Tài liệu Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2. Kinh Đô đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies, bánh Crackers. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Trụ sở chính: 138-142 Hai Bà Trưng, phường Đa Kao, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, được phân làm 4 loại sản phẩm chính. Hình ảnh minh họa cho một số sự kiện chính của công ty Kinh Đô trong quá trình phát triển 4. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu Tầm nhìn: Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Slogan: Hương vị cho cuộc sống Sứ mệnh: - Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. Luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Mục tiêu chiến lược Công ty: Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của chiến lược kinh doanh 3.1. Môi trường bên ngoài 3.1.1. Môi trường vĩ mô Hình 3 : Các yếu tố vĩ mô 1.1 Tình hình kinh tế: Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 5,03%, thấp nhất trong một thập kỷ qua. Tăng trưởng kinh tế năm 2012 không đạt mục tiêu đề ra nhưng trong bối cảnh Việt Nam phải thực hiện mục tiêu ưu tiên là kiềm chế lạm phát - mà các giải pháp thực hiện mục tiêu này thường có hiệu ứng phụ là tăng trưởng kinh tế bị suy giảm và trong bối cảnh suy giảm chung của kinh tế toàn cầu: 3,8% năm 2011; 3,3% năm 2012 (IMF, 2012) thì tốc độ tăng 5,03% này là chấp nhận được. Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,72%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 4,52%; khu vực dịch vụ tăng 6,42%. Tăng trưởng của khu vực công nghiệp, nông nghiệp trong khi được hỗ trợ của Chính phủ theo Nghị quyết 13/NQ-CP ngày 10/05/2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường gợi lên nhiều suy nghĩ về chính sách ưu đãi... Tăng trưởng kinh tế có kết quả tích cực, thể hiện ở tăng trưởng đã cao lên qua các quý lần lượt là 4,64%, 4,80%, 5,05%, 5,44% và tăng trưởng đạt được ở cả 3 nhóm ngành, trong đó nhóm ngành dịch vụ tăng cao hơn tốc độ chung nhưng so với những năm gần đây, vẫn theo đà giảm dần. Cả ba khu vực đều có mức tăng trưởng thấp so với năm nhưng khu vực nông nghiệp lại giảm sút nhiều hơn so với năm trước. Sự chững lại của tốc độ tăng trưởng do các nguyên nhân sau: (i) ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Với dự báo tình hình kinh tế thế giới tiếp tục suy giảm, Việt Nam cũng không thể nằm ngoài những ảnh hưởng chung đó khi độ mở nền kinh tế hiện thời đã khá lớn; (ii) Việt Nam phụ thuộc vào mô hình kinh tế dựa vào tài nguyên, vốn và số lượng lao động chất lượng chưa cao. Mô hình này đã không còn phù hợp nhưng việc tái cơ cấu nền kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng vẫn chưa hoàn thành (bằng chứng là cả trong mục tiêu tổng quát năm và 2013 đều lặp lại cụm từ "tái cơ cấu" và "chuyển đổi mô hình tăng trưởng"); (iii) tính bất ổn định của nền kinh tế thế giới và bản thân nền kinh tế Việt Nam còn rất lớn. Theo mục tiêu đề ra trong Nghị quyết của Quốc hội số 01 /NQ-CP ngày 03/01/2012, chỉ tiêu lạm phát được đặt ra dưới 10%. So với mục tiêu này, lạm phát năm 2012 đã được thực hiện rất tốt ở mức 6,81 %, thấp nhất từ năm 2007 tới nay. Diễn biến CPI tháng trong năm 2012 có nhiều điểm đi ngược với quy luật - tăng đầu năm, giảm giữa năm, tăng cuối năm - của những năm trước đó khi vẫn tăng theo quy luật những tháng đầu năm, giảm sâu vào giữa năm (giảm vào tháng 6 và tháng 7, sau 38 tháng liên tiếp tăng với tốc độ nhanh, chậm khác nhau), đột ngột tăng vào tháng 9 và giảm từ tháng 9 cho đến cuối năm. Tỷ lệ tăng trưởng tín dụng nửa đầu năm giảm, -0,28% tính đến ngày 31/5 (Nguyễn Hiền, 2012), ước tính cả năm là 6,45% (NHNN, 2012), chỉ bằng phân nửa so với chỉ tiêu đưa ra đầu năm là từ 15% - 17%. Đây là mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Tổng phương tiện thanh toán năm 2012 tăng lên khoảng 22,4% (NHNN, 2012), cao hơn chỉ tiêu đầu năm là khoảng 14% - 16%. 1.2. Tình hình chính trị pháp luật Trong gần 3 năm qua, tình hình thế giới có nhiều diễn biến rất phức tạp. Xung đột và thiên tai xảy ra ở nhiều nơi. Kinh tế thế giới phục hồi chậm hơn dự báo. Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu lần này được đánh giá là trầm trọng nhất kể từ Đại suy thoái kinh tế thế giới 1929 - 1933. Nhiều nước công nghiệp phát triển đã điều chỉnh mạnh chính sách để bảo hộ sản xuất trong nước. Cạnh tranh quyết liệt giữa các nước lớn tại khu vực và diễn biến phức tạp trên Biển Đông, Biển Hoa Đông... Thực trạng trên tác động bất lợi đến phát triển kinh tế - xã hội nước ta. Trong nước, những hạn chế yếu kém vốn có của nền kinh tế cùng với mặt trái của chính sách hỗ trợ tăng trưởng đã làm cho lạm phát tăng cao, ảnh hưởng nghiêm trọng đến ổn định kinh tế vĩ mô. Kinh tế tăng trưởng chậm lại, sản xuất kinh doanh và đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn. Thiên tai, dịch bệnh gây thiệt hại nặng nề. Sức cạnh tranh của nền kinh tế còn thấp trong điều kiện hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Nhu cầu an sinh xã hội, phúc lợi xã hội, cải thiện môi trường sống và bảo đảm quốc phòng an ninh ngày càng cao trong khi nguồn lực còn hạn hẹp. Trước diễn biến mới của tình hình, ngay sau Đại hội XI, Đảng và Nhà nước ta đã kịp thời điều chỉnh mục tiêu và nhiệm vụ trọng tâm theo hướng tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, duy trì tăng trưởng hợp lý, bảo đảm an sinh xã hội... Quốc hội đã ban hành các nghị quyết về kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm và hàng năm. Chính phủ đã quản lý, điều hành quyết liệt thực hiện các nghị quyết của Đảng và Nhà nước phù hợp với thực tế tình hình. Đây là những quyết sách kịp thời, đúng đắn, có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lập nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm. Quyết định tăng mức lương tối thiểu cho người lao động làm cho sức mua cả nước tăng lên đáng kể. 1.3 Tình hình văn hóa - xã hội: Phong tục tập quán, lối sống: Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng. Dân số, lao động: Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát gần đây của Kantar Worldpanel. Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, cho đến năm 2012 dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người chiếm 67,5% trong khi tỷ lệ này vào năm 1999 là 76,5% (con số đó những năm trước còn lớn hơn nhiều), thì sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. I.4 Khoa học – công nghệ: Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu cho năm 2012 – 2013 của WEF, Việt Nam đứng hạng 75 trong số 148 nước được xếp hạng, xuống 10 hạng so với 2011–2012 (65/142). Bảng: Xếp hạng và điểm số GCI Việt Nam giai đoạn 2008 - 2012 Nội dung 2008 2009 Điểm số Việt Nam (/tổng 7 4,1 2010 2011 2012 4,3 4,2 4,1 59/139 65/142 75/144 +16 -6 -10 80 77 69 4,0 điểm) Thứ hạng (/tổng số QG xếp 70/134 75/133 -2 -5 hạng) Tăng/giảm (+/-) KC so với "đáy" (vị trí cuối 64 58 BXH) Nguồn: The Global Competitiveness Report 2012–2013 của WEF Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc nửa cuối bảng xếp hạng về một số chỉ số công nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả năng sáng tạo công nghệ, phổ biến công nghệ hiện đại, kỹ năng con người, xã hội thông tin, truy cập dữ liệu… Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và quy mô quá nhỏ bé. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. 1.5 Môi trường tự nhiên: Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. Bánh kẹo là sản phẩm chứa nhiều đường bột, dầu thực vật… là loại thực phẩm gây khô nóng khi sử dụng. Vì thế điều kiện thời tiết tự nhiên cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nhu cầu thường tăng lên vào mùa lạnh, đặc biệt mùa lạnh lại có nhiều ngày lễ tết, cụ thể bắt đầu từ trung thu nhu cầu gia tăng đến tết nguyên đán. Ngược lại, nhu cầu về mùa nóng giảm xuống, gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm. 3.1.2. Môi trường vi mô 3.1.3. Đối thủ cạnh tranh Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô. Bibica (BBC) bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), hiện đã chiếm 30% thị phần bánh bông lan. Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh khô. Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo). Ngoài ra, Bibica còn cung cấp một số sản phẩm dinh dưỡng. Vị thế: 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Viêt Nam chất lượng cao, khẳng định vị thế trên thương trường, tạo dựng được l.ng tin từ khách hàng. Bibica có lợi thế là có mối quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên H.a. Hệ thống phân phối trải rộng 64 tỉnh, 91 đại l. và trên 30000 điểm bán lẻ. Khó khăn: hệ thống máy móc, công nghệ nhập khẩu bên ngoài nên chịu rủi ro về tỷ giá lớn. Bibica c.n cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế như trái cây, nước uống trái cây… Điểm mạnh: hệ thống phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, giá trị xuất khẩu chiếm 5% doanh thu trên các thị trường lớn :Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan… Hải Hà (HHC) chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân. Kẹo các loại là dòng sản phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho công ty. Còn lại là bánh kem xốp, bánh quy, craker và bánh trung thu góp hơn 20%. Hải Hà đứng thứ 2 thị phần kẹo với 14% (sau BBC) và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew, Jelly và kẹo xốp. Khó khăn: mặt hàng bánh quy và Cracker chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty lớn. Chi phí nguyên vật liệu biến động, không tự chủ được nguồn cung, ảnh hưởng đến giá bán của sản phẩm. Điểm mạnh: Hải Hà tập trung thị trường chủ yếu ở miền Bắc v. vậy có thể tập trung thị trường hơn. Sản lượng xuất khẩu 161 tấn/năm 2007 , kinh ngạch đạt 248000 USD. Sản lượng tăng trưởng hàng năm 25%. Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng). Ngoài bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản. Hình 4. Thị phần các công ty bánh kẹo 2010 và 2012 Thị phần phân khúc bánh kẹo của Kinh Đô (Nguồn: Bản báo cáo ngắn về Kinh Đô Công ty Cổ phần Chứng khoán KIS Việt Nam) Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm tất cả các mảng kinh doanh của ngành bánh kẹo giúp KDC có thể xâm nhập vào tất cả các phân khúc trên thị trường. Trong khi các đối thủ trong ngành có thế mạnh ở một vài phân khúc như: Orion Việt Nam với bánh Chocopie Orion, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị) với bánh mỳ công nghiệp (nhãn hàng Staff và Lucky) và bánh trứng nướng Tipo, Công ty cổ phần Bibica với sản phẩm bánh bông lan và kẹo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) với sản phẩm kẹo “Chew Hải Hà”… Bên cạnh đó, thị phần vượt trội ở các phân khúc chính như: bánh trung thu, bánh mì, bánh quy, kem và bánh bông lan làm cho KDC trở thành công ty dẫn đầu thị trường bánh kẹo cả nước. Do gần như thống lĩnh thị trường ở các phân khúc chính và khó tiếp tục chiếm thêm thị phần từ các phân khúc này nên thị phần chung chỉ tăng trưởng 1% trong vòng hai năm qua tuy nhiên KDC đang có chiến lược đẩy mạnh thị phần ở các mảng còn yếu như: Snack, sữa chua và kẹo. Hình 5. Tốc độ tăng trửởng ngành bánh kẹo Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát gần đây của Kantar Worldpanel. Các nhà phân tích dự báo trong vòng 5 năm tới ngành bánh kẹo sẽ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm. Vì tốc độ tăng trưởng của ngành khá cao khiến cho áp lực cạnh tranh của ngành sẽ giảm bớt do các công ty có nhiều cơ hội tăng trưởng đáp ứng nhu cầu tăng lên nhanh chóng. Các sản phẩm dịch vụ của công ty Kinh Đô chưa mang lại tính khác biệt lớn so với đa số công ty khác vì vậy việc lựa chọn của khách hàng chủ yếu dựa vào giá cả và cung cách phục vụ. Điều này, dẫn đến cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Hiện nay có một số các hãng bánh kẹo nước ngoài gia nhập thị trường với sản phẩm có tính khác biệt cao khiến cho công ty có nguy cơ bị mất thị phần vào tay những hãng này, đặc biệt là phân khúc thị trường cao cấp. Ngoài ra, một số rào cản rút lui cao như tài sản chuyên môn hóa hay tên tuổi doanh nghiệp gắn với ngành kinh doanh hiện tại khiến cho các doanh nghiệp càng bị khóa chặt trong ngành cũng làm cho mức độ cạnh tranh cao hơn. 3.1.4. Đối thủ tiềm ẩn Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.  Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…  Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức. 3.1.5. Nhà cung cấp Người cung cấp vật tư: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao. Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65-70% giá thành sản phẩm nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng khá lớn tới lợi nhuận của công ty. Trong các năm gần đây giá nguyên vật liệu biến động khá mạnh, đặc biệt là giá bột mì có thời điểm tăng tới 100% trong vòng 7 tháng đã khiến một số doanh nghiệp gặp khó khăn. Tuy nhiên, với vị thế khá lớn của mình trên thị trường bánh kẹo, công ty có thể dễ dàng chuyển phần tăng giá đầu vào sang cho khách hàng. Nguồn tài chính: Hiện nay, do tình trạng khó khăn trong họat động kinh tế từ kéo dài từ năm 2012 đến nay. Đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình tài chính của các ngân hàng. Tốc độ tăng trưởng của nợ xấu hàng năm liên tục tăng và không hề có dấu hiệu giảm. Sự khó khăn trong các ngành nghề như kinh tế,bất động sản dẫn đến hàng loạt các công ty phải rơi vào tình trạng phá sản và không thể trả nợ. Chính điều này các ngân hàng hiện nay đang phải xiết chặt ,đưa thêm hàng loạt các chỉ tiêu trước khi chấp nhận vay vốn. Lãi suất của các ngân hàng cũng tăng lên khiến công ty khó tiếp cận hơn với nguồn tài trợ này, gây khó khăn cho hoạt động của công ty. Nguồn nhân lực: hiện tại nguồn nhân lưc được đào tạo bậc đại học dư thừa so vơi nhu cầu, điều này lại tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc lựa chọn các nhân lực chất lượng cao, có năng lực. 3.1.6. Khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp. Khách hàng được phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ). - Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính: + Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp. + Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng. + Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp. - Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt để cho chiến lược phát triển dài hạn của KDC. KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm mới. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Kinh Đô (KDC) là doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, gấp 1.4 lần tổng doanh thu của 4 doanh nghiệp bánh kẹo lớn tiếp theo (Hữu Nghị, Bibica, Hải hà, Bicafun). Bên cạnh đó, với chính sách chiết khấu, chi trả hoa hồng cao nên đối với Kinh Đô sức ép của các nhà phân phối là không đáng kể. Tuy nhiên đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, Kinh Đô đang chịu sức ép về giá cả (sự mặc cả của khách hàng): Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có tâm lý luôn muốn mua hàng giá rẻ. Các sản phẩm của kinh đô chủ yếu là bánh, kẹo, sữa, kem… là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp, không bị ràng buộc nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty. Đòi hỏi công ty phải không ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng. - Áp lực về chất lượng sản phẩm Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm. Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. 3.1.7. Sản phẩm thay thế Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau. Hiện nay trên thế giới người tiêu dùng có khuynh hướng bắt đầu sử dụng những thực phẩm có lợi cho sức khỏe hay thực phẩm hữu cơ. Khuynh hướng này sẽ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các thức ăn chế biến sẵn. Tuy nhiên, ta cũng xem xét đến khuynh hướng tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay. Giới trẻ Việt Nam hiện nay lại có khuynh hướng nghiện thức ăn nhanh và thực phẩm chế biến sẵn, điều này lại có tác động tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Mặt khác, với nhận thức về sức khỏe và thu nhập khả dụng ngày càng cao, Kinh Đô nhận thấy người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ các sản phẩm không có thương hiệu sang những sản phẩm có thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng với giá hợp lý, nhất là sau hàng loạt các cảnh bảo về vệ sinh an toàn thực phẩm trong thời gian qua. Trong ngành bánh kẹo, các nhà sản xuất trong nước chiếm hơn 75% thị phần bánh kẹo trong nước với các thương hiệu như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm Nguyên… trong đó Kinh Đô là thương hiệu nổi tiếng nhất, tin rằng với giá trị thương hiệu của mình, kinh đô sẽ được hưởng lợi khá nhiều từ việc dịch chuyển thói quen tiêu dùng này. 3.2. Môi trường bên trong Hình 2: Các yếu tố vĩ mô 3.2.1. Hoạt động sản xuất Phân tích yếu tố đầu vào: - Chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng bán. Trong đó, nguyên liệu chính là bột và đường chiếm tỷ trọng lớn nhất; tiếp đến là sữa, trứng, dầu ăn và các chất phụ gia. - Việt Nam nhập khẩu hầu hết lượng bột mì nên giá bột mì trong nước chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá lúa mì thế giới; trong khi phần lớn nguồn cung đường, sữa, trứng đên từ nội địa. - Giá lúa mì thế giới có xu hướng giảm mạnh nửa cuối năm 2012 do nhu cầu tiêu thụ toàn cầu sụt giảm. Giá đường cũng biến động giảm do nguồn cung đường trong nước tăng mạnh và thuế nhập khẩu đường từ 2013 sẽ giảm từ 5% về 0% theo cam kết AFTA. - Các nguyên liệu khác được KDC thu mua trong nước có mức giá khá ổn định trong năm theo thị trường hàng hóa do tình hình lạm phát được cải thiện. Chi phí nguyên vật liệu giảm góp phần gia tăng biên lợi nhuận gộp của KDC. Phân tích đầu ra: KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn, chỉ sau MSN và VNM, hệ thống bán lẻ với hình thức bán hàng truyền thống là lợi thế cạnh tranh của KDC so với các đối thủ là các công ty đa quốc gia. Hệ thống phân phối của KDC được mở rộng từ năm 2011 sau khi sát nhập với NKD và Kido (với 120.000 điểm bán lẻ và 212 đại lý bánh kẹo, 65 đại lý kem và 30.000 thùng giữ lạnh), và được quản lý tập trung, xuyên suốt từ Nam ra Bắc tạo tiền đề cho định hướng mở rộng danh mục sản phẩm phân phối. Máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới 100%, hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu vực và thế giới. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại với công suất khác nhau. * Quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 từ tháng 10/2002. * Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ. 3.2.2. Hoạt động marketing Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng hàng đầu và giá cả hợp lý. Phân phối: KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm mới. Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn, báo chí….. Giá cả: Có những chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý, giá bán cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của mọi khách hàng. 3.2.3. Nguồn nhân lực Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý Cơ cấo lao động theo trình độ 3. Ma trận swot Cơ hội Thách thức 1. Kinh tế trong nước bắt đầu hồi phục và 1. Việt Nam gia nhập AFTA, WTO thu nhập của người dân ngày càng tăng, dân nên đối thủ cạnh tranh mới ngày càng số trong độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng sản nhiều. phẩm lớn. 2. Khó khăn cho xuất khẩu do các 2. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước nước đưa ra nhiều rào cản thương mại còn lớn, các đối thủ cạnh tranh trong nước và các tiêu chuẩn hóa lý đối với hàng còn yếu. thực phẩm. 3. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao 3. Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, cấp ngày càng cao. thức ăn nhanh. 4. Thị trường xuất khẩu mở rộng do Việt 4. Xuất hiện việc chảy máu chất xám Nam đã gia nhập AFTA, WTO, hàng rào khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu thuế quan bãi bỏ. Mặt mạnh tư vào ngành tăng lên. Mặt yếu 1. Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có sự 1. Chưa xây dựng thương hiệu đồng nhận biết cao từ khách hàng. đều cho các dòng sản phẩm. 2. Mạng lưới phân phối rộng khắp. 2. Việc xuất khẩu hạn chế, chủ yếu 3. Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc thiết bị gia công cho nước ngoài, chưa quảng tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh. bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài. 4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh. 3. Tuy là công ty lớn nhưng phong 5. Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn chuẩn quốc tế, giá cả cạnh tranh. tại. 6. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên lành nghề. 7. Hoạt động marketing tốt. 4. Chiến lược kinh doanh của công ty Một số chiến lược kinh doanh đang được công ty áp dụng trong thời kỳ này: - Chiến lược tăng trưởng qua thôn tính: Kinh Đô đã gắn bó với chiến lược M&A trong nhiều năm qua. Sự phát triển của công ty có đóng góp rất lớn từ các thương vụ này, cụ thể như thương vụ mua lại kem Wall, sát nhập Kinh đô Miền Bắc (NKD) và Kido vào tập đoàn Kinh Đô, thương vụ sát nhập Vinabico (có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 30%) vào KDC. Tuy nhiên song song với những thành công lớn trong các thương vụ M&A Kinh Đô cũng gặp không ít khó khăn với những thương vụ thất bại như Tribeco hay Nutifood. Theo các nhà phân tích, các doanh nghiệp mà Kinh Đô chọn mua chưa gắn kết nhiều với ngành kinh doanh cốt lõi cũng là yếu tố khiến kết quả chưa được như kỳ vọng. Ngoài ra, việc đầu tư ra ngoài ngành chưa mang lại hiệu quả cũng góp phần đưa lại thất bại trong những thương vụ này. Nhằm củng cố vị trí số 1 của mình, KDC dự kiến vẫn sẽ tiếp tục thực hiện các hoạt động M&A trong năm nay chủ yếu nhằm vào các công ty trong lĩnh vực thực phẩm. Đối với lĩnh vực bất động sản, KDC sẽ không tiếp tục đầu tư thêm mà sẽ thoái vốn hoàn toàn khi nào thị trường phục hồi. - Chiến lược tăng trưởng thông qua liên doanh: Các nhà phân tích tin rằng đối tác chiến lược Glico với vị thế là doanh nghiệp bánh kẹo dẫn đầu thị trường Nhật bản sẽ giúp KDC củng cố vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo cũng như có thể hỗ trợ chiến lược giúp KDC thâm nhập vào các phân khúc khác của ngành thực phẩm như mì gói. Ngoài ra, hợp tác chiến lược này còn giúp KDC tận dụng kênh phân phối sâu rộng của mình. KDC đặt ra một kế hoạch khá tham vọng cho hợp tác chiến lược này với kế hoạch doanh thu phân phối các sản phẩm của Glico đến năm 2016 vào khoảng 1.000 tỷ đồng. Theo thỏa thuận hợp tác ban đầu, KDC sẽ phân phối các sản phẩm Glico bao gồm bánh que Pocky và một số các sản phẩm bánh snack. Theo đó, KDC sẽ chịu trách nhiệm bán hàng, phân phối sản phẩm còn Glico sẽ thực hiện các hoạt động quảng cáo, marketing với ngân sách cam kết mỗi năm 10 triệu USD. Do chỉ mới phân phối bắt đầu từ tháng