i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Nha Trang, ngày ..... tháng .... năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
ii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô Trường Đại học
Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế đã hết lòng tận tụy truyền đạt
những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu về kinh tế cũng như các lĩnh vực khác
trong cuộc sống để em làm hành trang sau khi ra trường.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Ngọc, người đã khơi
dậy niềm đam mê khám phá thế giới Marketing trong em. Xin cảm ơn thầy luôn tạo
cho em một tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài. Cảm ơn thầy đã ủng hộ
những quan điểm, suy nghĩ của em.
Em cũng xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và
nuôi nấng dạy dỗ em đến ngày hôm nay, đã tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành
khóa học này.
Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn thân đã luôn động viên, giúp đỡ em
trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 20 tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực tập
Nguyễn Nữ Thy Thy
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố cá nhân.................................................................. 24
Bảng 1.2: Thang đo các yếu tố sử dụng ................................................................. 25
Bảng 1.3: Đo lường các lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng ................. 26
Bảng 1.4: Đo lường các các yếu tố kèm theo nhằm phân khúc thị trường .............. 27
Bảng 2.1: Tỷ lệ mẫu thu được theo các nhà cung cấp điện thoại ............................ 28
Bảng 2.2: Tỷ lệ mẫu thu được theo lý do chọn điện thoại của khách hàng ............. 31
Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha ..................................................... 37
Bảng 2.4: Cluster Membership .............................................................................. 42
Bảng 2.5: Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm....................... 44
Bảng 2.6: Chi-Square Tests – Vị trí địa lý ............................................................. 48
Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa vị trí địa lý và lý do chọn điện thoại di động ............... 48
Bảng 2.8: Chi-Square Tests – Tuổi ........................................................................ 50
Bảng 2.9: Mối liên hệ giữa độ tuổi và lý do chọn điện thoại di động của ............... 51
Bảng 2.10: Chi-Square Tests – Giới tính ............................................................... 52
Bảng 2.11: Mối liên hệ giữa giới tính và lý do chọn điện thoại di động ................. 53
Bảng 2.12: Chi-Square Tests – Thu nhập............................................................... 54
Bảng 2.13: Mối liên hệ giữa thu nhập trung bình hàng tháng và lý do chọn ........... 55
Bảng 2.14: Chi-Square Tests – Nghề nghiệp.......................................................... 56
Bảng 2.15: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và lý do chọn điện thoại di động của
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia .................................................................... 57
Bảng 2.16: Chi-Square Tests – Trình độ học vấn................................................... 59
Bảng 2.17: Mối liên hệ giữa trình độ học vấn và lý do chọn điện thoại di động của
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia .................................................................... 59
Bảng 2.18: Chi-Square Tests – Cá tính ................................................................. 61
Bảng 2.19: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn điện thoại di động của.............. 62
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia .................................................................... 62
Bảng 2.20: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng điện thoại ................. 65
Bảng 2.21: ANOVA – Chất lượng điện thoại ........................................................ 65
iv
Bảng 2.22: Descriptives – Chất lượng điện thoại ................................................... 66
Bảng 2.23: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng phục vụ .................... 67
Bảng 2.24: ANOVA – Chất lượng phục vụ............................................................ 67
Bảng 2.25: Descriptives – Chất lượng phục vụ ...................................................... 68
Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances – Giá cả rẻ..................................... 69
Bảng 2.27: ANOVA – Giá cả rẻ ............................................................................ 69
Bảng 2.28: Descriptives – Giá cả rẻ....................................................................... 70
Bảng 2.29: Test of Homogeneity of Variances – Lòng trung thành........................ 71
Bảng 2.30: ANOVA – Lòng trung thành ............................................................... 71
Bảng 2.31: Descriptives – Lòng trung thành .......................................................... 72
Bảng 3.1: Tổng hợp những đặc điểm nổi bật của từng nhóm khách hàng............... 73
Bảng 3.2: Tổng hợp những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua ........... 80
Bảng 3.3: Tổng hợp những lý do không chọn mua điện thoại Nokia...................... 82
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Biểu tượng Nokia.....................................................................................5
Hình 1.2: Một số mẫu điện thoại Nokia ...................................................................7
Sơ đồ 1.1: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và....................8
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................ 23
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các nhà cung cấp điện thoại di động ................ 29
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ giới tính của mẫu...................................................................... 29
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu ............................................................. 30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu................................... 30
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mẫu theo lý do chọn điện thoại của các khách hàng.................. 32
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ giới tính của 132 mẫu khách hàng sử dụng ............................... 32
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu khách hàng .......................................... 33
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng ....................... 34
Biểu đồ 2.9: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm tuổi của những khách hàng sử dụng....... 34
Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ số năm học tại các trường của những khách hàng ................... 35
sử dụng điện thoại Nokia ....................................................................................... 35
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sống tại trung tâm thành phố và ngoại ô sử dụng
điện thoại Nokia .................................................................................................... 35
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ cá tính của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia......... 36
Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ nhóm người lựa chọn điện thoại theo lý do chọn..................... 46
vi
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ............................................. v
MỤC LỤC .............................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
1.
Sự cần thiết của đề tài..................................................................................................... 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 3
3.
Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................ 3
4.
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
5.
Đóng góp của đề tài........................................................................................................ 4
6.
Kết cấu của đề tài............................................................................................................ 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................5
1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia ............................................................... 5
1.1.1 Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương .......................................................... 5
1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam............................................................ 6
1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang ............................................ 6
1.2 Phân khúc thị trường là gì? ............................................................................................ 7
1.3 Lý do cần phân khúc thị trường..................................................................................... 8
1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường?................................................................................ 9
1.5 Quy trình phân khúc thị trường.................................................................................... 10
1.6 Các cơ sở để phân khúc thị trường .............................................................................. 11
1.6.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý .................................................................. 11
1.6.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................... 12
1.6.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý ................................................................. 15
1.6.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng .................................... 15
vii
1.7 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường.............................................................. 20
1.8 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 21
1.8.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 21
1.8.2 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thu thập dữ liệu ................................. 23
1.8.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra ...................................................... 23
1.8.2.2 Mô tả cách thu mẫu......................................................................... 27
1.8.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 27
Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 28
2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................................. 28
2.1.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung ...................................................... 28
2.1.2 Mô tả những đặc điểm mẫu của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia ......... 31
2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................................. 36
2.3 Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng điện thoại
Nokia..................................................................................................................................... 40
2.3.1 Tiến hành phân tích cụm và quyết định số cụm ......................................... 40
2.3.2 Diễn giải và mô tả các cụm ......................................................................... 42
2.4 Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại Nokia....................................... 46
2.4.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý .................................................................. 47
2.4.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................... 49
2.4.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý của khách hàng ...................................... 60
2.4.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng .................................... 63
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG Ở TỪNG PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG .......................................................................................... 73
3.1 Các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn uy tín thương
hiệu và chất lượng ................................................................................................................ 76
3.2 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn tính năng và
công nghệ.............................................................................................................................. 77
3.3 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn kiểu dáng 78
3.4 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn giá cả rẻ... 79
viii
3.5 Phân tích những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Nokia của
khách hàng............................................................................................................................ 79
3.6 Các giải pháp nhằm khắc phục nguyên nhân khách hàng không chọn mua điện thoại
di động Nokia ....................................................................................................................... 82
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 87
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 88
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Điện thoại di động đã trở thành một thiết bị không thể thiếu cho nhu cầu liên
lạc thông tin của nhiều người dân từ thành thị cho tới nông thôn.
Xã hội phát triển, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, buôn bán, học tập,
nghiên cứu… đều cần dùng đến điện thoại. Có người dùng điện thoại để bàn công
việc làm ăn, có người dùng nó để giữ liên lạc với những người thân quen cách xa
nhau hay đơn giản hơn là dùng để tán gẫu trong những lúc vui hay buồn. Nói đến
điện thoại di động không người tiêu dùng nào không biết đến thương hiệu nổi tiếng
– Nokia. Là một quốc gia Bắc Âu khá phát triển, nhưng có lẽ Phần Lan chỉ được thế
giới biết đến nhiều nhất thông qua thương hiệu Nokia lừng danh. Tập đoàn Nokia
đã được tất cả người dân của đất nước gần Bắc cực nhất coi như là một "tượng đài"
của mình.
Tuy nhiên, do di động là một phần tất yếu của cuộc sống và là thị trường béo
bở để các hãng điện thoại di động khai thác nên hiện nay hãng điện thoại Nokia có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Nếu hãng điện thoại nổi tiếng đứng đầu về thị phần này
không có những giải pháp thích đáng thì có thể trong tương lai không xa ngôi vị số
một này sẽ bị lung lay.
Thật vậy, thời gian qua, sự thành công của Apple với chiếc điện thoại thông
minh iPhone có vẻ đã làm Nokia “khó chịu”. Mặc dù Apple mới chiếm thị phần
chưa đầy 2% trên toàn bộ thị trường di động nói chung, chiếc iPhone đã chiếm mất
một thị phần kha khá trên phân khúc thị trường điện thoại thông minh - một phân
khúc thị trường được xem là béo bở hiện nay.
Bên cạnh đó, Samsung đã vượt qua Nokia để dẫn đầu thị trường di động tại
Đức, số liệu mới nhất đưa ra từ công ty nghiên cứu thị trường GFK cho thấy điều
này. Theo đó, cho đến hết năm 2009 Samsung chiếm đến 36% thị phần điện thoại di
động tại Đức, trong khi Nokia là 29%.
Ngoài ra, điện thoại di động Trung Quốc đang âm thầm xâm nhập và lấn
chiếm các phân khúc thị trường. Cầm chiếc điện thoại di động iPhone, chỉ có người
2
sành điệu và am hiểu mới nhận ra đó là chiếc iPhone do Trung Quốc sản xuất, hay
chiếc Nokia E71 thì khi sử dụng mới hay nó không phải là hàng chính hãng của
Nokia… mà là hàng “sơn trại”. Các cuộc khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn
cho thấy từ năm 2009, các dòng điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc đã tăng nhanh thị
phần, chiếm đến 30% so với mức 10% hồi năm 2008. Đây là yếu tố lớn tác động
đến thị trường trong năm qua, làm thay đổi thị phần của nhiều nhà cung cấp. Sự đột
phá của kênh sản phẩm này trong năm 2009 đã lấn vào thị phần của các thương hiệu
lớn như Nokia, Samsung, Sony Ericsson và Motorola.
Một trong những giải pháp quan trọng để giữ vị trí ngôi số một của mình là
hãng điện thoại Nokia cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để xem
xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa chọn điện thoại di động. Tìm hiểu
hành vi khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp cho doanh nghiệp hoạt
động tốt hơn. Thật vậy, một số doanh nghiệp vẫn không thấy đựợc tầm quan trọng
của vấn đề này, họ cảm thấy khó khăn trong việc chọn cho mình một phân khúc
khách hàng hợp lý nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình.
Và một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính
là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến
lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc
thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn
đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực
và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại,
nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào
cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một
thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức
xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng
đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường,
nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
3
Dân số tại thành phố Nha Trang là 361.454 người (năm 2009) và GDP bình
quân 1800 USD/người/năm. So với các tỉnh thành khác thì Nha Trang có mức thu
nhập tương đối cao. Vì vậy đây là một thị trường đáng để hãng Nokia quan tâm.
Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài “Phân khúc thị trường khách hàng sử
dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” đã được đưa ra nhằm giúp
hãng Nokia có thể hiểu phần nào về hành vi tiêu dùng của khách hàng của họ ở từng
phân khúc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành với những mục tiêu sau:
Hình thành những cụm khách hàng sử dụng điện thoại Nokia có cùng lý do
chọn điện thoại.
Hiểu hành vi tiêu dùng của từng cụm khách hàng thông qua việc xem xét các
biến: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng.
Khám phá mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Nokia.
3. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn
trong phạm vi sau:
Đề tài được thực hiện trên đối tượng là khách hàng sử dụng điện thoại di
động, đặc biệt nghiên cứu sâu vào những khách hàng sử dụng điện thoại
Nokia.
Đề tài được thực hiện trong phạm vi tất cả các phường trên địa bàn thành phố
Nha Trang.
Quy mô mẫu: 300
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4
- Phân tích cụm
- Phân tích Anova
- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)
5. Đóng góp của đề tài
Về lý luận:
Thông qua đề tài này em có thể hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận cũng như
phương pháp nghiên cứu thị trường. Từ đó nghiên cứu phản ánh thực trạng thị
trường điện thoại di động của hãng Nokia tại thành phố Nha Trang.
Về thực tiễn:
Giúp hãng điện thoại Nokia hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng
trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc
phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Vì tâm lý, nhu cầu
của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường
xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc
thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn
khách hàng mục tiêu của mình.
Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những sinh viên khóa sau.
6. Kết cấu của đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng ở từng phân khúc thị trường.
5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia
1.1.1
Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương
Hình 1.1: Biểu tượng Nokia
Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu vực châu Á
- Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu những năm 80. Từ
đó, Nokia đã thiết lập một nhãn hiệu hàng đầu tại nhiều thị trường địa phương và
công việc kinh doanh cũng được mở rộng đáng kể tại tất cả các khu vực để hỗ trợ
nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ truyền thông trong khu vực.
Trụ sở chính ở khu vực của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở
Singapore. Là trung tâm của khu vực của Nokia, đây là cơ sở của hơn 700 nhân
viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và giải pháp hỗ trợ 20 thị trường
khác nhau và các văn phòng Nokia tại châu Á – Thái Bình Dương.
Trung tâm tài chính khu vực Nokia – Nokia Treasury Asia – hoạt động từ
Singapore như một ngân hàng nội bộ của tập đoàn phục vụ các công ty con Nokia
tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương. Nokia Research Center – bộ phận nghiên
cứu của tập đoàn - có các văn phòng đặt tại Nhật và Trung Quốc. Nokia cũng sản
xuất các sản phẩm từ 3 cơ sở chính tại Masan (Hàn Quốc), Bắc Kinh và Quảng
Đông (Trung Quốc).
6
1.1.2
Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam
Ngày 15-4-2010, Nokia đã chính thức khai trương trung tâm giới thiệu và
bán điện thoại Nokia chính hãng đầu tiên ở Việt Nam theo mô hình Evolution, mô
hình hiện đại nhất của Nokia hiện nay.
Mô hình Evolution được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Quốc năm 2009, sử
dụng công nghệ hiện đại và thiết kế đặc biệt nhằm đem lại một trải nghiệm toàn
diện nhất về các sản phẩm và dịch vụ Nokia cung cấp.
Trung tâm theo mô hình Evolution tại 12 Hai Bà Trưng, Hà Nội không chỉ
tập trung giới thiệu các sản phẩm của Nokia mà chú trọng hơn vào các giải pháp và
dịch vụ Nokia đang triển khai tại thị trường Việt Nam.
Trung tâm sử dụng các màn hình Led nhiều màu chạy dọc theo tường - cách
bài trí khác hoàn toàn với hệ thống các trung tâm giới thiệu Nokia thông thường.
Cách bài trí này cho phép giới thiệu từng nhóm dịch vụ cụ thể mà Nokia cung cấp
như email, chat, âm nhạc, bản đồ, các trò chơi và dịch vụ giải trí đa phương tiện khác,
giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu hoặc yêu cầu tư vấn từ nhân viên của trung tâm.
Trả lời phỏng vấn Báo An ninh Thủ đô, ông William Hamilton-Whyte, Giám
đốc điều hành Nokia Đông Dương chia sẻ: “Là nhà cung cấp dịch vụ di động hàng
đầu, Nokia hiểu rằng yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ di động ngày càng trở
nên tinh tế hơn, khắt khe hơn. Để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, Nokia đã
ra mắt mô hình trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm điện thoại chính hãng
Evolution ở Việt Nam. Với việc giới thiệu mô hình bán lẻ mới này, chúng tôi mong
muốn thể hiện cam kết đặt những nhu cầu của khách hàng lên ưu tiên hàng đầu.
Đồng thời hỗ trợ họ trong việc lựa chọn và tận dụng tối đa các dịch vụ di động của
Nokia để phục vụ nhu cầu riêng biệt của mình”.
1.1.3
Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang
Các cửa hàng, siêu thị điện thoại di động luôn bán không chỉ một thương
hiệu mà tập hợp nhiều loại điện thoại của nhiều hãng khác nhau. Do vậy, tại bất cứ
cửa hàng điện thoại di động nào, chúng ta cũng có thể tìm thấy cho mình những
7
chiếc điện thoại mang thương hiệu Nokia. Tuy nhiên, có hai cửa hàng phân phối sản
phẩm của hãng Nokia lớn tại thành phố Nha Trang, đó là:
-
Cửa hàng điện thoại di động Đặng Gia tại 102 Quang Trung, thành phố Nha Trang.
-
Cửa hàng điện thoại di động Tân Viễn Thông tại 09 Lê Thánh Tôn, thành
phố Nha Trang.
Hình 1.2: Một số mẫu điện thoại Nokia
1.2
Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm
khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm. Để:
-
Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng.
- Xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó.
- Có những chính sách marketing thích hợp.
Nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường,
chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị
trường.
Sơ đồ 1.1 cho thấy ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu. Bước đi thứ
nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ
8
hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản
phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức
khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những
phân khúc thị trường tạo ra. Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn
của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia. Bước
thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo
ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết.
Phân
khúc
thị
Tiếp thị mục tiêu
Định vị thị trường
- Xác định các cơ sở
- Phát triển cách đo
- Phát triển sự định
cho việc phân khúc
lường tính hấp dẫn
vị cho các phân khúc
thị trường.
của thị trường.
mục tiêu.
- Phát triển các hồ sơ
- Chọn các phân
- Phát triển một sự
phát triển.
khúc mục tiêu.
tiếp thị phối hợp cho
trường
từng phân khúc.
Sơ đồ 1.1: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và
định vị thị trường
1.3 Lý do cần phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:
Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì
mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán
đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và
chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập
đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố
rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng.
9
Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong
cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa
lòng người tiêu dùng.
Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục
vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể.
Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế
mạnh riêng của mình.
Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp:
-
Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp
ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
-
Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những
nhóm đã chọn…
Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường
nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ,
nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu
hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát
hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả
nhất để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các
Công ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, doanh nghiệp không phân
khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích
các phân khúc thị trường.
1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường?
Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong
những khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm,
10
một Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra
một sản phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của
mình mà phân khúc thị trường cũng còn được thực hiện ở một số trường hợp sau:
Hiểu thị trường và người tiêu dùng.
Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến
sản phẩm.
Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện
truyền thông.
Quyết định về giá cả.
Quyết định liên quan đến phân phối.
...
Và quan trọng là khi thiếu thông tin, thiếu tự tin để ra quyết định.
1.5 Quy trình phân khúc thị trường
Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:
1. Giai đoạn khảo sát:
Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn,
thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bảng câu hỏi để
thu thập những dữ liệu về:
-
Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo
mức độ quan trọng của chúng.
-
Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu.
-
Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm.
-
Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm.
-
Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích
của những người được hỏi.
2. Giai đoạn phân tích:
Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến. Sau đó áp
dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc
11
điểm khác nhau nhiều nhất.
3. Xác định đặc điểm của từng phân khúc:
Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi,
nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi
khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác
biệt nổi bật nhất.
Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các
khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian.
1.6 Các cơ sở để phân khúc thị trường
Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Một nhà tiếp
thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có
kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Ở đây chúng
ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
1.6.1
Phân khúc theo đặc điểm địa lý
Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa
lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng
lân cận. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý
nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những
khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn.
Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng
vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ, Campbell bán súp mướp
tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại
Texas và California. Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa
hàng bán cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu
hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn. Và Parker Brothers cung cấp các
phiên bản được địa phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho
nhiều thành phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St. Louis và Las
Vegas. Phiên bản Las Vegas có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì
12
Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu
bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm
lễ cưới và một bàn quay chơi rulét.
Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được
khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn
có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ.
Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà
sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ,
Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu
truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Công ty này thay thế những
cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà
các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế. Tương tự như vậy, WalMart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho
những trung tâm mua sắm cực lớn của mình.
1.6.2
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học
Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những
biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về
nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu
dùng. Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng
thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các
biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí
khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở
khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của
chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được
mục tiêu đó một cách hữu hiệu.
Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời
Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác. Vì thế một số
công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác
- Xem thêm -