Tài liệu Quản trị marketing công ty cổ phần dầu khí anpha (anpha petrol).

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ NGUYỆT MINH QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ ANPHA (ANPHA PETROL) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ NGUYỆT MINH QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ ANPHA (ANPHA PETROL) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÙNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trần Hùng Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Quản trị Marketing công ty cổ phần dầu khí Anpha (Anpha Petrol)”, Em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể lãnh đạo, cán bộ Khoa Sau Đại học, giảng viên, cán bộ các phòng, ban chức năng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ đó. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Trần Hùng – giáo viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này. Em cũng xin bày tỏ sự biết ơn đối với Ban Giám Đốc Công ty dầu khí Anpha Hà Nội, những người đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể trực tiếp thực địa, nghiên cứu sâu hoạt động phát triển nhân lực thực tế của Công ty.Và em cảm ơn gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn có nhiều hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ................................................................................. iv MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ................ 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài.......................................... 4 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................... 4 1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ............................................................... 5 1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị Marketing ....................................................... 6 1.2.1. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing .................................................. 6 1.2.2. Quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp .................................... 12 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 40 2.1. Sơ đồ và quy trình nghiên cứu ........................................................................ 40 2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 42 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 42 2.2.2. Phương pháp phân tích, xử lý thông tin .................................................... 43 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ ANPHA............................................................ 45 3.1. Công ty cổ phần dầu khí Anpha ...................................................................... 45 3.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần dầu khí Anpha ................................. 45 3.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần dầu khí Anpha ........................................................................................................... 48 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dầu khí Anpha ....... 49 3.2. Thị trường sản phẩm Gas Việt Nam và phân tích SWOT công ty cổ phần dầu khí Anpha .............................................................................................................. 51 3.2.1. Thị trường sản phẩm Gas Việt Nam ......................................................... 51 3.2.2. Phân tích SWOT công ty cổ phần dầu khí Anpha ...................................... 52 3.3. Thực trạng công tác quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha ......... 54 3.3.1. Công tác phân tích môi trường Marketing ................................................ 54 3.3.2. Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty cổ phần dầu khí Anpha..... 63 3.3.3. Thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dầu khí Anpha . 64 3.3.4. Hoạch định các chương trình Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha . 66 3.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha .................................................................................................... 71 3.4. Đánh giá chung về công tác quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha .................................................................................................................... 73 3.4.1. Những thành tựu đạt được ........................................................................ 73 3.4.2. Những tồn tại của công tác quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha ................................................................................................................ 74 3.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ................................................................ 77 CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ ANPHA .......................... 79 4.1. Quan điểm và định hướng phát triển của công ty cổ phần dầu khí Anpha đến năm 2025............................................................................................................... 79 4.1.1. Quan điểm phát triển................................................................................ 79 4.1.2. Mục tiêu ................................................................................................... 79 4.1.3. Định hướng phát triển công ty .................................................................. 80 4.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha .............................................................................................................. 82 4.2.1. Những giải pháp chung cấp công ty ......................................................... 82 4.2.2. Các giải pháp cấp bộ phận Marketing ...................................................... 85 4.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 90 4.3.1. Đối với cơ quan chính quyền .................................................................... 90 4.3.2. Đối với công ty cổ phần dầu khí Anpha .................................................... 91 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 94 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 AFTA Khu vực mậu dịch tự do ASEAN 2 AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kì 3 ASEAN Hiệp Hội Các Quốc Gia Đông Nam Á 4 CBCNV Cán bộ công nhân viên 5 CNH Công nghiệp hóa 6 DN Doanh nghiệp 7 DT Doanh thu 8 GDP Tổng sản phẩm quốc nội 9 HĐQT Hội đồng quản trị 10 HTK Hàng tồn kho 11 KH - KT Khoa học kỹ thuật 12 KT-XH Kinh tế xã hội 13 LPG Khí dầu mỏ hóa lỏng 14 TS Tài sản 15 WTO Tổ Chức Thương Mại Thế Giới i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 2 Bảng 3.1 3 Bảng 3.2 4 Bảng 3.3: Phân khúc thị trường mục tiêu của công ty 64 5 Bảng 3.4 68 6 Bảng 3.5 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Tốc độ tăng trưởng công ty giai đoạn 2011 - 2014 Hiệu quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2012-2014 Đánh giá về nhãn hiệu sản phẩm Anpha Gas Lý Do Chọn Mua Và Sử Dụng Các sản phẩm Anpha Gas ii Trang 8 49 50 68 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 10 2 Hình 1.2 Môi trường Marketing vi mô 13 3 Hình 1.3 4 Hình 1.4 56 Hình 1.5 7 Hình 1.6 Marketing hỗn hợp 33 Hình 1.7 Ba cấp độ sản phẩm 34 8 Hình 1.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 35 9 Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 40 10 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 41 11 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức tập đoàn 48 12 Hình 3.2 Quá trình lựa chọn TT mục tiêu và định vị thị trường. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Trang 22 25 Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh 29 nghiệp Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Tập đoàn dầu khí Anpha ANPHA (“ASP”) – Công ty mẹ iii 49 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ 1 Biểu đồ 3.1 2 Biểu đồ 3.2 3 Biểu đồ 4.1 4 Biểu đồ 4.2 Nội dung Thị phần các doanh nghiệp cung cấp Gas trên địa bàn Hà Nội Đánh giá của các hộ dân trên địa bàn Hà Nội về giá Gas của Anpha Mô hình đề xuất cơ cấu nhân sự phòng Kế hoạch Marketing Ảnh hưởng của giá cả tới lựa chọn sản phẩm Gas iv Trang 57 69 85 88 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay cùng với nhịp độ phát triển của đất nước, hoạt động kinh doanh giữ vai trò vô cùng quan trọng và có ý nghĩa to lớn trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển ngày càng mạnh mẽ. Mặt khác, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, đã tham gia AFTA, gia nhập APEC và là thành viên thứ 150 của WTO. Chính những sự kiện này tạo điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế Việt Nam phát triển hòa nhập vào nền kinh tế thế giới và đã làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động hơn và trong kinh doanh cũng đòi hỏi phải có một sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt hơn giữa các nhà doanh nghiệp. Như chúng ta đã biết, mỗi một công ty là một đơn vị sản xuất kinh doanh, là một tế bào trong nền kinh tế với chức năng hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm của chính công ty làm ra, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng khu vực, từng thị trường. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là hoạt động Marketing. Các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động Marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Phillip Kotler – Giáo sư về Marketing nổi tiếng thế giới cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại. Thực hiện tốt công tác quản trị Marketing trong doanh nghiệp sẽ làm cho các chính sách Marketing được vận dụng một cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản lý để sử dụng hợp lý các nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, 1 quản trị tốt các quá trình sản cuất và lựa chọn tốt những công cụ Marketing để cạnh tranh có hiệu quả. Phải thấy rằng hoạt động Quản trị Marketing là mảng đang rất yếu và rất thiếu tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như tại công ty cổ phần dầu khí Anpha nói riêng. Công ty cổ phần dầu khí Anpha cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị Marketing để định hướng lại hoạt động Marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing tại công ty mình. Đề tài “Quản trị Marketing công ty cổ phần dầu khí Anpha” sẽ giúp cho công ty cổ phần dầu khí Anpha tư duy và nhận thức đúng đắn về quản trị Marketing, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả chiến lược và các biện pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và có bước phát triển đột phá trong kinh doanh. Vì vậy, việc chọn đề tài này là cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu : Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả công tác quản trị Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Anpha. *Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về quản trị Marketing - Đánh giá làm rõ thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Anpha trong những năm gần đây. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu *Đối tượng nghiên cứu : Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị Marketing của các doanh nghiệp *Phạm vi nghiên cứu :  Phạm vi về không gian : Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha  Phạm vi về Thời gian : 2 Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của công ty cổ phần dầu khí Anpha, các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát được thực hiện từ năm 2010 đến năm 2014 Đề xuất giải pháp cho công ty cổ phần dầu khí Anpha đến năm 2025.  Phạm vi về nội dung : Đề tài nghiên cứu thực trạng quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha dựa tên những vấn đề lý luận và đưa ra một số những giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing này. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu lựa chọn là gì ? - Thực trạng quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha trong những năm qua như thế nào ? - Giải pháp nào được đề xuất nhằm hỗ trợ thực hiện quản trị Marketing của công ty? 5. Những đóng góp của đề tài Về lý luận : Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing nói chung. Góp phần làm rõ quy trình quản trị Marketing trong các doanh nghiệp. Về thực tiễn : Đánh giá đúng thực trạng quản trị Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Anpha (Anpha Petrol), chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm, qua đó rút ra nguyên nhân và bài học kinh nghiệm cho công tác quản trị Marketing của công ty trong quá trình phát triển bền vững. Vạch ra các giải pháp chủ yếu cho công tác quản trị Marketing để công ty cổ phần dầu khí Anpha có thể thực hiện tốt các mục tiêu sản xuất kinh doanh đến năm 2020. 6. Kết cấu của luận văn : Luận văn gồm bốn chương : Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về quản trị Marketing của các doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí AnPha Chương 4: Các giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài 1. Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thư viện, các website cho thấy, trong thời gian gần đây, ở Việt Nam, cũng đã có một số đề tài và bài viết nghiên cứu về “Hoàn thiện quản trị Marketing trong doanh nghiệp”. Cụ thể: 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước - Nguyễn Thị Thu Hiền, (2011), “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ Internet Cable của Công ty Thông tin viễn thông điện lực (EVNTelecom), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Ngoại Thương. Bài viết đã đánh giá được thực trạng Marketing của Công ty EVNTelecom từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing, tuy nhiên, các giải pháp còn khá chung chung, chưa có tính sát thực đối với dịch vụ công ty cung cấp. - Trịnh Thị Hồng Liên, (2010), “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Ngoại Thương, bài viết còn khá khái quát về các giải pháp Marketing chưa đi vào thực tế đối với ngân hàng AGRIBANK. - Phan Hồng Linh, (2008), “Quản trị Marketing tại công ty cổ phần dệt Mùa Đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Ngoại Thương Hà Nội. Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong khoảng thời gian từ năm 2003 đến tháng 4/2008 và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa Đông để hòa nhập với bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. - Ths Nguyễn Thị Huyền Trâm, (2012), “Nâng cao Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”, bài viết đã nêu ra cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, chỉ ra việc Việt Nam gia nhập tổ chức 4 thương mại thế giới WTO và Khu vực mậu dịch tự do AFTA đem đến cho các DN Việt Nam nhiều cơ hội nhưng cũng khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều thách thức, từ đó, tác giả đã đưa ra các giải pháp có tính bao quát đối với các doanh nghiệp Việt Nam. - Nguyễn Hải Thoại, (2007), “Giải pháp phát triển thị trường Gas khu vực Đồng bằng sông Cửu Long”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Luận văn nói về tình hình thị trường Gas ĐBSCL trong giai đoạn 2005 2007, và từ đó phân tích về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để đưa ra giải pháp chiến lược Marketing, phân bổ nguồn vốn, thị trường mục tiêu, chính sách quản lý thị trường nhằm phát triển thị trường ĐBSCL trong giai đoạn 2007 – 2010. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài - Philip Kotler , “Marketing Management” 14th, cuốn sách là cái nhìn bao quát về Quản trị Marketing, là cơ sở cho rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này. Định hướng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị Marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Phương pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị Marketing. Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn Marketing. Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng. Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để bểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu. 5 Phương pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tư duy Marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị Marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước Marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính. - John A.Quelch, Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản tri thức. Trong thế kỷ 21, xu hướng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến Marketing. Cuốn sách này đưa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố bên ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lượt theo thứ tự ảnh hưởng đến thương trường và quá trình quyết định của Marketing. Thách thức đặt ra bởi cả hai xu hướng được bàn luận và cái nhìn xuyên suốt qua cách xác định thách thức của thị trường toàn cầu chuyển biến nhanh, hiện đại được đem ra chia sẻ. Để tiến lên trước và giữ vị thế cạnh tranh trong những năm tới, các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam nên bước ra quốc tế. Xây dựng thương hiệu toàn cầu là công cụ quan trọng để phát động nền kinh tế đối với tổ chức đang trong quá trình phát triển cũng như đã phát triển. John Quelch đã hệ thống và chia sẻ với chúng ta những cách nhìn về kiến thức Marketing của ông ở Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu. Như vậy: Đã có rất nhiều tài liệu cả trong và ngoài nước nghiên cứu về vấn đề :“Hoàn thiện quản trị Marketing trong doanh nghiệp”, đây là nguồn lài liệu quý báu giúp tác giả tham khảo, đặc biệt những biện pháp nhằm hoàn thiện quản trị Marketing để hướng vào công ty cổ phần dầu khí Anpha sao cho phù hợp nhất với tình hình công ty hiện nay. 1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị Marketing 1.2.1. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing 1.2.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học 6 tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại. Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Giáo trình Quản trị Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra định nghĩa như sau: “Marketing là quá trính làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ”.Cũng có thể hiểu “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo định nghĩa này, Marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp. [1, tr 10] Theo Philip Kotler thì Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các các nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [4, tr 19]. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng (định nghĩa này nhấn mạnh đến hệ thống phân phối).[29] Ngoài ra còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trường trên thế giới. Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống cho rằng: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách 7 tối ưu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu dùng một cách tối ưu. Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của Marketing: Nghiên cứu, Phát hiện, Phân tích và Đánh giá nhu cầu của khách hàng, các đối tác liên quan từ đó làm thỏa mãn các nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hài lòng. Sự khác nhau giữa 2 nội dung Marketing trên được thể hiện theo Bảng 1.1 sau Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Mục đích của Phương pháp hoạt Kết quả hoạt động Marketing dộng Marketing Marketing` Marketing truyền Tạo ra sản phẩm Bán hàng và quảng Thu thống cáo bán hàng được lợi nhuận cao, thông qua khối lượng hàng bán ra Marketing tại hiện Thoả mãn các nhu cầu của khách Vận dụng tổng hợp Thu chiến lược Marketing hàng được lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng (Tổng hợp của tác giả) Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực hoạt động chức năng hoạt động khác như sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Một số khái niệm mở rộng về Marketing - Marketing nội bộ (internal Marketing): Marketing nội bộ là những hoạt động diễn ra trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa các 8 bộ phận chức năng, giữa nhân viên với nhân viên được giải quyết theo quan điểm của Marketing. Điều này có nghĩa là mọi người trong doanh nghiệp đều là khách hàng của nhau. Doanh nghiệp được coi là thị trường nội bộ. Marketing nội bộ thể hiện ở sự phối hợp giữa các bộ phận khác nhau trong chức năng Marketing (phát triển sản phẩm, quản lý hệ thống phân phối, lực lượng bán hàng, v.v.) và thể hiện ở sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác nhau theo định hướng khách hàng. Như vậy, Marketing không chỉ là việc của nhóm người làm Marketing trong doanh nghiệp. Mà mỗi một thành viên trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc như một người làm Marketing. [2, tr.3] - Marketing quan hệ (Relationship Marketing): Mục tiêu của Marketing quan hệ là xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng quan trọng – nhà cung ứng, nhà phân phối, người tiêu dùng và các đối tác khác trong hoạt động Marketingnhằm thỏa mãn lợi ích của tất cả các bên tham gia vào hoạt động Marketing. Marketing quan hệ sẽ xây dựng sự gắn kết chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật, xã hội giữa các bên. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì và phát triển kinh doanh. Xu hướng mới trong quản trị Marketing chính là quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, muốn làm được điều này, doanh nghiệp cần phải có chiến lược, kế hoạch, chính sách. Doanh nghiệp cần phải có đầy đủ hồ sơ về khách hàng, theo dõi thường xuyên, hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm, thường xuyên thăm hỏi khách hàng. [2, tr.4] - Marketing quốc tế: hoạt động Marketing được thực hiện bên ngoài quốc gia. Hoạt động Marketing quốc tế tuân theo nguyên tắc của hoạt động Marketing trên một quốc gia nhưng xem xét tới khía cạnh khác biệt của thị trường: văn hóa, đặc điểm khách hàng. [2, Tr. 4] - Marketing internet: đây là xu hướng hiện nay, đặc biệt là trong môi trường số hóa và sự phát triển nhanh của công nghệ. Internet Marketing sẽ giúp giảm chi phí (chi phí thuê điểm bán, giảm lực lượng bán hàng), tăng hiệu quả của hoạt động Marketing. [2,tr.4] 9 - Marketing trách nhiệm xã hội: Marketing xã hội quan tâm đến cả những vấn đề về đạo đức, môi trường, luật pháp, v.v. Điều này có nghĩa là hoạt động Marketing được thực hiện trong bối cảnh giải quyết các vấn đề xã hội. Trách nhiệm xã hội đòi hòi người làm Marketing phải quan tâm tới vai trò của họ trong việc đảm bảo lợi ích của cộng đồng và xã hội nói chung. [2,tr.4] 1.2.1.2. Khái niệm về quản trị Marketing  Khái niệm về quản trị Marketing Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì : “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.[4, tr 20] Như vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau: Phân tích môi trường Marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định các chương trình Marketing Thiết lập chiến lược và kế hoạch Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing [1, tr.25] 10