Tài liệu Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ vinaphone tại công ty dịch vụ viễn thông đà nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ NHƢ THỦY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ VINAPHONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------LÊ THỊ NHƢ THỦY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ VINAPHONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2014 MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu viết tắt .................................................................................... i Danh mục các bảng ................................................................................................. ii Danh mục các hình vẽ ............................................................................................. iii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài:................................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu .....................................................................................2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4 6. Đóng góp mới của luận văn ...........................................................................4 7. Kết cấu của nội dung luận văn ......................................................................4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .............. 6 1.1 Tổng quan về kênh phân phối .......................................................................6 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ......................................................................6 1.1.2 Chức năng kênh phân phối .....................................................................6 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối .....................................................8 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối.......................................................................11 1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối .................................................12 1.1.6 Các thành viên kênh phân phối ............................................................14 1.2 Phân tích các cơ sở cho việc thiết kế kênh phân phối .................................16 1.2.1 Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh ...............................16 1.2.2 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối .................................17 1.2.3 Phân loại các công việc phân phối .......................................................17 1.2.4 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ............................18 1.2.5 Xây dựng cấu trúc hệ thống kênh phân phối ........................................19 1.2.6 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối .............................................21 1.3 Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối ..........................21 1.3.1 Bản chất của việc quản lý kênh ............................................................21 1.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh .......................................................22 1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động .............................23 1.3.4 Xác định xung đột và giải quyết các xung đột trong kênh phân phối...26 1.3.5 Đánh giá thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ..............31 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG ...................... 37 2.1 Tổng quan về Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng .................................37 2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển .......................................37 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ .............................................................................37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý........................................................39 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ..........................................................43 2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011-2012 .....................44 2.2 Phân tích bối cảnh cạnh tranh của dịch vụ Vinaphone tại thị trường Đà Nẵng ................................................................................................................46 2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng ................................................................................................................51 2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối .........................................................51 2.3.2 Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh ..............................56 2.3.3 Các xung đột và giải quyết xung đột trong kênh phân phối .................62 2.3.4 Công tác đánh giá các kênh bán hàng..................................................63 2.3.5 Đánh giá những hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại ..........65 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG ................... 68 3.1 Cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ..............68 3.1.1 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối đến năm 2015 .........68 3.1.2 Xác định, phân loại công việc phân phối .............................................69 3.1.3 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ............................69 3.2 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối .......................................76 3.2.1 Về công tác tổ chức kênh phân phối .....................................................77 3.2.2 Về công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối ........82 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT BTS Ký hiệu Chú thích Trạm thu phát sóng di động CMND Chứng minh thư nhân dân Công ty DVVT Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng CTV Cộng tác viên ĐB/ĐBL Điểm bán/ Điểm bán lẻ ĐGD Điểm giao dịch Điểm UQ ĐK TTTBTT Điểm ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước GTGT Giá trị gia tăng PTTB Phát triển thuê bao TBTT Thuê bao trả trước VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam i DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3.1 3.2 3.3 Tên bảng Trang Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2011 – 2012 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2011 – 2012 theo các kênh phân phối Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực quận/huyện của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Chiết khấu mua hàng đối với các tổng đại lý, đại lý lớn trên địa bàn thành phố có ký hợp đồng, bán hàng có cam kết doanh số với công ty Chiết khấu mua hàng đối với đại lý có ký hợp đồng đại lý bán hàng trực tiếp với công ty, đại lý khác và điểm bán lẻ trên địa bàn Chiết khấu mua hàng đối với khách hàng mua hàng trực tiếp tại các điểm giao dịch của Công ty Diện tích, dân số các quận, huyện của Đà Nẵng Bảng quy hoạch kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Tiêu chí đánh giá các thành viên kênh phân phối 45 ii 45 51 60 60 60 74 77 86 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 Tên hình, đồ thị Các dòng chảy trong kênh phân phối Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh Các bước kiểm tra đánh giá các thành viên kênh Trụ sở Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Sơ đồ bộ máy Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) của Công ty Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2) của Công ty iii Trang 9 11 12 34 38 39 52 52 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự bùng nổ của ngành viễn thông - công nghệ thông tin, trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Từ năm 2005, với sự ra đời của mạng di động Viettel và các nhà mạng di động khác như Sfone, HT Mobile (Vietnamobile), Beeline (Gmobile), EVN telecom đã phá bỏ thế cạnh tranh độc quyền của hai nhà mạng di động Vinaphone và Mobifone của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông - VNPT. Đến nay, thị trường di động bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa và cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn, một số doanh nghiệp di động hoạt động không hiệu quả và đã có sự thay đổi trên thị trường: EVN Telecom sáp nhập Viettel Telecom, Sfone đang tạm ngừng hoạt động chờ đầu tư chuyển đổi công nghệ, thị trường di động đang ở thế “kiềng ba chân” với ba nhà mạng di động lớn: Vinaphone, Mobifone và Viettel cùng hai nhà mạng nhỏ là Gmobile và Vietnamobile. Mặc dù ra đời trước Viettel đến 09 năm nhưng đến nay, tại thành phố Đà Nẵng, thị phần di động Vinaphone chỉ đạt ở mức ngang bằng với Viettel và thấp hơn mạng Mobifone. Là một trong những người tham gia kinh doanh khai thác dịch vụ Vinaphone, tác giả luôn trăn trở với câu hỏi: Làm thế nào Vinaphone có thể nâng cao vị thế cạnh tranh, tiếp tục giữ vững khách hàng đang có, đẩy mạnh phát triển dịch vụ nhằm tăng thị phần trên địa bàn? Để trả lời được câu hỏi trên, tác giả nhận thấy rằng, khi thị trường dịch vụ đang ở trạng thái bão hòa, các nhà mạng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ (Product) tương tự nhau với giá cước (Price) tương đối bằng nhau, đồng thời các hoạt động quảng cáo, khuyến mại (Promotion) bị thắt chặt bởi các cơ quan quản lý nhà nước thì một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất của nhà cung cấp chính là các kênh phân phối (Place). Thông qua các kênh phân phân phối, sản phẩm dịch vụ sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. 1 Với mong muốn góp phần nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ, đẩy mạnh thị phần dịch vụ Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường di dộng đang bão hòa hiện nay, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp khóa Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. 2. Tình hình nghiên cứu Trong quá trình lựa chọn đề tài và nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các sách, giáo trình về kênh phân phối và tham khảo một số luận văn Thạc sỹ của một số tác giả có đề tài liên quan về kênh phân phối để hiểu và nắm chắc cơ sở lý luận về kênh phân phối, từ đó có cơ sở vận dụng, áp dụng vào thực tế tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng. Tác giả đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, sách về cơ sở lý luận kênh phân phối, đặc biệt là sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả PGS. TS Trương Đình Chiến (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – năm 2012), “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái Liên (Nhà xuất bản tài chính – năm 2010)… để hệ thống hóa các kiến thức về kênh phân phối như chức năng kênh, dòng chảy trong kênh, cấu trúc kênh…, nắm và hiểu được cách thức xây dựng và thiết kế kênh phân phối, cách giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong kênh… Tác giả cũng đã đi sâu vào nghiên cứu một số luận văn cụ thể của một số tác giả liên quan đến vấn đề phân phối và quản trị kênh phân phối để tìm hiểu kỹ hơn về thực tế cách tổ chức, hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp đó như: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” do tác giả Hoàng Ngọc Quang thực hiện năm 2012, đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Hóa chất Vật liệu điện Đà Nẵng” do tác giả Nguyễn Thị Hà Giang thực hiện năm 2013. Trong các đề tài trên, với các cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài có những đặc điểm riêng phụ thuộc 2 vào môi trường kinh doanh, đặc thù của sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ chức của đơn vị để tìm ra giải pháp phù hợp với từng đơn vị nghiên cứu. Ngoài ra, các tài liệu, báo cáo nội bộ, các thông tin truyền thông liên quan về dịch vụ viễn thông cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh. Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu về các hoạt động phân phối, tác giả nhận thấy rằng đa số các đề tài chỉ nêu ra các xung đột trong kênh phân phối nhưng chưa giải quyết triệt để các xung đột đó. Tác giả cũng nhận thấy rằng chưa có đề tài nào nghiên cứu về kênh phân phối của dịch vụ Vinaphone. Với sự hướng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Thị Phi Nga – Giảng viên trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, tác giả chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế - Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu + Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu về hiện trạng quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, từ đó đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. + Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị kênh phân phối - Tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và hạn chế của công tác quản trị hệ thống kênh phân phối hiện có tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng - Trên cơ cở những lý luận về kênh phân phối và thực trạng hệ thống quản trị kênh phân phối của Công ty trong thời gian qua, tác giả đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty trong giai đoạn 2014-2015. 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng + Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: + Nghiên cứu sơ cấp: - Sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin như: nghiên cứu tại bàn, tham khảo thông tin từ sách báo, internet, thông tin về thị trường… thâm nhập thực tế tại công ty, lấy thông tin, số liệu thực tế từ các phòng ban công ty để làm cơ sở phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng. + Nghiên cứu chuyên sâu: - Sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, khái quát hóa và hệ thống hóa tài liệu.... để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối 6. Đóng góp mới của luận văn Đề tài đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, giải quyết các xung đột kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, góp phần đẩy mạnh công tác bán các sản phẩm dịch vụ Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (giả thuyết rằng không có nhiều biến động lớn về môi trường bên trong và bên ngoài Công ty trước và sau khi nghiên cứu) 7. Kết cấu của nội dung luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được cấu trúc theo 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 4 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu: - Theo quan điểm của người sản xuất, kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. - Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối là hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. - Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Mỗi đối tượng đều có một quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào đối tượng quan tâm. Ở đây, từ góc độ của một doanh nghiệp sản xuất, có thể nói kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh, thông thường gồm ba thành phần chính là người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng, các trung gian phân phối (người bán buôn, bán lẻ) – những người dẫn hàng hóa trên thị trường và người tiêu dùng cuối cùng – điểm đến của sản phẩm [2,8]. 1.1.2 Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện quá trình phân loại, sắp xếp hàng hóa, lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết về 6 khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. a. Phân loại sắp xếp hàng hoá Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng. Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: Tiêu chuẩn hoá, tập trung, phân bổ và sắp xếp. - Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế. - Tập trung sản phẩm: Bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn nhằm giảm chi phí vận tải nhờ vận chuyển khối lượng lớn. - Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hoá độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. - Sắp xếp hàng hoá: là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng. b. Làm gần về không gian Chức năng làm gần về không gian của kênh phân phối tạo nên sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. c. Làm gần về thời gian Do sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm sản xuất không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng cho nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. Để đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thì doanh nghiệp còn phải quan tâm đến dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian - một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, mạng lưới kênh phân phối đã giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa những người sản xuất và những người tiêu 7 dùng các hàng hóa và dịch vụ. Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Bán hàng: Chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng. - Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược phân phối - Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông, thuyết phục về các cung ứng. - Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. - Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. - Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao. - Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá. - Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành. - Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm [2,8]. 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Dòng chảy trong hệ thống phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong hệ thống phân phối khi một hệ thống phân phối được phát triển. Các dòng chảy này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong hệ thống phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. Trong hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy sau: - Dòng chảy sản phẩm (dòng vận động vật chất của sản phẩm): Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Dòng chảy sản phẩm được các công ty sản xuất sản phẩm quan tâm nhiều hơn các công ty phân phối sản phẩm. 8 - Dòng chảy thương lượng (dòng đàm phán): Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. - Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản trị kênh là phải bảo đảm số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. - Dòng chảy thông tin: Giữa các thành viên trong kênh với nhau phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán... Dòng chảy thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các nhà - Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng tài chính - sản Dòng rủi ro - Dòng đặt hàng - xuất Dòng th. toán Dòng tái sử dụng Các Các Dòng xúc tiến nhà Dòng đàm phán nhà Dòng rủi ro bán Dòng th. toán Dòng tái sử dụng Dòng rủi ro Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng buôn Dòng đàm phán lẻ Dòng th. toán Dòng tái sử dụng Hình 1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối [2, tr37] 9 Người tiêu Dòng tài chính Dòng tài chính bán Dòng xúc tiến dùng - Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Dòng chảy thanh toán cần phải được đảm bảo thông suốt và an toàn. - Dòng chảy xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên của kênh. - Dòng chảy đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày theo các đơn đặt hàng nhận được. - Dòng chảy chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro, bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm... Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh. - Dòng chảy tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng. - Dòng chảy thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ. Cơ chế “đẩy” nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. Chìa khóa để làm các 10 dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý [2,8,15]. 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thể hiện các đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia vào kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối như sau: - Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều dài, cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp. - Chiều rộng của kênh: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm ở mỗi cấp độ kênh. Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng có dạng sau: Người tiêu dùng Nhà sản xuất Cấu trúc kênh cấp 0 Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cấu trúc kênh cấp 1 Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cấu trúc kênh cấp 2 Hình 1.2. Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng [8] 11 1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh. Trên thực tế, kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Cụ thể như sau: 1.1.5.1Các kênh liên kết thông thường (các kênh đơn và kênh truyền thống) Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động tương đối độc lập với những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, họ luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống phân phối. Các kênh phân phối Các kênh đơn và kênh truyền thống VMS được quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ Các hệ thống kênh phân phối dọc (VMS) VMS hợp đồng Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo VMS tập đoàn Nhượng quyền kinh doanh Hình 1.3. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh [2,tr.53] Ở kênh liên kết thông thường, không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên 12