Tài liệu Xây dựng chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại công ty kỳ nghỉ việt giai đoạn 2012 2016​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY KỲ NGHỈ VIỆT GIAI ĐOẠN 2012 - 2016 NGÀNH : CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP GVHD : THS. NGÔ NGỌC CƯƠNG SVTH : NGUYỄN THỊ HẰNG NGA MSSV : 0854010211 LỚP : 08DQD2 TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 - NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Em cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của em. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 08 năm 2012 Sinh viên thực hiện (ký tên) Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | i LỜI CÁM ƠN Sau 4 năm học ở trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh, các Thầy - Cô đã tận tâm giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu cho em. Em xin gởi lòng biết ơn chân thành đến tất cả Thầy, Cô đã dẫn dắt em trên con đường học vấn, nhất là Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt kiến thức chuyên môn, đặc biệt là Thạc Sỹ Ngô Ngọc Cương đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Tiếp đến, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Công ty, đến các cô/chú/anh/chị ở các phòng ban của công ty, đặc biệt là anh Mai Nam - trưởng phòng Kinh Doanh đã nhiệt tình tạo điều kiện cho em hoàn thành đề tài của mình. Xin chúc sức khỏe và hạnh phúc đến cán bộ công nhân viên của Công ty, kính chúc Quý Công ty ngày càng phát triển lớn mạnh. Cuối cùng em xin gởi sự nhớ ơn đến ba, mẹ đã nuôi dưỡng, tạo điều kiện cho em học tập và thực hiện ước mơ của mình. Xin nhận nơi em lời cảm ơn chân thành và sâu sắc! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hằng Nga Khoa QTKD, Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Trang | ii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Đơn vị thực tập Địa chỉ Cán bộ hướng dẫn thực tập Bộ phần thực tập Xác nhận sinh viên thực tập Trường Khoa Lớp : Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt : 607C căn hộ cao cấp Mỹ Thuận, đường An Dương Vương, TP. HCM : Mai Nam : Phòng Kinh Doanh : Nguyễn Thị Hằng Nga : ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM : Quản Trị Kinh Doanh : 08DQD2 Xác nhận sinh viên…………………………………….. Đã hoàn thành đợt thực tập (từ ngày 01/03/2012 -01/05/2012), chúng tôi có các nhận xét như sau: ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2012 XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP (ký, họ tên) Trang | iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2012 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN (Ký, họ tên) Trang | iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................ 3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5. Kết cấu khóa luận ................................................................................................. 1 1 2 2 3 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.............. 1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh ................................................ 1.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược .................... 1.1.2. Vai trò của quản trị chiến lược đối với sự phát triển của doanh nghiệp... 4 4 4 5 1.2. Phân loại chiến lược kinh doanh ................................................................. 5 1.2.1. Phân loại theo cấp độ quản lý ............................................................... 5 1.2.2. Phân loại chiến lược theo chức năng .................................................... 6 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh ............................................. 7 1.3.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp ........................ 8 1.3.2. Phân tích môi trường kinh doanh ............................................................. 9 1.3.2.1. Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài ........................... 9 1.3.2.2. Phân tích và đánh giá môi trường bên trong........................... 14 1.4. Công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược ............................................... 16 1.4.1. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội – thách thức (SWOT) ............ 16 1.4.2. Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) ..................... 18 Kết luận chương 1 .................................................................................................. 18 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH LỮ HÀNH KỲ NGHỈ VIỆT.................................... 19 2.1. Giới thiệu chung về công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt.......................... 19 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt...................... 19 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ............................................................................ 19 2.1.3. Nhiệm vụ, hình ảnh, giá trị và cam kết của Công ty Du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt .................................................................................................................. 19 2.1.4. Bộ máy tổ chức công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt ............................ 20 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2011 ...... 23 2.2. Phân tích môi trường bên ngoài .................................................................... 24 2.2.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ........................................... 24 Trang | v 2.2.2. Lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................... 30 2.2.3. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô ........................................... 35 2.2.4. Lập ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) .................................................. 38 2.3. Phân tích môi trường bên trong .................................................................... 45 2.3.1. Hoạt động quản trị .................................................................................... 45 2.3.2. Nguồn nhân lực ........................................................................................ 47 2.3.3. Tình hình tài chính .................................................................................... 48 2.3.4. Marketing.................................................................................................. 48 2.3.5. Nghiên cứu và phát triển .......................................................................... 50 2.3.6. Hệ thống thông tin .................................................................................... 50 2.3.7. Lập ma trận đánh giá nội bộ (IFE) ........................................................... 51 Kết luận chương 2 .................................................................................................. 53 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY KỲ NGHỈ VIỆT GIAI ĐOẠN 2012 - 2016 ........................................................................................................... 54 3.1. Quan điểm và mục tiêu kinh doanh .............................................................. 54 3.1.1. Quan điểm của chính phủ trong việc định hướng chiến lược cho thị trường du lịch ....................................................................................................................... 54 3.1.2. Quan điểm và mục tiêu kinh doanh của công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt trong việc xây dựng kinh doanh giai đoạn 2012 – 2016 .................................. 54 3.2. Xây dựng chiến lược kinh doanh ................................................................... 55 3.2.1. Lập ma trận SWOT................................................................................... 55 3.2.2. Phân tích các chiến lược đề xuất từ ma trận SWOT................................. 56 3.3. Lựa chọn chiến lược khả thi ........................................................................... 58 3.3.1. Lập ma trận QSPM ................................................................................... 58 3.3.2. Các chiến lược được chọn ........................................................................ 62 3.4. Giải pháp thực hiện chiến lược ......................................................... 62 3.4.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ................................................ 62 3.4.2. Chiến lược kết hợp về phía trước .................................................. 69 3.4.3. Chiến lược kết hợp ngang ............................................................. 71 3.5. Kiến nghị ............................................................................................ 71 3.5.1. Về phía nhà nước ........................................................................... 71 3.5.2. Về phía ngành ................................................................................ 72 3.5.3. Về phía doanh nghiệp .................................................................... 72 Kết luận chương 3..................................................................................... 73 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 76 Trang | vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT (TT) : Số thứ tự ( Thứ tự) SBU (Strategic Business Unit) : Đơnvị kinh doanh chiến lược R&D (Research and Development) : Nghiên cứu và phát triển FOC (Free of charge) : Phí đặt chỗ STĐ : Số tương đối GDP (Gross domestic product) : Tổng sản phẩm quốc nội NHTM : Ngân hàng thương mại Bộ VH, TT & DL : Bộ văn hóa, thể thao và du lịch 89/2008/TT – BVHTTDL : 89/2008/Thông tư - Bộ văn hóa, thể thao và du lịch 92/2007/ NĐ – CP : 92/2007/Nghị định – Chính phủ HDV : Hướng dẫn viên DLLH : Du lịch lữ hành ĐVT : Đơn vị tính TM & DV : Thương mại và dịch vụ Trang | vii DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG BẢNG Bảng 1.1 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 TÊN BẢNG TRANG Mô hình ma trận SWOT .......................................................................... 17 Kết quả kinh doanh của Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt ............. 23 Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2009 – 2011 ................................... 26 Chi tiêu dành cho du lịch của người dân các nước và Việt Nam ............ 27 Cơ sở hạ tầng của Việt Nam và một số nước trong khu vực ASEAN .... 29 Xác định độ quan trọng của các yếu tố môi trường bên ngoài ................ 32 Lượng khách du lịch của công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt............. 34 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................... 35 Xác định độ quan trọng của các yếu tố môi trường cạnh tranh ............... 40 So sánh giá thành một số chương trình du lịch của công ty Kỳ Nghỉ Việt và các công ty du lịch khác cho đoàn khách 10 người ............................ 40 Bảng 2.10 So sánh một số tỷ số tài chính của Công ty Kỳ Nghỉ Việt so với Sài Gòn Tourist và Fiditourist .............................................................................. 43 Bảng 2.11 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) ........................................................ 45 Bảng 2.12 So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch năm 2010.................................. 46 Bảng 2.13 So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch năm 2011.................................. 46 Bảng 2.14 Tình hình thu nhập của công nhân viên trong công ty ............................ 48 Bảng 2.15 Cơ cấu chi phí của Công ty năm 2010 – 2011......................................... 49 Bảng 2.16 Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE) ................................................................ 52 Bảng 3.1 Ma trận SWOT ........................................................................................ 56 Bảng 3.2 Ma trận QSPM của Công ty Kỳ Nghỉ Việt - Nhóm chiến lược SO - ...... 59 Bảng 3.3 Ma trận QSPM của Công ty Kỳ Nghỉ Việt - Nhóm chiến lược ST - ...... 50 Bảng 3.4 Ma trận QSPM của Công ty Kỳ Nghỉ Việt - Nhóm chiến lược WO - .... 61 Trang | viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH SƠ ĐỒ TÊN SƠ ĐỒ TRANG Sơ đồ 1.1 Mô hình quản trị toàn diện ........................................................................ 7 Sơ đồ 1.2 Mô hình năm năng lực cạnh tranh của Michael Porter ........................... 11 Sơ đồ 1.3 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh ..................... 12 Sơ đồ 1.4 Tiến trình xây dựng ma trận EFE ............................................................ 13 Sơ đồ 1.5 Tiến trình xây dựng ma trận IFE ............................................................. 15 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy tổ chức công ty Kỳ Nghỉ Việt.............................. 20 Sơ đồ 2.2 Mô tả 5 thế lực cạnh tranh đối với Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt theo mô hình Micheal Porter ................................................................... 36 BIỂU ĐỒ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG Biểu đồ 2.1 GDP ngành du lịch lữ hành Thế Giới.................................................. 25 Biểu đồ 2.2 Tỷ giá VND/USD theo ngày và biên độ, 2009 – 2011 ....................... 26 Trang | ix GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay du lịch là một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống kinh tế - xã hội và trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia. Hoạt động kinh doanh lữ hành là hoạt động kinh doanh đặc thù của ngành du lịch. Hệ thống các công ty lữ hành hoạt động kinh doanh trên thi trường đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển của ngành du lịch. Từ thực tế kết quả của chương trình kích cầu du lịch Việt Nam mang tên “Ấn tượng Việt Nam”, năm 2009 đã thu được kết quả hết sức khả quan đó là lượng khách du lịch nội địa đạt con số kỷ lục 25 triệu lượt khách, tăng 20 % so với năm 2008. Qua đó ta có thể nhận thấy, với hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa, các yếu tố về chất lượng sản phẩm, dịch vụ , giá cả đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách du lịch. Chính vì thế gây ra nhiều sức ép đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Do đó, một doanh nghiệp khi nhận biết đầy đủ về đối thủ cạnh tranh, những cơ hội, những nguy cơ về phía môi trường cũng như điểm mạnh và điểm yếu của các đối tác và của chính bản thân mình sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Quản trị chiến lược hiện đại giúp doanh nghiệp làm rõ tầm quan trọng của việc chú trọng nhiều hơn đến việc phân tích môi trường và hoạch định các chiến lược liên quan trực tiếp đến điều kiện môi trường. Xét trên góc độ vĩ mô của một quốc gia để đạt được mục tiêu tổng hợp về kinh tế - chính trị - văn hoá.... thì cần phải có mục tiêu chiến lược phù hợp mới có thể đạt được mục đích mong muốn, ngược lại hoạch định một chiến lược không đúng sẽ đưa đất nước vào tình trạng khủng hoảng và kinh tế rối ren về chính trị sẽ tụt hậu lại so với thế giới xung quanh. Xét trên góc độ vi mô doanh nghiệp cũng phải có một chiến lược kinh doanh thích ứng với nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh khác. Có như thế các mục tiêu đề ra mới có cơ sở khoa học để thực hiện. Là một sinh viên thực tập ở Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt, qua quá trình khảo sát và tìm hiểu em thấy rằng điều quan tâm lớn nhất của Công ty là có một đường đi đúng đắn trong hoạt động kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sự phát triển như vũ bão của các dịch vụ du lịch. Chính điều này đã thôi thúc em nghiên cứu và mạnh dạn chọn đề tài "Xây dựng chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại Công ty SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 1 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Kỳ Nghỉ Việt giai đoạn 2012 - 2016", nhằm góp thêm ý kiến của mình vào quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty. 2. Mục đích nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty Kỳ Nghỉ Việt. Bao gồm: Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến công ty như: môi trường vĩ mô gồm có các yếu tố như: kinh tế, luật pháp - chính trị, xã hội, tự nhiên, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, yếu tố quốc tế. Và các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế. Từ việc phân tích môi trường bên ngoài để xác định các cơ hội, đe dọa quan trọng nhất đối với Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty như: hoạt động quản trị, nguồn nhân lực, tình hình tài chính, marketing, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin. Thông qua việc phân tích môi trường nội bộ công ty nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu quan trọng nhất của Công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt. Đề xuất các chiến lược hợp lý và giải pháp thực hiện chiến lược đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại Công ty Kỳ Nghỉ Việt giai đoạn 2012– 2016. 3. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu: Đối với các dữ liệu thứ cấp em thu thập thông qua các báo cáo, trên báo, đài, Internet, niên giám thống kê, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty Du lịch Lữ hành Kỳ Nghỉ Việt. Đối với các dữ liệu sơ cấp em thu thập bằng hai cách chính: thứ nhất em quan sát trực tiếp quy trình hoạt động của Doanh nghiệp; thứ hai em phỏng vấn chuyên sâu đối với chủ Doanh nghiệp và hướng dẫn viên du lịch đến Công ty Du lịch Lữ hành Kỳ Nghỉ Việt ( từ 7 – 10 hướng dẫn viên). Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu thông qua các phương pháp phân tích như: Phương pháp so sánh, tổng hợp; Phương pháp quy nạp; Phương pháp phân tích – suy diễn; Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu; Phỏng vấn chuyên gia. Cụ thể như sau: Phương pháp so sánh, tổng hợp: Từ những số liệu em đã thu thập được của cơ quan thực tập, tổng hợp lại và tiến hành so sánh giữa các năm. Phương pháp này cho thấy rõ sự thay đổi về khả năng và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Du lịch Lữ hành Kỳ Nghỉ Việt thay đổi qua các kỳ báo cáo. SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 2 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Phương pháp quy nạp: Tổng hợp các yếu tố tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp, thông qua đây, tiến hành cho điểm số đánh giá mức độ quan trọng rồi đi đến kết luận về các con số đó. Phương pháp phân tích – suy diễn: Chủ yếu dùng trong quá trình phỏng vấn chuyên sâu với các hướng dẫn viên du lịch và chủ doanh nghiệp. Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích. Phỏng vấn chuyên gia: Chủ yếu là xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược, xác định hoạt động kinh doanh chiến lược. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh tại Công ty Du lịch Lữ hành Kỳ Nghỉ Việt. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Du lịch Lữ hành Kỳ Nghỉ Việt hoạt động trên các lĩnh vực: nhà hàng - khách sạn, du lịch, dịch vụ trung gian. Nhưng chủ yếu là 2 lĩnh vực: du lịch lữ hành (các tour du lịch nội địa, Inbound và Outbound) và các dịch vụ trung gian ( vé máy bay, lưu trú, visa,…). Do giới hạn thời gian nên đề tài chỉ nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh cho SBU Kinh doanh du lịch lữ hành. 5. Kết cấu khóa luận Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh Chương 2: Môi trường kinh doanh và tình hình hoạt động tại Công ty Du lịch Lữ hành Kỳ Nghỉ Việt. Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại Công ty Kỳ Nghỉ Việt. Do khả năng có hạn và lần đầu nghiên cứu một vấn đề còn hết sức mới mẻ nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Kính mong sự đóng góp ý kiến quý báu của Thầy, Cô để khóa luận tốt nghiệp được hoàn chỉnh hơn. SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 3 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh 1.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược Chiến lược kinh doanh: Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược: Theo cách tiếp cận của giáo sư đại học Havard Afred Chandler định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.” Theo James B. Quinh: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau.” Còn theo Ferd R, David trong tác phẩm “Khái luận về quản trị chiến lược”: Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh. Nhìn chung các quan niệm trên về thuật ngữ chiến lược đều bao hàm và phản ánh các vấn đề sau: Mục tiêu của chiến lược. Trong thời gian dài hạn (3, 5, 10 năm). Quá trình ra quyết định chiến lược. Nhân tố môi trường cạnh tranh. Lợi thế ,yếu điểm của doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt động nói riêng. Việc xây dựng chiến lược đòi hỏi phải có sự hài hòa và kết hợp giữa các yếu tố tác động đến chiến lược sau: các cơ hội thuộc môi trường bên ngoài, các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, những kỳ vọng về mặt xã hội của doanh nghiệp, giá trị cá nhân của nhà quản trị. Quản trị chiến lược: Cũng như khái niệm về chiến lược, khái niệm về quản trị chiến lược cũng đã được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau, mà phổ biến là ở ba cách tiếp cận như sau : - Cách tiếp cận về môi trường Cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp Cách tiếp cận các hành động SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 4 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Mỗi cách tiếp cận cho phép các nhà quản trị có những cách nhìn từ những góc độ khác nhau về quản trị chiến lược và từ những cách tiếp cận trên ta có khái niệm về quản trị chiến lược như sau: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại và tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”. (Nguồn: Garry D, Smith. Danny R.,Arnold và Bobby G, Bizzell. Người dịch: Bùi Văn Đông. (2003). Chiến lược và sách lược kinh doanh. Hà Nội. NXB Thống kê.) 1.1.2. Vai trò của quản trị chiến lược đối với sự phát triển của doanh nghiệp Vai trò hoạch định: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó chỉ cho nhà quản trị biết là phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và lúc nào sẽ đạt được kết quả mong muốn. Vai trò dự báo: Trong một môi trường luôn luôn biến động, các cơ hội cũng như nguy cơ luôn luôn xuất hiện. Quá trình hoạch định chiến lược giúp cho nhà quản trị phân tích môi trường và đưa ra những dự báo nhằm đưa ra các chiến lược hợp lý. Nhờ đó nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng được các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường. Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị sử dụng và phân bổ các nguồn lực hiện có một cách tối ưu cũng như phối hợp một cách hiệu quả các chức năng trong tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chung đề ra. 1.2. Phân loại chiến lược kinh doanh 1.2.1. Phân loại theo cấp độ quản lý Dựa theo cấp độ quản lý chiến lược chia chiến lược thành ba nhóm sau đây: Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt được mục tiêu của công ty, phân phối nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh. Chiến lược công ty được áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp. Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược cấp kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty. Trong chiến lược cấp kinh doanh, người ta phải xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh phải hoàn thành đễ đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 5 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Chiến lược cấp chức năng: Trong chiến lược cấp chức năng người ta tập trung vào việc hỗ trợ chiến lược công ty và tập trung vào những lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. 1.2.2. Phân loại chiến lược theo chức năng Căn cứ vào chức năng mà chiến lược có thể được chia thành những nhóm sau: Nhóm chiến lược kết hợp: Trong nhóm chiến lược này có chiến lược kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau và kết hợp theo chiều ngang. Kết hợp về phía trước: doanh nghiệp thực hiện đề tăng quyền kiểm soát hoặc quyền sở hữu đối với các nhà phân phối hoặc bán lẻ. Kết hợp về phía sau: doanh nghiệp thực hiện tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà cung cấp. Điều này sẽ cho phép doanh nghiệp ổn định trong việc cung cấp, kiểm soát được chi phí đầu vào. Kết hợp theo chiều ngang: doanh nghiệp muốn kiểm soát các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cho phép tập trung tài nguyên, mở rộng phạm vi hoạt động và làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhóm chiến lược chuyên sâu: Trong nhóm này có các chiến lược như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm. Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường: đưa vào những khu vực địa lý mới các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm: đưa vào thị trường hiện tại các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự sản phẩm hiện có của doanh nghiệp những đã được cải tiến sửa đổi. Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động: Các chiến lược mở rộng hoạt động bao gồm chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang và đa dạng hóa hoạt động hoạt động hỗn hợp. Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: đưa vào thị trường hiện hữu những sản phẩm hơặc dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm hiện thời. Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: đưa vào thị trường hiện hữu cho nhóm khách hàng hiện tại những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan đến các sản phẩm đang có. SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 6 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp: đưa vào thị trường hiện hữu tại những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan đến các sản phẩm đang có. Nhóm chiến lược khác: Ngoài các chiến lược đã nêu ở trên, trong thực tế còn có một số chiến lược khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng như chiến lược liên doanh, thu hẹp hoạt động, từ bỏ hoạt động, thanh lý, v.v. Chiến lược liên doanh: khi một hay nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau để theo đuổi một mục tiêu nào đó. Chiến lược thu hẹp hoạt động: khi doanh nghiệp cần phải cơ cấu lại, tiến hành từ bỏ một số sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động nhằm cứu vãn lại vị thế của doanh nghiệp. Chiến lược thanh lý: là việc bán đi tài sản của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chấp nhận thất bại và cố gắng cứu vớt tối đa những gì có thể. 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh Theo Fred R. David, quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành chiến lược, thực thi chiến lược, đánh giá chiến lược. Và quy trình xây dựng chiến lược được mô tả tóm tắt qua sơ đồ mô hình sau: Sơ Đồ 1.1: Mô hình quản trị toàn diện Thông tin phản phối Thực hiện nghiên cứu môi trường để xác định các cơ hội và đe dọa chủ yếu. Xác định nhiệm vụ (mission), mục tiêu và chiến lược hiện tại Thiết lập mục tiêu dài hạn Thiết lập mục tiêu hàng năm Xét lại nhiệm vụ kinh doanh Đo lường và đánh giá kết quả Phân phối các nguồn lực Phân tích nội bộ để nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu Xây dựng, và lựa chọn các chiến lược để thực hiện Đề ra các chính sách Thông tin phản hồi Hình thành chiến lược Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược (Nguồn: Fred David. 1991. Concepts of strategic manament. MP company) SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 7 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Giai đoạn hình thành chiến lược: là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố ưu - khuyết điểm bên trong và những cơ hội cũng như đe doạ từ bên ngoài có ảnh hưởng đến doanh nghiệp, để đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn những chiến lược thay thế. Giai đoạn thực thi chiến lược: thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Thực thi có nghĩa là huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện các chiến lược đã được lập ra. Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là: thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên. Giai đoạn này là khó khăn nhất, vì thế đòi hỏi tính kỷ luật cao, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân. Các hoạt động thực thi chiến lược ảnh hưởng đến tất cả các nhân viên và quản trị viên trong tổ chức. Để hướng đến việc đạt được mục tiêu đã đề ra, đòi hỏi mọi bộ phận và phòng ban phải hoàn thành tốt phần việc của mình. Giai đoạn đánh giá chiến lược: là giai đoạn cuối của quản trị chiến lược. Tất cả các chiến lược tùy thuộc vào thay đổi tương lai vì các yếu tố bên trong và bên ngoài thay đổi đều đặn. Ba hoạt động chính của đánh giá chiến lược là: xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường thành tích, thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Giai đoạn này là rất cần thiết vì “thành công hiện tại không đảm bảo cho thành công trong tương lai”. Sự thành công luôn tạo ra các vấn đề mới khác, các tổ chức có tư tưởng thõa mãn phải trả giá bằng sự tàn lụi. Do trọng tâm là xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp nên sẽ đi sâu vào giai đoạn hình thành chiến lược. Quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp được khái quát qua mô hình bốn bước sau: 1.3.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp Đây là điểm khởi đầu hợp lý trong quản trị chiến lược vì tình hình hiện tại của công ty có thể giúp loại trừ một số chiến lược, thậm chí giúp ta lựa chọn hành động cụ thể. Mỗi tổ chức đều có sứ mạng,nhiệm vụ, các mục tiêu và chiến lược, ngay cả khi những yếu tố này không được thiết lập và viết ra cụ thể hoặc truyền thông chính thức. Sứ mạng là một phát biểu có tính chất lâu dài về mục đích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Phát biểu Sứ mệnh là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống, nó nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ. SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 8 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu chiến lược được hiểu là những gì mà doanh nghiệp cần vươn tới, cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định (thương là dài hạn). ở đây cần phân biệt giữa mục tiêu chiến lược với dự đoán, dự đoán được hiểu như là một chỉ dẫn cái có thể đạt được trong hoạt động tương lai có tính đến hoạt động trong quá khứ của doanh nghiệp. Dự đoán dựa trên sự tính toán, nhưng nhìn chun nó biểu hiện một xu hướng. Trong khi đó mục tiêu chiến lược thể hiện ý chí muốn vươn lên của doanh nghiệp và cần phải đạt được. Mục tiêu kinh doanh của tập đoàn/công ty thường là mục tiêu tài chính của doanh nghiệp ấy. Nó là một mục tiêu cụ thể USD, hoặc VND đi kèm với một mốc thời gian cụ thể. Chẳng hạn như “đạt được xxxUSD lợi nhuận trong năm 2011″, hoặc “bắt đầu có lãi trước cuối năm 2012″… 1.3.2. Phân tích môi trường kinh doanh Việc xây dựng chiến lược tốt phụ thuộc vào sự am hiểu tường tận các điều kiện môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang phải đương đầu. Các yếu tố môi trường có một ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo quá trình xây dựng chiến lược. 1.3.2.1. Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang đối diện với những gì? Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế bao gồm: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, làm phát sinh các nhu cầu mới cho sự phát triển của các ngành kinh tế ; Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng đến lãi suất, đến tỷ lệ lãi đầu tư ; Tỷ lệ thất nghiệp, ảnh hưởng đến việc tuyển dụng và sa thải ; Tỷ giá hối đoái; Lãi suất ngân hàng; Chính sách tài chính; Kiểm soát giá tiền công; Cán cân thanh toán. Yếu tố luật pháp và chính trị: Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng to lớn đối với các doanh nghiệp. Nhân tố này có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ cho các hãng. Bao gồm: Sự ổn định về chính trị; Các quy định về quảng cáo đối với các doanh nghiệp; Quy định về các loại thuế, phí, lệ phí; Quy chế tuyển dụng và sa thải nhân công; Quy định về an toàn và bảo vệ môi trường. Yếu tố xã hội: SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 9 GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương Khóa luận tốt nghiệp Tất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Các yếu tố bao gồm: mức sống có ảnh hưởng đến việc mở rộng hay thu hẹp quy mô sản xuất; phong tục tập quán, thói quen tiêu dung; văn hoá vùng; tâm lý hay lối sống ; tỷ lệ kết hôn, sinh đẻ. Những yếu tố tự nhiên: Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Phân tích các yếu tố tự nhiên bao gồm việc xem xét đến các vấn đề về ô nhiễm môi trường, nguồn năng lượng ngày càng khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản được khai thác bừa bãi, chất lượng môi trường tự nhiên có nguy cơ xuống cấp, v.v… Ngoài ra, nhà quản trị phải lưu ý các trường hợp bất khả kháng trong thiên nhiên như thiên tai, bão lụt, dịch họa … để dự trù các biện pháp đối phó trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Đối với doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ hoặc liên quan đến công nghệ như R&D, bản quyền công nghệ, khuynh hướng tự động hóa, chuyển giao công nghệ, … đều có thể vừa là vận hội, vừa là mối đe dọa mà chúng phải được xem xét đúng mức trong việc soạn thảo chiến lược. Vì sự thay đổi công nghệ nhanh cũng có nghĩa thu ngắn chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm liên hệ. Những công nghệ mới cũng đem lại những qui trình công nghệ mới giúp giảm chi phí đáng kể trong giá thành sản phẩm. Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Yếu tố quốc tế: Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đang là vấn đề nổi bật của kinh tế thế giới hiện nay. Các luật lệ và qui định thống nhất của các thành viên của Cộng đồng chung Châu Âu, ngân hàng thế giới, Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các hiệp định tự do thương mại khu vực và thế giới, các hội nghị thượng đỉnh về kinh tế … đã góp phần vào sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia trên toàn cầu và những thị trường chung toàn cầu đang xuất hiện, đặt ra các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn về vấn đề ô nhiễm môi trường, các luật chống độc quyền, chống bán phá giá … Các chiến lược gia cần phải tận dụng được những lợi thế mà xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế mang lại, đồng thời hạn chế những rủi ro từ môi trường quốc tế, đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ nước ngoài, với sản phẩm có giá cả cạnh tranh và chất lượng hơn v.v… SVTH: Nguyễn Thị Hằng Nga Trang | 10