thu du lịch quốc tế. 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2.1. Ý nghĩa khoa học Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố, bổ sung cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. 2.2. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ và các cơ quan ban ngành nắm được các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Từ đó, đưa ra những giải pháp và chính sách phù hợp để thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu tiếp theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở những địa phương khác tại Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu 8 Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Khách thể của nghiên cứu là khách du lịch quốc tế đã và chưa có nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Tuy nhiên, tác giả đã nghiên cứu mở rộng về hành vi mua sắm của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Về mặt không gian: Nha Trang – Khánh Hòa Về mặt thời gian: số liệu phản ánh nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ được thu thập trong năm 2014. 4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 4.1. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những giải pháp và chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế. 4.2. Nội dung nghiên cứu Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa. Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế. 9 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 5.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing. Sự phát triển của lý thuyết hành vi người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau như: Những năm 1930 và cuối năm 1940 đã bị ảnh hưởng lớn bởi cuộc nghiên cứu thương mại thực nghiệm. Cuộc nghiên cứu này được mô tả bởi những cố gắng trong ngành kinh doanh để tìm ra những kết quả của sự phân phối, những quyết định thúc đẩy về quảng cáo. Cơ sở chủ yếu cho những mô hình này xuất phát từ những lý thuyết kinh tế liên quan tới công ty thương mại Từ những năm 1960, hình thành nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler (2007) đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi (các tác nhân marketing, các tác nhân khác, đặc điểm người mua…) và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hay như công trình nghiên cứu của Churchill và Peter (1998) cũng đã chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng như ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị, ảnh hưởng của ngữ cảnh. Có nhiều công trình nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực này như: - “Shopping behaviors of individual tourists from the Chinese Mainland to Hong Kong” của Tsan-Ming Choi, Shuk-Ching Liu, Ka-Man Pang và PuiSze Chow, 2008 - “Consumer Behaviour” của Engel, Blackwell và Miniard, 1982 - “Belief, Attitude, Intention and Behaviour” của Fishbein và Ajzen, 1975 Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt các mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong bối cảnh khác nhau là không giống nhau. Vì thế các dòng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng vẫn tiếp diễn không ngừng. 10 5.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ…đã đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này đã đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các lĩnh vực khác nhau. Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện như: Đề tài khoa học cấp bộ do TS. Dương Trí Thảo và cộng sự (2007), trường Đại học Nha Trang, MS: B2006-13-14 đã thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang”. Trên cơ sở lý thuyết TPB đề tài đã đề xuất 3 mô hình cấu trúc: mô hình quan hệ chất lượng - sự thỏa mãn – lòng trung thành, mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu dùng cá, mô hình mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đối với tiêu dùng nhằm giải thích và kiểm định hành vi tiêu dùng cá của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu của Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly (2012) về “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng”, Tạp chí Khoa học và Phát triển 2012, tập 10, số 7:1061-1068 đã đánh giá các yếu tố về sản phẩm, giá cả, tần suất sử dụng, mục đích sử dụng và đưa ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng gốm sứ Bát Tràng. Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng ở Việt Nam cho đến nay có những đóng góp nhất định cho một sự phát triển tốt hơn về hành vi tiêu dùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong du lịch nói riêng những biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau. Vì thế, việc tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp kinh doanh du lịch. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra các nhân tố và các biến quan sát ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của khách quốc tế . 11 Phương pháp chuyên gia: để tiến hành nghiên cứu, xây dựng các chỉ báo đo lường và bảng câu hỏi điều tra định lượng. Phương pháp định lượng: để tiến hành đo lường nhu cầu mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra khách quốc tế về nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp về một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa. Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các kết quả nghiên cứu. 7. Bố cục của luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: khách du lịch, nhu cầu du lịch, hành vi tiêu dùng của khách du lịch và các lý thuyết liên quan…và đưa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hành vi của du khách, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa, hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang,…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức. Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa Trong phần này trình bày định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ nhu cầu của khách du lịch quốc tế. Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách du lịch quốc tế. 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 1.1. Một số khái niệm 1.1.1. Khách du lịch quốc tế 1.1.1.1. Khái niệm Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989) đã định nghĩa: “Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình” [19, tr.7]. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), tại điều 34, chương V quy định: “Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế”. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. 1.1.1.2. Đặc điểm khách du lịch quốc tế Khách du lịch quốc tế được xem là phân khúc quan trọng nhất của hoạt động kinh doanh du lịch bởi vì họ có những đặc điểm quan trọng như sau:  Thường là những đối tượng có thu nhập khá cao.  Thời gian đi du lịch thường dài hơn khách nội địa.  Tham gia nhiều nơi và sử dụng nhiều dịch vụ vui chơi giải trí.  Chi tiêu nhiều hơn khách nội địa.  Thường giữ chỗ trước khá lâu.  Sử dụng phương tiện đi lại, chỗ ở đắt tiền.  Mang lại nhiều ngoại tệ và đóng góp vào cán cân thanh toán của quốc gia đến [31, tr.1]. 1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó 13 1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó [3, tr. 27]. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Như vậy, hiểu một cách chung nhất, sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tài nguyên du lịch đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. 1.1.2.2. Những bộ phận hợp thành các sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch bao gồm hai bộ phận: dịch vụ du lịch và tài nguyên du lịch Dịch vụ du lịch gồm có:  Dịch vụ lữ hành  Dịch vụ vận chuyển  Dịch vụ lưu trú, ăn uống  Dịch vụ vui chơi giải trí  Dịch vụ mua sắm  Dịch vụ thông tin, hướng dẫn  Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung Tài nguyên du lịch gồm có:  Tài nguyên du lịch tự nhiên  Tài nguyên du lịch nhân văn [19, tr. 10] 1.1.2.3. Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80 – 90% về mặt giá trị) hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ. Do vậy việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du lịch. 14 Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch. Do vậy, sản phẩm du lịch không dịch chuyển được. Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến với nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác. Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần, trong năm. Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch là vấn đề bức xúc cả về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận trong lĩnh vực du lịch [3, tr. 27 – 29]. 1.2. Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch 1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch Để hiểu một cách đầy đủ và chính xác về nhu cầu du lịch của con người, cần tiếp cận đồng thời từ hai khía cạnh: Khía cạnh thứ nhất: từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung của con người theo thang cấp thứ bậc. Khía cạnh thứ hai: từ việc thống kê, nghiên cứu các mục đích và động cơ chính của con người khi đi du lịch. Về khía cạnh thứ nhất, theo Abraham Maslow (1943) nhu cầu con người được phân theo năm thứ bậc cơ bản, theo thứ tự từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lí: nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, nghỉ ngơi Nhu cầu về an toàn, an ninh cho tính mạng Nhu cầu về hòa nhập và tình yêu Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng Nhu cầu tự hoàn thiện. 15 Về khía cạnh thứ hai, các chuyên gia du lịch đã phân loại thành các nhóm động cơ đi du lịch gắn với các mục đích cụ thể như sau: Nhóm I: Động cơ nghỉ ngơi Nhóm II: Động cơ nghề nghiệp Nhóm III: Các động cơ khác Tiếp cận từ hai khía cạnh đã nêu, có thể thấy nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt, thứ cấp và tổng hợp của con người. Tổng quát lại từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung và những mục đích, động cơ đi du lịch nói riêng của con người, các chuyên gia về du lịch đã phân loại nhu cầu du lịch theo 3 nhóm cơ bản sau: Nhóm I: Nhu cầu cơ bản (thiết yếu) gồm: đi lại, lưu trú, ăn uống Nhóm II: Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, tham quan, giải trí, tìm hiểu, thưởng thức cái đẹp, giao tiếp…) Nhóm III: Nhu cầu bổ sung (thẩm mỹ, thông tin, giặt là…) [3, tr. 61 – 63 ]. 1.2.2. Các loại nhu cầu du lịch Nhu cầu du lịch rất đa dạng phong phú, thỏa mãn nhu cầu du lịch cũng đồng nghĩa với thỏa mãn tất cả các nhu cầu của khách trong hoạt động du lịch. Với cách tiếp cận dựa trên những nhu cầu (đặc điểm tâm lí) cơ bản của khách, cũng như căn cứ vào các dịch vụ du lịch phục vụ khách (lữ hành, ăn uống, tham quan giải trí…) thì nhu cầu du lịch được chia thành 5 loại cơ bản là: nhu cầu vận chuyển, nhu cầu lưu trú, nhu cầu ăn uống, nhu cầu tham quan giải trí, và các loại nhu cầu khác [4, tr. 110]. 1.2.2.1. Nhu cầu vận chuyển: Nhu cầu vận chuyển là những đòi hỏi tất yếu về các phương tiện, dịch vụ vận chuyển mà khách cần được thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này đầu tiên phải đề cập đến chính là các phương tiện vận chuyển như: máy bay, tàu thủy, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xích lô, xe đạp… Do chất lượng về cơ sở hạ tầng cũng như về phương tiện và dịch vụ vận chuyển cho khách du lịch (đặc biệt là khách du lịch quốc tế, vì họ có những yêu cầu 16 đòi hỏi cao hơn) cần chú ý đến điều kiện tự nhiên, địa hình, chất lượng, mức độ an toàn của phương tiện, tính chính xác và chuẩn mực trong phục vụ của lái xe và hướng dẫn viên du lịch. Bên cạnh các phương tiện vận chuyển, có thể xem các dịch vụ vận chuyển cũng là đối tượng đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách. Các dịch vụ vận chuyển thường liên quan đến khách du lịch như: các hãng hàng không, đường sắt, đường thủy, các công ty vận chuyển, công ty lữ hành, công ty du lịch… Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vận chuyển có thể kể đến là:  Khoảng cách;  Điều kiện tự nhiên, môi trường, địa hình, đường xá, khí hậu…;  Mục đích chuyến đi;  Khả năng thanh toán;  Chất lượng, giá cả, mức độ an toàn của phương tiện;  Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói quen tiêu dùng…);  Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân tộc…) [4, tr. 112 – 113]. 1.2.2.2. Nhu cầu lưu trú: Nhu cầu lưu trú là những đòi hỏi về các sản phẩm dịch vụ lưu trú ăn uống mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Đây là nhu cầu thiết yếu của du khách, tuy nhiên cần phân biệt nhu cầu này có những đặc điểm khác so với nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của khách. Cũng là nhu cầu lưu trú nhưng nếu là đòi hỏi thường nhật nó mang tính nề nếp, khuôn mẫu trong những điều kiện và môi trường quen thuộc, còn lưu trú tại nơi du lịch, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà còn đòi hỏi thỏa mãn những yếu tố tâm lí, tinh thần khác… Đối tượng thỏa mãn nhu cầu lưu trú, chính là hệ thống các cơ sở lưu trú như: khách sạn, nhà nghỉ, làng du lịch, resort (khu nghỉ dưỡng tổng hợp), tàu du lịch, bãi cắm trại, caravan (lưu trú trên toa xe di động), homestay (nhà dân cho khách thuê ở cùng)… 17 Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu lưu trú của khách du lịch:  Khả năng thanh toán của khách.  Hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian hành trình và lưu lại.  Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi.  Giá cả, chất lượng, chủng loại, vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên… trong các cơ sở lưu trú.  Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thói quen tiêu dùng…).  Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân tộc…) [4, tr. 113 – 115]. 1.2.2.3. Nhu cầu ăn uống: Nhu cầu ăn uống là những đòi hỏi về các hàng hóa, dịch vụ ăn uống mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Đối tượng thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách gồm hai bộ phận cơ bản như sau: các dịch vụ phục vụ ăn uống (nhà hàng, quán rượu, khách sạn, quán ăn bình dân…) và các sản phẩm ăn uống. Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu ăn uống:  Khả năng thanh toán của khách;  Hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian hành trình và lưu lại;  Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;  Giá cả, chất lượng, chủng loại, vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên… trong các cơ sở kinh doanh ăn uống;  Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến tập quán, khẩu vị ăn uống, thói quen tiêu dùng…);  Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân tộc…) [4, tr. 116 – 117]. 1.2.2.4. Nhu cầu tham quan giải trí: 18