Tài liệu Phân tích khả năng phát triển sản phẩm bột cá tại công ty tnhh long sinh

-i- LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập, với sự nỗ lực phấn đấu của bản thân cùng sự hƣớng dẫn chỉ bảo tận tình của các giảng viên Trƣờng Đại học Nha Trang và sự giúp đỡ nhiệt tình của Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, các phòng ban, các cô chú, anh chị trong công ty TNHH Long Sinh, đến nay khóa luận tốt nghiệp đã đƣợc hoàn thành. Xin cảm ơn Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Nha Trang, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế, bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ trong học tập và trong thực hiện khóa luận. Xin gửi lời cám ơn chân thành tới toàn thể thầy cô đã giảng dạy Em suốt thời gian qua tại trƣờng Đại học Nha Trang Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới cô Đỗ Thanh Vinh đã tận tình chỉ bảo và hƣớng dẫn em trong suốt quá trình thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các cô chú, anh chị trong công ty TNHH Long Sinh cùng thầy Vƣơng Vĩnh Hiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt đợt thực tập vừa qua. Em xin gửi lời chi ân này tới gia đình, ngƣời thân và các bạn đã động viên và giúp đỡ em trong thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn. Nha Trang, ngày 25 tháng 6 năm 2010 Sinh viên thực hiện Trần Thị Mơ - ii - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i MỤC LỤC ....................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG....................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................vii GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG ................................................................... 4 1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM .......................... 4 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm ......................................................................................... 4 1.1.2. Cấp độ của sản phẩm ............................................................................................. 6 1.1.3. Phân loại sản phẩm ................................................................................................. 8 1.1.4. Đặc tính của sản phẩm ........................................................................................... 8 1.1.5. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – mix ...................................................... 8 1.2. NỘI DUNH PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP ............................................................................... 9 1.2.1. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................. 9 1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm ................................................................ 12 1.2.2.1. Khái niệm thị trƣờng ......................................................................... 12 1.2.2.2. Phân loại thị trƣờng........................................................................... 13 1.2.2.3. Phân khúc thị trƣờng ......................................................................... 14 1.2.3. Mục tiêu hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm bột cá .............. 15 1.2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................ 15 1.2.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. .......................................................... 16 1.3.Nghiên cứu chiến lƣợc sản phẩm và vai trò của nó. ....................................... 17 1.3.1. Khái niệm về chiến lƣợc sản phẩm. .................................................................. 17 1.3.2. Các loại chiến lƣợc sản phẩm. ............................................................................ 17 1.3.3. Vai trò và vị trí của chiến lƣợc sản phẩm. ....................................................... 18 - iii - 1.3.4. Lợi ích của việc nghiên cứu chiến lƣợc sản phẩm. ....................................... 19 1.4. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng phát triển của sản phẩm. .............................. 19 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BỘT CÁ TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH .................................................................. 23 I- PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH ......................................................................................................... 23 PHẦN A: MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ ..................................................................... 23 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY ......................................................... 23 2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Long Sinh......................................................... 23 2.1.1.1. Qúa trình hình thành của công ty. ..................................................... 23 2.1.1.2. Quá trình phát triển ........................................................................... 24 2.1.1.3. Thành tích đã đạt đƣợc...................................................................... 24 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ chủ yếu của công ty....................................................... 25 2.1.2.1. Chức năng ......................................................................................... 25 2.1.2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................... 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty. ................................................................. 26 2.1.4. Tổng quan về các mặt hàng SXKD chủ yếu của công ty ............................ 31 2.1.4.1 Bột cá ................................................................................................ 31 2.1.4.2. Phân bón lá sinh học ......................................................................... 32 2.1.4.3. Thuốc thú y thuỷ sản ......................................................................... 32 2.1.5. Tóm tắt quy trình sản xuất bột cá ...................................................................... 32 2.1.6. Những thuận lợi và khó khăn hiện nay của công ty. .................................... 34 2.1.6.1. Thuận lợi .......................................................................................... 34 2.1.6.2 Khó khăn ........................................................................................... 35 2.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA ................................................................................. 35 2.2.1. Kết quả hoạt động SXKD của công ty trong thời gian qua ........................ 35 2.2.2. Khái quát về tình hình tài chính của công ty .................................................. 40 2.2.3. Hoạt động nhân sự ................................................................................................. 51 - iv - 2.2.3.1. Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty .................................... 51 2.2.3. Phân tích đánh giá nguồn nhân lực đối với SP Bột cá ................................. 53 PHẦN B: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ....................................... 56 2.3. Môi Trƣờng Vĩ Mô ....................................................................................... 56 2.3.1. Môi trƣờng kinh tế. ................................................................................................ 56 2.3.2. Môi trƣờng chính trị và pháp luật. ..................................................................... 57 2.3.3. Môi trƣờng khoa học công nghệ. ...................................................................... 58 2.3.4. Môi trƣờng tự nhiên. ............................................................................................. 59 2.4. Môi Trƣờng Vi Mô. ....................................................................................... 60 2.4.1. Sức ép của khách hàng. ........................................................................................ 60 2.4.2. Quyền lực của nhà cung ứng............................................................................... 61 2.4.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.. ................................................................................ 62 2.4.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. ................................................................................. 64 2.4.5. Sản phẩm thay thế. ................................................................................................. 64 2.4.6. Xây dựng ma trận SWOT. ................................................................................... 65 II- PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BỘT CÁ TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH. ......................................................................... 70 II.1. Tình Hình Sản Suất và Tiêu Thụ Bột Cá Trong Thời Gian Qua ................. 70 II.1.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Bột cá..................................................... 70 II.1.2. Hệ thống phân phối ............................................................................. 75 II.2. Đánh giá về khả năng phát triển Bột cá tại Công Ty TNHH Long Sinh. .. 75 II.2.1. Chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh: ............................................................. 75 II.2.2 Đánh giá về sản sản phẩm Bột Cá. ....................................................... 77 II.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng phát triển sản phẩm bột cá tại công ty..................................................................................................................... 78 II.2.3.1. Đánh giá về vốn................................................................................ 78 II.2.3.2 Đánh giá về công nghệ và công suất sản xuất. .................................. 79 II.2.3.3 Đánh giá về nhân Sự quản lý. ........................................................... 81 II.2.3.4 Đánh giá về khả năng cung ứng nguyên vật liệu. ............................. 82 -v- II.2.3.5 Đánh giá về hệ thống phân phối của sản phẩm. ................................ 82 II.2.3.6 Đánh giá về thị phần.......................................................................... 83 II.2.3.7 Đánh giá về giá bán của sản phẩm. ................................................... 84 II.3. Các yếu tố đánh giá lợi thế cạnh tranh của sản phẩm: .................................. 85 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ PHÁT TRIỂN CHO SẢN PHẨM BỘT CÁ TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH ............. 88 3.1 Đánh giá kết quả công tác sản xuất chung của công ty trong thời gian qua... 88 3.2 Phƣơng hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới. .............................. 89 3.3. Một số biện pháp góp phần phát triển sản phẩm bột cá tại công ty trong thời gian tới. .......................................................................................................... 91 3.3.1. Tăng cƣờng công tác thu hồi vốn kết hợp với lựa chon hình thức huy động vốn. .............................................................................................................................. 91 3.3.2 Biện pháp 2: Tăng cƣờng và củng cố bộ phận chuyên trách về Marketing ............................................................................................................................. 92 3.3.3 Biện pháp 3: Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý. ............................................. 94 3.3.4 Biện pháp 4: Củng cố duy trì và mở rộng thị trƣờng. ................................... 95 3.4 Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 97 3.4.1 Kiến nghị ................................................................................................................... 97 3.4.2 Kết luận:..................................................................................................................... 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - vi - DANH MỤC BẢNG Bảng 2.2.1: Bảng báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2007-2009. ........36 Bảng 2.2.2: Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của công ty từ năm 2007_2009 ........41 BẢNG 2.2.2: CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY NĂM 2007-2009 ........44 Bảng 2.2.3.1: Bảng tổng kết cơ cấu nhân lực tại công ty đến 30/06/2010 ...............51 Bảng 2.2.3.2: Bảng phân bổ lao động của công ty đến 04/2010...............................52 Bảng 2.2.3.3: Bảng phân bổ lao động trong hoạt động kinh doanh Bột cá ..............53 Bảng 1: Thống kê sản lƣợng của các đối thủ hiện tại so với công ty . ....................63 BẢNG 3: Nhu cầu tiêu thụ Bột cá trong năm 2010. .................................................71 Bảng 3.1: Doanh thu tiêu thụ Bột cá theo Sản lƣợng................................................73 Bảng 3.2: Doanh thu tiêu thụ Bột cá tính theo Gía trị. ............................................73 Bảng 3.2.1: Các chỉ số phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm. ..............................................................................................................76 Bảng 3.2.3: Doanh thu tiêu thụ và thị phần tiêu thụ của từng công ty trong năm 2009. ..................................................................................................................84 - vii - DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Bốn mức độ cấu thành của sản phẩm..........................................................5 Sơ đồ 2.1.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Long Sinh. .......................27 Sơ đồ 2.1.5: quy trình sản xuất bột cá .......................................................................33 Mô hình 2.4: mô hình 5 áp lực canh tranh của Michael Porter.................................59 Biểu đồ 3.1: doanh thu tiêu thụ Bột cá theo sản lƣợng .............................................71 Biểu đồ 3.2: Doanh thu tiêu thụ bột cá theo giá trị. ..................................................72 Biểu đồ 1.1: Doanh thu bột cá so với tổng doanh thu ...............................................76 Sơ đồ 2.1.4: Cơ cấu nhân sự tại phân xƣởng Bột cá .................................................79 Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty. ......................................................81 - viii - GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT DT & TN : Doanh thu và thu nhập SXKD : Sản xuất kinh doanh TSLĐ : Tài sản lƣu động TSCĐ : Tài sản cố định NVCSH : Nguồn vốn chủ sở hữu DTBH & CCDV : Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ HĐTC : Hoạt động tài chính TNDN : Thu nhập doanh nghiệp BC : Bột cá CPSX : Chi phí sản xuất VKDbq : Vốn kinh doanh bình quân DTT : doanh thu thuần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. TSbq : Tổng tài sản bình quân HTK : Hàng tồn kho -1- LỜI MỞ ĐẦU 1-SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Theo tổ chức Nông Lƣơng Liên Hiệp quốc (FAO) dự báo tổng sản lƣợng thuỷ sản của thế giới sẽ tăng từ 129 triệu tấn năm lên 159 triệu tấn vào năm 2010 và 172 triệu tấn vào năm 2015 với tốc độ tăng trƣởng bình quân 2,1%/năm trong giai đoạn đến 2010 và 1,6%/năm giai đoạn 2010 - 2015, chủ yếu nhờ tăng sản lƣợng thuỷ sản nuôi. FAO dự báo tổng nhu cầu thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản trên thế giới sẽ tăng gần 50 triệu tấn, từ 133 triệu tấn năm 1999/2000 lên đạt 183 triệu tấn vào năm 2015 với tốc độ tăng trƣởng bình quân 2,1%/năm. Nhu cầu bột cá và dầu cá dự kiến mỗi năm sẽ chỉ tăng khoảng 1,1%/năm trong giai đoạn từ 2000 đến 2010 và 0,5%/năm trong giai đoạn 2010 - 2015. Trong khi đó nhu cầu bột cá ở các nƣớc phát triển sẽ tăng 1,6% mỗi năm, ở các nƣớc đang phát triển sẽ tăng 2,6%/năm cho tới năm 2010 và 1,4%/năm sau thời gian này. Khối lƣợng cá cần thiết để đáp ứng nhu cầu sản xuất bột cá và dùng cho các mục đích phi thực phẩm khác sẽ đạt khoảng 45 triệu tấn vào năm 2015.Tiêu thụ thuỷ sản của các nƣớc đang phát triển sẽ tăng với nhịp độ cao hơn là do sự gia tăng nhanh hơn về dân số và thu nhập so với các nƣớc phát triển. Sự phát triển nhanh chóng của ngành nuôi trồng thủy sản của nƣớc ta trong những năm gần đây và trong tƣơng lai sẽ đồng thời với việc tăng nhu cầu sử dụng một lƣợng lớn bột cá để chế biến thức ăn. Ngày nay, bột cá đƣợc xem nhƣ là thành phần then chốt, rất quan trọng để làm thức ăn đối với nhiều lọai vật nuôi thủy sản. Đặc biệt đối với các lòai thủy sản ăn thịt nhƣ tôm, cá biển…vv. Các nghiên cứu cho thấy bột cá có nhiều tính ƣu việt nhƣ cân đối hàm lƣợng protein chất lƣợng cao trong thức ăn, giúp vật nuôi tăng trƣởng nhanh, hệ số chuyển đổi thức ăn thấp. Mặt khác, còn giúp giảm thiểu đƣợc sự ô nhiễm của môi trƣờng do cung cấp số lƣợng thức ăn ít nhƣng hiệu quả. Hơn nữa, Bột cá là thành phần quan trọng không thể thiếu trong thức ăn chăn nuôi gia súc và nuôi thủy sản. Lƣợng thức ăn cho chăn nuôi gia súc và nuôi thủy -2- sản ở nƣớc ta năm 2010 cần khoảng 500.000 tấn/năm, trong đó bột cá sản xuất công nghiệp chỉ đáp ứng 1/10 nhu cầu, do vậy phải nhập khẩu. Do đó thị trƣờng trong nƣớc thì cần nhiều mà nhà máy sản xuất bột cá đáp ứng nhu cầu thị trƣờng thì chƣa có bao nhiêu. Công ty TNHH Long Sinh, đã đầu tƣ dây chuyền sản xuất bột cá từ năm 2005, ban đầu chỉ đạt sản lƣợng 2.500 tấn/năm, nhƣ hiện nay thì sẽ không thể đáp ứng hết nhu cầu, đồng thời các nhà máy chế biến thủy sản tại khu công nghiệp Suối Dầu không tiêu thụ hết phế phẩm từ cá tƣơi nên phải chuyên trở vào miền nam để tiêu thụ. Với diện tích mặt bằng sản xuất 3.710m2 , Công ty TNHH Long Sinh đã và đang đầu tƣ mở rộng sản xuất sản phẩm Bột cá công suất có thể tăng tới 3.500 tấn/năm để đáp ứng nhu cầu Bột cá tại thị trƣờng nội địa. Đó là lý do xuất phát ý tƣởng cho đề tài: “phân tích khả năng phát triển sản phẩm bột cá tại công ty TNHH Long Sinh” 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1 Mục tiêu Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty trên cơ sở lý thuyết về phân tích khả năng phát triển sản phẩm, từ đó thấy đƣợc những cơ hội, nguy cơ để xác định năng lực cốt lõi nhằm xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm bột cá thông qua đó có những chiến lƣợc kinh doanh cho phù hợp. 2.2 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra - Câu hỏi 1: Sản phẩm Bột Cá của công ty đang ở giai đoạn nào? - Câu hỏi 2: Chiến lƣợc sản phẩm nào công ty đang sử dụng ? - Câu hỏi 3: Các nhân tố cạnh tranh nào ảnh hƣởng tới khả năng phát triển sản phẩm ? - Câu hỏi 4: Thị trƣờng đầu ra của sản phẩm vững chắc hay không? - Câu hỏi 5: Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm là thị trƣờng nào? 3. Các phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp phân tích, đánh giá -3- - Phƣơng pháp thống kê số liệu - Phƣơng pháp so sánh. Các nguồn dữ liệu sử dụng trong đề tài - Nguồn dữ liệu thứ cấp: 1) Số liệu về tình hình tài chính và kết quả kinh doanh do phòng kế toán tài vụ công ty cung cấp. 2) Số liệu về cơ cấu tổ chức, lao động và các chính sách liên quan đến ngƣời lao động do phòng tổ chức hành chính cung cấp 3) Số liệu về tình hình cung ứng nguyên vật liệu, tình hình tiêu thụ và thị trƣờng sản phẩm Bột cá do phòng kế hoạch cung tiêu cung cấp. 4) Một số số liêụ khác liên quan đƣợc thu thập từ bộ phận KCS và phân xƣởng sản xuất của công ty. - Nguồn dữ liệu sơ cấp: điều tra các cửa hàng đại lý phân phối Bột cá của công ty tại khu vực Nam Trung Bộ. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tƣợng: Là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2007-2009 và tình hình phát triển sản phẩm bột cá qua các năm. - Phạm vi: Thị trƣờng nội địa. 5. Bố cục của đề tài nhƣ sau: - Phần mở đầu: Đặt vấn đề nghiên cứu. - Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết phân tích khả năng phát triển sản phẩm. - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển sản phẩm Bột cá tại Công ty - Chƣơng 3: Một số giải pháp đƣa ra. 6. Khó khăn trong nghiên cứu đề tài Là lần đầu tìm hiểu về sản phẩm công ty và là sản phẩm mới đang cần sự đầu tƣ lớn từ doanh nghiệp, nên việc nghiên cứu thị trƣờng còn hạn hẹp. Do sản phẩm bột cá của công ty trong thời gian qua chủ yếu là phục vụ cho xuất khẩu. Do vậy vấn đề này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, tham khảo ý kiến là chủ yếu. -4- CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là đối tƣợng nghiên cứu của hầu hết các lĩnh vực trong đời sống xã hội. Tuỳ theo từng lĩnh vực khác nhau mà sản phẩm có một phạm vi nghiên cứu khác nhau. Còn đối với lĩnh vực kinh doanh thì sản phẩm đƣợc hiểu là những hàng hoá hoặc những dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu do nhà kinh doanh tiến hành sản xuất, chế biến hay khai thác và bán ra thông qua thị trƣờng nhằm mục đích kiếm lời. Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học…có thể quan sát đƣợc, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm đƣợc cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: Yếu tố vật chất. Yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, ngƣời tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, hay khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm Nhƣ vậy, một sản phẩm đƣợc cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung, và sản phẩm tiềm năng. + Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó, phần này giải đáp đƣợc câu hỏi “Ngƣời mua thực sự đang mua cái gì ?”. Tuy -5- nhiên, các nhà tiếp thị phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải những đặc điểm, phần sản phẩm cốt lõi sẽ nằm ở tâm của toàn sản phẩm. Theodore Levitt đã nói: ngƣời mua “không mua những cái máy khoan 6 ly; họ mua những cái lỗ 6 ly”, (nguyên lý tiếp thị-Philip Kotler), điều này đƣợc thể hiện ở hình 1.1 Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm bổ sung Lắp đặt Sản phẩm cụ thể Bao bì Phân phối và tín dụng Sản phẩm lõi Nhãn hiệu Đặc điểm Chất lƣợng Dịch vụ sau bán hàng Kiểu dáng Bảo hành Hình 1.1: Bốn mức độ cấu thành của sản phẩm. Ngƣời thiết kế sản p hẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm hữu hình, hay những lợi ích mà sản phẩm mang tới cho ngƣời tiêu dùng, đó là: + Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng của sản phẩm. -6- + Sản phẩm bổ sung bao gồm: Trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hƣởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của ngƣời mua: “Cung cách của một ngƣời mua khi mua một sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc gì đó mà họ đang cố hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà làm tiếp thị có thể nhận ra nhiều cơ hội để ra tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hợn. Sản phẩm tiềm năng: Đó là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thƣờng của một sản phẩm, nó vạch ra một tƣơng lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Vậy trong việc triển khai một sản phẩm, ngƣời lập kế hoạch hay cần phải nghĩ đến sản phẩm ở ba mức độ: Mức độ nền tảng cố lõi sản phẩm, phần này giải đáp đƣợc câu ngƣời mua thực sự đang mua cái gì? các nhà tiếp thị cần phải khám phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, thành phẩm sản phẩm hữu hình nhƣ các sản phẩm: Máy vi tính, xe máy, quần áo, hội nghị nghiên cứu khoa học… Cuối cùng các nhà thiết kế có thể đƣa ra thêm những dịch vụ ích lợi bổ sung để tạo thành sản phẩm phụ gia. Phần phụ gia này đƣợc nhà tiếp thị nhìn toàn bộ hệ thống tiêu thụ của ngƣời mua: “Cung cấp cho ngƣời tiêu dùng toàn bộ những việc gì đó mà họ đang có hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà tiếp thị sẽ nhận ra nhiều cơ hội để gia tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hơn. Do đó phần lợi ích vô hình (giá trị tâm lý) của sản phẩm này ngày càng tăng. Phần cấu tạo công dụng (phần vật lý) ngày càng nhƣờng chỗ cho giá trị tâm lý. Vì vậy sản phẩm trong kinh doanh hiện này không chỉ quan tâm đến cấu tạo, công dụng mà mình phải quan tâm đến giá trị tâm lý phần lợi ích vô hình. Có nhƣ vậy sản phẩm làm ra mới có thể tiêu thụ đƣợc. 1.1.2. Cấp độ của sản phẩm Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. -7- Mức độ thứ hai là sản phẩm chung(cơ sở): Là dạng cơ bản tạo nên hình dáng của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi, tức là sự mong đợi một cái ghì đó tốt nhất đến với khách hàng. Mức độ thứ tư là sản phẩm phụ gia: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngƣời kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ “cách thức ngƣời mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách nhƣ vậy ngƣời kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dƣới hình thức nhƣ bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lƣu kho, và những thứ khác mà mọi ngƣời coi trọng. Tuy nhiên cần phải lƣu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Ngƣời kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai: là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi. Và ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: Tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đƣợc đƣa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hƣớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình tạo nên yếu tố bất ngờ cho khách hàng. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thƣợng hạng mà ở đó khách hàng có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống. -8- 1.1.3. Phân loại sản phẩm Muốn xác định chiến lƣợc cho một sản phẩm thì trƣớc hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lƣợc khác nhau. Tuỳ theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau nhƣ sau: - Tuỳ theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và hàng tƣ liệu sản xuất. - Tuỳ theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền. - Tuỳ theo kiểu mua: Có hàng mua thông thƣờng, hàng mua suy nghĩ và hàng bất thƣờng. - Tuỳ theo tính chất phức tạp của các loại hàng: Có hàng đơn giản và hàng phức tạp. 1.1.4. Đặc tính của sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể đƣợc mô tả theo những đặc tính khác nhau - Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: Gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu… - Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc. - Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ… Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những ngƣời tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, ngƣời sản xuất thƣờng tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có những đặc tính riêng để từ đó định ra những đặc trƣng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng. 1.1.5. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – mix Trong Marketing – Mix, sản phẩm là một biến số nền tảng bởi lẽ: + Chỉ khi nào xác định đƣợc sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phƣơng hƣớng để đầu tƣ, sản xuất. -9- + Nó là căn cứ để xác định các biến số của Marketing – Mix nhƣ giá cả, phân phối, xúc tiến cho phù hợp. - Sản phẩm là một biến số hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của Marketing, đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn. - Ngày nay khoa học kỹ thuật tiến bộ ngày càng nhanh chóng, do đó sản phẩm mới không ngừng tăng lên với giá trị sử dụng cao hơn so với những sản phẩm cũ cùng loại, thoả mãn đầy đủ hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, song song đó xu hƣớng của nhu cầu thị trƣờng ngày càng tăng lên về số lƣợng cũng nhƣ về chất lƣợng. Vì vậy nếu doanh nghiệp chậm trễ trong việc làm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh với đối thủ thì mục tiêu của Marketing khó có thể thực hiện đƣợc. 1.2. NỘI DUNH PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 1.2.1. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trƣờng. (giáo trình marketing căn bản_ĐH kinh tế TP.HCM-2005). Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm đƣợc biểu thị bằng một đƣờng biểu diễn có dạng chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trƣởng (growth), trƣởng thành (maturity) và suy thoái (delince). Việc nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống sẽ giúp công ty đƣa vào sản xuất hàng loạt và cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm mới hoặc những “khả năng tƣơng tự” khi đối chiếu sản phẩm của công ty mình với dạng mẫu của của chu kỳ sống đƣợc nghiên cứu trong từng dạng sản phẩm. Khi đó, công ty cần phải phân tích và cân nhắc một cách thận trọng vì trong quá trình thực hiện không phải bất cứ một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó lặp lại hoàn toàn nhƣ dạng mẫu. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống, giúp cho công ty vạch ra những khuynh hƣớng cơ bản cho sự phát triển sản phẩm. Do vậy, mặc dù không ai biết trƣớc chu kỳ sống của sản phẩm sẽ nhƣ thế nào và kéo dài trong bao lâu, các nhà quả trị cũng cần phải nắm đƣợc sản phẩm của mình cũng sẽ - 10 - có một chu kỳ thị trƣờng chung đó là: giai đoạn giới thiệu→ giai đoạn phát triển lớn mạnh→ giai đoạn trƣởng thành→ và giai đoạn suy thoái.  Giai đoạn giới thiệu. - Đặc điểm: Khối lƣợng tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến, khách hàng chƣa biết thêm về hàng hóa, chƣa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ nó. Nhà sản xuất phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, chi phí quảng cáo lớn. Lợi nhuận tiêu thụ thì hầu nhƣ không có vì doanh nghiệp phải đầu tƣ rất lớn vào các hoạt động gới thiệu sản phẩm vào thị trƣờng. - Chiến lược kinh doanh: Doanh nghiệp cần nỗ lực tổ chức một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu để đƣa sản phẩm đến các kênh phân phối. Tập chung vào các khách hàng tiềm năng nhất. Song song với việc đó, doanh nghiệp cần soạn thảo một kế hoạch tăng vốn đầu tƣ đảm bảo tăng nhanh khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ. Định giá tƣơng đối thấp trong điều kiện chất lƣợng ngang bằng với đối với đối thủ cạnh tranh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng nhanh chóng các khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối lƣợng bán. Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong trƣờng hợp sản phẩm của công ty có ƣu thế hơn về chất lƣợng sản phẩm, để lôi cuốn khách hàng về phía mình nhằm mục tiêu mở rộng quy mô tiêu thụ.  Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. - Đặc điểm. Khối lƣợng hàng hóa tăng nhanh do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm xuống đáng kể, do đó công ty có khả năng thu đƣợc lợi nhuận cao. Việc mở rộng khu vực thị trƣờng hay tấn công vào những giai đoạn mới của thị trƣờng hiện tại là hoàn toàn thuận lợi. - 11 - - Chiến lược kinh doanh. Thâm nhập vào những khu vực thị trƣờng mới hay những khu vực mới của thị trƣờng đã có, nắm vững hệ thống kênh phân phối. Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Chú ý đến các biện pháp kích thích tiêu thụ nhƣ gửi mẫu hàng, tặng phẩm, triển lãm hội chợ, giới thiệu quảng cáo… Giá cả sản phẩm có thể vẫn giữ nguyên hoặc giảm bớt một chút nếu nhƣ lợi nhuận tăng do tăng đƣợc quy mô tiêu thụ và giảm đƣợc các chi phí khác. Nỗ lực của doanh nghiệp giai đoạn này là: Cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất. Măt khác doanh nghiệp cố gắng cải tiến sản phẩm bằng cách thay đổi nhãn hiệu, bao gói và cố gắng đa dạng hóa mẫu mã, khẳng định uy tín của công ty với khách hàng.  Giai đoạn trƣởng thành. + Tốc độ phát triển bắt đầu chững lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận. + Lợi nhuận giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều các hoạt động Marketing để bảo vệ thị trƣờng vì lúc này có nhiều sản phẩm cạnh tranh. - Chiến lược kinh doanh. + Cách tân thị trƣờng: Tăng sức tiêu thụ sản phẩm hiện có, tìm kiếm những khách hàng mới và những khúc tuyến thị trƣờng mới đồng thời tìm cách kích thích sự gia tăng sử dụng trong khách hàng cũ. + Cách tân sản phẩm: Chiến lƣợc tăng cƣờng chất lƣợng, đặc trƣng, kiểu dáng để nhằm nâng cao hiệu năng, tăng thêm những đặc trƣng mới và sự hấp dẫn cho sản phẩm về cách trang trí mỹ học cho sản phẩm.  Giai đoạn suy thoái. - Đặc điểm: Doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp bắt dầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào thị trƣờng cho phù hợp. - Chiến lược kinh doanh. - 12 - + Phải thƣờng xuyên chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ sản phẩm, nếu giẩm mạnh phải lập tức đặt vấn đề tạm ngừng sản xuất. + Tìm các biện pháp khắc phục tình trạng này theo hai hƣớng: o “Tung ngay” sản phẩm mới vào thị trƣờng để chặn đứng tình trạng suy thoái. o Cải tiến tình hình nhằm tiếp tục thu lợi nhuận có thể là: làm sống lại sản phẩm bằng một chu kỳ mới, tăng cƣờng công tác quảng bá, giảm giá bán để nhanh chóng thu hồi vốn. 1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm 1.2.2.1. Khái niệm thị trƣờng Thị trƣờng xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện và phát triển của sự ra đời sản xuất hàng hóa, đƣợc hình thành trong lĩnh vực lƣu thông. Ngƣời có hàng hóa hay dịch vụ đem ra trao đổi đƣợc gọ là ngƣời bán, ngƣời có nhu cầu chƣa thỏa mãn và có khả năng thanh toán đƣợc gọi là bên mua. Qua đó ngƣời ta có mối quan hệ với nhau. - Theo nghĩa đen: Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán để tiến hành việc trao đổi mua bán. Nhƣ vậy, để hình thành nên thị trƣờng cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau + Đối tƣợng trao đổi: là sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. + Đối tƣợng tham gia trao đổi: là bên bán và bên mua. + Điều kiện thực hiện trao đổi: là khả năng thanh toán. Vậy điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi hàng hóa, nhu cầu, ngƣời có khả năng thanh toán và có nhu cầu. Còn ngƣời tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng có thể thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của họ đến đâu. Tóm lại, thị trƣờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của ngƣời tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ với các quyết định của doanh nghiệp về số lƣợng và chất lƣợng, mẫu mã của hàng hóa. Đó là mối quan hệ giữa tổng cung và tổng cầu.