Tài liệu Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ HUY THÔNG HÀ NỘI, NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bản đăng ký đề tài này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT ...............................................................................................v DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................1 1.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................1 1.2. Lý do chọn đề tài .................................................................................................3 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án ....................................................7 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................7 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................7 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................8 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................8 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................8 1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................9 1.5. Kết quả nghiên cứu mới ...................................................................................10 1.5.1. Đóng góp mới về mặt học thuật ...................................................................10 1.5.2. Đóng góp mới về mặt thực tiễn ....................................................................11 1.6. Kết cấu của luận án ...........................................................................................11 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................12 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................13 2.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................13 2.1.1. Trải nghiệm khách hàng ...............................................................................13 Khái niệm trải nghiệm khách hàng .........................................................................13 2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí ...........................................................................17 2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí.......................................................20 2.1.4. Trung tâm thương mại ..................................................................................22 2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước ........24 iii 2.2.1. Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí .....................................................................................25 2.2.2. Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí .....................................................................................................31 2.2.3. Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm ..........................................33 2.2.4. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ......................................................................................................................35 2.2.5. Kết quả tổng quan nghiên cứu ......................................................................46 2.3. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................48 2.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .......................................................................48 2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1 ........................................................................51 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................54 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................55 3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ..........................................................................55 3.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................58 3.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................58 3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu...........60 3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................61 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................61 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................63 3.4. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................80 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng ....................................................................80 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................86 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................92 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................93 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................93 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................96 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) ..................96 4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) ...................................................97 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) .....102 4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo (phụ lục 10) ................................104 iv 4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng ..........................................111 4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng .....................................................................................................111 4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng.........................................................................................113 4.4. Phân khúc khách hàng ...................................................................................116 4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học.............................................................................117 4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm .........................................................................118 4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng .........................119 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố trung tâm thương mại............................................................................................123 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................125 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH ..................126 5.1. Kết luận chính của luận án.............................................................................126 5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh ............................................................................129 5.2.1. Cải thiện những yếu tố trung tâm thương mại ............................................131 5.2.2. Một số hàm ý khác ......................................................................................139 5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...................141 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................143 KẾT LUẬN ................................................................................................................144 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ ..............................................................................................146 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................147 PHỤ LỤC ...................................................................................................................161 v DANH MỤC VIẾT TẮT NTD Người tiêu dùng TMĐT Thương mại điện tử TNKH Trải nghiệm khách hàng TNMS Trải nghiệm mua sắm TNMSGT Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí TTTM Trung tâm thương mại vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003) ..............................................................................................51 Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ........................................53 Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức .................................................................74 Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo hàng hóa .....................................................75 Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo không gian mua sắm ..................................76 Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Khả năng tiếp cận ......................................76 Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo dịch vụ cá nhân ..........................................77 Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Tiện ích ......................................................78 Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo ẩm thực.......................................................78 Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo giải trí .........................................................79 Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo An toàn .......................................................79 Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí .80 Bảng 3.11: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hàng hóa .................................................86 Bảng 3.12: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo không gian mua sắm ..............................87 Bảng 3.13: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo khả năng tiếp cận....................................87 Bảng 3.14: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo dịch vụ cá nhân ......................................88 Bảng 3.15: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Tiện ích ..................................................88 Bảng 3.16: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ẩm thực..................................................89 Bảng 3.17: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Giải trí ....................................................89 Bảng 3.18: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo an toàn ....................................................90 Bảng 3.19: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm xúc .................................................90 Bảng 3.20: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Hành vi ...................................................91 Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát .........................................93 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ...........................................................97 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ...........................................................99 Bảng 4.4: Bảng tổng hợp nhân tố và biến quan sát .....................................................100 Bảng 4.5: Giả thuyết nghiên cứu chính thức ...............................................................101 Bảng 4.6: Dấu kỳ vọng của các biến độc lập trong mô hình .......................................102 vii Bảng 4.7: Kết quả mô tả thống kê thang đo Hàng hóa ................................................104 Bảng 4.8: Kết quả mô tả thống kê thang đo không gian mua sắm ..............................105 Bảng 4.9: Kết quả mô tả thống kê thang đo vị trí .......................................................106 Bảng 4.10: Kết quả mô tả thống kê thang đo Tiện ích ................................................106 Bảng 4.11: Kết quả mô tả thống kê thang đo Ẩm thực và Giải trí ..............................107 Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo an toàn .................................................108 Bảng 4.13: Kết quả mô tả thống kê thang đo Vận hành ..............................................109 Bảng 4.14: Kết quả mô tả thống kê thang đo cảm xúc ................................................110 Bảng 4.15: Kết quả mô tả thống kê thang đo hành vi .................................................110 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy mô hình 1 (cảm xúc) ......................................................112 Bảng 4.17: Kết quả hồi quy mô hình 2 (biến phụ thuộc là Hành vi) ..........................114 Bàng 4.18: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng .........................117 Bảng 4.19: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng .....................118 Bảng 4.20: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1) ...................120 Bảng 4.21: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2) ...................121 Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với ...............123 những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại (Independent Samples T-test) ................123 viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 ..............................1 Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội ....................................................2 Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh .........................2 Biểu đồ 4.1: Quan điểm đối với mua sắm ...................................................................116 Biểu đồ 5.1: Tỉ lệ sử dụng dịch vụ TMĐT di động theo độ tuổi, giới tính và vị trí quý 3 năm 2017 .....................................................................................................................129 Biểu đồ 5.2: Báo cáo xu hướng người mua hàng của Công ty Nielsen Việt Nam năm 2017 (Nielsen Shopper Trend 2017) ...........................................................................132 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Jones (1999) ..........................................................36 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) .........................................37 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mark J. Arnold và cộng sự (2005) ........................38 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) ..........................................39 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Alexander Leischnig và cộng sự (2011) ...............40 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Theun Kotze và cộng sự (2012) ...................................41 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012) ......................42 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015) ..........43 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017) ........44 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứucủa Lê Văn Huy (2011) ..............................................45 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu .......................................................................50 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................58 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án .................................................73 Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng ........................................80 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ...............................................101 1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao cùng nhu cầu hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường mới nổi hấp dẫn các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế giới. Thực tế cho thấy sự đầu tư của nhiều nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài như Tập đoàn Vingroup, Tập đoàn bán lẻ quốc tế Takashimaya, Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, Tập đoàn Lion của Malaysia, Tập đoàn Aeon Nhật Bản, Tập đoàn Central Group Thái Lan, Index Living Mall,… với hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) tọa lạc ở những vị trí đắc địa của các thành phố lớn là minh chứng thể hiện sức thu hút đặc biệt của thị trường này trong giai đoạn vừa qua và trong tương lai. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng 10,9% so với năm 2016 (biểu đồ 1.1). Đơn vị: nghìn tỷ đồng 3500 3000 2500 2000 Doanh thu bán lẻ (nghìn tỷ đồng) 1500 1000 500 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017 Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ (chiếm 0,97%). Xét riêng kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành phố (duy nhất Hà Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ 2 yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… Số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và 50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước. 2017 15% 15% 2010 10% 6% Trung tâm mua sắm Siêu thị 52% 57% Trung tâm bách hóa Khác 27% 18% Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017 2017 2010 8% 14% 16% 9% Trung tâm mua sắm 45% Siêu thị 51% Trung tâm bách hóa Khác 27% 30% Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017 Khi xem xét hệ thống bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam, có thể thấy loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà phát triển nhanh, sự ra đời của nhiều TTTM đến từ các tập đoàn trong nước và quốc tế với thiết kế hiện đại, đẹp mắt cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng đã làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ. Đối với nhiều người Việt, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày, tới hàng hóa thời trang hoặc vui chơi giải trí. 3 Tuy nhiên, xu thế hội nhập thế giới cùng cách mạng công nghiệp 4.0 đã khiến người Việt khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt là hàng thời trang, đồng thời họ “đòi hỏi” nhiều hơn ở TTTM. Họ lựa chọn đến TTTM không hẳn chỉ để mua sắm hàng hóa như trước đây mà còn thỏa mãn nhu cầu đi chơi, họ tìm kiếm “niềm vui” và sự “giải trí” khi tới TTTM. Như vậy, để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới này trong tương lai, các nhà bán lẻ cần phải thay đổi và có sự chuẩn bị cho một mô hình bán lẻ hiện đại phù hợp hơn. Loại hình bán lẻ TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà phải trở thành trung tâm tổ hợp hoạt động xã hội, thỏa mãn đa dạng nhu cầu ăn uống, vui chơi và giải trí cho người Việt, nhằm cung cấp “trải nghiệm” khác nhau cho họ trong mỗi lần đến TTTM. Theo Pine và Gilmore (1998) trải nghiệm khách hàng (TNKH) mới là chiến trường cạnh tranh tiếp theo và các nhà bán lẻ phải chấp nhận TNKH như là một cách để có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002). Ủng hộ quan điểm này, Voss và Fellow (2004) cho rằng những nhà bán lẻ tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ có được giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh. Vì thế các nhà bán lẻ ngày nay liên tục tìm kiếm những phương thức mới để thỏa mãn khách hàng không chỉ bằng chất lượng hàng hóa tốt nhất hay mức giá cạnh tranh nhất mà còn phải liên tục tạo ra những trải nghiệm thú vị và vui vẻ cho khách hàng trong mỗi lần mua sắm, trải nghiệm này được gọi là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT). Với tình hình phát triển của ngành bán lẻ và xu hướng thay đổi mô hình bán lẻ tại Việt Nam ngày nay, việc tìm hiểu TNKH là cần thiết đối với các nhà bán lẻ nói chung và các nhà quản lý TTTM nói riêng, nhằm tìm ra các biện pháp để tạo và gia tăng TNMSGT của khách hàng từ đó thu hút họ tới mua sắm và vui chơi giải trí tại TTTM. 1.2. Lý do chọn đề tài Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; Martineau, 1958). Kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện mua sắm được coi là một hình thức giải trí, các nhà bán lẻ thời kỳ đó cũng đã biết cách tạo niềm vui cho khách hàng thông qua việc đầu tư cửa hàng, nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng,… Những nghiên cứu sau này tiếp tục khẳng định mua sắm có thể mang lại niềm vui cho con người và nhiều người lựa chọn mua sắm như là một liệu pháp để giảm căng thẳng và giải trí trong cuộc sống (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Sit và cộng sự, 2003; Guiry và cộng sự 4 2006; Moss và cộng sự 2007;…). Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và Lutz, 2000; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Moss, 2007…); phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện nhiều phân khách hàng như phân khúc khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm, (Bellenger và Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El-Aldy 2007;…), tùy theo từng bối cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàng khác nhau; tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017). Hướng nghiên cứu về sự tồn tại của TNMSGT trên thế giới đã nhận được sự chú ý từ sớm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994; Jones, 1999). Những nghiên cứu về sau chủ yếu tập trung khám phá yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT như: dạo chơi tại khu mua sắm (Bolch, Rigway và Sherrell, 1989); sự tương tác trong quá trình mua sắm (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994); sự mặc cả/trả giá (Schindler, 1989); động cơ mua sắm (Tauber, 1972; Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012); định hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006; Baker và Wakefield, 2011; Oliver B. Büttne và cộng sự, 2014); yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017); yếu tố nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim và cộng sự, 2002; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự; 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015). Những nghiên cứu này thực hiện với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM. Kết quả của những nghiên cứu này đã có những đóng góp có ý nghĩa cả về mặt học thuật và thực tiễn cho ngành bán lẻ trên thế giới. Xem xét hướng nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM, Moss (2007) cho thấy TTTM là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp dịch vụ cho khách hàng, kết quả nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều người, họ lựa chọn đến TTTM hơn là đi đến bất cứ nơi nào. Theo Martin và Turley (2004) ngay từ những năm 50, TTTM là một bộ phận của các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm TTTM phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho con người 5 đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Moss, 2007). Một xu hướng phát triển của TTTM là đầu tư vào giải trí và không gian giao lưu xã hội (Martin và Turley, 2004). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong TTTM và thăm quan TTTM đã trở thành cách sống của họ. Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sắm hàng hóa, tuy nhiên mặc dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội thì động lực khiến họ đi đến thăm quan TTTM đơn giản là có được “niềm vui” (Moss, 2007). Hay có thể nhận định rằng TTTM đã cung cấp cho khách hàng lý tưởng “giải trí” trong cuộc sống của họ. Nhìn chung, nghiên cứu niềm vui mua sắm đối với loại hình bán lẻ TTTM là chủ đề thú vị và thu hút các nhà khoa học trên thế giới, tuy nhiên hướng nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng chưa nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướng nghiên cứu đa dạng yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến bán lẻ chủ yếu tập trung vào các chủ đề như: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm hay đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Phần lớn những nghiên cứu này lựa chọn thực hiện đối với các loại hình bán lẻ như trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, trong khi đó lại thiếu vắng nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM. Đồng thời chủ đề niềm vui trong mua sắm bán lẻ nói chung và TNMSGT nói riêng mới chỉ nhận được chú ý của một số ít các nhà khoa học trong nước. Lê Văn Huy (2011) được coi là tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT, tác giả đã kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) cho phù hợp với loại hình bán lẻ siêu thị ở Việt Nam. Đây là một nghiên cứu hỗn hợp 2 nhóm yếu tố, đó là nhóm yếu tố thuộc về nhà bán lẻ và mục đích mua sắm của khách hàng. Một số nghiên cứu tiếp theo như: nghiên cứu khoa học của Ngô Thị Sa Ly (2011), luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thúy An (2013) và luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Anh Thư (2017) cũng đã tiếp cận mô hình nghiên cứu Ibrahim và Wee (2002) để xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị. Kết luận những nghiên cứu này đã đóng góp giá trị về khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với loại hình bán lẻ siêu thị tại Việt Nam. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT được đề cập trong các nghiên cứu chưa đủ cơ sở để suy rộng ra đối với các loại hình bán lẻ khác như: trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi và TTTM. Bởi mỗi một loại hình bán lẻ có những đặc điểm riêng, vì vậy yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau theo từng loại hình bán lẻ. 6 Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố có thể có ý nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu khác. Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm của một số ít các nhà khoa học trên thế giới và chủ yếu nghiên cứu tại các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, tại Việt Nam- một quốc gia được đánh giá là thị trường mới nổi khu vực Châu Á hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ. Vì vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày nay, hướng nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết, với mong muốn đóng góp thêm “điểm mới” trong kho tàng nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực bán lẻ trên thế giới: trường hợp thị trường mới nổi khu vực Châu Á. Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá nhân cao, mặt khác nhu cầu hội nhập quốc tế, sự phát triển của hệ thống mạng xã hội, hệ thống bán lẻ hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, TTTM), TMĐT, cùng với tốc độ đô thị hóa đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng đồng thời tác động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt, đặc biệt là giới trẻ. Việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, NTD có thể mua sắm tại nhiều kênh hơn, họ đang chuyển dần từ phương thức mua sắm tại chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện đại. Trong đó loại hình bán lẻ TTTM là kênh mua sắm được ưa chuộng, ngoài việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm như các kênh bán lẻ khác, TTTM còn cung cấp không gian mua sắm sang trọng, hiện đại và nhiều dịch vụ cho NTD Việt. Tại Việt Nam, TTTM đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực nữa, các nhà quản lý TTTM đang dần hướng tới TNKH, nhà bán lẻ thành công luôn biết cách tạo ra TNMSGT cho khách hàng (Shaw và Ivens, 2002). Trong giai đoạn vừa qua, song song với sự xuất hiện nhiều TTTM mới từ tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản,…) tại các thành phố lớn ở Việt Nam, là nhiều TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội), thậm chí phải đóng cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng...), nguyên nhân là do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng mỗi khi tới TTTM. Như vậy, để 7 thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc thế hệ mới này, nhà quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt ngày nay. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triển thang đo TNMSGT mới. - Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam. - Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ nhà quản lý tìm ra biện pháp cải thiện nguồn lực và xây dựng mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng ngày nay nhằm thu hút khách hàng tới TNMS và vui chơi giải trí, đồng thời thu hút nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tới thuê mặt bằng tại TTTM. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Từ những nghiên cứu đã có ở Việt Nam, trên thế giới về TNMSGT và từ mục tiêu đề ra của luận án, luận án sẽ tìm câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau: - TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam? - Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam? 8 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam. - Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về đối tượng khảo sát: TTTM có hai nhóm khách hàng, một là khách hàng thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh (nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ), hai là khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ trong TTTM. Ở góc độ bán lẻ, nhóm khách hàng thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh có thể gọi là đối tác của TTTM, họ cùng nhau phục vụ nhóm khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ. Sự thành công của TTTM phụ thuộc vào lượt khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ hàng ngày, nhóm khách hàng này sẽ tạo ra lợi nhuận đồng thời cho TTTM và những nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ thuê mặt bằng trong TTTM. Trong nghiên cứu này, khách hàng được đề cập đến là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM, vì vậy đối tượng khảo sát là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM. - Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bởi một số lý do sau: Xét về mặt học thuật, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc nhà bán lẻ ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, trường hợp loại hình bán lẻ TTTM, mới nhận được sự chú ý của một số ít nhà khoa học từ các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển rất sớm. Vì vậy, cần thêm nghiên cứu về một thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia phát triển trên thế giới. Xét về mặt thực tiễn, tại Việt Nam, ngành bán lẻ được đánh giá có tốc độ tăng trưởng tốt, thu hút đầu tư từ nhiều nhà bán lẻ trong nước và trên thế giới, đây là cơ hội và cũng là thách thức đối với nhà quản lý TTTM bởi sức ép từ sự cạnh tranh. Mặt khác, NTD Việt không chỉ lựa chọn TTTM là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà còn là nơi để họ dạo chơi tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn và giải trí, đây cũng là xu hướng chung trên thế giới. Để thành công trong thời đại kinh doanh mới này, nhà quản lý TTTM phải liên tục tạo và gia tăng TNMSGT của khách hàng trong mỗi lần tới TTTM. Một mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng mua sắm mới của NTD Việt đang trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý. Thực tế cảm nhận của khách hàng về TTTM thường dựa trên sự tiếp xúc của họ với những yếu tố thuộc TTTM. Vì thế, 9 nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng là cần thiết nhằm xây dựng mô hình TTTM phù hợp. Như vậy, trong phạm vi luận án này, nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, quốc gia có thị trường mới nổi, NCS tập trung nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng. - Về mặt không gian: Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các nhà đầu tư TTTM thường lựa chọn những thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu mua sắm cao như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh... Trong đó, Thủ đô Hà Nội là một trong những khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh về kinh tế và tốc độ đô thị hóa trong những năm gần đây, mức sống người dân được nâng lên rõ rệt, vì vậy nhu cầu mua sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM ngày càng tăng. Thực tế cho thấy cửa hàng tiện lợi, siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi sự an tâm về giá cả, chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất sứ của hàng hóa, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chất lượng cao. Vì vậy, Hà Nội đã thu hút đầu tư của nhiều tập đoàn bán lẻ trong nước và trên thế giới như: Vin Group, Lotte Hàn Quốc, Aeon Nhật Bản,… với các TTTM tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành. Từ bối cảnh trên cùng với hạn chế về thời gian và tài chính, NCS giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nghiên cứu điển hình nhóm khách hàng khu vực nội thành, bởi đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao và hành vi mua sắm được thể hiện rõ nét. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3), dưới đây là nội dung tóm tắt: Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát tại TTTM, phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút. Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp NCS xây dựng mô hình những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng. Đồng thời các thang đo được hình thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100) nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa của các câu hỏi. Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu