Tài liệu Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty tnhh tư vấn xây dựng và thương mại hca đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------------------- PHAN ÁNH NGỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH TƢ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƢƠNG MẠI HCA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – Năm 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------------------- PHAN ÁNH NGỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH TƢ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƢƠNG MẠI HCA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS HOÀNG ĐÌNH PHI Hà Nội – Năm 2014 LỜI CẢM ƠN Quá trình học tập tại trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp tác giả rất nhiều trong việc thực hiện luận văn này. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, các bạn học viên đã chia sẻ nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS. TS Hoàng Đình Phi đã hƣớng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này. Tác giả cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện về kinh phí, thời gian trong quá trình nghiên cứu. Luận văn không thể tránh khỏi một số hạn chế và thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc thêm những ý kiến đóng góp chân thành để tác giả chỉnh sửa và bổ sung giúp luận văn hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu viết tắt ...................................................................................... i Danh mục các bảng .....................................................................................................ii Danh mục các hình vẽ ............................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ............................................................................................... 6 1.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc kinh doanh ........................................... 6 1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh ......................................................... 6 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh ........................................................ 7 1.2. Các đặc trƣng cơ bản của chiến lƣợc kinh doanh ...................................... 8 1.3. Phân loại chiến lƣợc kinh doanh ................................................................ 9 1.3.1. Phân loại theo phạm vi chiến lược ....................................................... 9 1.3.2. Phân loại theo cấp độ chiến lược ......................................................... 9 1.3.3. Các chiến lược cạnh tranh chung ....................................................... 10 1.4. Quy trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh .............................................. 15 1.4.1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp .................................................. 16 1.4.2. Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ............................. 16 1.4.3. Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp ............................. 22 1.4.4. Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp ................................. 24 1.4.5. Xây dựng ma trận SWOT ................................................................... 25 1.4.6. Xây dựng các phương án chiến lược, đánh giá, lựa chọn chiến lược tối ưu ......................................................................................................... 26 1.4.7. Giải pháp để thực hiện chiến lược ...................................................... 28 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TƢ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƢƠNG MẠI HCA ............................................................................................... 29 2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA .................................................................................................................. 29 2.1.1. Thông tin chung ................................................................................ 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ...................................................................... 30 2.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA ...................................................................................................... 32 2.2.1. Môi trường vĩ mô .............................................................................. 32 2.2.2. Môi trường ngành ............................................................................. 37 2.3. Phân tích môi trƣờng bên trong của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA ...................................................................................................... 42 2.3.1. Về bộ máy tổ chức và công tác quản lý ............................................... 42 2.3.2. Về nguồn nhân lực ............................................................................ 43 2.3.3. Về năng lực tài chính ......................................................................... 45 2.3.4. Về năng lực công nghệ thiết bị ........................................................... 50 2.3.5. Về kinh nghiệm thiết kế, giám sát. ...................................................... 52 2.3.6. Về hoạt động marketing ..................................................................... 53 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH TƢ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƢƠNG MẠI HCA ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................................... 54 3.1. Phân tích cơ hội và thách thức đối với việc kinh doanh của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA ....................................................... 54 3.1.1. Phân tích cơ hội ................................................................................ 54 3.1.2. Phân tích thách thức.......................................................................... 56 3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA ...................................................................................................... 58 3.2.1. Phân tích điểm mạnh ......................................................................... 58 3.2.2. Phân tích điểm yếu ............................................................................ 58 3.3. Mục tiêu chiến lƣợc của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA đến năm 2020 ............................................................................................ 58 3.3.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu chiến lược ................................................. 58 3.3.2. Mục tiêu tổng quát của chiến lược ..................................................... 60 3.3.3. Mục tiêu cụ thể của chiến lược........................................................... 60 3.4. Xây dựng ma trận SWOT......................................................................... 60 3.5. Xây dựng các phƣơng án chiến lƣợc, đánh giá, lựa chọn chiến lƣợc tối ƣu ................................................................................................................. 62 3.5.1. Các phương án chiến lược ................................................................. 62 3.5.2. Phân tích các chiến lược ................................................................... 64 3.5.3. Đánh giá chiến lược, lựa chọn chiến lược tối ưu ................................. 66 3.6. Đề xuất một số giải pháp để thực hiện chiến lƣợc ............................... 67 3.6.1. Các giải pháp ưu tiên thực hiện trước ................................................ 67 3.6.2. Các giải pháp dài hạn ....................................................................... 73 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 75 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 76 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT APEC : Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dƣơng GDP : Tổng sản phẩm quốc nội GREAT : Gain (Lợi ích), Risk (Rủi ro), Expense (Chi phí), Achievability (Khả thi), Time (Thời gian) R&D : Nghiên cứu và phát triển SWOT : Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Nguy cơ) UBND : Ủy ban nhân dân WTO : Tổ chức thƣơng mại thế giới i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Bảng phân tích ma trận SWOT ................................................................ 25 Bảng 1.2: Ma trận định lƣợng với các tiêu chí GREAT .......................................... 27 Bảng 2.1: Danh sách các đối thủ cạnh tranh ............................................................. 38 Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 40 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động chính thức ...................................................................... 43 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm ............................. 45 Bảng 2.5: Vòng quay các khoản phải thu ................................................................. 47 Bảng 2.6: Hệ số nợ trên tài sản ................................................................................. 48 Bảng 2.7: Hệ số nợ trên vốn cổ phần ........................................................................ 48 Bảng 2.8: Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu ................................................................. 49 Bảng 2.9: ROA và ROE ............................................................................................ 50 Bảng 2.10: Danh mục thiết bị phục vụ cho công tác tƣ vấn thiết kế ........................ 51 Bảng 3.1: Phân tích mức độ tác động của các cơ hội .............................................. 54 Bảng 3.2: Phân tích mức độ tác động của thách thức ............................................... 56 Bảng 3.3: Biểu diễn ma trận SWOT của công ty ...................................................... 61 Bảng 3.4: Đánh giá chiến lƣợc theo mô hình GREAT ............................................. 66 ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các chiến lƣợc cạnh tranh của Michael E.Porter ...................................... 11 Hình 1.2: Sơ đồ các bƣớc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc ................................... 15 Hình 1.3: Mô hình PEST .......................................................................................... 17 Hình 1.4. Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter. ............................... 19 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA ................................................................................................................... 30 Hình 2.2: Thị phần các công ty tƣ vấn xây dựng tỉnh Hòa Bình .............................. 39 Hình 3.1: Sơ đồ xác lập mục tiêu chiến lƣợc ............................................................ 59 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài Trong một mối quan hệ hữu cơ, mỗi doanh nghiệp là một mắt xích trong cả hệ thống. Do đó, khi môi trƣờng ngoài thay đổi đều dẫn tới những biến đổi kinh doanh của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trên thƣơng trƣờng, doanh nghiệp cần phải thiết lập hƣớng đi cho mình, nghĩa là vạch ra xu thế vận động cho mình và tuân theo những xu thế vận động đó. Quá trình trên thực chất là vạch ra hƣớng đi cho doanh nghiệp, vạch ra chiến lƣợc kinh doanh, vạch ra những hƣớng đích trong tƣơng lai để đạt tới. Không có chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp không hiểu mình sẽ phát triển thế nào trong tƣơng lai, không có những đích đến cụ thể để nỗ lực đạt đƣợc và quá trình kinh doanh mang đậm tính tự phát, đối phó tình huống. Vì vậy, các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với môi trƣờng kinh doanh tại các giai đoạn khác nhau. Xây dựng là một trong những ngành then chốt của nền kinh tế đất nƣớc. Do ngành xây dựng trải đều trên nhiều vùng, số lƣợng công việc đa dạng nên khả năng tạo việc làm và chuyển đổi việc làm nhanh, sử dụng nhiều sản phẩm đầu ra của các ngành khác. Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra, ngành nghề nào cũng khó thoát khỏi thực trạng khó khăn của nền kinh tế. Tuy nhiên, xây dựng là một trong những ngành bị ảnh hƣởng sớm nhất và sẽ phục hồi chậm hơn so với các ngành khác. Khủng hoảng kinh tế là thời điểm để ngành xây dựng định hƣớng lại sự phát triển. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ bị suy yếu hoặc bị loại bỏ, trong khi các doanh nghiệp có định hƣớng hoạt động tốt, xử lý vấn đề và quản lý rủi ro tốt… sẽ tồn tại và phát triển. Xây dựng một hƣớng đi đúng đắn và phù hợp với sự thay đổi thƣờng xuyên và đột ngột của môi trƣờng nhằm đạt đƣợc sự thích nghi cao độ, đảm bảo sự bền vững cho doanh nghiệp là một yếu tố cấp thiết. Nhƣ đã đề cập ở trên, để đạt đƣợc điều này, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn bởi chiến lƣợc kinh doanh là cơ sở, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. 1 Tuy nhiên, hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc vai trò quan trọng này của chiến lƣợc kinh doanh hoặc có chăng nhận thức đƣợc nhƣng thực hiện còn sơ sài, chƣa đến nơi đến chốn, chiến lƣợc kinh doanh lập ra còn thiếu tính thực tiễn. Để thiết lập một chiến lƣợc kinh doanh đầy đủ, doanh nghiệp cần nhận thức sâu sắc về vai trò của chiến lƣợc kinh doanh và phƣơng thức để hoạch định nó. Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA đang tồn tại vấn đề đó là đã có định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh nhƣng chƣa cụ thể. Từ thực tế trên, tác giả có mong muốn nghiên cứu những kiến thức đã học trong quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị chiến lƣợc để vận dụng lý luận giải quyết thực tiễn của doanh nghiệp, để giúp Ban lãnh đạo có cái nhìn chính xác hơn về chiến lƣợc kinh doanh, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp hơn tại Công ty TNHH Tƣ vấn và Xây dựng Thƣơng mại HCA. Đồng thời, thông qua trao đổi với một số cấp quản lý, Công ty TNHH Tƣ vấn và Xây dựng Thƣơng mại HCA cũng có nhu cầu phối hợp với tác giả, tạo điều kiện cho tác giả thực hiện đề tài này. Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh tại Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA đến năm 2020.” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Từ trƣớc tới nay đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu về chiến lƣợc kinh doanh đƣợc công bố. Ngoài việc nghiên cứu các cuốn sách của các tác giả nổi tiếng trong và ngoài nƣớc, tác giả còn nghiên cứu một số công trình liên quan đến đề tài nhƣ sau: “Phân tích và đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty Xây lắp – Vật tư – Vận tải Sông Đà 12” (2011) của tác giả Lƣu Xuân Hòa. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã sử dụng chủ yếu mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc để đánh giá thực trạng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của công ty, qua đó nhận xét, đƣa ra giải pháp hoàn thiện và triển khai hiệu quả chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, có vẻ tác giả quá lạm dụng mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc mà không xem xét đến các công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lƣợc khác nhƣ mô hình 2 SWOT, PEST, FIVE FORCES. Do đó, các giải pháp tác giả đƣa ra chƣa thực sự hiệu quả và phù hợp với công ty. “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Xây dựng Thủy lợi Sông Hồng đến năm 2015” (2011) của tác giả Trần Hậu Thanh. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã hệ thống hóa đƣợc lý thuyết về hoạch định chiến lƣợc, phân tích thực trạng hoạch định chiến lƣợc tại công ty và sử dụng công cụ lý thuyết đã chọn để đƣa ra giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh của công ty đến năm 2015. Tuy nhiên, tác giả đã đƣa ra quá nhiều giải pháp dẫn đến dàn trải, thiếu tập trung, không mấy hiệu quả. Đối với Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA, cho đến thời điểm này chƣa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lƣợc kinh doanh một cách bài bản và trực diện do chƣa có ai nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chiến lƣợc kinh doanh trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Với đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA đến năm 2020” đƣợc nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học, từ đó đề xuất những giải pháp gắn với cơ sở lý thuyết và phù hợp với thực tiễn, tác giả tin rằng đề tài sẽ hữu ích cho Ban lãnh đạo của công ty HCA. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu (1) Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp; (2) Phân tích môi trƣờng kinh doanh và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA; (3) Sử dụng cơ sở lý luận đã lựa chọn đồng thời dựa trên cơ sở phân tích môi trƣờng và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty để xây dựng và đề xuất chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA đến năm 2020. Nhiệm vụ của tác giả là trả lời những câu hỏi sau: 1) Tại sao cần phải nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA? 3 2) Cơ sở lý thuyết của xây dựng chiến lược kinh doanh là gì? Sử dụng những mô hình lý thuyết nào vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA? 3) Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA giai đoạn 2011 – 2013 chịu ảnh hưởng, tác động gì? Công ty có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức như thế nào để ứng phó với những ảnh hưởng, tác động đó? 4) Chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA cần theo đuổi đến năm 2020 là gì? Giải pháp để thực hiện chiến lược đó? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Trong luận văn, tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, môi trƣờng bên trong tác động tới việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Tại Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA. Địa chỉ: xã Toàn Sơn, huyện Đà Bắc, tỉnh Hòa Bình, Việt Nam. Ngoài ra, tác giả có so sánh với một số doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng trong địa bàn tỉnh Hòa Bình nhƣ: Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng An Huy, Công ty Cổ phần Xây dựng Hòa Bình, Công ty Cổ phần Kiến trúc Thành Đô… Thời gian: Số liệu sử dụng nghiên cứu trong đề tài đƣợc thu thập trong 3 năm gần nhất, từ năm 2011 – 2013, giải pháp hƣớng đến năm 2020. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã sử dụng một số phƣơng pháp sau: - Tổng hợp và lựa chọn lý luận - Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: số liệu thu thập từ các báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ; các cơ quan ban ngành liên quan; các giáo trình Quản trị chiến lƣợc, Quản trị kinh doanh, Quản trị marketing, Chiến lƣợc kinh doanh đƣợc giảng dạy tại các trƣờng đại học kinh tế trong và ngoài nƣớc; các báo cáo tài chính, số liệu 4 chính thống và các báo cáo khác của các phòng ban tại Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA nhƣ: các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo năng lực thiết bị (phòng Thiết kế), báo cáo cơ cấu nhân lực (phòng Tổ chức – Hành chính) - Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát bằng các phiếu điều tra (từ 10 – 20 phiếu hỏi), có các mẫu câu hỏi dành cho nhân viên công ty liên quan về việc đánh giá về năng lực của công ty, những cơ hội, thách thức mà công ty gặp phải, sau đó tổng hợp, phân tích, đánh giá. - Phƣơng pháp đối chiếu so sánh: dùng phƣơng pháp này để so sánh chỉ tiêu hoạt động giữa các năm của công ty, so sánh để phân tích đối thủ cạnh tranh. 6. Những đóng góp của luận văn - Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh - Làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp cho công ty và giải pháp để thực hiện chiến lƣợc đó. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA Chƣơng 3: Xây dựng và đề xuất chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng và Thƣơng mại HCA đến năm 2020. 5 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc kinh doanh 1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lƣợc có nguồn gốc từ trong lĩnh vực quân sự và bắt nguồn từ nƣớc Hy Lạp cổ đại. Chiến lƣợc đƣợc coi nhƣ một nghệ thuật để giành phần thắng trong cuộc chiến. Trong lĩnh vực kinh tế, sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới phục hồi nhanh chóng, môi trƣờng kinh doanh biến đổi mạnh mẽ. Hoạt động kinh doanh lúc này không có tính manh mún, sản xuất quy mô nhỏ và thủ công nhƣ trƣớc nữa. Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ hai đã thúc đẩy công nghiệp hóa – hiện đại hóa ngày càng phát triển, đồng thời quá trình quốc tế hóa cũng diễn ra một cách mạnh mẽ, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Bối cảnh này buộc các công ty phải có biện pháp sản xuất kinh doanh lâu dài. Yêu cầu này phù hợp với bản chất của khái niệm chiến lƣợc từ lĩnh vực quân sự đƣa vào lĩnh vực kinh tế. Trải qua các giai đoạn phát triển, khái niệm chiến lƣợc có những biến đổi nhất định và chƣa đạt đƣợc sự thống nhất, vì vậy vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm chiến lƣợc khác nhau. Trong các quan điểm chiến lƣợc truyền thống, nội dung và kế hoạch vẫn còn là một bộ phận quan trọng. Tuy nhiên, các quan điểm truyền thống đã bộc lộ yếu điểm của nó vì thực tế đã chứng minh rằng đôi khi có những kế hoạch chính thức đƣợc xây dựng cụ thể lại không thành công, bởi thế cần có những kế hoạch đối phó trong quá trình kinh doanh. Các quan điểm chiến lƣợc hiện đại ra đời dần thay thế cho các quan điểm chiến lƣợc truyền thống. Các quan điểm chiến lƣợc hiện đại không nhấn mạnh vào việc tính toán, hoạch định mà nhấn mạnh vào việc lựa chọn các chiến lƣợc phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Theo giáo sƣ Alfred Chandler [8] định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó.” Theo tiến sĩ Hoàng 6 Đình Phi [5] định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch dài hạn trong đó có nêu rõ các năng lực cần phải phát triển, đồng thời chỉ ra các giải pháp, lộ trình và các nguồn lực cụ thể cần phải có để thực hiện được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.” Tóm lại, hiểu một cách đơn giản nhất, chiến lƣợc là những kế hoạch đƣợc thiết lập hoặc những hành động đƣợc thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức. 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lƣợc đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hƣớng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lƣợc có thể coi là kim chỉ nam dẫn đƣờng cho doanh nghiệp đi đúng hƣớng. Tầm quan trọng của chiến lƣợc kinh doanh đƣợc thể hiện ở những mặt sau: - Chiến lƣợc là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Cụ thể hóa các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lƣợc sẽ giúp các thành viên của tổ chức biết họ muốn đi tới đâu, họ cần phải làm gì. Điều này giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu một cách dễ dàng hơn. - Chiến lƣợc góp phần đảm bảo thống nhất và định hƣớng các hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lƣợc tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết đƣợc các cá nhân với các lợi ích khác nhau cùng hƣớng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo ra một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tạo nên một sức mạnh cộng hƣởng của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp, tăng cƣờng và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp, - Chiến lƣợc giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc các cơ hội cũng nhƣ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hƣởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá 7 trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng. Ngoài những yếu tố cạnh tranh nhƣ: giá cả, chất lƣợng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lƣợc kinh doanh nhƣ một công cụ cạnh tranh hiệu quả. 1.2. Các đặc trƣng cơ bản của chiến lƣợc kinh doanh Có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về chiến lƣợc kinh doanh ở những giai đoạn khác nhau. Song, dù ở bất kỳ giai đoạn nào, chiến lƣợc vẫn có những đặc trƣng chung nhất, phản ánh bản chất của chiến lƣợc kinh doanh. Chiến lƣợc có những đặc trƣng cơ bản nhất nhƣ sau: - Chiến lƣợc kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong từng thời kỳ và quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Tính định hƣớng của chiến lƣợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trƣờng kinh doanh thƣờng xuyên biến động. - Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp cần đƣợc phản ánh trong mọi quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá kiểm tra, điều chỉnh... tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra. - Chiến lƣợc kinh doanh đƣợc xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng nguồn lực và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tƣơng lai nhằm phát huy các lợi thế, nắm bắt các cơ hội để giành ƣu thế cạnh tranh trên thị trƣờng. - Chiến lƣợc là công cụ thiết lập nên mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Khác với kế hoạch, chiến lƣợc không chỉ ra việc gì nhất định cần phải làm và việc gì không nên làm trong từng thời kỳ nhƣ kế hoạch. Vì kế hoạch thƣờng đƣợc xây dựng trong thời kỳ ngắn hạn, kế hoạch đƣợc xây dựng trên những căn cứ chính xác, số liệu cụ thể và có thể dự đoán khá chính xác. Còn chiến lƣợc đƣợc xây dựng trong thời kỳ dài hạn, các dữ liệu khó dự đoán. Hơn nữa, môi trƣờng kinh doanh luôn 8 biến đổi, việc thực hiện chính xác những việc gì phải làm trong thời gian dài là việc khó có thể thực hiện. Chính vì vậy, chiến lƣợc chỉ mang tính định hƣớng. Thực hiện chiến lƣợc cần phải uyển chuyển, không đƣợc cứng nhắc. - Chiến lƣợc kinh doanh phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp. Một vấn đề then chốt trong đặc điểm này là xác định rõ phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một bƣớc đi quan trọng của doanh nghiệp trong việc phân tích môi trƣờng kinh doanh, định hƣớng chiến lƣợc, phân bổ nguồn lực và quản trị danh mục đầu tƣ. Hai câu hỏi cơ bản nhất là: “Chúng ta đang kinh doanh gì?” và “Chúng ta nên kinh doanh gì?” - Chiến lƣợc kinh doanh tạo lập nên mối quan hệ tƣơng hỗ đối với cơ hội và thách thức bên ngoài, điểm mạnh và điểm yếu bên trong từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.3. Phân loại chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh có thể đƣợc phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau, việc xem xét phân chia này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.1. Phân loại theo phạm vi chiến lược - Chiến lược chung (chiến lược tổng quát): chiến lƣợc này đề cập đến những vấn đề chung nhất, bao trùm nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chiến lƣợc này liên quan đến hƣớng phát triển chủ yếu về hình ảnh tƣơng lai của doanh nghiệp. - Chiến lược bộ phận: là chiến lƣợc cấp hai nhƣ: chiến lƣợc marketing, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc giá...Chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lƣợc kinh doanh hoàn chỉnh. 1.3.2. Phân loại theo cấp độ chiến lược Khi phân loại chiến lƣợc kinh doanh theo cấp chiến lƣợc, ngƣời ta thƣờng phân chia chiến lƣợc thành: 9 - Chiến lược công ty (chiến lược tổng quát): đây là chiến lƣợc đƣợc xây dựng cho toàn thể công ty trên tất cả các lĩnh vực mà công ty tham gia. Mục tiêu của chiến lƣợc cho biết cái đích mà công ty muốn đạt tới nhìn trên tổng thể toàn bộ các hoạt động mà công ty đang theo đuổi. Chiến lƣợc công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà công ty đang hoặc sẽ phải tiến hành. Hay nói cách khác, chiến lƣợc công ty là việc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh. - Chiến lược kinh doanh: đó là sự xác định làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong một ngành đã đƣợc xác định từ trƣớc hay một lĩnh vực cụ thể. Muốn phát triển bền vững trong một lĩnh vực nào đó thì công ty phải thiết lập đƣợc lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Do đó, chiến lƣợc kinh doanh cũng đƣợc xem là chiến lƣợc cạnh tranh. Chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp chính là cách doanh nghiệp tạo nên vị thế có giá trị trong ngành đó. Chiến lƣợc cấp kinh doanh có mức độ quan trọng nhƣ nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành. - Chiến lược chức năng: đây là chiến lƣợc của từng chức năng riêng biệt của công ty, ví dụ: chiến lƣợc marketing, tài chính, nhân sự...Có thể xem các chiến lƣợc cấp chức năng là chiến lƣợc hỗ trợ nhằm thực hiện thành công chiến lƣợc cấp kinh doanh và chiến lƣợc cấp công ty. Đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và mỗi cơ sở kinh doanh trong các đơn vị kinh doanh đa ngành, chiến lƣợc chức năng là tƣơng tự nhau. 1.3.3. Các chiến lược cạnh tranh chung Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh chính là xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho doanh nghiệp đó. Có thể nói, để tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tạo lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh đƣợc thể hiện dƣới hai hình thức cơ bản: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Từ sự kết hợp hai hình thức cơ bản này với mục tiêu và nguồn lực mà doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn chiến lƣợc thích hợp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. 10 Lợi thế cạnh tranh Phạm vi Chi phí thấp Tính khác biệt của sản phẩm Chiến lƣợc dẫn đầu về Chiến lƣợc khác biệt hóa chi phí sản phẩm Thị trƣờng tập Chiến lƣợc tập trung Chiến lƣợc tập trung (khác trung (chi phí thấp) biệt hóa sản phẩm) Toàn thị trƣờng Hình 1.1: Các chiến lƣợc cạnh tranh của Michael E.Porter Nguồn: Chiến lược cạnh tranh, Michael Porter, Bản dịch, 2009 1.3.3.1. Chiến lược chi phí thấp nhất Chiến lƣợc chi phí thấp nhất là giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách định giá thấp hơn các đối thủ trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm đƣợc thị phần lớn. Khi theo đuổi chiến lƣợc này, các doanh nghiệp sẽ có khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình. Phạm vi hoạt động Doanh nghiệp hoạt động trong phạm vi cạnh tranh rộng, có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động, tạo ra sản phẩm có ƣu thế với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu Doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp nhất và duy trì giá thấp tƣơng đối so với đối thủ. Ưu điểm - Do chi phí thấp, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với giá thấp hơn so với đối thủ mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận. - Nếu xảy ra chiến tranh giá cả và các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu ở khía cạnh giá cả khi ngành đi vào giai đoạn trƣởng thành, doanh nghiệp có chi phí thấp hơn sẽ chịu sự áp lực cạnh tranh tốt hơn. 11