Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán...

Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty tnhh bia huế

.PDF
115
436
72

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG CÔNG TY TNHH BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: SINH VIÊN THỰC HIỆN: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Đặng Phan Nhật Tân Lớp K44A QTKD TM Niên khóa 2010 - 2014 Huế, 2014 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH MỤC LỤCii Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... VII DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. VIII DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... IX PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 2.1.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................................2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...........................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................3 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ....................................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .....................................................................4 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................4 4.1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu .............................................................................4 4.2. Phương pháp sử lý số liệu ........................................................................................7 5. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................8 6. Cấu trúc dự tính của đề tài ...........................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................................11 1.1 Bán hàng và bản chất của nghề bán hàng ................................................................11 1.1.1 Khái niệm .............................................................................................................11 1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng ............................................................................11 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM ii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 1.1.3 Phân loại các ngành nghề bán hàng chủ yếu ........................................................12 1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng: ..........................................................13 1.1.4.1 Bán hàng: ...........................................................................................................13 1.1.4.2 Những nhiệm vụ về quản lý và điều hành .........................................................13 1.1.4.3 Những trách nhiệm về tài chính: .......................................................................14 1.1.4.4 Những nhiệm vụ về marketing: .........................................................................14 1.1.5 Những điều kiện về thể chất, tân lý, kiến thức và phẩm chất của người bán hàng ......15 1.1.6 Những cơ hội, khó khăn và các vấn đề về đạo đức : ............................................16 1.1.6.1 Những cơ hội: ....................................................................................................16 1.1.6.2 Những khó khăn ................................................................................................18 1.1.7 Thiết kế mô hình lực lượng bán hàng: .................................................................19 1.1.7.1 Phân loại lực lượng bán hàng: ...........................................................................19 1.1.7.1.1. Lực lượng bán hàng của công ty ...................................................................20 1.1.7.1.2 Đại lý theo hợp đồng: .....................................................................................20 1.1.7.2 Những sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng: ........................................................21 1.1.7.2.1 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý: ..........................................21 1.1.7.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm:..................................................22 1.1.7.2.3 Tổ chức theo khách hàng: ...............................................................................22 1.1.7.2.4 Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: .................................................................................23 1.1.8 Những vấn đề của nghề bán hàng trong thế kỷ 21: ..............................................23 1.2 Kênh phân phối........................................................................................................24 1.2.1 Tổng quan về kênh phân phối. .............................................................................24 1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối .................................................................................24 1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối ................................................................................25 1.2.1.3 Chức năng của kênh phân phối .........................................................................25 1.2.1.4 Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................................26 1.2.2 Đại lý ....................................................................................................................28 1.2.3 Mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng ( trong bài này đối tượng khách hàng hướng đến là đại lý ) ..................................................................................30 1.2.4 Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................31 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM iii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................33 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................34 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ...................................................................34 2.1.1 Thông tin chung ....................................................................................................34 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................36 2.1.3 Các dòng sản phẩm ...............................................................................................37 2.1.4 Bộ máy tổ chức .....................................................................................................38 2.1.5 Sơ lược về phòng bán hàng và nhân viên bán hàng của công ty TNHH Bia Huế ....39 2.1.6. Tình hình nguồn lực của công ty: ........................................................................41 2.1.6.1 Tình hình lao động: ...........................................................................................41 2.1.6.2 Tình hình về tài sản và nguồn vốn của công ty .................................................42 2.1.6.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011, 2012, 2013 ...............................................................................................................................43 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế .................................................................................44 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra ..........................................................................................44 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................46 2.2.2.1 Thang đo về trình độ chuyên môn của NVBH ..................................................46 2.2.2.2 Thang đo về hình ảnh của NVBH .....................................................................47 2.2.2.3 Thang đo về phẩm chất của NVBH ...................................................................47 2.2.2.4 Thang đo về cách thức bán hàng của NVBH ....................................................48 2.2.2.5 Thang đo về sự hài lòng đối với NVBH ............................................................49 2.2.3 Phân tích nhân tố ..................................................................................................50 2.2.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với NVBH công ty TNHH Bia Huế .................................................................................................50 2.2.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc: .........................................................54 2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn đối với biến phân tích mới ............................55 2.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................................56 2.2.4.1 Kiểm định mô hình và xây dựng giả thuyết nghiên cứu ...................................56 2.2.4.2 Phân tích tương quan .........................................................................................57 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM iv KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 2.2.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ...............................................................58 2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...........................................................................................................................60 2.2.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy .....................................................62 2.2.4.6 Dò tìm các giả định vi phạm cần thiết: ..............................................................62 2.2.4.6.1 Giả định tính phân phối chuẩn của phần dư: ..................................................62 2.2.4.6.2 Giả định tính độc lập của sai số: .....................................................................63 2.2.4.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................................64 2.3 Đánh giá sự hài lòng của đại lý đối với NVBH ......................................................65 2.3.1 Đối với chỉ tiêu cách thức bán hàng của NVBH ..................................................66 2.3.2 Đối với chỉ tiêu trình độ chuyên môn của NVBH: ...............................................67 2.3.3 Đối với chỉ tiêu phẩm chất của NVBH ................................................................68 2.3.4 Đối với chỉ tiêu hình ảnh của NVBH ...................................................................70 2.3.5 Đối với chỉ tiêu sự hài lòng của đại lý ..................................................................71 2.3.6 So sánh sự khác biệt giữa các loại hình đại lý ......................................................72 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI NVBH CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ....................................................................75 3.1 Định hướng ..............................................................................................................75 3.2 Giải pháp..................................................................................................................76 3.3 Nhóm giải pháp về Cách thức bán hàng của NVBH ...............................................76 3.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................76 3.3.2 Giải pháp...............................................................................................................77 3.4 Nhóm giải pháp về Trình độ chuyên môn của NVBH ............................................77 3.4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................77 3.4.2 Giải pháp...............................................................................................................78 3.5 Nhóm giải pháp về phẩm chất của NVBH ..............................................................79 3.5.1 Cở sở đề xuất giải pháp ........................................................................................79 3.5.2 Giải pháp...............................................................................................................79 3.6 Nhóm giải pháp về hình ảnh của NVBH .................................................................80 3.6.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................80 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM v KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 3.6.2 Giải pháp...............................................................................................................80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................82 1. Kết luận......................................................................................................................82 2. Hạn chế của đề tài ......................................................................................................83 3. Một số kiến nghị ........................................................................................................84 3.1 Đối với thành phố Huế ............................................................................................84 3.2 Đối với công ty TNHH Bia Huế..............................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................85 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM vi KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT OSL Ordinary Square Linear (Bình phương bé nhất thông thường) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Sig. Significance (Mức ý nghĩa) NVBH Nhân viên bán hàng SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM vii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động ........................................................................................41 Bảng 2.2: Tài sản và nguốn vốn ....................................................................................42 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................43 Bảng 2.4: Phân loại theo loại hình đại lý.......................................................................44 Bảng 2.5: Phân loại theo số năm kinh doanh ................................................................45 Bảng 2.6: Thang đo trình độ chuyên môn của NVBH ..................................................46 Bảng 2.7: Thang đo về hình ảnh của NVBH .................................................................47 Bảng 2.8: Thang đo về phẩm chất của NVBH ..............................................................48 Bảng 2.9: Thang đo về cách thức bán hàng của NVBH ................................................49 Bảng 2.10: Thang đo về sự hài lòng của đại lý đối với NVBH ....................................50 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Barlett’s test cho biến độc lập ....................................51 Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố ...........................................................................51 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Barlett’ test thang đo sự hài lòng của đại lý ..............54 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố đối biến phụ thuộc ............................................54 Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn đối với biến phân tích mới.............................55 Bảng 2.16: Kiểm định tương quan Pearson ...................................................................57 Bảng 2.17: Hồi quy bằng phương pháp Stepwise .........................................................59 Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình nghiên cứu .......................................................................59 Bảng 2.19: Kết quả hồi quy đa biến ..............................................................................60 Bảng 2.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................62 Bảng 2.21: Kiểm định kolmogorov smirnov đối với phần dư ......................................63 Bảng 2.22: Kiểm định tự tương quan ............................................................................64 Bảng 2.23: Kiểm định đa cộng tuyến ............................................................................64 Bảng 2.24: Kiểm định One sample t-test 1 phía đối với cách thức bán hàng của NVBH ......66 Bảng 2.25: Kiểm định One sample t-test đối với trình độ chuyên môn của NVBH .....67 Bảng 2.26: Kiểm định One sample t-test đối với phẩm chất của NVBH......................69 Bảng 2.27: Kiểm định One sample t-test đối với chỉ tiêu hình ảnh của NVBH ...........70 Bảng 2.28: Kiểm định One sample t-test đối với sự hài lòng của đại lý .......................71 Bảng 2.29: Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình theo loại hình đại lý..........72 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM viii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................9 Sơ đồ 2.1: Mô hình cấu trúc kênh phân phối ................................................................27 Sơ đồ 2.2: Mô hình tham khảo ......................................................................................30 Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................33 Sơ đồ 2.4: Bộ máy tổ chức của công ty tnhh bia huế ....................................................38 Sơ đồ 2.5: Bộ máy tổ chức phòng bán hàng ..................................................................39 Sơ đồ 2.6: Nhóm nhân tố sau khi thực hiện phân tích EFA ..........................................56 Sơ đồ 2.7: Mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc sau khi hồi quy..............61 SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM ix KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Sự cần thiết của đề tài Nằm trong top đầu của các nước tiêu thụ rượu bia nhiều nhất trên thế giới, Việt Nam đang trở thành một thị trường tiềm năng cho những doanh nghiệp trong và ngoài nước kinh doanh sản phẩm này. Trong những năm gần đây, nhiều sản phẩm bia rượu ngoại nhập không ngừng đổ bộ ào ạt vào thị trường Việt Nam, mặc dù giả cả cao gấp 2 – 3 lần so với các sản phẩm nội những tốc độ tăng trưởng của bia nhập khẩu vẫn tăng mạnh. Điều này chứng tỏ thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam rất đa dạng và sẵn sàng đổi mới, thay thế những thương hiệu không phù hợp với nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, nhiều công ty bia rượu nội địa đang mở rộng thị trường tiêu thụ và sẵn sàng lấn sân sang đia bàn của đối thủ cạnh tranh trên chính mảnh đất con đẻ của họ. Việc cạnh tranh với các sản phẩm trong nước và ngoại nhập đang dần trở nên khó khăn hơn nhiều đối với mỗi công ty kinh doanh lĩnh vực tiềm năng này. Lúc này, lực lượng bán hàng có vai trò như là chiếc cầu nối giữa công ty và thị trường tiêu thụ. Đối với những sản phẩm tiêu dùng thì lực lượng bán hàng phải thường xuyên tiếp xúc với đại lý, không chỉ giới thiệu những sản phẩm mới của công ty mà còn tiếp nhận những phản hồi về doanh nghiệp. Họ cũng phải khéo léo trong cách ứng xử cũng như thái độ hòa nhã để đại lý có thiện cảm với sản phẩm của mình hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có thể nói vào thời kì hiện nay, người bán hàng đã chuyển từ người cung cấp hàng hóa thành người thuyết phục hiệu quả hơn và cao hơn nữa là người giải quyết vấn đề và sáng tạo những giá trị cho khách hàng. Số lượng người gia nhập lực lượng bán hàng ngày một đông đảo không chỉ mang lại một nguồn lực giàu kĩ năng mà còn có những đức tính tốt để công ty có thể tìm ra những người có phẩm chất phù hợp với doanh nghiệp của mình. Công ty TNHH Bia Huế chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bia như Huda, Festival, Carlsberg. Gần đây cùng với việc tung ra thị trường sản phẩm mới là Huda Gold thì công ty vẫn còn gặp khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm này. Lúc này vai trò của lực lượng bán hàng được đặt lên hàng đầu trong khâu đưa sản phẩm đến với thị trường mục tiêu của nó. SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH Từ những lý do trên nên tôi quyết định thực hiên đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế” để giúp công ty Bia Huế có cái nhìn khách quan đối với lực lượng bán hàng của mình, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm khắc phục những mặt hạn chế cũng như phát triển những ưu điểm của lực lượng này 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng quát - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng của công ty TNHH trên địa bàn thành phố Huế - Đề ra những giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của các đại lý đối với nhân viên bán hàng của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Huế 2.1.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lực lượng bán hàng, đại lý và mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với lực lượng bán hàng của công ty Bia Huế - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của các đại lý nói trên. - Đề xuất giải pháp riêng cho mỗi nhân tố nhằm nâng cao mức độ hài lòng của đại lý đối với NVBH của công ty TNHH bia Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với lực lượng bán hàng của công ty TNHH Bia Huế? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó như thế nào? - Giải pháp nào giúp công ty tăng sự hài lòng của các đại lý đối với lực lượng bán hàng của mình? SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 và cấp 2 trên địa bàn thành phố Huế kinh doanh sản phẩm của công ty bia Huế. Đề tài lựa chọn đại lý cấp 1 và cấp 2 vì đây là 2 thành viên trong kênh phân phối có số lượng lớn nhất tiếp xúc với nhân viên bán hàng. Ngoài 2 đối tượng trên còn có những đối tượng khác tiếp xúc với nhân viên bán hàng nhưng đề tài không tiến hành nghiên cứu đó là: tiệm tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty Bia Huế như doanh thu, nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh, hệ thống kênh phân phối… từ các phòng ban của công ty. - Tham khảo các giáo trình “Marketing căn bản”, “Quản trị bán hàng” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. - Một số công trình nghiên cứu nước ngoài, luận văn tốt nghiệp đại học và cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu. SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH - Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu được sử dụng với mục đích tham khảo. 4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu Vì đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành xử lý số liệu nên tôi sẽ chọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu với SPSS, NXH thống kê 2005 thì điều kiện thực hiện phân tích nhân tố thì số mẫu điều tra phải gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài sử dụng 17 biến định lượng để tiến hành nghiên cứu nên số mẫu cần lấy là: n >= 17*5 = 85 Đề tài ưu tiên tiến hành điều tra tổng thể đại lý cấp 1 trước, có tổng cộng là 31 đại lý cấp 1 trên địa bàn thành phố Huế, sau đó mới tiến hành điều tra số đại lý cấp 2 còn lại để đủ mẫu nghiên cứu. Vậy đề tài cần điều tra thêm 85 – 31 = 54 đại lý cấp 2. Sỡ dĩ tôi ưu tiên 31 đại lý cấp 1 trước vì danh mục số lượng đại lý cấp 1 là xác định được, thuận tiện cho việc điều tra. 4.1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu Số lượng tổng thể đại lý cấp 2 là không xác định được nên đề tài lựa chọn phương pháp chọn mẫu định ngạch. Tiêu chí lựa chọn mẫu mà tôi đề ra là dựa trên tỉ lệ đại lý cấp 1 trong mỗi phường để suy ra tỉ lệ đại lý cấp 2. Từ tỉ lệ đại lý cấp 2 sẽ cho biết được chính xác số lượng đại lý cấp 2 cần điều tra. Tôi lựa chọn theo tiêu chí này bởi vì số lượng số lượng đại lý cấp 1 tại mỗi phường là đại diện cho quy mô về số lượng đại lý cấp 2 của phường đó. Thành phố Huế có tổng cộng 27 phường, trong đó có 20 phường có đại lý cấp 1. Phương pháp này sẽ được trình bày rõ qua bảng thống kê sau: SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH Bảng 1.1: Danh sách đại lý cấp 1 và tổng thể mẫu điều tra STT 1 Phường Vĩ Dạ Tên đại lý Tổng số đại lý cấp 1 cấp 1 Hồng Quyên Tỷ lệ Số đại lý cấp 2 bổ sung 4 12.9% 7 3 9.7 % 6 2 6.4 % 4 2 6.4% 4 2 6.4% 4 2 6.4% 4 2 6.4% 4 Minh Khôi Hoàng Lan Nam Anh 2 Hương Sơ Cẩm Vân Tuấn Đức Hồng Phượng 3 Tây Lộc Tuấn Mỹ Hòa Tịnh 4 Phú Hội Minh Huy Thanh Trang 5 Vĩnh Ninh Tế Lợi Hương Lý 6 Thuận Hòa Hoàng Tuyết Châu Quang 7 Đức Thuận Hợp Thành Hiếu Minh SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 8 Phường Đúc Phương Thảo GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 2 6.4% 4 Vân Sơn 9 Trường An Vạn Tâm 1 3.2% 2 10 Phú Hậu Anh Thể 1 3.2% 2 11 Phước Vĩnh Hiếu Liên 1 3.2% 2 12 Phú Cát Quang Tín 1 3.2% 2 13 Thủy Xuân Minh Thắng 1 3.2% 2 14 Thuận Lộc Hoàng Tuyền 1 3.2% 2 15 Phú Hiệp Thanh Thành 1 3.2% 2 16 Phú Bình Tấn Đạt 1 3.2% 2 17 Xuân Phú Minh Quang 1 3.2% 2 18 Phú Thuận San Hiền 1 3.2% 2 19 An Cựu Bảo Hân 1 3.2% 2 20 Phú Hòa Hồng Ngọc 1 3.2% 2 31 100% 61 Tổng (Số liệu được công ty cung cấp) Vậy tổng số mẫu cần điều tra là 92 đại lý. Sau khi biết được số đại lý cần điều tra trong mỗi khu vực, tôi tiến hành phương pháp chọn mẫu thuận tiện các đại lý bằng cách ưu tiên những đại lý gần với các tuyến đường chính trên địa bàn. Trong quá trình điều tra, những bảng hỏi nào không hợp lệ sẽ được tiến hành thay thế bằng cách điều tra những đại lý khác trong cùng một phường đó. SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH 4.2. Phương pháp xử lý số liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu các, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau: - Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. - Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha): để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. - Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH - Kiểm định tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc: điều kiện để thực hiện hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là chúng phải có tương quan với nhau. Để thực hiện việc này ta tiến hành kiểm định pearson rồi so sánh giá trị sig. Nếu sig < 0.05 thì có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Những biến nào thỏa mãn điều kiện tương quan sẽ được đưa vào phân tích hồi quy. - Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Sau đó sử dụng những kiểm định về những giả định vi phạm để xem xét mô hình có đủ điều kiện để xây dựng hay không - Kiểm định One sample T-test: được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý đối với NVBH công ty TNHH Bia Huế. Với giá trị so sánh là 4, thông qua kiểm định này ta sẽ biết được biến nào đã được các đại lý hài lòng và biến nào chưa được hài lòng, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp. 5. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu Điều tra thử: 30 mẫu Bảng hỏi nháp Nghiên cứu chính thức: Bảng hỏi - Điều tra mẫu: 92 đại lý cấp 1 và chính thức Điều chỉnh cấp 2 - Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp đại lý cấp 1 và cấp 2 phân phối bia Huda Thu thập và xử lí dữ liệu: - Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp - Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm excel Hoàn thành nghiên cứu và SPSS 16.0 + Thống kê mô tả các biến định danh + Kiểm tra độ tin cậy của thang đo + Phân tích nhân tố khám phá EFA + Hồi quy đa biến + Phương pháp phân tích hồi quy + Sử dụng các Kiểm định 6. Cấu trúc dự tính của đề tài Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH lực lượng bán hàng của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của đại lý đối với lực lượng bán hàng của công ty TNHH Bia Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ DIỆU LINH PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bán hàng và bản chất của nghề bán hàng 1.1.1 Khái niệm Theo James.M.Comer thì: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng. Những người trong lực lượng bán hàng có thể có rất nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, giám đốc kinh doanh khu vực... và còn nhiều chức danh đa dạng khác nhưng tựu trung lại thì họ đều tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty họ. Trong thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay thì tài nghệ kinh doanh bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và quyết định vận mệnh thắng thua trên thương trường cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, học, hiểu và áp dụng nghệ thuật bán hàng là rất cần thiết nếu muốn thành công khi bước vào con đường kinh doanh. 1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản như sau: - Bán hàng đem lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích hoạt nhu cầu. - Bán hàng giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan