Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy toàn thủy

i Đạ ng ườ Tr MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH......................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................... v 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2 họ 4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 3 cK 5.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 3 5.2. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................... 3 6. Bố cục khóa luận ............................................................................................... 6 inh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ................................................................................................. 7 tế 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................... 7 1.1.1. Khái niệm dịch vụ.................................................................................... 7 Hu 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................. 7 1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ................................................. 8 ế 1.1.4. Chất lượng dịch vụ bán lẻ ........................................................................ 8 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng...................................................................... 9 1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...... 11 1.1.7. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 11 1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 12 i i Đạ ng ườ Tr 1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường VN................................ 12 1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy tại thị trường TP Huế............................ 15 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ TOÀN THỦY ................................................ 16 2.1. Gới thiệu về siêu thị điện máy Toàn Thủy ....................................................... 16 2.1.1. Khái quát về siêu thị điện máy Toàn Thủy ................................................ 16 2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty.............................................................................. 17 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của mỗi phòng ban.................................................. 18 họ 2.1.4. Tình hình nguồn lực của siêu thị điện máy Toàn Thủy.............................. 19 2.1.5. Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng của Siêu thị điện máy Toàn Thủy........... 22 cK 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị điện máy Toàn Thủy giai đoạn 2014-2015 .......................................................................................................... 22 inh 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy.............................................................................................................. 26 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................... 26 2.2.2. Phân tích hành vi của khách hàng tại siêu thị điện máy Toàn Thủy ........... 28 tế 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Toàn Thủy..... 31 Hu 2.2.4. Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Toàn Thủy ........... 44 2.2.5. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng ........................................... 45 2.2.6. Phân tích nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của khách hàng.............. 46 ế CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY........................................................................................................... 48 3.1. Định hướng kinh doanh của siêu thị trong thời gian tới ................................... 48 3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy .................................................................................. 48 ii i Đạ ng ườ Tr 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Phương tiện vật chất”............................ 49 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Độ tin cậy”............................................ 49 3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Cách giải quyết vấn đề của siêu thị”...... 51 3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Nhân viên phục vụ của Siêu thị” ........... 51 3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Chính sách của siêu thị”........................ 53 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 54 1. Kết luận ........................................................................................................... 54 2. Kiến nghị ......................................................................................................... 55 họ 2.1. Đối với các Cơ Quan Nhà Nước ................................................................. 55 cK 2.2. Đối với Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Toàn Thủy.................................... 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC inh tế ế Hu iii i Đạ ng ườ Tr DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Trang Biểu đồ 1.1: Doanh thu các doanh nghiệp phân phối công nghệ ........................................... 14 Biểu đồ 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính ................................................................ 26 Biểu đồ 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .................................................................. 26 Biểu đồ 2.3: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp .......................................................... 27 Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập................................................................ 28 Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Toàn Thủy............. 12 họ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Toàn Thủy ................................................... 17 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ................................................. 40 Sơ đồ 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức đề xuất đối với Công ty TNHH Toàn Thủy .................... 52 cK Hình 2.1: Không gian tầng 1 của siêu thị Toàn Thủy............................................................ 23 Hình 2.2: Không gian tầng 2 của siêu thị Toàn Thủy............................................................ 23 inh tế ế Hu iv i Đạ ng ườ Tr DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Mức tăng trưởng toàn ngành của dòng sản phẩm điện tử, điện lạnh, ..................... 14 điện gia dụng và máy ảnh kĩ thuật số.................................................................................... 14 Bảng 2.1: Tình hình nguồn lực của siêu thị Toàn Thủy ........................................................ 19 Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Siêu thị điện máy Toàn Thủy............................ 20 giai đoạn 2014-2015 ............................................................................................................ 20 Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của Siêu thị Toàn Thủy ...................................... 22 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Siêu thị điện máy Toàn Thủy giai đoạn họ 2014- 2015........................................................................................................................... 24 Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến siêu thị Toàn Thủy ............................. 28 Bảng 2.6: Những sản phẩm mà khách hàng đã mua.............................................................. 29 cK Bảng 2.7: Lý do chọn mua sản phẩm của siêu thị Toàn Thủy ............................................... 30 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Phương tiện vật chất” ....................... 32 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến “Phương tiện vật chất” lần 2..................... 33 inh Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với 4 yếu tố còn lai .............................................. 33 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartllet’s đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ .................. 35 Bảng 2.12: Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ................................................... 36 Bảng 2.13: Kiểm Định Phân Phối Chuẩn............................................................................. 37 tế Bảng 2.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập ..................... 38 Bảng 2.15: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..................................................... 41 Bảng 2.16: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................................................... 41 Hu Bảng 2.17: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..................................................... 42 Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T- Test của các biến độc lập......................................... 44 Bảng 2.19: Cảm nhận của khách hàng sau khi mua sắm tại siêu thị Toàn Thủy .................... 45 ế Bảng 2.20: Ý định tiếp tục mua sắm và giới thiệu với bạn bè ............................................... 45 của nhóm khách hàng hài lòng ............................................................................................. 45 Bảng 2.21: Các yếu tố gây nên sự không hài lòng của KH tại siêu thị Toàn Thủy................. 46 Bảng 2.22: Tổng hợp những phản hồi chưa hài lòng của khách hàng................................... 47 v i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm về chất lượng, tuy nhiên đứng trên phương diện khách hàng thì chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu và được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn... (Nguồn: Quantri.vn) Cùng với chất lượng nói chung thì chất lượng dịch vụ nói riêng càng trở nên họ quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mà còn có cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác. Và đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương cK mại thì yếu tố đem lại sự khác biệt rõ nhất có thể kể đến yếu tố chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giữ vững được khách hàng trung thành inh đồng thời có thể thu hút thêm khách hàng mới. Siêu thị điện máy Toàn Thủy cũng là một doanh nghiệp như vậy. Bản thân là một doanh nghiệp thương mại và cũng đứng trước áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong cùng một thị trường thành phố Huế, cũng như cuộc cạnh tranh từ các doanh tế nghiệp khác trên thị trường Việt Nam, nên việc mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm tốt là nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhưng hiện nay, doanh nghiệp Toàn Thủy vẫn chưa Hu thật sự làm tốt vấn đề này. Chính vì vậy, nhằm giúp doanh nghiệp nhìn nhận những điểm bản thân doanh nghiệp chưa làm tốt và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách ế hàng để khắc phục và làm tốt hơn nữa nhằm nâng cao vị thế doanh nghiệp và đứng vững trước áp lực cạnh tranh khốc liệt ngày nay, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy” làm đề tài nghiên cứu. SVTH: Lê Thị Như Tú 1 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Toàn Thủy, từ đó đề tài hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng tại doanh nghiệp.  Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy. - Xác định mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến sự họ thỏa mãn của khách hàng. - Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện cK máy Toàn Thủy. - Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị điện máy Toàn Thủy. - Đề xuất giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác, giữ chân khách hàng truyền thống đồng inh thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của Khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tế tại siêu thị điện máy Toàn Thủy TP Huế. - Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang mua sắm tại Siêu thị điện máy 4. Phạm vi nghiên cứu Hu Toàn Thủy. - Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu và kết quả được rút ra cho tổng ế thể nghiên cứu. Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Toàn Thủy. - Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Siêu thị điện máy Toàn Thủy. - Thời gian:  Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2014-2015.  Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong giai đoạn từ tháng 3/2016 đến tháng 4/2016. SVTH: Lê Thị Như Tú 2 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Thiết kế nghiên cứu 5.1.1. Nghiên cứu định tính Mục đích là nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Toàn Thủy. Thứ nhất, thu thập các phản hồi của khách hàng thông qua phát bảng hỏi trực tiếp và thông qua thông tin thu thập trên trang facebook “Siêu thị điện máy Toàn Thủy” . Thứ hai, sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, đó là người chủ doanh nghiệp, nhân viên kế toán, nhân viên kỹ thuật. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải hàng tại nơi đây. cK đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ hành vi mua sắm các sản phẩm của khách Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với cơ sở lý thuyết là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. inh 5.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. tế Bảng câu hỏi được hoàn thiện dựa vào sự góp ý của khách hàng mua sắm trực tiếp tại siêu thị cũng như khách hàng mua sắm trực tuyến trên trang facebook của siêu nhân viên của siêu thị. 5.2. Phương pháp thu thập số liệu ế 5.2.1. Số liệu thứ cấp Hu thị. Ngoài ra bảng hỏi cũng dựa trên những thông tin thông qua phỏng vấn trực tiếp Số liệu định tính được thu thập thông qua các nguồn: - Trang web của doanh nghiệp Toàn Thủy: toanthuy.vn - Trang facebook của doanh nghiệp Toàn Thủy: Siêu thị điện máy Toàn Thủy - Số liệu về cơ cấu đội ngũ nhân viên, tình hình tài sản - nguồn vốn và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 và năm 2015 do doanh nghiệp cung cấp để có góc nhìn tổng quan nhất về hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Như Tú 3 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Các bài báo, internet, khóa luận tốt nghiệp Đại Học... liên quan đến thị trường điện máy tại thị trường Việt Nam và đặc biệt là tại TP Huế. 5.2.2. Số liệu sơ cấp - Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi online những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm do siêu thị điện máy Toàn Thủy cung cấp. - Đề tài nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng ra cho toàn bộ tổng thể. - Phương pháp chọn mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích họ nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với số lượng là 18 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít cK nhất 90 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 130 mẫu là khách hàng đã sử dụng các sản phẩm do siêu thị Toàn Thủy cung cấp và kết quả thu về được 120 bảng hỏi hợp lệ. inh Những bảng hỏi này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu này để phân tích và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ tại siêu thị Toàn Thủy. Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tham quan hoặc tế mua sắm tại siêu thị. Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các phương pháp sau: Hu - Thống kế tần số, thống kê mô tả và tính toán giá trị trung bình: X= ế Trong đó: X: giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i : tổng số phiếu điều tra hợp lệ SVTH: Lê Thị Như Tú 4 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha: Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của một thang đo là: 0.8 Cronbach Alpha : Thang đo lường tốt 0.7 Cronbach Alpha 0.8 : Thang đo có thể chấp nhận được 0.6 Cronbach Alpha 0.7: Có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn họ nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hõn nhýng vẫn chứa ðựng hầu hết thông tin của tập biến ban ðầu (Hair và các tác giả, 1998). Bảng sau trình cK bày các kiểm định cần có trong phân tích nhân tố khám phá EFA là cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Cronbach’s Alpha được sử dụng trong bài làm. Tên Diễn giải Điều kiện inh Là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của 0.5 < KMO <1 phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s có ý Là một đại lượng dùng để nghĩa thống kê (Sig.< 0.05) Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết các thì các biến quan sát có mối biến không có tương quan (Barlett’s Test) tương quan với nhau trong trong tổng thể. tổng thể. Phần trăm phương sai Thể hiện phần trăm biến Percentage of variance toàn bộ thiên của các biến quan > 50% (Percentage of variance) sát. Phương sai tổng hợp của Đại diện cho phần biến từng nhân tố thiên được giải thích bởi Eigenvalue >1 (Eigenvalue) từng nhân tố Là chỉ tiêu để đảm bảo Hệ số tải nhân tố mức ý nghĩa thiết thực Factor loading >0,5 (Factor loading) của EFA Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) tế ế Hu SVTH: Lê Thị Như Tú 5 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Phương pháp hồi quy tuyến tính bội: Được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê: Giả thiết H0: µ= Giá trị kiểm định (Test value) Đối thiết H1:µ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) họ Nếu sig. > 0.05 chấp nhận giả thiết H0 Nếu sig. < 0.05 bác bỏ giả thiết H0 cK 6. Bố cục khóa luận Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Siêu Thị inh Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của Khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu Thị điện máy Toàn Thủy Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại Siêu thị điện máy Toàn Thủy. tế Phần III: Kết luận và kiến nghị ế Hu SVTH: Lê Thị Như Tú 6 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm: Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà họ một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất… Theo Giáo trình Kinh tế các ngành Thương Mại Dịch vụ - Trường Đại Học cK Kinh tế Quốc Dân năm 2003 thì: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và Thương Mại. inh Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những tế hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là Hu những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ế Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. SVTH: Lê Thị Như Tú 7 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học 1.1.3. GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 1.1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. 1.1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) Parasuraman et al. (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự họ mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các cK khoảng cách chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục inh vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình). 1.1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của tế Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách Hu hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. 1.1.4. Chất lượng dịch vụ bán lẻ ế 1.1.4.1. Các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cấu thành cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) yếu tố hữu hình, (2) sự tin cậy, (3) tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề, và (5) chính sách. SVTH: Lê Thị Như Tú 8 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần cấu thành: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ của nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn. 1.1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình RSQS (Dabholkar, 1997) được xây dựng dựa trên nghiên cứu khảo sát tại 7 cửa hàng thuộc miền Nam nước Mỹ, có 227 người trả lời, trong đó 197 phụ nữ với độ tuổi trung bình là 43,03 và 27 đàn ông với độ tuổi trung bình là 40,85. Còn 3 người trả lời khác không cung cấp thông tin nhân khẩu học. Kết quả nghiên cứu đã giới thiệu mô hình khung thứ bậc phân tích về chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 họ thành phần cấu thành: - Yếu tố hữu hình cK - Sự tin cậy - Khả năng phục vụ của nhân viên - Giải quyết vấn đề - Chính sách inh 1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng của các sản phẩm cũng như dịch tế vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng hay không. Hài lòng là một trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp cận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó. Theo Philip Kotler, sự thỏa Hu mãn, hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những ế kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. SVTH: Lê Thị Như Tú 9 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm như những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng với lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành của thương hiệu nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thật sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo họ lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin cK về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự inh không hài lòng khách hàng không khiếu nại. 1.1.5.2. Nhân tố hài lòng Nhân tố không hài lòng: Mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng về sản phẩm tế hoặc dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Nếu có mặt nào đó không chu đáo sẽ làm khách hàng không hài lòng, thông thường được gọi là nhân tố không hài lòng. Hu Nhân tố ôn hòa: Khi nhu cầu của khách hàng không được đáp ứng thì sẽ cảm thấy thất vọng. Nếu như khi đạt được sự đáp ứng cần có được sẽ không có phản ứng ế mãnh liệt gì, nhưng nếu như tổ chức làm đến nơi đến chốn thì sẽ tăng lên sự hài lòng cho khách hàng. Chúng ta gọi nhân tố này là nhân tố ôn hòa. Nhân tố hài lòng: Những gì khách hàng có được ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy hài lòng. Nhưng khi doanh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc biệt này cũng sẽ không làm cho khách hàng không hài lòng. Khi biết được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức để kích thích sự hài lòng của khách hàng, làm tốt nhân tố ôn SVTH: Lê Thị Như Tú 10 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hòa, cố gắng vạch ra kế hoạch và thực thi nhân tố làm cho khách hàng hài lòng mới có thể không ngừng đáp ứng yêu cầu khách hàng, tăng thêm sự hài lòng của khách hàng, từ đó thực hiện mục tiêu chất lượng làm khách hàng hài lòng, thúc đẩy sự phát triển của Siêu thị. 1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự phát triển của khoa học và công nghệ đã cho phép các nhà kinh doanh nhạy bén có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tình hình trên đã khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. họ Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (hài lòng), chất lượng càng cao thì càng dẫn đến sự cK hài lòng càng cao. Olsen (2002) đã chứng tỏ sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thủy sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ánh tác dộng của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người thì chất lượng có thể inh sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Việc phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ nhằm duy trì khách hàng và đạt được nhiều lợi nhuận hơn. tế Tóm lại nhiều nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ có tương quan thuận và có ý nghĩa rất lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Trang, 2006; Caruana, 2000; Cron & ctg,2000) hay các thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng quan trọng Hu đến sự hài lòng của khách hàng (Nghi, 2010; Phúc, 2010). 1.1.7. Mô hình nghiên cứu ế Qua tìm hiểu các khái niệm về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, phân tích các mô hình nghiên cứu vác mô hình đanh giá chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng kết hợp với thực tế tại Siêu thị Toàn Thủy TP Huế, tác giả đã quyết định sử dụng mô hình và thang đo của RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) làm mô hình phân tích sự hài lòng của Khách hàng tại Siêu thị Toàn Thủy SVTH: Lê Thị Như Tú 11 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan họ Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Toàn Thủy Trong đó: cK  Phương tiện vật chất đề cập đến diện mạo và cách trưng bày của siêu thị/cửa hàng  Độ tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng cam kết của siêu thị/cửa hàng inh  Nhân viên phục vụ đề cập đến trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự của nhân viên với khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng của siêu thị/cửa hàng  Giải quyết vấn đề đề cập đến nhân viên siêu thị/cửa hàng có khả năng xử lý các tế vấn đề đổi trả hàng và các phàn nàn của khách hàng.  Chính sách của Siêu thị đề cập đến chính sách của siêu thị/cửa hàng về dịch vụ khách hàng, điểm đỗ xe, thời gian phục vụ và thẻ tín dụng. Hu 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường VN ế Năm 2015 chứng kiến nhiều thay đổi từ các siêu thị điện máy, từ việc giải thể của Doanh nghiệp điện máy TopCare, cho đến việc các doanh nghiệp lớn liên minh với Doanh nghiệp nước ngoài Nguyễn Kim liên minh với tập đoàn Central (Thái Lan) hay sáp nhập với việc VinGroup mua lại chuỗi siêu thị Ocean Mart, Khang Gia Trading…. Không chỉ cạnh tranh về chi nhánh, các siêu thị điện máy cũng đang cạnh tranh gay gắt về nhân lực, mô hình, cách thức kinh doanh. SVTH: Lê Thị Như Tú 12 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nguyễn Kim - Central Group hiện đang theo đuổi mô hình trung tâm thương mại tổng hợp, đa dạng mặt hàng để khách hàng trải nghiệm, mua sắm; Media Mart đẩy mạnh chất lượng dịch vụ thông qua các chương hỗ trợ tài chính, giao vận với chính sách thanh toán khi nhận hàng. Nhà bán lẻ Trần Anh cũng vừa có bước chuyển mình khi mở đại siêu thị điện máy đầu tiên rộng hơn 4800m2 tại Hà Nội, thử nghiệm áp dụng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng từ đối tác chiến lược Nojima Nhật Bản, mở rộng quy mô, số lượng sản phẩm và mức độ đa dạng của hàng hóa để người tiêu dùng trải nghiệm. Đồng thời với lợi thế diện tích lớn còn mở khu vui chơi cho trẻ em, cân nhắc ý tưởng mở khu rửa xe miễn phí, cà phê hay cắt tóc nam họ miễn phí… Bên cạnh đó các đại gia điện máy đã mở cuộc tiến công tạo nên làn sóng đổ bộ cK về tỉnh lẻ để hướng đến phân khúc thị trường tỉnh lẻ, cả về phía Bắc và phía Nam. Trên thực tế khi phát triển về tỉnh lẻ các doanh nghiệp có khá nhiều thuận lợi, chẳng hạn như chi phí thuê mặt bằng, nhân công rẻ hơn tại thành phố lớn do đó tiết giảm được chi phí đầu vào. Hơn nữa, ở các vùng chưa có sự xuất hiện của các tập đoàn lớn thì phân inh phối điện máy chủ yếu vẫn thuộc các cửa hàng quy mô nhỏ, ít sản phẩm, dịch vụ hậu mãi yếu, giá bán cao nên khi đưa mô hình bán lẻ hiện đại về đây dễ dàng chiếm được thị phần của những cửa hàng này. Đặc biệt, tại các tỉnh nhu cầu của người dân về các sản được rất đông người dân đến mua sắm. tế phẩm điện máy rất cao do đời sống ngày càng được nâng lên nên các siêu thị thu hút Nếu xét về mặt tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực điện máy thì các doanh nghiệp Hu lớn trong lĩnh vực này đều đạt mức tăng trưởng khá ấn tượng trong nửa đầu năm 2015. Trong đó, một số tập đoàn có mức tăng trưởng khá cao phải kể đến là FPT Retail, Thế SVTH: Lê Thị Như Tú ế Giới Di động, Trần Anh hay MediaMart… 13 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan họ cK Biểu đồ 1.1: Doanh thu các doanh nghiệp phân phối công nghệ (Nguồn cafef.vn) Kết quả kinh doanh tích cực của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ điện máy cho thấy tín hiệu lạc quan trong lĩnh vực này bên cạnh sự cạnh tranh vẫn đang diễn ra inh quyết liệt giữa các doanh nghiệp. Trong nửa đầu năm 2015, toàn ngành tiếp tục đạt mức tăng trưởng khá tích cực với 19,8%, doanh số bán hàng tăng 15,3%. Cụ thể đối với nhóm các sản phẩm điện tử, điện lạnh và điện gia dụng của toàn thị tế trường Việt Nam năm 2015 so với năm 2014 tăng lần lượt là 19,8%, 17,8% và 13,3%. Bảng 1.1: Mức tăng trưởng toàn ngành của dòng sản phẩm điện tử, điện lạnh, ế Hu điện gia dụng và máy ảnh kĩ thuật số (Nguồn temax.gfk.com) SVTH: Lê Thị Như Tú 14 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Điều đó cho thấy, bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt vẫn tồn tại những cơ hội phát triển cho các Doanh nghiệp trong lĩnh vực điện máy tại thị trường Việt Nam. 1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy tại thị trường TP Huế Tại TP Huế, kể từ khi có sự xuất hiện của Siêu thị điện máy Xanh thuộc công ty cổ phần Thế Giới Di động Việt Nam vào tháng 10/2015 thì sự cạnh tranh lại càng diễn ra khốc liệt hơn nữa. Với vị trí cửa hàng đẹp (số 1 đường Hà Nội, ngay ngã tư cầu mới), bãi giữ xe miễn phí, diện tích mua sắm rộng, đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt tình, chuyên nghiệp, các sản phẩm đưa ra với mức giá cạnh tranh...hứa hẹn sẽ là đối thủ đáng phải coi chừng của Siêu thị điện máy Toàn Thủy. họ Ngoài ra, trên địa bàn TP Huế cũng có không ít đối thủ cạnh tranh như siêu thị điện máy Izone HueTronic, siêu thị điện máy Hồng Lợi, siêu thị điện máy Việt cK Tuấn...cũng là những đối thủ đáng lưu tâm. Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để giữ chân Khách hàng. inh tế ế Hu SVTH: Lê Thị Như Tú 15