Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh sơn la....

Tài liệu Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh sơn la.

.PDF
186
1402
125

Mô tả:

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của các nhà khoa học tại Trường Đại học Thương mại: 1. PGS, TS. Nguyễn Hoàng Long 2. TS. Nguyễn Thị Tú Các số liệu trích dẫn, kết quả nghiên cứu nêu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, tháng 8 năm 2016 Nghiên cứu sinh Hoàng Xuân Trọng ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Tây Bắc, đến Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể giáo viên hướng dẫn khoa học của luận án, thầy PGS, TS. Nguyễn Hoàng Long và cô TS. Nguyễn Thị Tú đã rất tận tình, tâm huyết và trách nhiệm giúp tôi những quy chuẩn về phương pháp nghiên cứu, nội dung và kiến thức quý báu để tôi hoàn thành luận án. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Sơn La, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến Du lịch, Hiệp hội Du lịch tỉnh Sơn La, các cơ quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp, cá nhân và các tổ chức liên quan đến du lịch đã nhiệt tình hỗ trợ, cung cấp các tài liệu và trả lời phỏng vấn, điều tra. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp, sinh viên đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 8 năm 2016 Nghiên cứu sinh Hoàng Xuân Trọng iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................8 1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài ....................................................................8 2. Tình hình nghiên cứu trong nước ........................................................................9 3. Bình luận và khoảng trống nghiên cứu .............................................................11 Chương 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG ....................................................................13 1.1. Tổng quan về phát triển du lịch bền vững và marketing địa phương ............13 1.1.1. Khái quát về phát triển du lịch bền vững ................................................13 1.1.2. Khái quát về marketing địa phương ........................................................19 1.1.3. Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch bền vững26 1.2. Nội dung và tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững ....................................................................................................28 1.2.1. Nội dung marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững ...........28 1.2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững .....................................................................................................45 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững ................................................................................................................48 1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài............................................................................49 1.3.2. Nhóm yếu tố bên trong ............................................................................52 1.4. Kinh nghiệm marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững ............53 1.4.1. Kinh nghiệm ở nước ngoài ......................................................................53 1.4.2. Kinh nghiệm trong nước..........................................................................54 1.4.3. Một số bài học kinh nghiệm cho các địa phương Việt Nam ...................56 Tiểu kết chương 1 .................................................................................................57 Chương 2. THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG TẠI TỈNH SƠN LA ..................................................................58 2.1. Khái quát về du lịch tỉnh Sơn La....................................................................58 2.1.1. Khái quát về điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội tỉnh Sơn La ...............58 2.1.2. Khái quát về hoạt động du lịch tỉnh Sơn La ............................................59 2.2. Thực trạng marketing địa phương ..................................................................72 2.2.1. Hoạt động phân tích tình thế marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững ............................................................................................................73 2.2.2. Hoạt động xác định tầm nhìn và mục tiêu ...............................................76 2.2.3. Thực trạng chiến lược marketing địa phương mục tiêu ..........................77 2.2.4. Thực trạng các công cụ marketing địa phương .......................................80 2.2.5. Phát triển nguồn lực, kiểm tra và đánh giá marketing với phát triển du iv lịch bền vững .....................................................................................................91 2.3. Thực trạng hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La .......................................................................................................94 2.3.1. Giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc .....................................................94 2.3.2. Hình ảnh điểm đến du lịch bền vững.......................................................95 2.3.3. Bảo vệ môi trường và tài nguyên du lịch bền vững ................................96 2.3.4. Phát triển thị trường du lịch bền vững .....................................................97 2.3.5. Năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch bền vững .....................................98 2.4. Đánh giá chung về thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La .....................................................................................100 2.4.1. Những ưu điểm và nguyên nhân............................................................100 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ............................................................102 Tiểu kết chương 2 ...............................................................................................104 Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG TẠI SƠN LA ...105 3.1. Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới, dự báo, quan điểm, mục tiêu và những thời cơ, thách thức phát triển du lịch tỉnh Sơn La ....................................105 3.1.1. Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới ..............................................105 3.1.2. Dự báo, quan điểm và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Sơn La .............109 3.1.3. Những thời cơ và thách thức đối với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La..............................................................................................................114 3.2. Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La ..........................................................................................................115 3.2.1. Nhóm giải pháp về phân tích tình thế marketing địa phương ...............116 3.2.2. Nhóm giải pháp về xác định tầm nhìn và mục tiêu marketing ..............118 3.3.3. Nhóm giải pháp về chiến lược marketing địa phương mục tiêu ...........119 3.3.4. Nhóm giải pháp về công cụ marketing hỗn hợp ....................................126 3.3.5. Nhóm giải pháp phát triển nguồn lực marketing địa phương, kiểm tra và đánh giá marketing địa phương .......................................................................141 3.4. Một số kiến nghị với hệ thống quản lý Nhà nước trung ương .....................144 3.4.1. Đối với Chính phủ .................................................................................144 3.4.2. Đối với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch .............................................145 3.4.3. Đối với các Bộ, ngành có liên quan khác ..............................................147 Tiểu kết chương 3 ...............................................................................................149 KẾT LUẬN ............................................................................................................150 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Từ viết tắt CSHT DL DN DV ĐVT KD MKTĐP PTDLBV QLNN SP UBND VH - XH VH,TT&DL Nghĩa tiếng Việt Cơ sở hạ tầng Du lịch Doanh nghiệp Dịch vụ Đơn vị tính Kinh doanh Marketing địa phương Phát triển du lịch bền vững Quản lý Nhà nước Sản phẩm Ủy ban nhân dân Văn hóa - xã hội Văn hóa, Thể thao và Du lịch TIẾNG ANH Từ viết tắt GDP ILO OECD PCI UNESCO UNWTO WCED Tiếng Anh Gross Domestic Product International Labour Organization Organization for Economic Cooperation and Development Provincial Competitiveness Index United Nations Educational Scientific and Cultural Organization United Nations World Tourism Organization World Commission on Environment and Development Nghĩa tiếng Việt Tổng sản phẩm quốc nội Tổ chức lao động quốc tế Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá của Liên hiệp quốc Tổ chức DL Thế giới của Liên hiệp quốc Hội đồng thế giới về môi trường và phát triển vi DANH MỤC HÌNH TT Tên hình Trang 1 Hình 0.1: Qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng marketing địa phương với ngành DL Sơn La theo định hướng phát triển bền vững 12 2 Hình 1.1: Các thành phần của du lịch bền vững 16 3 Hình 1.2: Các cấp độ marketing địa phương 22 4 Hình 1.3: Sơ đồ mối quan hệ giữa các công cụ marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 35 5 Hình 2.1: Số lượt khách đến Sơn La giai đoạn 2008 - 2015 66 6 Hình 2.2: Doanh thu du lịch Sơn La giai đoạn 2008 - 2015 68 9 Hình 2.3: Kết quả điều tra về hoạt động phân tích tình thế marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 73 10 Hình 2.4: Kết quả điều tra về xác định tầm nhìn và mục tiêu 77 11 Hình 2.5: Kết quả điều tra về chiến lược marketing địa phương 77 13 Hình 2.6: Kết quả điều tra về các công cụ marketing địa phương 81 14 Hình 2.7: Kết quả điều tra về phát triển nguồn lực marketing địa phương, kiểm tra và đánh giá 91 15 Hình 2.8: Điểm đánh giá về 5 nội dung marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 94 16 Hình 2.9: Đánh giá của du khách về giá trị cung ứng bền vững 95 17 Hình 2.10: Đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến Sơn La 96 18 Hình 2.11: Đánh giá của du khách về bảo vệ môi trường, tài nguyên 96 19 Hình 2.12: Đánh giá của du khách về phát triển thị trường du lịch Sơn La 97 20 Hình 2.13: Đánh giá của du khách về năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Sơn La 99 21 Hình 2.14: Điểm số 5 tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La 100 22 Hình 3.1: Logo và khẩu hiệu du lịch Sơn La 123 23 Hình 3.2: Mô hình tích hợp kênh phân phối và xúc tiến 133 24 Hình 3.3: Mô hình du lịch cộng đồng tỉnh Sơn La 138 vii DANH MỤC BẢNG TT Tên bảng Trang 1 Bảng 1.1: Ma trận ra quyết định các công cụ marketing địa phương 34 2 Bảng 2.1: Cơ sở lưu trú du lịch tại Sơn La giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2015 69 3 Bảng 3.1: Những đặc trưng khác biệt của du lịch bền vững so với du lịch đại chúng 109 4 Bảng 3.2: Dự báo khách du lịch tới Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 110 5 Bảng 3.3: Dự báo mức chi tiêu trung bình của khách du lịch tới Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 110 6 Bảng 3.4: Dự báo tổng thu từ khách DL của Sơn La đến năm 2030 111 7 Bảng 3.5: Bảng tổng hợp cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu du lịch Sơn La 115 8 Bảng 3.6: Nhiệm vụ chính của các bên tham gia qui trình MKTĐP 116 9 Bảng 3.7: Những quyết định chủ yếu của chính quyền địa phương về công cụ marketing hỗn hợp 126 10 Bảng 3.8: Tổng hợp các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 143 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, thương mại hoá dịch vụ du lịch của quốc gia, của tỉnh Sơn La tác động đến phát triển du lịch bền vững, góp phần thực hiện mục tiêu công nghiệp hoá - hiện đại hoá trong hội nhập quốc tế, cho nên vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch bền vững là một tất yếu khách quan để tăng cường thịnh vượng và giảm thiểu tác động tiêu cực do du lịch gây ra đối với địa phương. Trong tiến trình thương mại hoá sản phẩm và dịch vụ ở cấp vĩ mô thì marketing đã được nghiên cứu và vận dụng khá nhiều trong phát triển kinh tế địa phương nói chung, nhưng trong phát triển du lịch bền vững thì chưa được nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện, vì thế rất cần những nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững của một tỉnh hoặc thành phố trực thuộc trung ương với chủ thể hoạch định và quản trị marketing là cấp chính quyền địa phương. Trên phạm vi toàn cầu, du lịch đã trở thành ngành kinh tế hàng đầu. Thông điệp của Tổ chức DL thế giới năm 2015 là "1 tỷ du khách 1 tỷ cơ hội". Mỗi năm có hơn tỷ khách DL đến các điểm DL trên toàn cầu, đóng góp trên 10% GDP và tạo ra 9% tổng việc làm xã hội. Hiện nay, Việt Nam khẳng định đến năm 2020, "DL cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát huy ngày càng cao sự đóng góp của DL đối với sự phát triển của đất nước, năm 2020 đón 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu DL đạt 372 nghìn tỷ đồng (tương đương 18,5 tỷ USD), tạo 2,9 triệu việc làm, đóng góp của DL trong GDP là 7%". [49] Hoà cùng xu thế chung, Ban Thường vụ tỉnh uỷ Sơn La đã có Nghị quyết số 19 ngày 01/4/2013 về phát triển DL Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. Trong đó xác định "đưa DL cơ bản trở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng". Mục tiêu đặt ra vào năm 2020 đạt 2,1 triệu khách DL, doanh thu DL đạt 2.000 tỷ đồng; đóng góp DL 2,38% GDP toàn tỉnh [61]. Mặc dù Sơn La đã đạt được những kết quả DL đáng kể, có những tài nguyên DL tự nhiên và nhân văn đặc trưng của miền núi cao như cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu mát mẻ, văn hoá dân tộc thiểu số độc đáo, khu DL quốc gia Mộc Châu, di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn 2 La, nhà máy thuỷ điện Sơn La... nhưng kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng và còn khoảng cách xa với mục tiêu đặt ra. Năm 2015, tổng lượt khách gần 1,6 triệu người, doanh thu DL chỉ đạt 645 tỷ đồng, lượt khách không lưu trú chiếm khoảng 50% tổng lượt khách, chi tiêu bình quân/khách/ngày thấp, với nguy cơ đánh mất bản sắc văn hoá truyền thống, suy thoái môi trường và tài nguyên DL... [43]. Một trong những nguyên nhân chính của thực trạng trên là chính quyền và ngành DL Sơn La chưa thực sự tiếp cận theo hướng thị trường và chưa vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch bền vững. Với vị trí là trung tâm của tiểu vùng Tây Bắc và là tỉnh hội đủ các điều kiện về tài nguyên DL thiên nhiên và nhân văn của khu vực, Sơn La được xác định có vị trí quan trọng thể hiện trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 được phê duyệt tại Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 được phê duyệt tại Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ, theo đó Sơn La đã có khu DL Mộc Châu chính thức trở thành khu DL quốc gia vào tháng 11/2014. Điều này là minh chứng, khẳng định về những giá trị DL đặc biệt ở tầm quốc gia của Sơn La. Như vậy, chọn Sơn La là điểm nghiên cứu vừa có ý nghĩa với địa bàn nghiên cứu vừa có ý nghĩa tham khảo, vận dụng với các tỉnh khác ở vùng Tây Bắc mang đặc trưng DL miền núi. Với những lý do nêu trên, từ kết quả và mục tiêu phát triển du lịch bền vững, để khai thác hiệu quả tiềm năng DL Sơn La và hạn chế những tác động tiêu cực của DL gây ra thì chính quyền địa phương cần vận dụng marketing địa phương. Vì vậy, nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La” là có ý nghĩa thời sự cấp thiết, có giá trị lý luận và thực tiễn. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất những giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phương. * Nhiệm vụ nghiên cứu Một là, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing địa phương trong 3 mối quan hệ với phát triển du lịch bền vững. Hai là, phân tích thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. Từ đó, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của hoạt động marketing địa phương và xác định các nguyên nhân. Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận và thực tế của hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. * Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: luận án tập trung nghiên cứu nội dung, công cụ, phương pháp thực hiện marketing địa phương; tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương; các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại một tỉnh hoặc thành phố trực thuộc trung ương. Về không gian: marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La, trong đó tập trung nghiên cứu tại thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, Mường La và Quỳnh Nhai. Về thời gian: các dữ liệu, số liệu và phân tích của luận án tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2008 đến 2015; các giải pháp đề xuất có phạm vi áp dụng đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử để nghiên cứu lý luận và thực tiễn của marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững do hoạt động du lịch mang tính tổng hợp, liên cấp và liên ngành. * Những phương pháp nghiên cứu cụ thể Thứ nhất là phương pháp kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh Kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh các công trình nghiên cứu khoa học đã công bố trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến đề tài luận án như các giáo trình, sách chuyên khảo, luận án tiến sĩ, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, bài báo 4 khoa học được thu thập tại thư viện Quốc gia, thư viện tỉnh Sơn La, thư viện trường Đại học Thương mại, thư viện trường Đại học Tây Bắc để hình thành cơ sở lý luận của luận án. Căn cứ vào những dữ liệu đã có về DL Sơn La để phân tích các hiện tượng, sự việc, đánh giá thực trạng hoạt động marketing địa phương với phát triển DL trong những năm qua và định hướng tương lai. Các loại dữ liệu thứ cấp thu thập gồm: thống kê về lượt khách, doanh thu từ DL, chi tiêu bình quân, nguồn nhân lực DL, cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ DL, hoạt động đầu tư vào lĩnh vực DL, quy hoạch DL, quan điểm và mục tiêu phát triển DL Sơn La. Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo hàng năm về hoạt động DL của Ban chỉ đạo phát triển DL Sơn La, Sở VH, TT&DL, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến DL tỉnh Sơn La, niên giám thống kê của Cục Thống kê tỉnh Sơn La; các ấn phẩm, công trình nghiên cứu đã công bố, sách, tạp chí, các trang web, các bài viết về DL Sơn La; các văn bản, chính sách liên quan đến phát triển DL Sơn La, các báo cáo về tình hình kinh tế, VH-XH của tỉnh Sơn La. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thu thập được phân loại, sắp xếp thành những tập tài liệu, đánh máy có chọn lọc những nội dung liên quan đến luận án; các tệp file mềm thu thập được lưu trữ vào những thư mục trong máy tính. Các dữ liệu được xử lý bằng các phần mềm như word, excel, được tập hợp thành các bảng biểu, đồ thị, hình vẽ để làm cơ sở thống kê mô tả, so sánh, phân tích và đánh giá những hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. Thứ hai là phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia Đối tượng tham gia phỏng vấn: là những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên cứu về lĩnh vực DL. Các chuyên gia được chọn đại diện lãnh đạo Sở VH, TT&DL Sơn La, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến DL Sơn La, Hiệp hội DL tỉnh Sơn La, giám đốc DN DL, nhà nghiên cứu DL tại trường Đại học, Cao đẳng. Nội dung phỏng vấn: xoay quanh chủ đề nghiên cứu như thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của DL Sơn La; tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV (phụ lục 2). Qui trình thực thiện: Tác giả đã lập danh sách chọn lọc gồm 10 chuyên gia, 5 thực tế hẹn gặp và phỏng vấn trực tiếp 6 chuyên gia. Trước cuộc phỏng vấn, chuyên gia được gọi điện thăm dò khả năng tham gia trả lời phỏng vấn và họ không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà trao đổi đúng những gì đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 90 - 120 phút, được tiến hành tại văn phòng làm việc của mỗi chuyên gia. Tất cả đối tượng tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp các thông tin, chia sẻ các quan điểm riêng của cá nhân. Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong tháng 12/2014. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Toàn bộ nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép cẩn thận và đầy đủ, được đánh máy, mã hoá và lưu trữ trong máy tính. Kết quả rút ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp lại những ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn được tập hợp, khái quát thành quan điểm chung đối với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự như nhau. Thứ ba là phương pháp điều tra qua bảng hỏi Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được xây dựng trên cơ sở khung lý thuyết, nội dung nghiên cứu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, sau đó điều tra thử nghiệm 20 bảng hỏi đối với mỗi nhóm đối tượng điều tra và điều chỉnh hoàn thiện. Đối tượng điều tra gồm hai nhóm: thứ nhất là khách DL nội địa; thứ hai là đại diện cơ quan QLNN, DN DL, tổ chức liên quan đến DL. Mỗi nhóm đối tượng sử dụng bảng câu hỏi riêng (phụ lục 4 và 6). Phạm vi địa bàn điều tra khảo sát được lựa chọn là thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, huyện Mường La và huyện Quỳnh Nhai. Đây là bốn địa bàn có hoạt động DL phát triển hơn so các địa bàn khác. Điều tra khảo sát khách DL nội địa (sau đây gọi là điều tra du khách): Đối tượng điều tra là những khách DL nội địa ngoài tỉnh Sơn La. Tác giả đã tuyển chọn một nhóm cộng tác viên gồm 12 người, chia thành 4 nhóm điều tra. Những cộng tác viên được tập huấn để hiểu rõ bảng hỏi và quy trình điều tra. Trong quá trình điều tra, các nhóm thực hiện chế độ báo cáo hàng ngày, hàng tuần. Nhóm cộng tác viên gặp mặt trực tiếp phỏng vấn du khách (80%) và kết hợp phát bảng hỏi (phiếu) cho du khách tự trả lời (20%) tại một số địa điểm dễ tiếp cận du khách như khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng, điểm tham quan, bảo tàng, điểm bán hàng lưu niệm tại thành phố Sơn La (200 phiếu), Huyện Mộc Châu (100 phiếu), Huyện Mường La (100 phiếu), Huyện 6 Quỳnh Nhai (100 phiếu). Tổng phiếu phát ra là 500, thu về 418, số phiếu hợp lệ có giá trị nhập liệu là 356 (tỷ lệ 71,2%), số phiếu không hợp lệ chủ yếu là phát cho du khách tự trả lời. Thời gian điều tra được tiến hành thành 03 đợt trong năm 2015 tương ứng với những thời điểm khách DL thường đến Sơn La: từ tháng 01 đến tháng 3/2015, từ tháng 5 đến 6/2015 và từ tháng 8 đến tháng 9/2015. Điều tra khảo sát đại diện cơ quan QLNN, DN DL và tổ chức liên quan đến DL (sau đây gọi là điều tra chủ thể marketing): Đại diện cơ quan QLNN về DL ở cấp tỉnh, huyện. Đại diện DN gồm DN KD về lữ hành DL, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, DN cung ứng DV khác. Đại diện tổ chức liên quan đến DL là những nhà nghiên cứu thuộc Trường Đại học Tây Bắc và Cao đẳng trên địa bàn, những người làm việc tại Hiệp hội DL Sơn La. Phiếu hỏi được tác giả phát trực tiếp hoặc gửi gián tiếp qua đường bưu điện sau khi đã liên lạc được sự đồng ý trước qua điện thoại. Số phiếu phát ra và thu về là 125 và số phiếu có giá trị sử dụng nhập liệu là 106 (tỷ lệ 85%). Số phiếu không có giá trị nhập liệu là do thiếu nhiều thông tin. Thời gian điều tra từ tháng 5 đến tháng 6/2015. Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập qua điều tra bảng hỏi được phân loại, chọn lọc, mã hoá riêng nhập vào máy tính và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS; áp dụng các hàm tính bình quân gia quyền, thống kê số lượng, tần suất, tỷ lệ %... Sử dụng các biểu đồ, đồ thị, thống kê để phân tích, đánh giá, nhận xét các dữ liệu sơ cấp đã thu thập được. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án * Về lý luận: - Thông qua tổng quan những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, luận án đã chỉ ra 04 khoảng trống trong nghiên cứu, xác định đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu nhằm ứng dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV. - Luận án đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về MKTĐP với PTDLBV; làm rõ nội dung và mối quan hệ giữa qui trình, các công cụ MKTĐP (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chính quyền, cộng đồng DN và dân cư) với PTDLBV. - Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV phù hợp với điều kiện Việt Nam và Sơn La gồm: giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc, hình ảnh 7 điểm đến du lịch bền vững, bảo vệ môi trường và tài nguyên du lịch bền vững, phát triển thị trường du lịch bền vững, năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch bền vững; chỉ ra nhóm yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động MKTĐP với phát triển du lịch bền vững. * Về thực tiễn: - Qua việc lựa chọn và nghiên cứu kinh nghiệm một số địa phương ở nước ngoài và trong nước có điều kiện tương đồng với tỉnh Sơn La, tác giả đã rút ra 06 bài học kinh nghiệm cho hoạt động MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La nói riêng và tại các địa phương ở Việt Nam nói chung. - Bằng phương pháp nghiên cứu cụ thể, qua khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng và hiệu suất MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La, tác giả luận án đã chỉ ra những ưu điểm, phát hiện ra những hạn chế và nguyên nhân, xác định vấn đề cần phải giải quyết để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV tỉnh Sơn La. - Dựa vào những định hướng, quan điểm phát triển du lịch Sơn La, tác giả đã đề xuất 05 nhóm giải pháp ở cấp độ địa phương và một số kiến nghị với hệ thống quản lý Nhà nước trung ương để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV phù hợp trong thời gian tới của môi trường kinh doanh Việt Nam và phù hợp với điều kiện, trình độ và kỳ vọng phát triển của tỉnh Sơn La. 6. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Một số cơ sở lý luận về marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững. Chương 2. Thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. 8 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay có nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án. Trong đó, một số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến nội dung luận án như sau: 1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Vận dụng nguyên lý marketing để phát triển địa phương có các tác giả tiêu biểu như Philip Kotler (1993), Marketing Places; Matlovicova, K. (2008), Place marketing process - theoretical aspects of realization; Rainisto, Seppo K. (2003), Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. Các nghiên cứu đã chỉ ra những thành phần của MKTĐP gồm chủ thể thực hiện marketing, các yếu tố của địa phương để tạo SP có giá trị cung ứng, khách hàng mục tiêu; qui trình thực hiện MKTĐP; các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của MKTĐP. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, hệ thống hoá, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Mặc dù các nghiên cứu trên đã đề cập tới việc thu hút các thị trường nhà kinh doanh, nhà đầu tư, khách DL và dân cư mới để phát triển địa phương, nhưng nội dung MKTĐP với PTDLBV chưa được đề cập một cách rõ nét. [79], [82], [86] Vận dụng MKTĐP với DLBV có các nghiên cứu tiêu biểu như Xavier Font and Benjamin Carey (2005), Marketing sustainable tourism products; Victor T.C Middleton (1998), Sustainable tourism - a Marketing perspective; Youcheng Wang, Abraham Pizam (2011), Destination Marketing and Management: Theories and Applications; Gregory Ashworth, Brian Goodall (2012), Marketing Tourism Places; Alan Pomering (2009), Sustainable tourism marketing: what should be in the mix. Các tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, hệ thống hoá, trừu tượng hoá để vận dụng marketing với PTDLBV cho một điểm đến, các bước marketing cho SP DL bền vững; phân tích các công cụ marketing hỗn hợp cho DL bền vững. Mặc dù vậy, các tác giả chưa làm rõ vai trò quan trọng của chính quyền địa phương trong việc sử dụng các công cụ marketing với PTDLBV, chưa chỉ ra vai trò nhiệm vụ cụ thể của cộng đồng DN và dân cư địa phương trong qui trình MKTĐP với PTDLBV. [71], [77], [92], [93], [94]. 9 2. Tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu về marketing địa phương có các tác giả tiêu biểu như Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh; Vũ Trí Dũng (2011), Marketing lãnh thổ; Nguyễn Đông Phong (2009), Phát triển tiếp thị địa phương tại Việt Nam; Phạm Công Toàn (2010), Marketing lãnh thổ với việc thu hút đầu tư phát triển ở tỉnh Thái Nguyên; Nguyễn Đức Hải (2014), Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI trên địa bàn thành phố Hà Nội, Nguyễn Đình Thọ (2004), Khám phá thuộc tính địa phương và sự hài lòng của DN; Nguyễn Hoàng Việt (2014), Marketing địa phương với thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp tỉnh, thành phố Việt Nam. Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, điều tra khảo sát qua bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thống kê mô tả... Các nghiên cứu đã đưa ra những cơ sở lý luận, chỉ ra nguyên lý cơ bản, qui trình, chiến lược, công cụ MKTĐP với phát triển địa phương trên phương diện tổng thể. Đa phần các tác giả tập trung nghiên cứu vận dụng MKTĐP vào lĩnh vực thu hút đầu tư phát triển vào các địa phương và các khu công nghiệp của Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chưa đề cập sâu và rõ nét việc vận dụng MKTĐP trong lĩnh vực phát triển du lịch theo định hướng bền vững. Nghiên cứu về DLBV có các tác giả tiêu biểu như Nguyễn Đình Hoè và Vũ Văn Hiếu (2001), DL bền vững; Đỗ Trọng Dũng (2011), Phát triển DL sinh thái bền vững ở Tây Bắc Việt Nam dựa trên phương diện đánh giá điều kiện tự nhiên; Phạm Trung Lương (2002), Cơ sở khoa học và giải pháp PTDLBV ở Việt Nam; Nguyễn Thị Tú (2006), Những giải pháp phát triển DL sinh thái Việt Nam trong xu thế hội nhập; Hồ Kỳ Minh (2011), Phát triển bền vững ngành DL trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu phong phú như tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia, thống kê mô tả... Các nghiên cứu đã chỉ ra bản chất, nguyên tắc, phương thức PTDLBV, trong đó nhấn mạnh quan điểm đánh giá điều kiện tự nhiên và môi trường. Tuy nhiên, góc độ tiếp cận và vận dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV chưa được đề cập rõ nét trong các công trình nghiên cứu trên. Chủ đề marketing du lịch đã được viết thành các giáo trình marketing du lịch 10 với các tác giả tiêu biểu như Bùi Xuân Nhàn (2009), Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hoè (2009), Hà Nam Khánh Giao (2011). Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là trừu tượng hoá, hệ thống hoá từ việc tổng hợp các lý thuyết và kinh nghiệm của các nghiên cứu đi trước ở nước ngoài và trong nước. Các giáo trình đã ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành DL dưới góc độ người thực hiện marketing là DN DL; các giáo trình chưa đề cập rõ nét vai trò của chính quyền địa phương, DN và người dân cùng thực hiện marketing DL. Nghiên cứu vận dụng marketing địa phương với phát triển du lịch có các tác giả tiêu biểu như Hoàng Thị Thu Huyền (2009), DL Phú Thọ - Lời giải cho bài toán marketing địa phương; Nguyễn Đông Phong và Trần Thị Phương Thuỷ (2008), Tiếp thị DL địa phương - Trường hợp tỉnh Quảng Nam; Dương Thị Vân Anh (2011), Marketing địa phương - Chiến lược cho DL Nghệ An; Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách DL đến thành phố Đà Nẵng. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là thống kê mô tả các dữ liệu thứ cấp thu thập được để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp MKTĐP với phát triển du lịch nói chung. Các tác giả đã nghiên cứu vận dụng MKTĐP với phát triển DL, nhưng chưa nghiên cứu toàn diện dưới góc độ quản trị MKTĐP với PTDLBV, chưa nhấn mạnh các khía cạnh bền vững về kinh tế, văn hoá xã hội, tài nguyên và môi trường. Tại tỉnh Sơn La, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về DL như: Nguyễn Đình Phong (2007), Nghiên cứu xây dựng mô hình bản du lịch sinh thái cộng đồng tại xã Chiềng Yên (huyện Mộc Châu) và xã Mường Do (Phù Yên), đề tài NCKH cấp tỉnh; Nguyễn Anh Cường (2009), Nghiên cứu, sưu tầm các di sản văn hoá các dân tộc phục vụ phát triển du lịch huyện Mộc Châu, đề tài NCKH cấp tỉnh; Đỗ Thuý Mùi (2010), Tổ chức lãnh thổ du lịch Sơn La, Luận án Tiến sỹ; Viện Dân tộc học, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam (2012), Nghiên cứu tiềm năng du lịch sinh thái và nhân văn huyện Quỳnh Nhai; Nguyễn Huy Hoàng (2014), Nghiên cứu nội dung và giải pháp xây dựng mô hình phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo tồn văn hoá, giảm nghèo và bảo vệ môi trường tỉnh Sơn La. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là thống kê mô tả, khảo sát thực địa, điều tra phỏng vấn và tổ chức 11 triển khai thực nghiệm. Mặc dù các nghiên cứu trên không đề cập đến MKTĐP với PTDLBV nhưng có ý nghĩa để luận án kế thừa kết quả nghiên cứu về tài nguyên DL tự nhiên và nhân văn, mô hình DL cộng đồng tại tỉnh Sơn La. 3. Bình luận và khoảng trống nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước có ý nghĩa rất quan trọng để luận án kế thừa và phát triển. Tác giả sẽ kế thừa qui trình MKTĐP, chủ thể thực hiện marketing địa phương, công cụ MKTĐP hỗn hợp, các nguyên tắc PTDLBV, các yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP... Từ đó, phát triển khung lý thuyết nhằm vận dụng nguyên lý, quy trình, công cụ, tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP đối với lĩnh vực PTDLBV để đánh giá hiện trạng và giải quyết vấn đề ở một địa phương cụ thể. Qua tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trực tiếp đến đề tài luận án cho thấy còn một số khoảng trống trong nghiên cứu như sau: Một là, đã có nhiều nghiên cứu riêng biệt về MKTĐP, về PTDLBV nhưng chưa có nhiều nghiên cứu nội dung MKTĐP với PTDLBV, chưa làm rõ bản chất mối quan hệ giữa chúng. Hai là, các nghiên cứu MKTĐP với phát triển DL chủ yếu vận dụng những nguyên lý, qui trình, công cụ marketing của DN nên chưa làm nổi bật vai trò quan trọng nhất của chính quyền địa phương là chủ thể khởi xướng và quản trị toàn bộ qui trình MKTĐP; chưa chỉ rõ vai trò chính, vai trò phụ của các bên tham gia. Ba là, các nghiên cứu đã đưa ra những tiêu chí, tiêu chuẩn đánh giá du lịch bền vững, nhưng chưa xây dựng bộ tiêu chí riêng để đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV. Bốn là, các nghiên cứu chưa phân tích rõ sự tác động trực tiếp của các công cụ marketing địa phương với PTDLBV, với việc thực hiện các nguyên tắc PTDLBV. Những khoảng trống nghiên cứu nêu trên đặt ra đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu cho đề tài luận án: "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La". Từ tổng quan kết quả nghiên cứu và khoảng trống nêu trên, luận án xác định các câu hỏi nghiên cứu như sau: (1) Bản chất mối quan hệ giữa MKTĐP và PTDLBV là gì? Qui trình MKTĐP với PTDLBV gồm những nội dung gì? (2) Vai 12 trò, nhiệm vụ cụ thể của chính quyền và các bên tham gia được thể hiện như thế nào? (3) Những tiêu chí nào đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV, chúng được đo lường như thế nào? (4) Các công cụ MKTĐP có tác động như thế nào đến việc duy trì các nguyên tắc PTDLBV? Để trả lời các câu hỏi trên và đạt được mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xây dựng qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng MKTĐP đối với ngành DL Sơn La theo định hướng phát triển bền vững như sau (hình 0.1): 1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 5. Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia về thời cơ và thách thức của DL Sơn La, các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 2. Xây dựng khung lý thuyết về marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững 6. Nghiên cứu định lượng: điều tra xã hội học đối với khách du lịch và chính quyền, doanh nghiệp tổ chức DL về nội dung nghiên cứu 3. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ các địa phương khác và rút ra những bài học 7. Thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá nội dung nghiên cứu, sử dụng phần mềm SPSS, Excel để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được 4. Thu thập dữ liệu thứ cấp về lĩnh vực du lịch để đánh giá thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại Sơn La 8. Bình luận kết quả nghiên cứu, đề xuất những giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La Hình 0.1: Qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng MKTĐP đối với ngành DL Sơn La theo định hướng phát triển bền vững 13 Chương 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG 1.1. Tổng quan về phát triển du lịch bền vững và marketing địa phương Với cách tiếp cận và phạm vi nghiên cứu, luận án vận dụng lý thuyết MKTĐP trong lĩnh vực DL để phát triển DL theo định hướng bền vững. Trong cụm từ "phát triển du lịch bền vững" thì từ "bền vững" đóng vai trò như một tính từ bổ trợ, có tác dụng định hướng cho hoạt động marketing. Sau đây, luận án sẽ khái quát chung về PTDLBV, về MKTĐP và mối quan hệ giữa chúng. 1.1.1. Khái quát về phát triển du lịch bền vững 1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản * Du lịch Tổ chức DL thế giới (UNWTO) cho rằng, DL bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích thăm quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư. Theo Luật DL Việt Nam, “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thăm quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [42]. Mỗi chuyến đi của người DL đều có những điểm đến cụ thể. Vậy điểm đến được hiểu như thế nào theo tiếp cận phạm vi lãnh thổ và nhà quản lý địa phương (sau đây sẽ gọi là nhà quản lý). * Điểm đến du lịch Điểm đến DL là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Theo UNWTO, "Điểm đến DL là một nơi cụ thể, ở đó khách DL lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các SP DL, các DV cung cấp và tài nguyên DL thu hút khách DL, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh của điểm đến DL trên thị trường" [90]. Khái niệm này là một chỉ dẫn tốt cho một địa phương sử dụng tài nguyên DL tạo SP và DV DL đủ hấp dẫn để khách DL lưu lại ít nhất một đêm, góp phần tăng doanh thu DL cho địa phương. Như vậy, điểm đến DL có thể là một số quốc gia, một quốc gia, một địa phương (tỉnh, thành phố), địa bàn dân cư, quận, huyện hoặc có thể đơn giản chỉ là một điểm DL. Cần phân biệt điểm đến DL và điểm DL. Điểm DL là đơn vị nhỏ nhất, là nơi có tài nguyên DL hấp dẫn,
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan