Tài liệu Phân tích lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị gia lạc

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngành bán lẻ đang tỏ ra là một ngành có mức độ hấp dẫn cao. Bằng chứng là sự tăng trưởng về cả doanh thu và lợi nhuận một cách tích cực trong bối cảnh ảm đạm của nền kinh tế toàn cầu do cuộc suy thoái kinh tế. Cụ thể, tại Việt Nam, tổng mức bán lẻ tính trên đầu người năm 2012 là 26.2 triệu đồng/người, năm 2013 là 29.3 triệu đồng/người tăng trưởng 11.83%. Nhìn lại bối cảnh thị trường bán lẻ của Việt Nam, ông Steven Gol_Chủ tịch hiệp uế hội bán lẻ Châu Á_Thái Bình Dương nhận xét: Thị trường bán lẻ Việt Nam như là một tế H miếng đất màu mỡ khiến rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài quan tâm vì những mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam chỉ chiếm 20% trong khi con số này ở các nước khách trong khu vực là 46% ở Thái Lan, 43% ở Indonesia,…Bà Đinh Thị Mỹ Loan_Chủ tịch hiệp hội bán h lẻ Việt Nam cảnh báo các nhà bán lẻ trong nước cần phải nâng cao sức mạnh cạnh tranh in vì sau năm 2015, khi mà thị trường Việt Nam hoàn toàn mở cửa thì áp lực cạnh tranh K trong ngành ngày càng tăng lên mạnh mẽ hơn với sự tham gia của các nhà bán lẻ có sức ọc mạnh cạnh tranh lớn từ phương tây. Nhìn lại trị trường bán lẻ ở Huế giai đoạn 2010-2020, theo quyết định số 740/QĐ- ại h UBND ngày 08 tháng 04 năm 2009, mục tiêu phát triển các trung tâm thương mại và siêu thị tại Thừa Thiên Huế như sau: Đ - Đến năm 2020, xây dựng thêm 6 trung tâm thương mại hạng III: TTTM thị trấn Phong Điền, TTTM thị trấn Sịa, TTTM thị trấn Tứ Hạ, TTTM thị trấn Thuận An, TTTM thị trấn Phú Lộc, TTTM tại Khu Kinh Tế Chân Mây – Lăng Cô; Cụm thương mại dịch vụ tập trung tại phường Phú Hội – phường Phú Nhuận và 01 Trung tâm hội chợ triển lãm. - Đến năm 2020, xây dựng thêm 02 siêu thị hạng II: Khu Kinh Tế Chân Mây – Lăng Cô, thị trấn Phú Bài; 08 siêu thị hạng III tại các khu vực sau: Nam Thủy An, xã Phong Điền, xã Điền Lộc, xã Quảng Phú, xã Bình Điền, xã Thủy Phương, xã Vinh Thanh, xã Vinh Hiền. Với quy hoach mạng lưới như đã được phê duyệt có thể thấy, mức độ cạnh tranh trong kinh doanh siêu thị ở Thừa Thiên Huế trong những năm tới diễn ra rất mạnh mẽ. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Vậy làm thế nào để củng cố và nâng cao sức mạnh cạnh tranh? Theo Omar(1999), đối với ngành bán lẻ, yếu tố quan trọng nhất, quyết định tới sự thành công và tồn tại của một nhà bán lẻ là lòng trung thành của khách hàng. Levy và Weitz (2004) cũng khẳng định lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sức mạnh cạnh tranh bền vững của nhà bán lẻ. Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề xoay quanh khái niệm lòng trung thành của khách hàng như: lòng trung thành của khách hàng với nhà bán lẻ tồn tại như thế nào? Làm thế nào để đánh giá, lượng hóa? Nhân tố nào ảnh hưởng, chi phối lòng trung thành của khách uế hàng? Bằng cách nào có thể tạo ra củng cố và phát triển lòng trung thành của khách hàng? Xuất phát từ những vấn đề này tôi chọn đề tài: “Phân tích lòng trung thành của tế H khách hàng tại siêu thị Gia Lạc” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: in h 2.1 Mục tiêu nghiên cứu: K 2.1.1 Mục tiêu chung: ọc • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng, và lý luận ại h về chất lượng dịch vụ của siêu thị. • Đánh giá các yếu tố tác động vào lòng trung thành của các khách hàng tại siêu thị Gia Lạc. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc xây Đ dựng lực lượng khách hàng trung thành cho siêu thị. Đồng thời giúp siêu thị nâng cao năng lực cạnh tranh trong tình hình áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể: • Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc. • Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học. • Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ siêu thị Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 2 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy lên lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc. • Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả trong việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu:  Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Gia Lạc?  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất uế lượng dịch vụ của siêu thị Gia Lạc? tế H  Tính chất, mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Gia Lạc?  Các yếu tố về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng khác nhau như thế nào giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học? K lòng trung thành cho khách hàng? in h  Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng 3. Ðối tượng và phạm vi nghiên cứu: ọc 3.1. Ðối tượng nghiên cứu: ại h - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc. - Ðối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng và chất lượng dịch vụ tại Đ siêu thị Gia Lạc. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Ðịa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp là siêu thị Gia Lạc. - Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 3 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Chương 3: Định hướng, giải pháp. Đ ại h ọc K in h tế H uế Phần III: Kết luận và kiến nghị Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm về siêu thị Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, các loại hàng hóa này có thể không liên quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoăc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng hóa uế nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh doanh, trang tế H bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. h Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các in cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng… K Siêu thị được phân loại dưa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban ọc hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại. ại h Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỷ thuật bảo quản, khu Đ vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau: Loại siêu thị Bảng 1.1 Phân loại siêu thị ở Việt Nam Siêu thị tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Diện tích Danh mục Diện tích Danh mục (m2) hàng hóa (m2) hàng hóa 1. Siêu thị hạng I > 5.000 2. Siêu thị hạng II 3. Siêu thị hạng III >20.000 >1.000 >2.000 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000 500-2.000 400-500 500-1.000 4.000-10.000 (Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại) Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 5 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 1.1.2 Vai trò và chức năng của siêu thị Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, ngày càng có nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giới thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước tại các đô thị lớn, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông, phân phối hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam. Siêu thị đã tìm thấy chỗ đứng trên thị trường Việt Nam, góp phần tạo dựng nền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong đời sống uế hiện đại. Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu tế H dùng thì siêu thị đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu như các kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển rất nhiều nơi, đi rất h nhiều địa điểm bán hàng mới có thể mua đủ các loại hàng hóa mà mình mong muốn thì in đối với siêu thị người tiêu dùng có thể mua tại cùng một địa điểm nhiều loại hàng hóa cần K thiết. Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những khía cạnh sau: ọc + Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Siêu thị là nơi thực hiện giá trị hàng hóa, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất. Đồng thời, siêu thị ại h cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến vùng khác, địa Đ phương khác. Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh tế nói chung. + Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng hóa. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hóa với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể cung cấp trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ. Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 6 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và nhiều người tiêu dùng ở nhiều nơi khác nhau nên siêu thị giúp giải quyết về vấn đề này trong quá trình phân phối hàng hóa. Siêu thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng. Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa. Sự không ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng uế được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này. tế H + Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính thời sự nhất, qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và cầu hàng hóa. h + Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp phần in tạo công ăn, việc làm cho người lao động. K + Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở và phát triển các quan hệ thị ọc trường. ại h + Trên phương tiện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí. Đ Ở các nước phát triển siêu thị là một phần không thể thiếu trong mạng lưới bán lẻ hàng hóa. Siêu thị đã trở nên quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân. Hiện nay tại các thành phố, khu đô thị và khu công nghiệp, sức tiêu dùng cá nhân tăng lên nhanh chóng. Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều tầng lớp khách hàng đang trở nên cần thiết. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các siêu thị đang ngày trở nên quen thuộc với cả các tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày càng có vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hóa đặc biệt là hệ thống bán lẻ quy mô hiện đại. Bên cạnh đó, quá trình phân phối hàng hóa của các siêu thị giúp các nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và không gian nên Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 7 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất và cung ứng hàng hóa, vì thế tạo lập cầu nối để dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, do đó sẽ có mức giá bán lẻ thấp nhất trong mạng lưới bán lẻ hàng hóa thông thường. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyết các mâu thuẩn cố hữu của nền kinh tế. Các chức năng chính của siêu thị là mua và bán, vận chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thị trường hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường. Tùy theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể khác nhau uế nhưng mấu chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu sau: tế H + Hoạt động trao đổi gồm chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo và các công cụ h marketing khác. in + Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và K số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ ọc dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. ại h + Để có thể phục vụ được khách hàng một cách hiệu quả, siêu thị cũng cần thực hiện chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa mãn Đ nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Thước đo khả năng đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng của hàng tồn kho. + Siêu thị còn có chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất hàng hóa: Ví dụ: Siêu thị Metro đã cung cấp tài chính cho các hộ nông dân sản xuất rau sau đó mua lại rau để bán trong siêu thị. + Siêu thị còn có chức năng như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất. Nếu như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa và tự gánh chịu rủi ro đối với hàng hóa của mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro. Họ thường mua Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 8 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy đứt hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hóa đối với khách hàng nhằm thu được lợi nhuận cao hơn. + Siêu thị còn có chức năng cung cấp thông tin thị trường, do bán hàng trực tiếp cho khách hàng nên các siêu thị là người hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhưng thay đổi về thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động tới nhà sản xuất có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. + Ngoài ra siêu thị còn giữ một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm sản uế phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn thực hiện một tế H số công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối hàng thực phẩm. Ngoài ra siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. 1.1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị in h 1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ siêu thị K Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner(2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện ọc một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu ại h và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà Đ doanh nghiệp dịch vụ có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Về dịch vụ siêu thị, đây là sản phẩm của siêu thị tạo ra và cung cấp cho khách hàng ngoài những hàng hóa vật chất. Chẳng hạn như bao gói chia nhỏ sản phẩm theo yêu cầu, tạo ra không gian mua sắm tiện lợi, an toàn cho khách hàng,… Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 9 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ Chất lượng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người. Tuy nhiên chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và chưa có chiến lược quản lý có hiệu quả bởi các đặc điểm như tính vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất và thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly của sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, vẫn còn nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. uế Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch tế H vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng và dịch vụ. in h Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và K nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cùng với mô hình năm khoảng cách và ại h những năm 1980. ọc năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL do Parasurman đề xuất vào Dabholka (1996) đã đi sâu nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán Đ lẻ_siêu thị dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ vŕ thang đo SERVQUAL, đýa ra năm thŕnh phần cő bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Mức độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Phýőng tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ và (5) Sự cảm thông. 1.1.4 Khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm về khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm hay dịch vụ” Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 10 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp hay một thương hiệu bán lẻ. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Theo Yoo và cộng sự (2000) lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Nhiều nghiên cứu cho rằng nếu khách uế hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao siêu thị đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với dịch vụ siêu thị đó hơn tế H siêu thị khác. Vì vậy, họ sẽ lại mua, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu in h hút khách hàng và gia tăng thị phần. Để cho khách hàng trung thành với một siêu thị nào K đó, họ phải cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt của siêu thị thì rất khó để họ tiếp tục mua ọc sắm và tiêu dùng tại siêu thị đó. ại h 1.1.4.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. Nhiều Đ nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, một số doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại doanh nghiệp tại thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới bởi vì chi phí tiếp thị tại các thị trường mới rất tốn kém. Do vậy, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 11 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chí phí về quảng cáo, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. uế Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá tế H công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công h ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời nhưng lại miễn phí. in 1.2 Cơ sở thực tiễn K 1.2.1 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị ọc Siêu thị đã có quá trình phát triển lâu dài ở các nước phát triển, vì vậy việc nghiên ại h cứu chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng siêu thị đã được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu. Đ Nghiên cứu của Nor Asiah Omar & Muhamad Azrin (2009) đã cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm: giá trị khách hàng cảm nhận được; chất lượng quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên và chất lượng của môi trường vật chất xung quanh (trưng bày, mặt bằng. . . ). Các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến các chương trình khách hàng trung thành của thị trường bán lẻ. Nghiên cứu của Toyin &ctg (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường bán lẻ ở Mỹ đã chỉ ra răng có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng sản phẩm; chất lượng dịch vụ và thương hiệu của các nhà bán lẻ. Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 12 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy nhóm nghiên cứu đã khuyến cáo các nhà quản lý cần tăng cường đào tạo nhân viên; thực hiện các chương trình khuyến mãi; thiết kế các cửa hàng phù hợp. Ở Việt Nam, với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của các loại siêu thị, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra các khuyến cáo để các nhà quản lý có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của siêu thị trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường bán lẻ. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị và ảnh hưởng của nó đến lòng trung uế thành của khách hàng do Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ thực hiện năm tế H 2003 với 318 khách hàng tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh đã phát triển các thang đo về chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERQUAL và kiểm định mô hình về mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách h hàng thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, các yếu tố in về chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách K hàng. Bên cạnh đó, giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng (1) nếu các nhà quản lý nắm bắt ọc được các tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị thì sẽ dễ dàng hơn trong việc cải ại h thiện chất lượng dịch vụ và việc đáp ứng những yêu cầu về chất lượng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng một lòng trung thành đối với khách hàng. (2) Khi Đ khách hàng ở Việt Nam vẫn còn thói quen mua sắm tại các chợ và các tiệm tạp hóa gần nhà thì giá cả cũng góp phần vào thói quen mua hàng tại các siêu thị. Kết quả nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy năm 2007 với 244 khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cũng đã cho thấy rằng, sự thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và chất lượng hàng hóa cảm nhận là những yếu tố quan trọng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Tóm lại, nghiên cứu về lòng trung thành của khách và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng các loại hình dịch vụ nói chung và dịch vụ siêu thị nói riêng là rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Tuy Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 13 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy nhiên, do đặc trưng của các loại hình dịch vụ cũng như các điều kiện của các vùng/miền khác nhau nên hệ thống thang đo, mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng có sự khác nhau. 1.2.2 Phýõng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.2.2.1 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng uế để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. tế H Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các chuyên gia mà nhóm dự định phỏng vấn bao gồm: những khách hàng thường h xuyên mua sắm tại siêu thị, các nhân viên bán hàng tại siêu thị. in Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu K chính thức. ọc 1.2.2.2 Nghiên cứu định lượng ại h Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc. Đ Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: 1.2.2.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước. - Các đề tài khoa học có liên quan. - Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, giáo trình hành vi khách hàng Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 14 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy - Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,…. - Tham khảo thông tin từ website của công ty TNHH TM DV Thái Đông Anh 1.2.2.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách điều tra chọn mẫu rồi suy rộng tính chất đặc điểm của mẫu cho tổng thể bằng những kiểm định thích hợp. Dữ liệu sơ cấp được lấy dựa trên bảng câu được thiết kế sẵn. 1.2.2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi uế Thang đo chất lượng dịch vụ tế H Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu sâu hơn vào dịch vụ bán lẻ dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL và đề xuất thang đo chất lượng của dịch vụ bán lẻ với các tiêu chí: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải h quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của in Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường K bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm ọc vừa dịch vụ. Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Đ của Việt Nam. ại h Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình Với lý do này, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM (2003), đã thực hiện kiểm định thang đo lường chất lượng dịch vụ này tại thực tế việc kinh doanh siêu thị và đặc tính của thị trường bán lẻ của Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra kết luận với sự hiệu chỉnh và bổ sung lại thang đo cho phù hợp với thị trường bán lẻ của Việt Nam. Cụ thể là thang đo chất lượng dịch vụ được hiệu chỉnh lại gồm 5 thành phần: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và tính an toàn trong siêu thị với 20 biến quan sát tương ứng như sau: Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 15 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bảng 1.2: Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Thành phần Tiêu chí Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ Hàng hóa Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hóa có nhãn mát, xuất xứ rõ ràng Có nhiều mặt hàng mới Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ Nhân viên Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn uế Nhân viên giả đáp tận tình các thắc mắc Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp tế H Nhân viên thân thiện, vui vẻ Trưng bày Âm nhạc và ánh sáng trong siêu thị rất tốt. Hàng hóa trưng bày dễ tìm in h Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng K Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện Thiết bị thanh toán hiện đại ại h Đ An toàn Không gian siêu thị rộng rãi ọc Mặt bằng Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát Bãi giữ xe rộng Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Lối thoát hiểm rõ ràng Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc Sau khi thực hiện định tính nghiên cứu đưa thêm một quan sát mới cho biến an toàn, đó là có thể đổi hàng hóa lại nếu cần và đáp ứng đủ điều kiện của siêu thị thay cho quan sát có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt. Thang đo sự hài lòng của khách hàng Thừa hưởng kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM (2003) theo đó có 5 tiêu Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 16 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy chí để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng: Hài lòng với các chương trình khuyến mãi; Hài lòng với dịch vụ hỗ trợ của siêu thị; Hài lòng với giá cả của siêu thị; Hài lòng với chất lượng hàng hóa và Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên Thang đo lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hàng vi sau mua của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng theo Zeithaml et al(1996); Swarbrooke & Horner(1999); Engle et al(1969) được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Sau khi thực hiện định tính nghiên cứu đưa uế thêm một quan sát mới cho biến lòng trung thành đó là lựa chọn siêu thị Gia Lạc đầu tiên tế H mỗi khi cân nhắc lựa chọn. 1.2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất in h Hàng hóa K Mặt bằng siêu thị ọc Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng ại h Trưng bày của siêu thị Đ Khả năng phục vụ của nhân viên An toàn trong siêu thị Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 17 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 1.2.2.4 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu  Về kích thước mẫu: Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên cứu và đề xuất của Hair & ctg (1998) tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các yếu tố sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. n= m*5 Trong đó: n là kích thước mẫum là số biến độc lập trong mô hình uế Như đã trình bày ở phần 1.2.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi, để đánh gíá chất lượng dịch vụ có 20 quan sát; để lượng hoá sự hài lòng của khách hàng có 5 quan sát; để lượng tế H hoá lòng trung thành của khách hàng có 3 quan sát in n=m*5= 27*5= 140 khách hàng. h Tóm lại nhóm sử dụng tất cả 28 quan sát tương ứng với 28 biến. K Trong đó: n là cỡ mẫu. ọc m là số nhân tố trong mô hình. Vì nghiên cứu có sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nên để có độ tin cậy ại h cao cần thực hiện điều tra với mẫu không dưới 200 khách hàng. Vì giới hạn về thời gian nên nghiên cứu chọn điều tra với kích thướt mẫu bằng 200. Đ  Về phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Tuy nhiên để tạo ra tính xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu thực hiện phát triển phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện thêm ba bước: Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 18 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bước 1: Ước lượng tổng thể Thống kê số lượng khách hàng đến siêu thị mua hàng hóa bình quân mỗi ngày. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra dự kiến là t ngày, khi đó: K= t x số khách hàng trung bình một ngày / Số mẫu điều tra - Sẽ đứng tại quầy thanh toán của siêu thị Gia Lạc, khi khách hàng rời khỏi sẽ uế chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là cứ cách K khách hàng đi ra ta chọn một khách tế H hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ in h liệu. Theo kết quả tìm hiểu thu được tổng số khách hàng trung bình một ngày của siêu K thị trong thời điểm nghiên cứu là 330 người. Với mẫu điều tra là 200 và thời gian thực ọc hiện là 15 ngày thì bước nảy K bằng ại h K = (15 x 330)/200 = 22 Như vậy cứ cách 22 người thanh toán sẽ lựa chọn ra một người để phỏng vấn. Đ Bước 3: Tiến hành điều tra Được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và Giai đoạn điều tra chính thức. Phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thu thập được xử lý phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, phần mềm Amos 16.0 và công cụ hỗ trợ tính toán Excel. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 19 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Đánh giá thang đo • Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3. Và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernsteun, 1994). uế 1.2.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA tế H Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân h tố khám phá dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. K in Kiểm định Thực hiện các kiểm định cần thiết nếu đủ điều kiện thực hiện để suy rộng tính chất ọc của mẫu cho tổng thể nghiên cứu. ại h 1.2.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ Đ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Gia Lạc. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 20