Tài liệu Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty tnhh long sinh

i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, sinh viên đã nhận được rất nhiều sự đóng góp Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, sinh viên đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên giúp đỡ từ phía thầy cô, các anh chị trong công ty, gia đình và bạn bè. Chính vì thế, sinh viên xin gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành đến tất cả mọi người. Đầu tiên, sinh viên xin gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô của khoa Kinh Tế nói chung và chuyên ngành Kinh tế Thương Mại nói riêng đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập. Tiếp đến em xin cảm ơn Cô PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò là giảng viên hướng dẫn, đã cho sinh viên những lời khuyên và hướng dẫn đầy tận tụy và trách nhiệm trong quá trình sinh viên làm luận án tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn đến quý công ty TNHH Long Sinh đã tạo điều kiện cho sinh viên thực tập và hoàn thành luận án của mình. Đặc biệt, sinh viên xin cảm ơn chị Lê Thị Tuyết Hoàng, chị Trương Thị Thanh Thảo ở phòng kinh doanh, và phòng Marketing đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, và cung cấp tài liệu để sinh viên hoàn thành đề tài của mình. Cuối cùng, sinh viên xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè đã động viên, chia sẻ với sinh viên trong suốt quá trình học tập và làm luận văn của mình. Một lần nữa sinh viên xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i MỤC LỤC ..............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................vii LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU..............................................4 1.1. Những lý luận về thương hiệu .......................................................................4 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu........................................................................4 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...........................................................................5 1.1.3 Thành phần của thương hiệu....................................................................7 1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu .............................................................8 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu ............................................................................8 1.1.4.2 Đặc tính thương hiệu.........................................................................9 1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận ...................................................................... 10 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu. ........................................................... 10 1.1.6 Chiến lược thương hiệu ......................................................................... 11 1.1.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .................................................................. 14 1.2 Vấn đề phát triển thương hiệu ...................................................................... 15 1.3 Quá trình phát triển thương hiệu................................................................... 15 1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu ...................................... 15 1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh ............................. 16 1.3.3 Định vị thương hiệu............................................................................... 17 1.3.4 Chiến lược Marketing 4P....................................................................... 18 1.3.4.1 Chính sách sản phẩm....................................................................... 18 iii 1.3.4.2 Chính sách giá cả ............................................................................ 18 1.3.4.3 Chính sách phân phối ...................................................................... 19 1.3.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng .............................................................. 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH..................................................................................................................... 25 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh ...................................................... 25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................... 25 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Long Sinh......................... 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh ........................................................................................... 28 2.1.4 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của Công ty................ 33 2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ............................. 36 2.1.5.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. .......................................................... 36 2.1.5.2 Phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty. ...................................................................................... 39 2.1.6 Những nhân tố thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới ......................................................................................................... 55 2.1.6.1 Thuận lợi......................................................................................... 55 2.1.6.2 Khó khăn ........................................................................................ 56 2.1.6.3 Phương hướng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. ..................................................................................................... 56 2.2 Tổng quan thị trường phân bón và nhu cầu sử dụng phân bón lá. ................. 57 2.2.1 Thị trường phân bón Việt Nam .............................................................. 57 2.2.2 Nhu cầu về phân bón lá ở Việt Nam ...................................................... 58 2.3 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh ................................................... 59 2.3.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................ 59 2.3.2 Yếu tố chính trị, pháp luật...................................................................... 60 iv 2.3.3 Yếu tố công nghệ................................................................................... 62 2.3.4 Khách hàng của công ty......................................................................... 62 2.3.5 Cạnh tranh. ............................................................................................ 64 2.3.6 Nguồn cung cấp nguyên liệu.................................................................. 67 2.3.7 Thâm nhập và rào cản............................................................................ 68 2.3.8 Sản phẩm thay thế. ................................................................................ 68 2.4 Các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Long Sinh .................................................................... 69 2.4.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của ban lãnh đạo Công ty. ................. 69 2.4.2 Yếu tố vốn, tài chính.............................................................................. 70 2.4.3 Lao động ............................................................................................... 70 2.4.4 Máy móc thiết bị.................................................................................... 75 2.4.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển ....................................................... 76 2.4.6 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 77 2.4.7 Chính sách giá: ...................................................................................... 80 2.4.8 Chiến lược phân phối............................................................................. 81 2.4.9 Chiến lược xúc tiến bán hàng................................................................. 83 2.4.9.1 Quảng cáo ....................................................................................... 83 2.4.9.2 Hoạt động PR.................................................................................. 84 2.4.9.3 Bán hàng trực tiếp ........................................................................... 85 2.4.9.4 Khuyến mãi..................................................................................... 86 2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học của Công ty TNHH Long Sinh........................................................................................... 87 2.5.1 Mục tiêu phát triển................................................................................. 87 2.5.2 Định vị thương hiệu trong thời gian qua ................................................ 88 2.5.2.1 Sự khác biệt trong thương hiệu sản phẩm phân bón lá sinh học ....... 88 2.5.2.2 Đánh của khách hàng về thương hiệu phân bón lá sinh học ............. 89 2.5.3 Chiến lược thương hiệu ......................................................................... 90 2.5.4 Hệ thống nhận diện Thương hiệu phân bón lá sinh học.......................... 91 v 2.5.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ................................................. 95 2.5.6 Đánh giá thương hiệu phân bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh trong thời gian qua ......................................................................................... 96 2.5.6.1 Những thành tựu đạt được............................................................... 96 2.5.6.2 Những khó khăn hạn chế còn tồn tại: .............................................. 97 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN LÁ SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH ............................. 99 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển................................................................. 99 3.1.1 Quan điểm ............................................................................................. 99 3.1.2 Mục tiêu phát triển................................................................................. 99 3.2 Các giải pháp cụ thể ................................................................................... 100 3.2.1 Hoàn thiện các thành phần định vị thương hiệu phân bón lá sinh học .. 100 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu......................................... 101 3.2.3 Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng............................. 101 3.2.3.1 Chính sách sản phẩm..................................................................... 101 3.2.3.2 Chính sách giá cả .......................................................................... 102 3.2.3.3 Chính sách phân phối .................................................................... 102 3.2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................ 103 3.3 Biện pháp thực hiện ................................................................................... 108 3.3.1 Kế hoạch kinh phí................................................................................ 108 3.3.2 Công tác quản lý thương hiệu .............................................................. 109 3.4 Một số kiến nghị đối với nhà nước ............................................................. 110 KẾT LUẬN........................................................................................................ 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 114 PHỤ LỤC........................................................................................................... 115 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Cơ cấu doanh thu tiêu thụ theo thị trường ........................................................ 38 Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................... 40 Bảng 2.3. Sự biến động và kết cấu tài sản ........................................................................ 43 Bảng 2.4. Sự biến động và kết cấu nguồn vốn.................................................................. 48 Bảng 2.5. Hệ số đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. ...................... 51 Bảng 2.6. Một số các chỉ tiêu tài chính ............................................................................ 70 Bảng 2.7. Cơ cấu nhân lực tại công ty.............................................................................. 71 Bảng 2.8. Bảng phân bổ lao động trong hoạt động kinh doanh bộ phận Nông Nghiệp tính đến ngày 31/12/2011 ....................................................................................... 74 Bảng 2.9. Số lượng đại lý cấp 1 trên thị trường trong ba năm trở lại đây. ......................... 82 Bảng 2.10. Chí phí Marketing phát triển thương hiệu ................................................. 87 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý................................................................ 29 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy sản xuất............................................................... 33 Sơ đồ 2.3 Các loại kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh......................... 81 Sơ đồ 2.4 Cơ cấu doanh thu theo thị trường của phân bón sinh học ....................... 82 Sơ đồ 2.5 Mức độ nhận biết và sử dụng phân bón Long Sinh ................................ 89 Sơ đồ 2.6 Chất lượng sản phẩm phân bón qua đánh giá người tiêu dùng................ 90 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Cấu hình trang web của Công ty TNHH Long Sinh ................................ 83 Hình 2.2 Logo của công ty .................................................................................... 92 Hình 2.3 Một số bao bì của sản phẩm phân bón lá sinh học của Công ty và đối thủ cạnh tranh............................................................................................... 93 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KCS : Phòng kiểm soát chất lượng sản phẩm PBSH : Phân bón sinh học TTYTS : Thuốc thú y thủy sản KCN Khu công nghiệp : TSDH : Tài sản dài hạn TSNH : Tài sản ngắn hạn LNST : Lợi nhuận sau thuế VCSH : Vốn chủ sở hữu TSCĐ : Tài sản cố định TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty không đưa ra chiến lược xây dựng, duy trì, và phát triển thương hiệu hợp lý dựa trên những chiến lược chung của công ty cũng như sự thay đổi của môi trường kinh doanh hằng ngày. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, để ngày càng thu hút càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ, và có thái độ tích cực đối với sản phẩm của công ty. Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ theo xu hướng phát triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt Nam là nước có nền nông nghiệp khá phát triển. Cùng với định hướng của nhà nước phát triển nông nghiệp theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Do đó ngành công nghiệp sản xuất phân bón cũng phát triển theo xu hướng phát triển của nền kinh tế. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các công ty sản xuất phân bón và hàng trăm mặt hàng phân bón trên thị trường. Trong môi trường thông tin bão hòa như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng như bất cứ thương hiệu nào cũng cần phải khẳng định mình trong tâm trí, lòng tin của người tiêu dùng. Sau gần mười năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất phân bón, công ty đã có một thị phần tương đối so với các đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, ngoài sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh lớn, có kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh sản xuất các loại phân bón cho lúa và các loại rau màu, cây ăn trái khác, Công ty còn gặp phải những thách thức như các loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, và các thương hiệu phân bón khác trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt này, thì công ty cần phải hướng đến việc phát triển thương hiệu 2 các mặt hàng phân bón của mình ngày càng mạnh mẽ hơn nữa. Chính vì thế em quyết định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu các mục tiêu chính sau: - Tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của công ty TNHH Long Sinh. - Những thành công và tồn tại của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. - Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của công ty. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu các sản phẩm phân bón của công ty TNHH Long Sinh. - Phạm vi nghiên cứu:  Về thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay  Về không gian: tập trung nghiên cứu công ty, một số doanh nghiệp khác có liên quan, đại lý và hộ nông dân kinh doanh và sử dụng phân bón sinh học ở các thị trường miền Tây, miền Trung và Tây Nguyên, miền Bắc. 4. Phương pháp nghiên cứu:  Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty, các tạp chí Nông Nghiệp...  Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp số liệu. 5. Ý nghĩa. Đề tài nghiên cứu giúp công ty TNHH Long Sinh hiểu rõ thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu các sản phẩm phân bón qua các năm. Ngoài ra đề tài còn đưa ra một số biện pháp thiết thực nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu phân bón trong thời gian tới. 3 Đề tài nghiên cứu giúp cho em có cơ hội vận dụng, nghiên cứu các lý thuyết kiến thức mà em đã học và áp dụng vào tình hình thực tế của công ty. 6. Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba phần chính đó là: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phân bón sinh học tại công ty TNHH Long Sinh Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học tại công ty TNHH Long Sinh. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU 1.1. Những lý luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Như vậy với quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… - Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự phân biệt thông tin qua thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do đó ngày nay thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, 5 tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Với cách nhìn nhận này thì sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần được tạo ra nhiều từ các yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông Marketing. Vì thế, ngày nay quan điểm này được nhiều nhà nghiên cứu và thực tế chấp nhận. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp  Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Một thương hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mãi, giảm giá…hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả…Ví dụ tranh chấp thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, café Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi…từ đó kéo theo các thiệt hại về mặt kinh tế.  Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và vượt qua những khó khăn trong kinh doanh. Khi thương hiệu đã được nổi tiếng sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư và cổ phiếu của họ cũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn. Khả năng liên doanh liên kết được nhiều đối tác, tạo nên môi trường kinh doanh thuận lợi.  Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. 6  Thương hiệu có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu, một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu, thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp.  Thương hiệu giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và doanh thu cao. Thương hiệu càng uy tín thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao và rất khó bị thay đổi dù trong hoàn cảnh khó khăn nhất. Với tốc độ phát triển của công nghệ và các sản phẩm mới ra đời càng nhiều, thay thế cho các sản phẩm cũ, chu kỳ sản phẩm sẽ bị rút ngắn nhưng chính sự trung thành của khách hàng đã giúp cho các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng tồn tại lâu hơn các sản phẩm khác.  Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm việc tích cực hơn, cống hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tạo ra lòng tự hào của các nhân viên đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng như sự gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Một thương hiệu nổi tiếng cũng thu hút được sự chú ý của các nhân tài, họ muốn tham gia vào mọi hoạt động của doanh nghiệp.  Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng  Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành một công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu sở thích, mức chất lượng mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa một hàng hóa, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng. 7  Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. 1.1.3 Thành phần của thương hiệu. Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: a) Thành phần chức năng: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đếm được như: chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng và hiệu năng…Ví dụ: là một doanh nhân thì họ sẽ cần một cây viết thật tốt và để lựa chọn viết họ sẽ xem xét các yếu tố lý tính của thương hiệu tạo ra cây viết như sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết đều phải đẹp và trông thật sang trọng. Khi cầm viết trên tay người mua có thể thấy được chất lượng, kiểu dáng, công dụng, tính năng có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không và cuối cùng dẫn đến hành động mua hay không mua cây viết này. b) Phần cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được: - Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu. Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu sắc, cung cách phục vụ của nhân viên…người tiêu dùng bắt đầu có những nhận thức về thương hiệu, từ đó bắt đầu hình thành niềm tin và có những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó. Ví dụ phần cảm tính của thương hiệu Honda chính là những cảm nhận của người tiêu dùng như độ bền kiểu dáng đẹp. - Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện. Ví dụ như Áo Dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình qua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam. 8 Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lí tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ dàng tạo ra được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng đều dự trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như phần giá trị gia tăng đóng góp vào cho một giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Và giá trị này là kết quả của những nguồn lực đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu (Mô hình Aaker 1991) Giá trị thương hiệu Nhận biết TH Chất lượng cảm nhận Các liên kết TH Sự trung thành với TH Tài sản SHTT khác  Mức độ nhận biết thương hiệu: Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường. Đây là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.  Chất lượng cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. 9  Các liên kết thương hiệu: Là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách hàng với thương hiệu. Đó là các thuộc tính của sản phẩm, tình huống sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu đại diện.  Lòng trung thành thương hiệu: Xu hướng của khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp đi lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị thương hiệu là thước đo về sự gắn bó của khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.  Các tài sản thuộc quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu: Đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối. Theo David Aaker, để thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp phải tạo ra sự nhận biết về thương hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tác động để tạo ra chất lượng cảm nhận hoặc các liên kết tích cực với thương hiệu. 1.1.4.2 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu muốn hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đó với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Đặc tính thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện. Đặc tính thương hiệu được xem xét ở các khía cạnh sau: - Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ). - Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu). 10 - Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu – khách hàng). - Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu). 1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng ở đây cần phải được phân biệt thành hai loại:  Chất lượng thực tế của sản phẩm: có tính khách quan và là mức độ phục vụ đem lại cho khách hàng, nó phụ thuộc vào chất lượng của bản thân sản phẩm và chất lượng sản xuất.  Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng của một nhãn hiệu sản phẩm. Nó dựa trên những thước đo liên quan đến chất lượng khách quan như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm và phụ thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng và vào tiêu chuẩn riêng của mỗi người. Chính vì thế, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu. 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu. a) Tên gọi thương hiệu Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực, không trùng với các thương hiệu khác. b) Logo Logo phải có ý nghĩa trong thiết kế, phải mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm. Màu sắc của logo phải phù hợp với tính cách của sản phẩm và tạo sự nhận biết dễ dàng. 11 Logo phải có được sự tiện dụng khi sử dụng, không quá phức tạp trong in ấn. c) Khẩu hiệu Khẩu hiệu phải ngắn gọn và có vần điệu giúp dễ nhớ. Khẩu hiệu phải thể hiện được tính cách của thương hiệu, không giống với các khẩu hiệu có mặt trên thị trường và bám đúng với định vị chiến lược đã đề ra. d) Nhạc hiệu Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của khâu khẩu hiệu. Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc. e) Kiểu dáng và mẫu mã Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn giúp phân biệt sản phẩm. Bên cạnh đó còn thể hiện các thông tin về sản phẩm một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển. f) Tính cách thương hiệu Là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách nhìn hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. 1.1.6 Chiến lược thương hiệu a) Chiến lược thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập đoàn khác nhau. Đại bộ phận là một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau (ví dụ Biti’s của công ty Bình Tiên). Đây là mô hình truyền thống được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng. Tên gọi của thương hiệu thường là tên của người sáng lập công ty, danh từ đẹp được lựa chọn cẩn thận và đôi khi lấy một phần trong tên thương mại/tên giao dịch (Viglacera, Vinaconex, Rạng Đông…) trong đó tên thương hiệu và logo luôn có sự quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết. 12  Ưu điểm: Chi phí cho thương hiệu ít, với thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh hơn, ít bị xét nét hơn (Giày thể thao Biti’s không có sức cạnh tranh cao như những thương hiệu khác nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường).  Nhược điểm: Nguy cơ rủi ro cao nếu chỉ một chủng loại mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung. Không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa nghành, đa lĩnh vực. Các chiến lược thuộc chiến lược thương hiệu gia đình là:  Chiến lược thương hiệu hình ô: Công ty đưa ra những sản phẩm cho nhiều ngành khác nhau nhưng dưới cùng một tên hiệu duy nhất. Mỗi sản phẩm đều có những công cụ quảng cáo riêng biệt và phát triển thông tin riêng của chúng. Ví dụ, với thương hiệu Yamaha chúng ta có thể nói đến xe máy Yamaha, đàn piano Yamaha, đàn ghita Yamaha; hoặc với Toshiba dùng chung cho tất cả các sản phẩm như tivi, đầu máy, tủ lanh…  Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp đưa ra thêm sản phẩm nhằm bổ sung cho các sản phẩm có thương hiệu được chấp nhận trên thị trường. Bằng cách là doanh nghiệp khai thác được sự thành công của sản phẩm đã nổi tiếng. Ví dụ như: dãy sản phẩm dầu gội Sunsilk, dầu xả Sunsilk, thuốc nhuộm tóc Sunsilk…  Chiến lược thương hiệu theo nhóm: Là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng chẳng hạn loại rượu Jonh Walker có các chất lượng thể hiện qua màu: đỏ, đen, vàng, xanh. b) Chiến lược thương hiệu cá biệt: Là chiến lược sử dụng thương hiệu cho từng loại sản phẩm thường áp dụng cho các loại sản phẩm thiết yếu, tần suất tiêu dùng cao, và sản phẩm có tính dị biệt không cao (khó phân biệt sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau). Công ty sử dụng chiến lược đa khúc (đưa ra nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau). 13  Ưu điểm: Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường vào cùng một lúc cho phép mở rộng tối đa thị phần. Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm có tính dị biệt không cao. Tránh được rủi ro từ những ảnh hưởng thất bại dây chuyền.  Nhược điểm: Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao. Tính kế thừa thương hiệu thấp. Các chiến lược thuộc chiến lược thương hiệu cá biệt:  Chiến lược thương hiệu theo sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Ví dụ Tide, Đash, Ariel của P&G Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu. Mục tiêu của chiến lược này là ấn định riêng cho một sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường, tức là mỗi khi sản phẩm mới ra đời đều có một thương hiệu riêng của mình.  Chiến lược thương hiệu theo dòng sản phẩm: Là tạo ra các thương hiệu cho từng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không liên hệ với thương hiệu gia đình. Chẳng hạn thương hiệu P&G rất thành công với mô hình này, các sản phẩm của họ có rất nhiều thương hiệu như: Tide, Downy, Camy, Head&Shoulder, Rejoice, Pantene, Oral B, Olay,… c) Chiến lược đa thương hiệu: Là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này khai thác lợi thế của thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Các chiến lược nằm trong chiến lược đa thương hiệu gồm:  Chiến lược đa thương hiệu kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt (thậm chí là thương hiệu nhóm) là như nhau, như là hai bộ phận của thương hiệu. Ví dụ: Bia 333 và Bia Sài Gòn, Honda và Super Dream.