Tài liệu Tìm hiểu, đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sản phẩm mới của highlands coffe

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÌM HIỂU, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NGÂN SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA HIGHLANDS COFFE Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH VÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên thực hiện : Đặng Anh Khoa MSSV: 0954010205 Lớp: 09DQTC2 TP. Hồ Chí Minh, 2013 Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 2 LỜI CAM ĐOAN Em cam đoan rằng báo cáo thực tập này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong báo cáo là trung thực, không sao chép từ bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày 14 tháng 07 năm 2013 Sinh viên thực hiện Đặng Anh Khoa Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 3 LỜI CẢM ƠN Để có được những buổi thực tập rất bổ ích và hiệu quả tại công ty cổ phần Cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) thì trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Ban giám đốc Công ty, các anh các chị chuyên viên marketing tại công ty và tập thể nhân viên Highlands Coffee Bên cạnh đó, em cũng cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Hoàng Yến đã giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo thực tập này. Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo, khó tránh khỏi sai sót. Rất mong các cô chú anh chị tại Highlands Coffee và thầy cô trong khoa bỏ qua và chỉ dẫn tận tình thêm cho em. Em xin chân thành cảm ơn! Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 4 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : Đặng Anh Khoa MSSV : 0954010205 Khoá : 2009- 2013 : 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 5 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… Xác nhận của giáo viên hướng dẫn (ký tên) Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 6 MỤC LỤC Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt............................................................................ 1 Danh sách các bảng sử dụng ...................................................................................... 2 Danh sách các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh ...................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM .............................................................................................. 4 1.1 ......................................................................................Những khái niệm chung. 4 1.1.1.Khái niệm chiến lược. ....................................................................... 4 1.1.2.Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm mới.......................... 4 1.1.3 ...... Các yếu tố hình thành chiến lược phát triển sản phẩm mới. 4 1.2 ................................................................ Hoạt động phát triển sản phẩm mới. 6 1.2.1 .Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại .......................................................................................................... 6. 1.2.2.Qúa trình phát triển sản phẩm mới. .............................................. 7 1.3 ....................................... Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại. ..................................................................................................................................... 13 1.3.1.Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh trong điều kiện hiện đại............................................................................................................................ 13 1.3.2.Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại. .................. 14 1.4 .......................................................................Khái niệm ngân sách Marketing. ..................................................................................................................................... 16 1.5 ................................................................. Mục đích của ngân sách Marketing. ..................................................................................................................................... 16 1.6 .......................................................... Các cách thiết kế ngân sách Marketing. ..................................................................................................................................... 17 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ CAO NGUYÊN VÀ THỰC TRẠNG LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NG ÂN SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA HIGHLANDS COFFEE....................................................................... 21 2.1. Khái quát về công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên. ................... 21 2.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển. ......................................................... 21 Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 7 2.1.2.Sứ mệnh và nhiệm vụ ................................................................................... 21 2.1.3.Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 22 2.1.4.Quy mô vốn .................................................................................................... 24 2.1.5.Nguồn nhân lực. ............................................................................................ 24 2.2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Cà phê Cao Nguyên giai đoạn 2010-2012................................................................................. 25 2.3.Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới. ...................................... 27 2.3.1.Danh mục sản phẩm của Highlandsa Coffee. ......................................... 27 2.3.2.Chất lượng của sản phẩm. .......................................................................... 27 2.3.3.Phát triển sản phẩm mới. ............................................................................ 28 2.3.4.Bao bì nhãn hiệu............................................................................................ 28 2.4.Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm Coffee Jelly Freeze (CJF) cho công ty cổ phần cà phê Cao Nguyên ................................................................... 29 2.4.1.Cơ sở hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm CJF. ...................... 29 2.4.2.Thực trạng phát triển sản phẩm CJF ở Highlands Coffee .................. 30 2.5. Thực trạng hoạt động Marketing ................................................................ 33 2.5.1.Chính sách sản phẩm. .................................................................................. 33 2.5.2.Chính sách giá cả. ......................................................................................... 33 2.5.3.Chính sách xúc tiến....................................................................................... 34 2.6.Thực trạng vấn đề ngân sách Marketing cho sản phẩm mới của Highlands Coffee..................................................................................................... 35 2.6.1.Thực trạng ngân sách Marketing.............................................................. 35 2.6.2.Chương trình Buy 1 Coffee Jelly Freeze Share On Us......................... 35 2.7.Một số hình ảnh khác về sản phẩm mới của Highlands Coffee............. 36 2.8.Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty Cà phê Cao Nguyên......................................................................... 38 2.8.1.Thuận lợi......................................................................................................... 38 2.8.2.Khó khăn......................................................................................................... 38 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ VẤN ĐỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................................................................................................. 39 3.1 .......Phương hướng và mục tiêu phát triển của Highlands Coffee từ nằm Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 8 2012-2018. .................................................................................................................39 3.2 ............................................................................Một số giải pháp và kiến nghị. ..................................................................................................................................... 40 3.2.1.Giải pháp đối với công ty cà phê Cao Nguyên. ................................... 40 3.3 ..................................................... Một số kiến nghị với công ty và Nhà nước. ..................................................................................................................................... 44 3.3.1.Một số kiến nghị với công ty Cà phê Cao Nguyên. ............................ 44 3.3.2.Một số kiến nghị đối với Nhà nước. ....................................................... 45 Kết luận......................................................................................................................... 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................... 4Error! Bookmark not defined. Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 9 Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt CJF: Coffee Jelly Freeze HLC: Highlands Coffee Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 10 Danh sách các bảng sử dụng Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 2009-2011 25 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong năm (2010 - 2012) của hệ thống Hồ Chí Minh Đặng Anh Khoa 26 GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 11 Danh sách các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh Sơ đồ 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm mới trong Marketing 11 Sơ đồ 2.1 : Tổ chức công ty cổ phần cà phê Cao Nguyên 25 Sơ đồ 2.2: Qúa trình phát triển sản phẩm mới của công ty 21 Hình 2.1: Cà phê đóng gói Truyền thống, Moka, Di sản. 32 Hình 2.2: Cuộc thi quảng bá CJF trên facebook và Lookjob.vn 37 Hình 2.3: Chương trình Buy 1 Coffee Jelly Freeze Share One On Us 40 Hình 2.4 Cà phê sành điệu (ảnh từ Higlands SG South) 41 Hình 2.5: Combo Cà phê thế hệ II và bánh mì thế hệ I ( ảnh từ Highlands Etown) Hình 2.6: Banner Cà phê thế hệ II (Highlands Etown II) 42 Hình 2.7: Bánh mì thế hệ I (Highlands Somerset) 42 Đặng Anh Khoa 41 GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 12 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Sau nhiều năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển biến khích lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ, tạo điều kiện cho nhiều ngành kinh doanh phát triển, trong đó có ngành dịch vụ. Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường,Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên ( Highlands Coffee) đã ra đời trong vài trò là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ cà phê, ăn uống. Cùng với những biến động thị trường và đặc thù của lĩnh vực kinh doanh, hiện nay công ty còn vấp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà nguyên nhân chủ yếu đến từ môi trường vĩ mô trong và ngoài nước như: tỷ giá hối đoái thay đổi, tình hình lạm phát cao, tình trạng thất nghiệp gia tăng, lãi suất cho vay cao gây ảnh hưởng ít nhiều đến ngành dịch vụ nói riêng và các ngành khác nói chung. Đứng trước tình hình đó, công ty đang có những nỗ lực phấn đấu để vượt qua những khó khăn. Xuất phát từ những vấn đề khó khăn hiện nay, cùng với việc nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tôi chọn đề tài: “TÌM HIỂU, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NG ÂN SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA HIGHLANDS COFFEE-CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN” 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này có ba mục tiêu nghiên cứu: - Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sản phẩm mới của Highlands Coffee. - Phân tích tình hình thực tiễn công tác marketing của Highlands Coffee để phát hiện ra những ưu điểm và những mặt tồn tại. - Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả markting và quản lí ngân sách marketing cho Highlands Coffee. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 13 - Đối tượng nghiên cứu:Tình hình marketing sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sản phẩm mới tại Highlands Coffee - Phạm vi nghiên cứu: o Phạm vi không gian: nghiên cứu tại công ty cổ phần cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) o Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2012 4. Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng là: - - - Phương pháp phân tích tổng hợp tài liệu - Phương pháp quan sát - Phương pháp phỏng vấn thu thập thông tin thực tế. 5. Kết cấu của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận chung chiến lược phát triển sản phẩm. Chương 2: Giới thiệu chung về công ty cổ phần cà phê Cao Nguyên và thực trạng liên quan đến chiến lược phát triển sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sản phẩm mới. Chương 3: Các giải pháp và kiến nghị về vấn đề chiến lược phát triển sản phẩm mới. Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 14 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1.1 Những khái niệm chung. 1.1.1 Khái niệm chiến lược. Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. 1.1.2 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm mới. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến lược phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trường hiện tại của công ty. Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô phỏng.Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết các công ty trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường 1.1.3 Các yếu tố hình thành chiến lược phát triển sản phẩm mới. 1.1.3.1Các yếu tố bên ngoài. Có rất nhiều yếu tố bên ngoài (vĩ mô) ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình hành thành chiến lược phát triển sản phẩm mới, có thể liệt kê ra như sau: • Giai đoạn của chu kỳ kinh tế Phải đánh giá được việc cho ra đời một sản phẩm mới cùng chiến lược cho nó đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ kinh tế:Suy thoái, đáy của suy thoái, khuyếch trương và phục hồi hay đạt đỉnh. Việc này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu từ sản phẩm và “tuổi thọ” của sản phẩm trên thị trường • Những luật lệ mậu dịch quốc tế Những thay đổi trong luật lệ mậu dịch quốc tế sẽ tác động đến quá trình đàm phán mua, bán nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc để sản xuất ra sản phẩm. Việc lựa chọn hình thức mua bán với đối tác nước ngoài cùng phiên bản Incoterm đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chi phí và giá thành của sản phẩm mới. Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 15 • Tỷ lệ lạm phát và lãi suất Đứng trên phương diện kinh tế và tài chính, một tỷ lệ lãi suất cho vay thấp trong một điều kiện kinh tế đang phục hồi phát triển sẽ kích thích cho doanh nghiệp đi vay để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cho ra đời những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung và thị trường. • Những thái độ đối với chất lượng đời sống Thái độ và hành vi của người tiêu dùng là một chủ đề luôn được nghiên cứu kỹ càng và mang tầm quan trọng trong việc ra các quyết định chiến lược, trong đó có chiến lược phát triển sản phẩm mới. Khi người tiêu dụng có cái nhìn lạc quan về thu nhập và chất lượng đời sống, họ sẵn sàng bỏ tiền để tận hưởng những sản phẩm và dịch vụ mới mang lại lợi ích cho bản thân. • Chỉ tiêu của nhà nước về nghiên cứu và phát triển Việc Chính phủ ủng hộ và tài trợ một phần ngân sách cho những kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm mang lại lợi ích cộng đồng hay ban hành những nghị định, quyết định tăng cường nghiên cứu khoa học trong phát triển sản phẩm sẽ kích thích tinh thần sáng tạo và làm việc cho những nhà nghiên cứu. • Sự chuyển giao kỹ thuật mới Kỹ thuật mới sẽ tạo ra tính đột phá trong quy trình sản xuất, thiết kế, đóng gói, góp phần tiết kiệm chi phí, ngân sách và thời gian cho doanh nghiệp. 1.1.3.2 Các yếu tố bên trong. Tất cả các tổ chức đều có những điểm mạnh và điểm yếu trong các lĩnh vực kinh doanh. Những điểm mạnh và yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài và nhiệm vụ rõ ràng là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược. Khi nhắc đến các yếu tố bên trong (vi mô) ảnh hưởng đến quá trình hình thành chiến lược phát triển sản phẩm mới, có thể kể đến: • Khả năng tài chính Khả năng tài chính là một yếu tố quan trọng và đóng vai trò then chốt trong mọi quyết định của công ty nói chung và chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng. Yếu tố tài chính là sức bật cho các chiến lược được vận hành trơn tru, đúng thời gian, mục tiêu và tiến độ. • Cơ cấu tổ chức bộ máy Một cơ cấu bộ máy cồng kềnh, phức tạp và nhiều phân cấp không cần thiết sẽ làm việc tiếp nhận thông tin trở nên khó khăn, không đi đúng được cốt lõi của vấn đề, Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 16 phát sinh thêm nhiều chi phí. Ngược lại, một bộ máy tổ chức hoàn thiện, chặt chẽ, tránh được nhiều tầng nấc không cần thiết sẽ khiến công tác hoạch định và triển khai chiến lược nhanh chóng và tiết kiệm. • Chất lượng hoạt động Marketing Chất lượng hoạt động marketing là một khái niệm liên quan chặt chẽ đến người làm marketing. Chính họ là người đề xuất, xây dựng và tiến hành đưa những ý tưởng vào thực tế. Hoạt động marketing càng chất lượng sẽ tạo động lực cho những chương trình ý tưởng nối tiếp nhau ra đời, đồng thời cũng tạo được uy tín và niềm tin nơi người tiêu dùng. • Máy móc thiết bị Máy móc, trang thiết bị hiện đại là điều cần thiết trong một nền kinh tế hướng tới công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Một sự vận hành hoàn hảo của trang thiết bị sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, tăng năng suất lao động cũng như chất lượng sản phẩm. • Uy tín sản phẩm công ty Một công ty có nền tảng uy tín tốt về chất lượng sản phẩm sẽ dễ dàng tiếp cận và chinh phục người tiêu dùng. Uy tín làm nên thương hiệu, đó là một điều chắc chắn trong thế giới kinh doanh. Việc xây dựng chiến lược sản phẩm mới phải đảm bảo kế thừa và phát huy giá trị uy tín của doanh nghiệp.Một uy tín tốt vừa tạo ra động lực, vừa tạo ra áp lực cho chiến lược marketing sản phẩm mới. • Tinh thần làm việc của người lao động Người lao động là tài sản quý giá của một tổ chức, doanh nghiệp. Tinh thần lao động càng cao, người lao động sẽ góp phần đẩy mạnh năng suất lao động, mang lại hiệu quả doanh nghiệp và tiết kiệm được chi phi cũng như thời gian. 1.2 Hoạt động phát triển sản phẩm mới. 1.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại. 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới. - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thoả mản nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy, khái niệm sản phẩm ở đây ám chỉ cả sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và các phương tiện khác có khả năng thoả mãn bất kỳ một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Đôi khi ta cũng có thể sử dụng những thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, như hàng hoá… - Khái niệm sản phẩm mới: Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 17 Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nổ lực nghiên cứu phát triển của mình. Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác. Công ty có thể bổ sung những sản phẩm mới thông qua việc thôn tính hay phát triển sản phẩm mới. + Con đường thôn tính có thể là: Mua đứt các công ty khác, có thể mua những bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất kinh doanh của công ty khác. + Con đường phát triển sản phẩm mới có thể là: Tự nghiên cứu hay ký hợp đồng với những người nghiên cứu độc lập bên ngoài công ty. 1.2.1.2 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại. Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai. Do đó đòi hỏi mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Những căn cứ sau đây sẽ làm sáng tỏ điều đó: - Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thai đổi theo thời gian. Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả mãn nó cũng thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là tìm ra các sản phẩm mới. - Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ thuật lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây. - Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại. Bất kỳ một sản phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các công ty phải tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. - Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn. Công ty muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp dáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. 1.2.2 Qúa trình phát triển sản phẩm mới. Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều thành công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy chúng ta phải tìm hiểu kỹ lưỡng nội dung của quá trình phát triển sản phẩm mới . Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 18 Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm này được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm mới trong Marketing Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra Soạn thảo chiến lược Marketing Phân tích tình hình KD Thiết kế và chế thử Thử nghiệm trên thị trường SX hàng loạt tung ra thị trường (Philip Kotler (2012).Phát triển sản phẩm mới và đời sản phẩm,Lao động xã hội,318-354) 1.2.2.1 Hình thành ý tưởng. Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng. Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống không thể là vu vơ. Nếu không công ty có thể tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phù hợp với tính chất đặc thù của công ty . - Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới : Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ: + Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Nhu cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi, thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có. + Các nhà khoa học: Công ty có thể dựa vào những nhà khoa học, các kỹ sư thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm mới. + Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảo sát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối, những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì. Đối thủ cạnh tranh có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích sản phẩm ở những điểm nào. Họ có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tháo tung chúng ra nghiên cứu và làm ra những sản phẩm tốt hơn. Đối thủ cạnh tranh thấy được những nhu cầu phàn nàn của khách hàng và thấy được tình hình cạnh tranh trên thị trường. + Ban lãnh đạo tối cao: Đây có thể là một nguồn ý tưởng sản phẩm mới quan trọng. Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 19 + Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhau như: Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành. - Các phương pháp hình thành ý tưởng: Có một số phương pháp sáng tạo có thể giúp cho cá nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng. + Liệt kê thuộc tính: Là phương pháp liệt kê những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm hiện có, rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản phẩm cải tiến. + Quan hệ bắt buộc: ở đây, một số sự vật được xem xét trong mối quan hệ gắn bó với nhau. Sau đó, người ta tạo ra một sản phẩm mới có công dụng bằng nhiều sản phẩm được xem xét trước. + Phân tích hình thái học: Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc rồi khảo sát mối quan hệ giữa chúng và hy vọng tìm được một cách kết hợp mới. + Phát hiện nhu cầu và vấn đề: Những phương pháp sáng tạo trên không đòi hỏi thông tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng. Phương pháp này phải xuất phát từ nhu cầucủa người tiêu dùng. + Động não: Là phương pháp kết hợp các ý tưởng của các thành viên trong cuộc họp của nhóm sáng tạo. 1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng. Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng. Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt xuống còn một vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn. Giai đoạn sàng lọc là cố gắng loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Khi sàng lọc ý tưởng công ty cần phải tránh những sai lầm bỏ sót hay để lọt lưới các ý tưởng. Ở phần lớn các công ty, các ý tưởng phải được trình bày theo mẩu qui định, sau đó được xem xét và đánh giá. Trong bản báo cáo này có những nội dung như: Mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, giá cả hàng hoá, thời gian và kinh phí cần cho việc tạo ra sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất nó và định mức lợi nhuận. Sau đó ban phụ trách sẽ xem xét từng ý tưởng sản phẩm mới đối chiếu với các tiêu chuẩn như: sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu không? Nó đem lại những tính năng tốt để định giá không?…Những ý tưởng nào không thoả mãn dược một hay nhiều câu hỏi trong số này đều bị loại bỏ. Ngay cả trong những trường hợp ý tưởng hay vẩn nảy sinh những câu hỏi: Liệu có phù hợp với công ty cụ thể đó không? Có phù hợp với mục đích? Mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của công ty hay không? Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến 20 Những ý tưởng còn lại có thể được đánh giá bằng phương pháp chỉ số có trọng số cho từng biến thành công của sản phẩm. Mục đích của công cụ đánh giá cơ bản này là hỗ trợ việc đánh giá có hệ thống ý tưởng sản phẩm. 1.2.2.3 Soạn thảo dự án và kiểm tra. Những ý tưởng hấp dẩn phải được biến thành các dự án hàng hoá. Trong đó, ta cần phân biệt dự án hàng hoá, dự án sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được. - Soạn thảo dự án hàng hoá: Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự án sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án. Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giá tính hấp dẫn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất. - Kiểm tra hay thẩm định dự án: Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhóm người tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đã được nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp. Giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là đủ. Người tiêu dùng được giới thiệu các chi tiết của dự án và yêu cầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm. Sau đó người làm Marketing tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các dự án đó có sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không. 1.2.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing. Giai đoạn này, người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong các giai đoạn sau. Kế hoạch chiến lược Marketing bao gồm ba phần như sau. - Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm trước mắt. - Phần thứ hai của chiến lược Marketing là trình bày số liệu chung về giá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketing trong năm đầu tiên. - Phần thứ ba của kế hoạch Marketing là trình bày những mục tiêu tương lai của chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing-mix. Đặng Anh Khoa GVHD:Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến