Tài liệu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến nha trang

i LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Văn Tuấn, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian thực tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những người trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học qua. Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian học tập và làm khóa luận. Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn bên cạnh động viên và khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh bên tôi, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao của trí thức. Cuối cùng, tôi xin phép gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Lê Trần Phúc đã giúp tôi trong suốt quá trình làm đề tài cũng như việc xử lý và phân tích số liệu. Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người. Nguyễn Thành Đức Lớp 48 Quản trị Kinh doanh Du lịch ii MỤC LỤC Lời cám ơn Mục lục Danh mục các bảng, biểu, hình vẽ, sơ đồ và các chữ viết tắt i iv CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1.1. Đặt vấn đề ...............................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................3 1.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................3 1.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................6 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................6 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................6 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................6 1.6. Kết cấu của đề tài...................................................................................................7 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................................9 2.1.1. Thuyết về lòng trung thành...................................................................................9 2.1.2. Thuyết về sự hài lòng..........................................................................................13 2.1.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành....................................................14 2.1.4. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch ....................................................16 2.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................18 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước............................................................................18 2.2.1.1. Mô hình Teboul................................................................................................18 2.2.1.2. Mô hình của Kano ...........................................................................................18 2.2.1.3. Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng .....................................................................................................20 iii 2.2.1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh...........................................................21 2.2.1.5. Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang.............................................................................................................................21 2.2.1.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang .............................................................................22 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................23 CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................30 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.....................................................................30 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..................................................................30 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................31 3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi..........................................................................................31 3.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu....................................................................31 3.2.1. Thống kê mô tả ...................................................................................................31 3.2.2. Phân tích bảng chéo ............................................................................................32 3.2.3. Kiểm định thang đo ............................................................................................32 3.2.4. Phân tích nhân tố ................................................................................................33 3.2.5. Phân tích hồi qui tương quan ..............................................................................35 CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả.....................................................................................................38 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................38 4.1.2. Thống kê số lần khách đi du lịch đến Nha Trang...............................................40 4.1.3. Loại hình du lịch và hình thức du lịch................................................................40 4.1.4. Kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng với các biến nhân khẩu học.................41 4.2. Kiểm định thang đo .............................................................................................42 4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................45 4.4. Phân tích hồi quy tương quan ...........................................................................53 iv 4.5. Thống kê dữ liệu định tính..................................................................................62 4.5.1. An toàn................................................................................................................62 4.5.2. Vệ sinh ................................................................................................................62 4.5.3. Dịch vụ................................................................................................................62 4.5.4. Nhân viên phục vụ ..............................................................................................63 4.5.5. Một số góp ý khác...............................................................................................63 CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1. Kết luận.................................................................................................................64 5.1.1. Về mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................64 5.1.2. Về kết quả nghiên cứu ........................................................................................65 5.2.1.1. Thống kê mô tả.................................................................................................65 5.2.1.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố........................................................65 5.2.1.3. Hồi quy tương quan .........................................................................................67 5.2. Giải pháp ..............................................................................................................68 5.2.1. Nhóm giải pháp 1................................................................................................68 5.2.2. Nhóm giải pháp 2................................................................................................70 5.2.3. Nhóm giải pháp 3................................................................................................71 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU I. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu...............................................................5 Sơ đồ 2.1: Các giai đoạn trung thành của khách hàng. ..........................................12 Sơ đồ 2.2: Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành..............................16 II. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ. ....................11 Hình 2.2: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành. ......................11 Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul.....................................18 Hình 2.4: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng. ......................................19 Hình 2.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng. .............................................................................................................20 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. ..........................21 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang. ..............................................................................................................21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang. ...........................................................22 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố tạo nên lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. ...............................................23 Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang...............................52 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. ...............................................61 III. DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Thống kê thông tin nhân khẩu học.........................................................38 Bảng 4.2: Kiểm định Chi – Square giữa sự hài lòng và các biến nhân khẩu học ..41 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo. ..................................................42 Bảng 4.4: KMO và kiểm định Bartlett....................................................................45 Bảng 4.5: Phương sai trích......................................................................................45 vi Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố..............................................................................46 Bảng 4.7: Hệ số xác định R2. ..................................................................................54 Bảng 4.8: ANOVA .................................................................................................54 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy. ........................................................................................55 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến sự hài lòng và lòng trung thành........................................................................................................................56 Bảng 4.11: Hệ số xác định R2 .................................................................................57 Bảng 4.12: ANOVA. ..............................................................................................57 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy. ......................................................................................57 Bảng 4.14: Hệ số xác định R2 .................................................................................58 Bảng 4.15: ANOVA. ..............................................................................................58 Bảng 4.16: Hệ số hồi quy. ......................................................................................59 Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các nhân tố tạo nên lòng trung thành ..........60 Bảng 4.19: Lựa chọn của khách đối với các phát biểu của N4 ..............................60 IV. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Số lần khách đi du lịch đến Nha Trang..............................................40 Biểu đồ 4.2: Loại hình du lịch ................................................................................40 Biểu đồ 4.3: Hình thức du lịch................................................................................41 1 CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam nằm trong khu vực chịu nhiều ảnh hưởng của các vận động địa chất ở khu vực Đông Nam Á, vùng Vân Nam Trung Quốc, Địa Máng Việt – Lào, và vận động của dãy Hymalaya vào cuối đại Tân Sinh đã tạo cho đặc điểm địa hình và địa chất của nước ta đa dạng. Với vị trí nằm trên đường giao thông quốc tế từ lục địa Á – Âu đến lục địa Úc, từ Ấn độ Dương sang Thái Bình Dương nên nước ta chịu ảnh hưởng nhiều của hai nền văn hóa cổ đại Trung Quốc và Ấn Độ, có sự giao thoa văn hóa giữa các nước trong khu vực và với các nước phương Tây. Thêm vào đó, với bề dày 4000 lịch sử, tất cả đã tạo một Việt Nam đặc sắc, giàu nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú,… tạo điều kiện thuận lợi phát triển ngành du lịch. Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế quan trọng, là nhân tố tích cực góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành khác. Ngành du lịch là một trong những động lực thúc đẩy tiến trình giao lưu kinh tế, văn hóa – xã hội… tạo điều kiện để Việt Nam sớm hội nhập với khu vực và thế giới, tăng cường tình hữu nghị, hòa bình và hợp tác, tiến bộ xã hội giữa các dân tộc, các quốc gia. Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, trong những năm qua du lịch đã và đang nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, thể hiện qua việc ban hành các chủ trương, chính sách đối với ngành như: Quyết định số 97/2002/QĐ-TTg ngày 22/7/2002 về việc phê duyệt chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001-2010; Quyết định số 121/2006/QĐ-TTg ngày 29/5/2006 về việc phê duyệt chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006-2010; Quyết định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007 về việc ban hành chương trình hành động của ngành du lịch và chương trình hành động của ngành du lịch thể hiện chương trình hành động của Chính phủ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) giai đoạn 2007 – 2012… Chính nhờ sự quan tâm thích đáng này nên trong những năm qua du lịch Việt Nam đã thu hút một lượng lớn du khách quốc tế và con số này liên tục tăng qua các năm. Cụ thể năm 2007 có 4.171.564 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, năm 2 2008 là 4.235.792 lượt, và phấn đấu đến hết năm 2010 là 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế với doanh thu khoảng 4 – 4.5 tỷ USD (Tổng cục du lịch). Cùng với xu hướng phát triển của Ngành, du lịch Khánh Hòa đã và đang từng bước đi lên theo những định hướng sáng tạo từ chương trình phát triển du lịch của Tỉnh ủy khóa XIII. Theo lộ trình phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010, có tầm nhìn đến năm 2020, tỉnh đã không ngừng xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển du lịch đối với các khu du lịch trong tỉnh, đồng thời tiến hành đầu tư và thu hút đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch; xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch Nha Trang - Khánh Hòa; thực hiện đa dạng hóa các loại hình du lịch, gắn kết hoạt động du lịch với các hoạt động văn hóa và các lễ hội truyền thống; triển khai các biện pháp bảo đảm an ninh trật tự và vệ sinh môi trường du lịch; chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch; tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng và quản lý Nhà nước trong hoạt động du lịch... Với những nỗ lực trên, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế thế giới, nhưng du lịch Khánh Hòa vẫn có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ. Cụ thể lượng khách du lịch đến Nha Trang tăng hàng năm từ 13% đến 25%, doanh thu năm 2009 ước đạt 1.567 tỉ đồng, tăng gần gấp đôi so với năm 2005 và tăng 15,8% so với năm 2008. Đến nay, Khánh Hòa đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu về du lịch do Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV và Chương trình phát triển du lịch giai đoạn 2006 2010 của tỉnh đã đề ra, phấn đấu đến cuối năm 2010 thu hút 1,76 triệu lượt khách lưu trú, doanh thu đạt trên 1.750 tỷ đồng và đến năm 2015 đạt 2,3 triệu lượt khách, trong đó có 880.000 lượt khách quốc tế, doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng.1... Thế nhưng, theo kết quả của Tổng Cục Thống kê thì có tới 85% khách du lịch quốc tế không quay trở lại Việt Nam. Điều này là một thất thoát lớn cho du lịch Việt Nam và sẽ là khó khăn để du lịch Việt Nam có thể theo kiệp các quốc gia du lịch khác trong khu vực và thế giới. Con số 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam vẫn là mục tiêu phấn đấu, song nó vẫn còn quá nhỏ so với các nước như Malaysia, Singapore với hơn 10 triệu lượt khách mỗi năm mà các nước này đã đạt được từ năm 2006. Theo nghiên cứu của Reichheld & Sasser (1990) thì giữa sự trung thành của khách hàng và tỷ lệ thu lợi của doanh nghiệp có mối quan hệ rất lớn. Kết quả cho 1 http://www.nhatrang-travel.com 3 thấy khi tỷ lệ giữ được khách hàng tăng 5% thì mức độ tiềm lực lợi nhuận doanh nghiệp các ngành dịch vụ tăng khoảng 35% đến 85%. Đến năm 1996, nhóm nghiên cứu này đã phân tích tường tận hiệu ứng của lợi nhuận từ sự trung thành của khách. Họ phát hiện ra sự trung thành của khách hàng là nguồn tài nguyên trực tiếp để doanh nghiệp thu được lợi nhuận và duy trì phát triển. Thời gian giữ được khách hàng càng dài thì giá trị mà khách hàng mang lại càng lớn. Những khách hàng trung thành chủ yếu đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp từ những phương diện như: doanh nghiệp giảm vốn dịch vụ, nâng cao hiệu quả quản lý, ủng hộ giá cả tương đối cao, quảng cáo truyền miệng mang đến khách hàng mới… Bài toán đặt ra là làm thế nào để tạo nên và duy trì lòng trung thành của khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận từ du lịch? Xuất phát từ vấn đề này, người nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang” nhằm tìm ra những nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách nước ngoài cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng. Đây sẽ là cơ sở giúp người nghiên cứu mạnh dạn đề ra những giải pháp thiết thực nhằm tạo nên và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến với Nha Trang. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch quốc tế hướng đến Nha Trang, làm cơ sở đề ra giải pháp duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống lý thuyết về sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng.  Tìm hiểu mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.  Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch quốc tế khi đến Nha Trang. 4  Thảo luận và đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Nha Trang, đồng thời tạo nên và duy trì lòng trung thành của họ đối với Nha Trang và Việt Nam. 1.3. QUI TRINH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì?. Bắt đầu quá trình thực hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu tại bàn lý thuyết về lòng trung thành cũng như các nghiên cứu khác liên quan đến lòng trung thành. Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị. Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến lòng trung thành, người nghiên cứu đã có buổi thảo luận nhóm gồm có sinh viên và giáo viên để thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan. Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử lần một gồm 19 phiếu. Sau khi nhập liệu và kiểm định thang đo, bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh cho phù hợp. Người nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn lần hai gồm 11 phiếu. Kết quả chạy thử lần hai tương đối tốt nên sau khi loại một vài biến ra khỏi bảng câu hỏi, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn đại trà. Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0 với các công việc thống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và chạy mô hình hồi quy. Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những đề xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành của khách du lịch quốc tế. Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1: 5 Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống các cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước Thang đo thử nghiệm và mô hình nghiên cứu đề nghị Thảo luận nhóm Thiết kế lần 1 Điều chỉnh thang đo Phỏng vấn thử Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Chỉnh sửa, bổ sung Thu thập dữ liệu Điều chỉnh mô hình Nội dung xử lý dữ liệu:  Nhập và mã hóa dữ liệu  Thống kê mô tả  Kiểm định thang đo Cronbach’s Anpha  Phân tích nhân tố Kiểm định mô hình Phân tích hồi qui đa biến Xử lý dữ liệu     Kết luận Đề xuất các kiến nghị Hạn chế đề tài Hướng nghiên cứu mới Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 6 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính. - Nghiên cứu định lượng.  Nguồn dữ liệu: - Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web…). - Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).  Kỹ thuật xử lý dữ liệu: - Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu. - Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình. - Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành. - Phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc.  Phần mềm chuyên dụng: SPSS 17.0 for Windows, Excel, MS.Word. 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng là khách du lịch nước ngoài đang du lịch tại Nha Trang, được lựa chọn ngẫu nhiên trên tinh thần sẵn lòng hợp tác trả lời khi phỏng vấn. 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu  Về thời gian và không gian Sau khi bản câu hỏi định lượng hoàn thiện, người nghiên cứu bắt đầu phỏng vấn đại trà từ ngày 20/5 đến ngày 12/6/2010 trên phạm vi thành phố Nha Trang. 7 Hình thức phỏng vấn được thực hiện qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách nước ngoài dọc theo bờ biển, tại một số khách sạn, nhà hàng, quán café và các văn phòng tour như văn phòng tour TM Brother, ThanhThanh travel, khách sạn Hoàng Long, khách sạn Oasis, khách sạn The light, nhà hàng Mecca, café bốn mùa…  Về lý thuyết nghiên cứu Nghiên cứu lòng trung thành được thể hiện qua việc nghiên cứu trung thành thái độ và trung thành hành vi. Trung thành hành vi thể hiện số lần tiêu dùng lặp lại đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Trong trường hợp này, để nghiên cứu trung thành hành vi, người nghiên cứu phải phỏng vấn đối tượng khách nước ngoài đã từng du lịch ở Nha Trang. Tuy nhiên, để tìm được đối tượng này đòi hỏi cần phải có nhiều thời gian, nhiều người điều tra và phạm vi nghiên cứu rộng hơn. Xét thấy với hạn chế về thời gian, kinh phí và trong khả năng cho phép, người nghiên cứu chỉ có thể điều tra một cách ngẫu nhiên khách nước ngoài đang đi du lịch tại Nha Trang mà không có gạn lọc (nếu có theo yêu cầu gạn lọc thì đối tượng gạn lọc sẽ là những khách quốc tế lần đầu tiên du lịch đến Nha Trang). Vì lẻ trên, người nghiên cứu chỉ giới hạn nghiên cứu lòng trung thành của du khách thông qua nghiên cứu sự thỏa mãn và và trung thành về thái độ của khách đối với Nha Trang. Du khách cảm nhận như thế nào về Nha Trang? Họ có giới thiệu Nha Trang cho những người khác hay không? Cũng như họ có dự định quay lại thăm Nha Trang khi có cơ hội không?...  Về phương pháp nghiên cứu Việc phân tích dữ liệu được giới hạn trong phạm vi phân tích thống kê mô tả định tính và định lượng, kiểm định Chi-bình phương, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến. 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài kết cấu gồm 5 chương: Chương I: Giới thiệu Tổng quan về tình hình phát triển du lịch của Việt Nam trong những năm qua, đặc biệt chỉ rõ các số liệu về lượng khách quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng, qua đó lột tả được tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu. Ngoài ra, người nghiên cứu đã chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu chung và mục 8 tiêu chi tiết, giới thiệu qui trình thực hiện nghiên cứu và sơ lược các phương pháp nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; lòng trung thành của khách du lịch; và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành… từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương III: Phương pháp nghiên cứu Người nghiên cứu trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng; cách thức xây dựng và tóm lược nội dung của bảng câu hỏi và một số kỹ thuật xử lý, phân tích dữ liệu. Chương IV: Phân tích kết quả điều tra Bên cạnh việc mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến, nội dung đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách quốc tế đối với Nha Trang Chương V: Kết luận và giải pháp Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp đề xuất của người nghiên cứu nhằm tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang. 9 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Thuyết về lòng trung thành Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý2. Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, và thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Tucker định nghĩa sự trung thành của khách hàng là ba lần mua hàng liên tiếp. Awrence định nghĩa là bốn lần mua hàng liên tiếp. Blatterg & Sen lấy tỉ lệ giữa lượng mua hàng của một nhãn hiệu nào đó và tổng lượng hàng đã mua làm tiêu chuẩn ước tính độ trung thành. Một số học giả khác lại ủng hộ quan điểm căn cứ vào thái độ. Quan điểm này nhìn sự trung thành như một sự tín nhiệm và đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này cho rằng, miêu tả sự trung thành nếu chỉ suy tính đến hành vi mua hàng thực tế của khách hàng thì vẫn chưa đủ mà còn phải phân tích thái độ hài lòng của khách hàng, ước lượng xem họ có ý muốn mua hàng hay không… Dick & Basu (1994) đưa ra phương pháp chỉ chú ý hành vi khách hàng mà xem nhẹ đi quyết sách tồn tại bên trong khách hàng, không phân biệt độ trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại đơn thuần. Tuy độ trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại đơn thuần có mối liên quan mật thiết, nhưng sự trung thành của khách hàng lại tuyệt nhiên không phải là hành vi mua hàng lặp lại (Jacoby & Kyner, 1973). Ngoài ra, Jacoby & Chesnust (1978) gợi ý đồng thời nên ước lượng đo cả thái độ và hành vi trung thành, nhằm hiểu sâu hơn nữa quá trình quyết sách tâm lý khi thiết lập khách hàng trung thành một cách thực sự. Theo họ “sự trung thành của 2 Jacoby, Jacob & Robert W. Chestnut, Brand Loyalty: Mesurement and Management. John Wiley and Sons, 1978. Dick, Alan & Basu Kumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994. 10 khách hàng là một hành động phản ứng dài kỳ, có ý đồ (hành vi mua hàng lặp lại) được thể hiện ra bởi một đơn vị quyết sách nào đó đối với một hoặc một vài nhãn hiệu hàng hóa. Nó là một hàm số trong quá trình tâm lý (đánh giá quyết sách)”. Trên thực tế, Day (1969)3 là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp hành vi và thái độ tổng hợp để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng. Ông chỉ ra, nếu muốn đạt đến độ trung thành thực sự, ngoài việc lặp lại mua hàng, khách hàng còn phải duy trì thái độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua. Nếu theo như lời Day nói, “sự trung thành có nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại căn cứ vào sự nhận biết, cảm tình, thông qua sự đánh giá và xuất phát từ một chút chí hướng nào đó. Mà sự nhận biết, cảm tình thông qua sự đánh giá và chí hướng đều là những bộ phận cơ bản tạo thành thái độ của con người”. Oliver (1997)4 cho rằng, sự trung thành của khách hàng chính là sự cam kết đối với nhãn hiệu và dịch vụ yêu thích, là hành vi mua hàng lặp lại sinh ra trong tương lai khi đã quen mua một loại sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi này không vì sự biến đổi của tình hình thị trường và những phát sinh do ảnh hưởng của cạnh tranh trong kinh doanh mà thay đổi. Định nghĩa của Oliver (1997) và miêu tả về sự trung thành của Dick và Basu ( 1978) và Day (1969) là tương đối thống nhất. Định nghĩa này đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của thái độ và hành vi trung thành của khách hàng. Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công nhận. Trước mắt, giới học thuật phân loại sự trung thành của khách hàng thành hai loại: một loại là căn cứ vào sự kết hợp giữa xu hướng thái độ và khả năng mua hàng cao hay thấp để phân chia, trong đó phương pháp phân loại của Dick & Basu có tính đại biểu nhất. Loại thứ hai là căn cứ vào độ nông sâu của sự trung thành của khách hàng để phân loại, trong đó đại điện là phương pháp của Gremler. Dick & Basu (1994) căn cứ vào mối liên hệ giữa thái độ liên quan (thái độ trung thành) và hành vi mua hàng (hành vi trung thành) tiến hành phân biệt sự trung thành thực sự và giả. Thái độ liên quan (thái độ trung thành) được hiểu là sự quan tâm, đánh giá,… của người tiêu dùng với một sản phẩm cụ thể nào đó. Trong khung lý thuyết này thái độ liên quan chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng về một hàng hóa cụ thể. Thái độ liên quan bao gồm cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ. 3 4 Day, George S., A Two – Demensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, 1969. Oliver, R.L, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY, (1997). 11 Cường độ thái độ (Attitude strength): thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá… của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu. Sự khác biệt thái độ (Attitudinal diferentiation): thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không. Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây. Sự khác biệt thái độ Không Cường độ thái độ Mạnh Yếu Có Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao Hình 2.1. Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ Hình 2.2 cho thấy để thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng đến một hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể mạnh hay yếu nhưng phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng hóa khác. Hành vi trung thành ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng quen với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể (Repeat patronage), có thể cao hay thấp. Sự kết hợp giữa thái độ liên quan (thái độ trung thành) với hành vi mua hàng (hành vi trung thành) thể hiện ở hình sau: Lặp lại việc lui tới thường xuyên Cao Thái độ liên quan Thấp Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành Hình 2.2. Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành Nguồn: Dick, Alan & Basu Kumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22: P.101 12 Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau: Trung thành mang tính hành động (Action loyalty) Trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty) Trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty) Trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty) Sơ đồ 2.1. Các giai đoạn trung thành của khách hàng Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): Trong pha trung thành đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, tình trạng này của người tiêu dùng mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan. Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn. 13 Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối nhãn hiệu. Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, song giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra. Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại. 2.1.2. Thuyết về sự hài lòng Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng mang đến nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa, khi khách hàng thỏa mãn, họ thường có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với những khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc và giao dịch với công ty đó5. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ6. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận dịch vụ có chất 5 Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, London: 72-94, (1994). 6 Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988). 14 lượng cao và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Như vậy, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện trước sự hài lòng của khách hàng. Oliver (1993) cho rằng “khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ kỳ vọng một kết quả tối thiểu”. Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ. Oliver (1997) có giải thích “hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”. Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Thêm vào đó, một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như một quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003). 2.1.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Theo ý nghĩa tương đối, có thể xem lòng trung thành là hệ quả của sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có được khi những giá trị cảm nhận được của sản phẩm thỏa mãn hay đáp ứng được các mong đợi ban đầu. Nếu khách hàng đang thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ chỉ có thể trung thành với sản phẩm đó. Còn khi khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác nếu có điều kiện chọn lựa. Tuy nhiên, một vài khách hàng chuyển đổi sản phẩm không chỉ vì họ bất mãn với sản phẩm hiện tại mà có khi chỉ đơn giản vì muốn thử dùng một sản phẩm khác vì họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc do sản phẩm hiện tại đã hết hàng hay không có sẵn ở nơi mua, … Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001). Một nghiên cứu gần đây của