Tài liệu Xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp sản xuất - thương mại gia đại đến năm 2015

LỜI CẢM ƠN Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp, em đã được sự giúp đỡ, hướng dẫn rất nhiều từ các thầy cô, sự ủng hộ của gia đình và sự nhiệt tình của cán bộ, công nhân viên Doanh nghiệp Sản xuất- Thương mại Gia Đại. Với tình cảm và lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Cô PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh, người đã tận tình và nhiệt thành hướng dẫn em trong thời gian qua để em có thể hoàn thành bài luận văn. Toàn thể cán bộ, công nhân viên của Doanh nghiệp Sản xuất- Thương mại Gia Đại đã giúp đỡ, tư vấn và hỗ trợ các thông tin để hoàn thành tốt luận văn. Các thầy cô Khoa kinh tế đã tận tâm và nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho em những kiến thức quí báu để em có những cơ sở lý luận cho bài luận văn. Hội đồng bảo vệ luận văn Tốt nghiệp đã đóng góp ý kiến để đề tài luận văn hoàn chỉnh hơn. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình đã động viên, chăm lo cho em học hành đến ngày hôm nay. Với kiến thức và tầm nhìn còn hạn chế, cũng như bước đầu vào thực tế chưa có kinh nghiệm, bài luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự góp ý và sửa chữa của quí thầy, cô, Giám đốc, các cô, chú trong Doanh nghiệp để em có thể hoàn thiện bài luận văn này hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: Dương Tiến Dũng. i MỤC LỤC MỤC LỤC................................................................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................iv MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC. ....................................................................................................................5 1.1. Những khái niệm về chiến lược trong doanh nghiệp. .................................5 1.1.1. Khái niệm về chiến lược: .......................................................................5 1.1.2. Tầm quan trọng và lợi ích của chiến lược: .............................................5 1.2. Quản trị chiến lược:...................................................................................5 1.2.1. Khái niệm: .............................................................................................5 1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược:................................................5 1.3. Các cấp quản trị chiến lược: ......................................................................6 1.3.1. Chiến lược quản trị cấp công ty: ............................................................6 1.3.3. Chiến lược cấp bộ phận chức năng: .......................................................7 1.4. Qui trình quản trị chiến lược: ....................................................................7 1.4.1. Hoạch định chiến lược:..........................................................................9 1.4.2. Thực hiện chiến lược: ............................................................................9 1.4.3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược: .........................................9 1.5. Phân tích môi trường kinh doanh:..............................................................9 1.5.1. Phân tích môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ:.............9 1.5.2. Phân tích môi trường nội bộ để xác định điểm mạnh, điểm yếu: ..........15 1.6. Xây dựng và lựa chọn chiến lược: ...........................................................19 1.6.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp: .............19 1.6.2. Đề xuất chiến lược- Ma trận SWOT: ...................................................19 1.6.3. Lựa chọn chiến lược- Công cụ QSPM: ................................................21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT- THƯƠNG MẠI GIA ĐẠI................................................................22 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp: ...23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý:.........................................................................25 ii 2.1.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp tư nhân sản xuất- thương mại Gia Đại:................................26 2.2. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp sản xuất- thương mại Gia Đại:.........28 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: ..................................................................28 2.2.2. Phân tích môi trường vi mô: ..................................................................33 2.2.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh: .................................................................38 2.2.4. Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài: ...............43 2.3. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp Gia Đại: ..............................49 2.3.1. Phân tích hoạt động Marketing:.............................................................49 2.3.2. Hoạt động sản xuất:...............................................................................50 2.3.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển: ......................................................52 2.3.4. Hoạt động tài chính: ..............................................................................53 2.3.5. Công tác nhân sự và các chính sách nhân sự:.........................................61 2.3.6. Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ: .......................................62 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP VÀ CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH...........................................73 3.1.2. Thực trạng công tác tổ chức chiến lược tại doanh nghiệp: .....................75 3.1.4. Đánh giá tổng quát quá trình quản trị chiến lược tai công ty:.................77 3.2. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp:....................................77 3.2.1. Ma trận SWOT:.....................................................................................77 3.2.2. Xác định lại mục tiêu chiến lược: ..........................................................80 3.3. Phân tích ma trận QSPM- Lựa chọn chiến lược cho danh nghiệp: ...............81 3.3.1. Phân tích ma trận QSPM: ......................................................................81 3.4. Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh: ..............................................84 3.4.1. Chính sách nhân sự: ..............................................................................84 3.4.2. Chính sách về tài chính: ........................................................................84 3.4.4. Chính sách về nghiên cứu và phát triển: ................................................86 3.4.5. Chính sách về sản xuất: .........................................................................86 KẾT LUẬN...........................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 85 iii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Doanh số bán hàng theo dòng sản phẩm. ...............................................35 Bảng 2.2: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp. .........38 Bảng 2.3: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. ..................................................39 Bảng 2.4: Trọng số cho mức độ quan trọng của mỗi yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp............................................................................39 Bảng 2.5: Đánh giá mức độ mạnh yếu của từng yếu tố quan trọng của Doanh nghiệp Gia Đại.40 Bảng 2.6: Đánh giá mức độ mạnh yếu của từng yếu tố quan trọng của Công ty sản xuất sơn Hoàng Gia. ........................................................................................40 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ mạnh yếu của từng yếu tố quan trọng của Công ty cổ phần OSEVEN. .....................................................................................................41 Bảng 2.8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh. .................................................................42 Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài. ....................................................................................................................44 Bảng 2.10: Phân loại mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài. .......................45 Bảng 2.11: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với các yếu tố bên ngoài. .................................................................................46 Bảng 2.12: Hệ số phản ứng của doanh nghiệp trước những tác động của các yếu tố bên ngoài. ..........................................................................................................47 Bảng 2.13: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. ................................................48 Bảng 2.14: Nguồn vốn. .........................................................................................53 Bảng 2.15: Phân tích báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh. ...................................56 Bảng 2.16: Bảng các chỉ số tài chính của doanh nghiệp. ........................................60 Bảng 2.17: Trình độ học vấn của lực lượng lao động. ............................................62 Bảng 2.18: Điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. ............................................66 iv Bảng 2.19: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong. .....................................................................................................................67 Bảng 2.20: Phân loại mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong.........................68 Bảng 2.21: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với các yếu tố bên trong...................................................................................69 Bảng 2.22: Hệ số phản ứng của doanh nghiệp trước những tác động của các yếu tố bên trong. ..........................................................................................................70 Bảng 2.23: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong. ................................................71 Bảng 3.1: Ma trận SWOT. .....................................................................................79 v DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện............................................................... 8 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức. .................................................................................... 25 Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa công ty với các nhân tốảnh hưởng đến công ty. ...... 10 Hình 1.2: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter..................................... 12 Hình 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh. ............................................................................ 14 Hình 1.4: Ma trận SWOT. ............................................................................................... 20 Hình 2.1: Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.......................................................... 43 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Nền kinh tế Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế giới. Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng đồng thời đi kèm với nó là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh bên cạnh đó cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa tới sự phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển trên thị trường phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động, bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đề đầu tiên quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp là phải xác định được con đường mà doanh nghiệp muốn đi? Phải đi như thế nào? Và đi bằng cách nào? Làm sao giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của doanh nghiệp và một bên là đòi hỏi vô tận của thị trường, những cơ hội, thách thức sẽ gặp phải mà môi trường kinh doanh mang lại? Xây dựng chiến lược kinh doanh chính là chìa khóa để giúp chúng ta có thể mở ra những câu trả lời cho các câu hỏi trên. Chiến lược kinh doanh là “ viên gạch” đầu tiên làm nền tảng để chúng ta có thể xây dựng cho sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên một thực trạng đang diễn ra ở Việt Nam là các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú tâm đúng mức tới việc xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp mình. Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân từ khách quan lẫn chủ quan như: do nhận thức chưa đúng về tầm quan trọng của xây dựng chiến lược; còn tư tưởng kinh doanh của những giai đoạn cũ khi nền kinh tế chưa có sự cạnh tranh gay gắt; đặc biệt việc xây dựng chiến lược kinh doanh là một quá trình mất nhiều thời gian và chi phí, đòi hỏi những chuyên gia có năng lực mới thực hiện. Hiện nay môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp Sản xuất-Thương mại Gia Đại có nhiều biến động, với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh. Những chiến lược, những kế hoạch kinh doanh trước đây của của cơ sở sẽ có thể không còn thích ứng, phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Môi trường 2 kinh doanh thay đổi sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội kinh doanh cũng như nhiều thách thức mới, bên cạnh đó tình hình nội bộ công ty cũng biến động vì vậy nếu công ty vẫn nguyên chiến lược, kế hoạch kinh doanh, không có sự thay đổi cho phù hợp thì có thể sẽ ảnh hưởng tới việc thành đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Với nhận thức về tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược kinh doanh, trong gần bốn tháng thực tập tại Doanh nghiệp tư nhân Sản xuất- Thương mại Gia Đại, một doanh nghiệp cỡ vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Nha Trang em xin lựa chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Doanh nghiệp Sản xuấtThương mại Gia Đại đến năm 2015” làm đề tài tốt nghiệp với mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho công ty và cũng nhằm đưa các kiến thức lý luận vào thực tiễn kinh doanh để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Doanh nghiệp Sản xuất- Thương mại Gia Đại đến năm 2015. Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. - Bên cạnh đó cũng phân tích các yếu tố bên ngoài nhằm xác định các cơ hội và nguy cơ đến với doanh nghiệp. - Xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp, chính sách nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thời gian tới. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức mang tính chuyên ngành nhất định nên đề tài này chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề tài chỉ phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp từ năm 2008 đến năm 2010, để từ đó so sánh Doanh nghiệp với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường và phân tích một số cơ hội thách thức mà môi trường kinh doanh mang lại qua đó tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh cho Doanh nghiệp. 3 Khi phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, do điều kiện thời gian hạn hẹp em chủ yếu chỉ dựa vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Doanh nghiệp, phỏng vấn lãnh đạo các cấp của doanh nghiệp và tham khảo các sách báo, Internet… Đối tượng nghiên cứu:Hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp tư nhân Sản xuất- Thương mại Gia Đại, với thị trường tiêu thụ là thị trường Thành phố Nha Trang. Thời gian nghiên cứu: từ ngày 22/02/2011 đến ngày 15/06/2011. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài: - Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của doanh nghiệp, thông tin trên báo chí và internet. - Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng của doanh nghiệp qua phỏng vấn. - Phỏng vấn chuyên gia: Giám đốc, quản lý bán hàng, quản lý sản xuất, kế toán của doanh nghiệp. 4.2. Các cơ sở lý thuyết được nghiên cứu để xây dựng chiến lược kinh doanh: - Phương pháp so sánh: Từ những số liệu đã thu thập được của cơ quan thực tập, tôi tiến hành so sánh giữa các năm. Phương pháp này cho thấy rõ sự thay đổi về khả năng và tình hình hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thay đổi qua các kỳ báo cáo. - Phân tích môi trường vĩ mô: sử dụng công cụ PEST. - Phân tích môi trường vi mô: sử dụng mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter. - Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh: sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh. - Đánh giá các yếu tố bên ngoài: sử dụng ma trận EFE. - Đánh giá các yếu tố bên trong: sử dụng ma trận IFE. - Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh: sử dụng ma trận SWOT. - Lựa chọn chiến lược kinh doanh: sử dụng công cụ QSPM. 4 5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: Ý nghĩa khoa học: đề tài hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và áp dụng trong thực tế. Ý nghĩa thực tiễn: đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp có thể có những nhân định tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội cũng như nguy cơ mà doanh nghiệp đã đang và sẽ gặp phải trong tương lai. Từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường. 6. Kết cấu của đề tài: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và quản trị chiến lược. Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp Sản xuấtThương mại Gia Đại. Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp và các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh. Do kiến thức và thời gian thực tập còn hạn chế nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo tận tình của thầy cô cũng như các cô chú anh chị trong doanh nghiệp để đề tài hoàn thiện hơn và có khả năng áp dụng vào thực tế. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC. 1.1. Những khái niệm về chiến lược trong doanh nghiệp. 1.1.1. Khái niệm về chiến lược: Bruce Henderson, một chiến lược gia đồng thời cũng là nhà sáng lập tập đoàn tư vấn Boston đã cho rằng: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Bên cạnh đó Alfred Chandler cũng định nghĩa về chiến lược kinh doanh như sau: “Chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. 1.1.2. Tầm quan trọng và lợi ích của chiến lược: Chiến lược giúp cho công ty đương đầu linh hoạt với sự thay đổi quá nhanh của môi trường (bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài). Chiến lược giúp cho công ty tổ chức phân bổ nguồn tài nguyên có hiệu quả nhất. Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lường những kết quả đó. Chiến lược giúp cho công ty cải thiện tình hình thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược. 1.2. Quản trị chiến lược: 1.2.1. Khái niệm: Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. (Garry D. Smith, 1991). 1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược: Theo Garry D. Smith và các tác giả, quản trị chiến lược có các tác dụng như sau: 6 -Giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Việc nhận thức rõ được kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho lãnh đạo cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công. Như vậy, sẽ khuyết khích hai nhóm đối tượng trên đạt được thành tích ngắn hạn, nhằm cải tiến tốt hơn phúc lợi lâu dài của công ty. -Điều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi nhanh. Những biến đổi nhanh thường tạo ra bất ngờ. Quản trị chiến lược giúp nhà quản trị thấy rõ điều kiện môi trường tương lai, từ đó có thể nắm bắt tốt hơn và tận dụng hết các cơ hội đồng thời giảm bớt nguy cơ. -Giúp công ty gắn liền quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan, từ đó chiếm được vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công. -Lý do quan trọng nhất phải vận dụng quản trị chiến lược là phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy, các công ty có vận dụng quản trị chiến lược đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với kết quả mà họ đạt dược trước đó và so với kết quả mà các công ty không vận dụng quản trị chiến lược. 1.3. Các cấp quản trị chiến lược: Tiến trình tăng trưởng và phát triển đặt doanh nghiệp trước sự lựa chọn về lĩnh vực kinh doanh và thị trường, lựa chọn cấp quản trị chiến lược. Quản trị chiến lược được chia làm 3 cấp: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược cấp bộ phận chức năng. 1.3.1. Chiến lược quản trị cấp công ty: Chiến lược cấp công ty do lãnh đạo công ty ra quyết định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định ngành kinh doanh mà công ty theo đuổi, đồng thời thiết lập các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Trên cơ sở chiến lược cấp công ty, các đơn vị kinh doanh sẽ triển khai chiến lược riêng của mình. 1.3.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh nhằm xác định những định hướng nhằm phát triển từng ngành (nếu là công ty đa ngành) hoặc từng chủng loại sản phẩm (nếu 7 là công ty đơn ngành) trong thời gian dài, góp phần hoàn thành chiến lược công ty trong lĩnh vực của mình. Chiến lược kinh doanh cấp cơ sở thực hiện các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp và giúp hoàn thành các mục tiêu chiến lược cấp công ty. Một điểm đáng chú ý là cấp đơn vị kinh doanh phải xác định rõ lợi thế của mỗi đơn vị so với từng đối thủ cạnh tranh trong ngành để xác định chiến lược cạnh tranh cho phù hợp và tương thích với chiến lược cấp công ty. 1.3.3. Chiến lược cấp bộ phận chức năng: Chiến lược này do các bộ phận của phòng ban chức năng ra quyết định, các bộ phận chức năng được đề cập đến là: Marketing, nhân sự, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin…các bộ phận này cần có chiến lược để tập trung hỗ trợ cho chiến lược cấp cơ sở kinh doanh và chiến lược cấp công ty. 1.4. Qui trình quản trị chiến lược: Theo Fred R. David, quy trình quản trị chiến lược bao gồm ba giai đoạn: hình thành chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược. 8 Sơ đồ 1.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện. Do trọng tâm của đề tài là xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp nên ta sẽ đi sâu nghiên cứu giai đoạn hình thành chiến lược. 9 1.4.1. Hoạch định chiến lược: Là một qui trình có tính hệ thống nhằm đưa đến việc xác định các chiến lược kinh doanh sử dụng để tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty. Việc xây dựng chiến lược cho một công ty là một nội dung rất quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động của công ty nói chung. 1.4.2. Thực hiện chiến lược: Tổ chức thực hiện chiến lược là việc chuyển giao trách nhiệm từ những người xây dựng chiến lược cho các quản trị viên theo chức năng và bộ phận. 1.4.3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược: Là quá trình xác định các sai lệch về mục tiêu, biện pháp về cách thức và kết quả triển khai các nội dung chiến lược của doanh nghiệp so với dự kiến ban đầu để xác lập tình trạng hiện tại, xác định các nguyên nhân và dự kiến các biện pháp điều chỉnh chiến lược. 1.5. Phân tích môi trường kinh doanh: 1.5.1. Phân tích môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ: Việc nghiên cứu môi trường hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào việc nhận diện và đánh giá các xu hướng và sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một công ty duy nhất. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối đe dọa quan trọng mà một tổ chức gặp phải để nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp được phân chia thành hai loại: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. 1.5.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô: Gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, định hình và ảnh hưởng đến môi trường tác nghiệp cũng như hoàn cảnh nội bộ của tổ chức. Nó tạo ra cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức. Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô là: 10 Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa công ty với các nhân tố ảnh hưởng đến công ty. a, Các yếu tố kinh tế: Môi trường kinh tế có tác động trực tiếp và năng động đến doanh nghiệp đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp đến sức thu hút của các chiến lược khác nhau. Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế: lãi suất và xu hướng của lãi suất, cán cân thanh toán quốc tế, xu hướng của tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế, các biến động trên thị trường chứng khoán. b, Các yếu tố văn hóa xã hội: Các ảnh hưởng xã hội chủ yếu bao gồm: sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức, quan điểm về mức sống, cộng đồng kinh 11 doanh và lao động nữ. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. c, Các yếu tố chính trị - pháp luật: Các yếu tố luật pháp, chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các nguyên tắc về thuê mướn, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. d, Các yếu tố tự nhiên:Các ảnh hưởng chính của yếu tố tự nhiên là: khí hậu, cảnh quan tự nhiên, đất đai, sông biển, khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước và không khí... Điều kiện tự nhiên luôn có ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của con người cũng như hoạt động của doanh nghiệp. e, Các yếu tố công nghệ: Công nghệ là một yếu tố năng động, có sự thay đổi liên tục, vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa. Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào công nghệ. Chắc chắn sẽ có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ mới có thể làm nên thị trường mới, kết quả là sự sinh sôi của những sản phẩm mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và làm cho các sản phẩm hiện có trở nên lạc hậu. 1.5.1.2. Phân tích môi trường vi mô: Ta sẽ áp dụng mô hình Năm tác lực của Michael E. Porter để phân tích cấu trúc ngành kinh doanh. Theo mô hình này, 5 yếu tố cơ bản tạo thành bối cảnh cạnh tranh của một doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. 12 Hình 1.2: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter. a,Các đối thủ cạnh tranh: Các công ty cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thực hiện. Các nội dung chủ yếu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh được thể hiện ở hình dưới đây: 13 b, Khách hàng (người mua): Khách hàng là một phần không thể tách rời của công ty. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của công ty. Một vấn đề quan trọng nhất liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách: ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn. c, Người cung cấp: Người cung cấp bao gồm các đối tượng: người bán nguyên vật liệu, trang thiết bị, cộng đồng tài chính, nguồn lao động. Tương tự như khách hàng, khi nhà cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp. d, Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Để ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, công ty cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. e, Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của ngành, tức là có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. 1.5.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty cùng với những ưu thế, khuyết điểm đặc biệt của họ. Ma trận bao gồm những yếu tố quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh cho công ty và tổng số điểm được đánh giá các công ty đối thủ cạnh tranh so với công ty mẫu. Qui trình lập một ma trận hình ảnh cạnh tranh gồm 5 bước: Bước 1: Liệt kê những yếu tố quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh cho công ty. Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Bước 3: So sánh và cho điểm theo từng yếu tố cho công ty và đối thủ cạnh tranh. Thang điểm nói chung là từ 5, 1 là điểm yếu nhất và 5 là điểm mạnh nhất. 14 Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó để xác định số điểm quan trọng cho mỗi yếu tố. Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan trọng của các doanh nghiệp. Những yếu tố quan trọng Trọng số Công ty A Đối thủ 1 Đối thủ 2 PL PL PL ĐQT ĐQT ĐQT Chất lượng sản phẩm Uy tín thương hiệu công ty Khả năng phục vụ khách hàng Giá cả sản phẩm Hiệu quả quảng cáo Kênh phân phối Khả năng tài chinh Tổng cộng 1.00 ? ? ? Hình 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh. 1.5.1.4. Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE): Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới doanh nghiệp. Việc phát triển một ma trận EFE gồm năm bước:  Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty  Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công của công ty trong ngành kinh doanh