Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông của viettel telecom tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐỖ THU HUYỀN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TELECOM TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐỖ THU HUYỀN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TELECOM TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HÓA XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN TS. NGUYỄN HÓA PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào. Tôi xin cam đoan: Mọi sự giúp đỡ trong luận văn này đều đã đƣợc cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế. Hà nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015. LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này. Trƣớc hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo và Khoa sau đại học của nhà trƣờng cùng các thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – Tiến sĩ Nguyễn Hóa, ngƣời thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình để hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 Tác giả Đỗ Thu Huyền MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... i DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................ii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 ................................................................................................................ 4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG .............................. 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................... 4 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở ngoài nước ......................................... 4 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước .......................................... 8 1.2 Dịch vụ ............................................................................................................ 11 1.2.1 Các khái niệm dịch vụ ............................................................................. 11 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................. 12 1.2.3 Phân loại dịch vụ ..................................................................................... 14 1.3 Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ............................................ 17 1.3.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 17 1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 24 1.4 Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ........................................ 25 1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ .............................................................. 26 1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU ....................................... 27 1.4.3 Mô hình Gronroos (1984) ....................................................................... 28 1.4.4 Mô hình SERVQUAL(1988) .................................................................... 29 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 33 2.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 33 2.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 33 2.1.2 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 33 2.2 Công cụ nghiên cứu ........................................................................................ 34 2.3 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 36 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng ................................................. 36 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 37 2.4 Các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................... 39 2.4.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................................... 39 2.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: .............................................................. 41 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TELECOM TẠI KHU VỰC HÀ NỘI ............................................................................................................................ 43 3.1 Giới thiệu về Viettel Telecom ........................................................................ 43 3.1.1 Khái quát chung về Viettel Telecom ........................................................ 43 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Viettel Telecom .......................................... 45 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Viettel Telecom ........................................... 46 3.1.4 Đặc điểm kinh doanh của Viettel Telecom .............................................. 48 3.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 49 3.2.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................... 49 3.2.2 Kết quả phân tích .................................................................................... 51 3.3 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội ..................................... 61 3.3.1 Sự tin cậy của khách hàng ....................................................................... 61 3.3.2 Phương tiện hữu hình của Viettel Telecom ............................................. 63 3.3.3 Năng lực phục vụ của nhân viên Viettel Telecom ................................... 65 3.3.4 Sự đáp ứng của Viettel Telecom .............................................................. 66 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TELECOM TẠI KHU VỰC HÀ NỘI ...................................................................... 69 4.1 Quan điểm, mục tiêu phát triển của Viettel Telecom ..................................... 69 4.1.1 Quan điểm, mục tiêu phát triển chung .................................................... 69 4.1.2 Quan điểm, mục tiêu phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................. 70 4.2 Đề xuất một số giải pháp ................................................................................ 72 4.2.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên ............................................. 72 4.2.2 Nâng cao sự tin cậy của khách hàng sử dụng dịch vụ ............................ 74 4.2.3 Nâng cao sự đáp ứng khách hàng của Viettel Telecom .......................... 76 4.2.4 Nâng cao cơ sở vật chất hữu hình của Viettel Telecom .......................... 78 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 82 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa Stt Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt 1 KMO Kaiser – Meyer – Olkin 2 SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn SPSS Statistical Package for the Phần mềm hỗ trợ thống kê 3 Social Sciences 4 SIM Subscriber Indentity Module Thẻ nhận dạng thuê bao di động 5 VIF Variance inflation factor Nhân tử phóng đại phƣơng sai i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 20 2 Bảng 2.1 Ý nghĩa các thành phần nghiên cứu 37 Các biến quan sát trong từng thành phần của các nhân 3 Bảng 2.2 tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng 38 dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom 4 Bảng 3.1 5 Bảng 3.2 6 Bảng 3.3 7 Bảng 3.4 KMO and Bartlett's Test 53 8 Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 53 9 Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 56 10 Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 57 11 Bảng 3.8 12 Bảng 3.9 13 Bảng 3.10 14 Bảng 3.11 Thống kê các mẫu điều tra Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo các thành phần nghiên cứu Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo yếu tố phƣơng tiện hữu hình Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về sự tin cậy của khách hàng với Viettel Telecom. Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về phƣơng tiện hữu hình của Viettel Telecom Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên Viettel Telecom Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sự đáp ứng của Viettel Telecom ii 49 50 52 60 62 64 65 DANH MỤC HÌNH Stt Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 22 2 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 26 3 Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu 27 4 Hình 1.4 Mô hình Gronross (1984) 28 5 Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 32 6 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38 7 Hình 3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Viettel Telecom 46 iii MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài: Trong bối cảnh kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một dịch vụ vô cùng phổ biến với hầu hết mọi ngƣời dân. Tuy thị trƣờng này có tuổi đời khá trẻ ở Việt Nam, nhƣng hiện nay đã có đến năm doanh nghiệp cùng cạnh tranh trong lĩnh vực này là Viettel Telecom, Vinaphone, Mobiphone, Vietnammobile và Gmobile. Tuy rằng Vietnammobile và Gmobile là hai nhà mạng mới tham gia vào thị trƣờng này, nhƣng ba nhà mạng còn lại cũng đã đủ để tạo ra sự cạnh tranh vô cùng lớn trong lĩnh vực dịch vụ vô cùng tiềm năng này. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động chính là một trong những chìa khóa thành công của bất kỳ nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông di động nào. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp là yếu tố quan trọng giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel – Viettel Telecom, có tiền thân là Tổng công ty Điện tử thiết bị viễn thông đƣợc thành lập từ năm 1989, trải qua 16 năm xây dựng và phát triển, tập đoàn đã gặt hái đƣợc những thành công nhất định trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động là trọng tâm phát triển của Tập đoàn. Dịch vụ viễn thông di động đã cán mốc 55,5 triệu thuê bao vào ngày 25/12/2014 trên tổng số 138,6 triệu thuê bao di động tại thị trƣờng Việt Nam – theo dữ liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông cung cấp, đồng thời cung cấp rất nhiều dịch vụ cho khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của hãng. Năm 2014, theo thống kê của Buzzmetrics – một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội tại Việt Nam, Viettel Telecom có tỷ lệ số lƣợng khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động không hài lòng lên tới 57% trong cuộc thảo luận diễn ra trên mạng xã hội do cách làm việc của nhà mạng là chƣa rõ ràng, thể hiện ở việc trừ tiền cƣớc phí thiếu minh bạch, tự động gia hạn các dịch vụ, tự 1 động đăng ký các dịch vụ cho khách hàng. Tuy rằng đây chƣa phải là số liệu thống kê với tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom, nhƣng đây cũng là một điều đáng lƣu tâm cho sự phát triển hơn nữa của Viettel Telecom. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên đây, tôi đã nghiên cứu và lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đề tài này đƣợc thực hiện với mong muốn trả lời các câu hỏi: Các nhân tố chủ yếu có tác động tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại Hà Nội? Thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội? Các giải pháp nhằm cải tiến chất lƣợng dịch vụ đồng thời duy trì, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội. Nhiệm vụ nghiên cứu: Thứ nhất, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Thứ hai, phản ánh thực trạng về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội trong giai đoạn 2012-2015. Từ đó tìm ra ƣu điểm, nhƣợc điểm và nguyên nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telelcom tại khu vực nội thành Hà Nội. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động mặt đất tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động mặt đất của Viettel Telecom, tại khu vực nội thành Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2012 đến 08-2015. 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu: 4.1 Phân tích, đánh giá đúng thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội. 4.2 Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm duy trì và nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực nội thành Hà Nội của Viettel Telecom. 5. Kết cấu của luận văn: Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực Hà Nội. Chƣơng 4. Một số giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực Hà Nội. 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở ngoài nước Thị trƣờng viễn thông ngày càng sôi động hơn trƣớc sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt của các nhà cung cấp mạng di động. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lƣợng sóng, các nhà cung cấp đã đƣa ra nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, chính sách chăm sóc khách hàng… nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn với mục tiêu phát triển thuê bao mới, thu hút các thuê bao từ đối thủ cạnh tranh và duy trì khách hàng hiện tại. Với sự phát triển nhanh của công nghệ, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp thì việc làm thế nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ đã và đang trở thành vấn đề đƣợc các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đặc biệt quan tâm. Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn đang tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trƣờng viễn thông nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hƣởng, từ đó đƣa ra biện pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004) đã tiến hành phân tích những tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc. Nghiên cứu tập trung vào 04 mục tiêu: ● Thứ nhất, xác định các biến tạo nên sự hài lòng và rào cản chuyển đổi, và ảnh hƣởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng; ● Thứ hai, thực hiện một phân tích thực nghiệm các tác động tƣơng đối của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng, và các mối quan hệ nhân quả giữa chúng; ● Thứ ba, phân tích tác động điều tiết của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành; 4 ● Thứ tƣ, đề xuất một số chiến lƣợc cho các nhà cung cấp mạng di động nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Ở nghiên cứu này, sự thỏa mãn đƣợc xem xét ở khía cạnh chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo bằng chất lƣợng cuộc gọi, cơ cấu giá, các thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các mạng di động phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, các hãng di động phải tập trung vào chất lƣợng dịch vụ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hƣớng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tƣ hơn nữa trong quản lý quan hệ khách hàng. Trong số các yếu tố thiết lập chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy, chất lƣợng cuộc gọi đã đƣợc nhà cung cấp mạng di động cải thiện trong nhiều năm qua thông qua việc đầu tƣ thiết bị với quy mô lớn, theo nhận thức của khách hàng thì chất lƣợng cuộc gọi rõ ràng và phạm vi phủ sóng rộng. Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung vào việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng để tăng hƣởng thụ và thuận tiện cho khách hàng; thực hiện tốt khâu hỗ trợ khách hàng nhằm giảm thiểu sự bất tiện bằng cách nhanh chóng xử lý khiếu nại của khách hàng thông qua một loạt các hệ thống và các kênh xử lý để tạo sự hài lòng cho khách hàng; gia tăng các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá, để làm tăng chi phí tổn thất và chi phí di chuyển. Trong nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, Anders Gustafsson (2005) đã sử dụng sự kết hợp của cuộc khảo sát với các dữ liệu từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. ● Đầu tiên, nghiên cứu kiểm tra những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng buộc lý tính và cảm tính đến việc giữ chân khách hàng. ● Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát tính không đồng nhất về lòng trung thành trƣớc đây khi dự đoán sự tiếp tục ở lại của khách hàng. 5 ● Thứ ba, khám phá những khả năng khác nhau của các sự kiện cũng nhƣ tác động của sự hài lòng đến việc duy trì khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có hiệu quả thay đổi đáng kể tùy thuộc vào các yếu tố nhằm duy trì khách hàng. Nếu sự hài lòng của khách hàng là biến dự báo chính trong việc giữ chân, nhà cung cấp cần cải thiện chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ hoặc cung cấp giá cả tốt hơn. Nếu các ràng buộc cảm tính và lý tính là quan trọng hơn, nhà cung cấp hoặc phải xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hoặc phải xây dựng các rào cản chuyển đổi trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Ngay cả những chiến lƣợc có thể là phụ thuộc vào điều kiện kích hoạt mà khách hàng phải đối mặt. Nguyên nhân dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng trên thị trƣờng mạng di động Canada đã đƣợc Aneeta Sidhu (2005) nghiên cứu trong thị trƣờng dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù hợp với thị trƣờng mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi thay đổi của khách hàng. ● Trong các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi thay đổi thì sự đáng tin của dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo, giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động lại cho khách hàng; hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn đƣợc cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. ● Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. ● Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không đƣợc công bằng. ● Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi đƣợc coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, 6 các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cƣớc giá rẻ nhƣng lại có những chi phí ẩn. ● Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm soát của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thƣờng xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. ● Các nhân tố khác đƣợc rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trƣờng mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hƣởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát đƣợc. Trên Tạp chí quốc tế nghiên cứu Tài chính và Kinh tế, bài báo của Hanif et al (2010) xem xét sự ảnh hƣởng của hai yếu tố quan trọng là giá công bằng và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trƣờng viễn thông Pakistan. Mục đích chính của nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hƣởng các biến trên đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa mà bất kỳ bộ phận, tổ chức hay quốc gia đều quan tâm đến bởi vì thông qua sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận với khách hàng. Giá công bằng cũng đóng một vai trò quan trọng. Tại Pakistan, hầu hết các khách hàng nhạy cảm về giá nên giá công bằng của bất kỳ thƣơng hiệu là một nguyên nhân chính quyết định việc mua hàng lại. Viễn thông gần nhƣ đồng nhất ở Pakistan nên ngay cả một sự khác biệt nhỏ trong giá cả sẽ ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng. Do đó, sự công bằng giá là một đóng góp quan trọng hƣớng tới việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hầu hết khách hàng bị ảnh hƣởng bởi chi phí cuộc gọi và gói tin nhắn SMS và nếu khách hàng cảm thấy rằng giá cả công bằng và thƣơng hiệu cung cấp đƣợc gói giá trị đƣa ra, điều đó sẽ tạo ra 7 nhiều hơn sự hài lòng khách hàng và duy trì lâu dài trong tƣơng lai. Sự hài lòng khách hàng và dịch vụ của khách hàng đƣợc tìm thấy có mối quan hệ tích cực. Vì vậy, khi dịch vụ khách hàng tốt, đủ để làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ là quan trọng đối với nhà cung cấp và nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đến họ, sau đó tất cả sẽ dẫn đến hình ảnh tích cực của thƣơng hiệu nhà cung cấp và cuối cùng sự hài lòng của khách hàng sẽ đƣợc tăng cƣờng. Nhƣ vậy, cả hai yếu tố dịch vụ khách hàng và giá cả công bằng là rất quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước Trong bối cảnh thị trƣờng di động Việt Nam, Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp thông tin cho các nhà hoạch định chính sách nhằm giúp sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông. Đồng thời, kết quả của nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ thị trƣờng viễn thông di động xây dựng chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả theo định hƣớng khách hàng. Hai tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với thang đo gồm 05 thành phần chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động, có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”. ● Trong mô hình nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lƣợng cuộc gọi, cấu trúc giá cƣớc, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. ● Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển đổi mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách hàng. ● Nghiên cứu góp phần xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thị trƣờng di động tại Việt Nam, lƣợng hóa cƣờng độ tác động của các yếu tố thành phần, trong đó đáng chú ý là thành phần chất lƣợng dịch vụ vẫn đóng vai trò quan trọng so với giá cƣớc và dịch vụ khách hàng; sự thuận tiện tác động trực tiếp lên sự trung thành mà không thông qua sự thỏa mãn, sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng mạng hiện tại; tác động của nhân tố sự thỏa 8 mãn chiếm 79% so với rào cản chuyển mạng chiếm 21% lên sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy: để tăng cƣờng sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lƣợng dịch vụ là chƣa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hƣởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007) cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lƣợng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để khách hàng hài lòng thì chất lƣợng cuộc gọi là yếu tố rất quan trọng mà từng nhà cung cấp cần phải tập trung. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp cần phải tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ mạng này qua mạng khác khi có nhu cầu cũng nhƣ điều kiện dễ dàng để họ có thể dễ chuyển đổi SIM thuê bao khi có nhu cầu. Vùng phủ sóng cho các khách hàng cần phải rộng và tạo điều kiện để khách hàng có thể chuyển mạng cuộc gọi ở những vùng khó tiếp sóng. Tính chuyên nghiệp của toàn bộ công ty có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ, và những yếu tố về marketing mà thông qua những yếu tố này, những gì đƣợc quảng cáo cần phải đƣợc minh chứng đúng nhƣ những gì mà khách hàng nhận đƣợc. Những nhân tố về giá trị gia tăng, chính sách giá dịch vụ, và tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất lƣợng dịch vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng. Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel Telecom tại Bình Định của Lê Thị Tuyết Trinh năm 2012. Tác giả này cũng đã dựa theo mô hình nghiên cứu của Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) và đƣa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại tỉnh Bình Định gồm 05 thành phần là: Chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy 02 nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ khách hàng bị loại khỏi mô hình với mức ý nghĩa thống kê 5%. Và với 9 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại tỉnh Bình Định thì sự thuận tiện của dịch vụ là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Xếp thứ 2 là yếu tố Cấu trúc giá và cuối cùng là yếu tố Chất lƣợng cuộc gọi. Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” của Võ Minh Phƣơng năm 2011. Tác giả này đã đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm 08 yếu tố đó là: (01) Chất lƣợng cuộc gọi, (02) Cấu trúc giá, (03) Dịch vụ gia tăng, (04) Dịch vụ khách hàng, (05) Sự thuận tiện, (06) Hình ảnh thƣơng hiệu, (07) Quảng cáo, khuyến mãi, (08) Sự hài lòng. Qua quá trình khảo sát, tác giả Võ Minh Phƣơng đã nhận thấy biến quan sát “Cƣớc phí của mạng điện thoại di động Viettel là đa dạng theo các dịch vụ” cùng với các biến quan sát thuộc yếu tố Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng đã tạo thành một yếu tố mới, đƣợc gọi tên Dịch vụ tăng thêm. Kết quả khảo sát cho thấy cả 06 yếu tố này đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ và 03 yếu tố có tác động mạnh nhất lần lƣợt là Cấu trúc giá, Chất lƣợng cuộc gọi và Dịch vụ tăng thêm. Đồng thời, tác giả cũng cho biết có đến hơn 76% khách hàng đƣợc khảo sát tỏ ra hài lòng với chất lƣợng dịch vụ điện thoại di động của Viettel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Luận văn “ Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Phƣơng Linh. Tác giả này tập trung vào đánh giá về thực trạng chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động của công ty VMS Mobifone – chi nhánh Đà Nẵng. Sau khi thực hiện nghiên cứu, tác giả này thấy rằng chỉ còn 04 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại khu vực thành phố Đà Nẵng là Nhân viên, Tin cậy, Phƣơng tiện hữu hình và Dịch vụ gia tăng và sự thuận tiện. Tóm lại, kết quả của các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo quan trọng trong việc nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Tuy nhiên, các nghiên cứu này mới chỉ đề cập đến các nhân tố chung có tác động đến sự hài lòng của khách 10