Tài liệu Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh tm sx thuốc thú y gấu vàng

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TNHH TM-SX THUỐC THÚ-Y Gaáu Vaøng Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngành Quản Trị Kinh Doanh GVHD : ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTH : Nguyễn Thị Thanh Hương MSSV : 08B4010030 TP.HCM, 2010 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận đƣợc thực hiện tại Công Ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hƣơng ii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập tại Trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Em đƣợc sự giúp đỡ dẫn dắt tận tình của thầy cô đã truyền đạt những kiến thức về chuyên ngành quản trị kinh doanh cho em. Hôm nay em chân thành gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu cùng tập thể thầy cô trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ, đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc công ty TNHH TM-SX Thuốc Thú Y Gấu Vàng cùng tập thể các anh chị em nhân viên trong công ty, đặc biệt là các anh chị ở bộ phận Phòng Bán Hàng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty, giúp cho em biết thêm về công việc để thuận lợi cho công việc sau này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Cô ThS. Lê Thị Ngọc Hằng đã hƣớng dẫn, chỉ bảo giúp em vƣợt qua những khó khăn trong thời gian hoàn tất chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gởi lời chúc sức khoẻ tới tất cả các thầy cô trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ và Ban lãnh đạo cùng tập thể nhân viên công ty Gấu Vàng. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên. Nguyễn Thị Thanh Hƣơng iii MỤC LỤC Lời cảm ơn ......................................................................................................... i Lời cam đoan ...................................................................................................... ii Mục lục .............................................................................................................. iii Danh sách các hình ảnh, bảng biểu, sơ đồ ........................................................... vi Lời mở đầu ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 1 3. Đối tƣợng nghiên cứu..................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 2 6. Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................... 2 7. Kết cấu chuyên đề .......................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................... 3 1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................................... 3 1.2. Vai trò của Marketing .................................................................................. 3 1.2.1. Vai trò đối với nền kinh tế. ....................................................................... 3 1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp..................................................................... 3 1.2.3. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing ................................................. 3 1.3. Môi trƣờng Marketing ................................................................................. 4 1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô ...................................................................................... 4 1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học ............................................................................ 4 1.3.1.2. Môi trƣờng kinh tế .................................................................................. 5 1.3.1.3. Môi trƣờng tự nhiên ............................................................................... 5 1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ ............................................................................ 5 1.3.1.5. Môi trƣờng chính trị – pháp luật ............................................................. 6 1.3.1.6. Môi trƣờng văn hoá – xã hội .................................................................. 6 1.3.2. Môi trƣờng vi mô ...................................................................................... 6 1.3.2.1. Doanh nghiệp ......................................................................................... 6 1.3.2.2. Nhà cung cấp ......................................................................................... 7 1.3.2.3. Những ngƣời môi giới Marketing ........................................................... 7 iv 1.3.2.4. Khách hàng ............................................................................................ 8 1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 8 1.3.2.6. Công chúng ............................................................................................ 8 1.4. Phân khúc thị trƣờng – lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.................................... 9 1.4.1. Phân khúc thị trƣờng ................................................................................. 9 1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................................................... 11 1.5. Marketing hỗn hợp ...................................................................................... 12 1.5.1. Khái niệm ................................................................................................. 12 1.5.2. Các bộ phận cấu thành Marketing – Mix ................................................... 12 1.5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm.............................................................................. 12 1.5.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 14 1.5.2.3. Chiến lƣợc phân phối ............................................................................. 15 1.5.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ................................................................................ 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM – SX THUỐC THÚ-Y GẤU VÀNG ............................................ 20 2.1. Tổng quan về công ty ................................................................................ 20 2.1.1. Giới thiệu công ty ................................................................................... 20 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .............................. 23 2.1.3. Kết quả kinh doanh ................................................................................. 24 2.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty ............................................. 28 2.2.1. Những yếu tố môi trƣờng tác động đến chính sách Marketing................. 28 2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 28 2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô ................................................................................. 28 2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng – định vị sản phẩm .................................................. 31 2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu .............................................................................. 31 2.2.2.2. Nhóm khách hàng mục tiêu .................................................................. 34 2.2.2.3. Định vị sản phẩm ................................................................................. 35 2.2.3. Marketing – Mix ..................................................................................... 36 2.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................ 36 2.2.3.2. Chiến lƣợc giá ...................................................................................... 39 2.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối ........................................................................... 41 2.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến .............................................................................. 42 v 2.2.4. Nhận xét chung ....................................................................................... 45 2.2.4.1. Ƣu điểm ............................................................................................... 45 2.2.4.2. Hạn chế ................................................................................................ 46 2.2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế .............................................................. 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY TNHH TM – SX THUỐC THÚ Y GẤU VÀNG .................................................................................................... 47 3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng kế hoạch phát triển của công ty ...................... 47 3.1.1. Mục tiêu ................................................................................................. 47 3.1.2. Phƣơng hƣớng kế hoạch phát triển của công ty ...................................... 47 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing .................................... 48 3.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm .............................................................................. 48 3.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 49 3.2.3. Chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 50 3.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ................................................................................. 51 3.3. Kiến nghị ................................................................................................... 53 3.3.1. Thành lập phòng Marketing .................................................................... 53 3.3.2. Nâng cao trình độ cán bộ nhân viên ........................................................ 55 Kết luận ........................................................................................................... 57 Tài liệu tham khảo ........................................................................................... 58 vi DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ STT NỘI DUNG TÊN TRANG 01 Hình 1.1 Những khuôn mẫu chu kỳ đời sống 13 02 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 22 03 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2007 24 – 2009 04 Biểu đồ 2.1 05 Bảng 2.2 Biểu đồ doanh thu công ty từ năm 2007 – 2009 25 Phân tích cơ cấu tổng lợi nhuận 2 năm gần nhất 25 2008 – 2009 06 Bảng 2.3 Phân tích lợi nhuận hoạt động bán hàng 02 năm gần 26 nhất 2008 – 2009 07 Biểu đồ 2.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng qua thuộc tính 36 sản phẩm 08 Bảng 2.4 Giá cả một số mặt hàng của công ty TNHH TM – 40 SX Thuốc thú y Gấu Vàng (áp dụng từ ngày 21.12.2009) 09 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty 41 10 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ các bộ phận của phòng marketing 54 vii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Việt Nam hội nhập vào WTO (World Trade Organization) đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt của các công ty đối thủ và nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng cao. Thực trạng chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính, chi phí cho việc xây dựng chính sách cho hoạt động marketing không được đầu tư xứng đáng. Do đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh được đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Trong thời gian thực tập tại Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, em đã quan sát và tìm hiểu được những vấn đề tổng quan về công ty, thấy được tình hình thực hiện hoạt động sản xuất của công ty nói chung và tình hình hoạt động marketing nói riêng. Qua quá trình quan sát và tham gia làm việc tại công ty em nhận thấy được những điểm mạnh và những mặt tồn đọng trong hoạt động và công tác marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả hơn. Do đó, em đã chọn chuyên đề tốt nghiệp “Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM - SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng”. Em thực hiện đề tài này vì những lý do: Mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc Thú y, thuốc Thú y - Thuỷ sản ngày càng gay gắt, nếu không có sự nghiên cứu một cách đầy đủ về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thì không thể nâng cao được năng lực cạnh tranh. Muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi công ty Thuốc thú y Gấu Vàng phải có một chiến lược marketing cho mình để củng cố thương hiệu Gấu Vàng được nhiều khách hàng biết đến. Việc tìm kiếm thông tin thị trường, thông tin về khách hàng chỉ được thực hiện bởi các nhân viên kinh doanh, thông tin được thu thập chỉ mang tính chất chủ quan và sơ lược. Hoạt động nghiên cứu marketing được công ty tiến hành chưa mang lại hiệu quả cao, chỉ được thực hiện khi cần phát triển sản phẩm mới và tìm kiếm thị trường SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng mới. Hiện tại hoạt động của bộ phận marketing nằm trong cơ cấu của bộ phận phòng kinh doanh. Vì vậy chức năng và vai trò của bộ phận marketing trở nên mờ nhạt dần. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing của công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng để phân tích thực trạng, thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu của công ty. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing. 3. Đối tƣợng nghiên cứu: Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng. 4. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Số liệu thu thập và sử dụng từ năm 2007 – 2009. Đại lý: Tất cả các đại lý khu vực miền Tây Nam Bộ. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Báo cáo đã vận dụng những phương pháp sau: Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích. 6. Ý nghĩa của đề tài: Vạch ra được những điểm mạnh, điểm yếu hoạt động marketing của công ty nhằm đưa ra những giải pháp thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả hơn, nâng cao được lợi thế cạnh tranh, phát triển được thị phần tạo dựng được thương hiệu uy tín “Gấu Vàng, chất lượng vàng” được nhiều người tiêu dùng biết đến với sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn,… Tìm hướng phát triển mới cho bộ phận marketing hoạt động hiệu quả hơn. 7. Kết cấu chuyên đề: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng. Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm về Marketing Nhìn Marketing ở góc độ quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nhìn Marketing ở góc độ xã hội: Marketing là một quá trình xã hội và quản lý trong đó các cá nhân hoặc tổ chức thoả mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. 1.2. Vai trò của Marketing 1.2.1. Đối với nền kinh tế Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng, cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu, cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin. 1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từng sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp. 1.2.3. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing Ngày nay, hoạt động marketing rất quan trọng đối với sự phát triển của công ty. Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho từng sản phẩm, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược hoạt động cho toàn bộ công ty. Marketing kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, có tác dụng lớn khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường và giúp sản phẩm của công ty trở nên nổi bật hơn. Bên cạnh đó, hoạt động marketing đã dựng lên thêm những rào cản dưới dạng giấy phép sản xuất, sự cần thiết phải có những chi phí lớn cho việc kích thích, sự cần thiết phải thiết lập quan hệ hợp tác với những nhà cung ứng hay các đại lý đã nổi tiếng… Hoạt động marketing của đơn vị: nghiên cứu tiếp thị là một quá trình tìm hiểu về thị trường, nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để từ đó có chiến lược hợp lý là tung sản phẩm mới, thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, hoạt động marketing là một phần không SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng thể thiếu góp phần mang đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, marketing là hoạt động bôi trơn doanh nghiệp. 1.3. Môi trƣờng Marketing Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện có. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá. 1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô 1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học Yếu tố môi trường đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm đầu tiên là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư… 1.3.1.2. Môi trƣờng kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. 1.3.1.3. Môi trƣờng tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình. 1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. 13.1.5. Môi trƣờng chính trị - pháp luật Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. 1.3.1.6. Môi trƣờng văn hoá – xã hội Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Những giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên và giá trị. 1.3.2. Môi trƣờng vi mô 1.3.2.1. Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng,… SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau, các hoạt động marketing khác, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công,… Ngoài ra cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. 1.3.2.2. Nhà cung cấp Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa họn các nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. 1.3.2.3. Những ngƣời môi giới marketing Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong giới khách hàng. Gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tín dụng. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng 1.3.2.4. Khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên thị trường. Khách hàng có vai trò rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình. Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. Thị trường các cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. 1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu và tiềm ẩn, trực tiếp và gián tiếp. Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có thể chia làm bốn dạng: Cạnh tranh nhãn hiệu. Cạnh tranh ngành. Cạnh tranh nhu cầu. Cạnh tranh ngân sách. 1.3.2.6. Công chúng Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với với thị trường tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp. Công luận: doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình. Công chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh. Giới hoạt động xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn. Công chúng địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng. Công chúng tổng quát: các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp. Công chúng nội bộ: bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp. 1.4. Phân khúc thị trƣờng - lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1.4.1. Phân khúc thị trƣờng Thị trường không phải là một đám đông hỗn độn, người ta có thể phân tích thành từng mảng, từng nhóm mang một số đặc tính riêng. Mỗi nhóm, mỗi mảng thị trường được gọi là một phân khúc gồm những phần tử có chung một đặc tính. Việc phân khúc thị trường đem lại các lợi ích như sau: Để tìm hiểu rõ một cách tường tận nhu cầu của khách hàng và những nhu cầu, ước muốn riêng biệt của từng nhóm. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Để sản xuất, đáp ứng thoả mãn cho khách hàng và không bỏ qua một mảng thị trường nào. Để khách hàng cảm thấy được tôn trọng hơn, không ai bị bỏ rơi. Giúp cho việc quản lý kinh doanh một cách khoa học hơn, hiệu quả hơn. Nhà tiếp thị phải quyết định phân khúc thị trường theo tiêu thức nào và quyết định các thị trường mục tiêu. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân khúc này đòi hỏi phải chia thị trường thành những địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: là người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối phó với sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường. Không phải tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Thị trường bao gồm rất nhiều loại tiêu dùng, nhiều nhu cầu khác nhau. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường 1. Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. 2. Khá lớn: những thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng 3. Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. 4. Có thể phân biệt được: các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing - mix và chương trình marketing khác nhau. 5. Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó. 1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định là bao nhiêu thị trường mục tiêu. Đánh giá các khúc thị trường dựa trên các yếu tố: Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị tường: qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Mục tiêu và nguồn lực công ty: phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không. Sau khi đánh giá những phân khúc khác nhau, công ty cần xem xét ba chiến lược trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt: công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Marketing có phân biệt: công ty hoạt động một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau. Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn, tuy nhiên nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí. Marketing tập trung: công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường. Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng. 1.5. Marketing hỗn hợp 1.5.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing-Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. 1.5.2. Các bộ phận cấu thành Marketing-Mix 1.5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hay vô hình. Một doanh nghiệp xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Sự phát triển sản phẩm mới là cần thiết trong một công ty và tổ chức. Những sản phẩm đã ở giai đoạn trưởng thành và suy thoái cần thay thế bằng những sản phẩm mới, tuy nhiên sản phẩm mới có thể thất bại. Rủi ro của việc đổi mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại. Chìa khóa để đổi mới thành công là việc xây dựng tổ chức tốt hơn để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới. Mục đích của chiến lược sản phẩm là cải tiến thay đổi chất lượng bao bì mẫu mã sản phẩm nhằm giúp cho sản phẩm luôn luôn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói cách khác là chiến lược sản phẩm sẽ giúp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 12