Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty tnhh sản xuất thương mại và dịch vụ 2q

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ HUYỀN ANH MÃ SINH VIÊN : A20654 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q Giáo viên hƣớng dẫn : Thạc sĩ Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Đỗ Huyền Anh Mã sinh viên : A20654 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hƣớng dẫn ThS. Phạm Long Châu đã tận tình hƣớng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phƣơng pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trƣờng đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy đƣợc nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận và những kiến thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tƣơng lai. Với thời gian eo hẹp cũng nhƣ vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong đƣợc sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của cô để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Cuối cùng, em xin chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiệt huyết tràn đầy để truyền đạt những kiến thức bổ ích giúp chúng em đến với bến bờ tri thức. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2016 Sinh viên Đỗ Huyền Anh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Đỗ Huyền Anh Thang Long University Libraty LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, doanh nghiệp muốn có vị thế vững chắc cần phải kết hợp nhiều yếu tố. Trong vô vàn các yếu tố quan trọng đó nổi bật hơn cả là yếu tố Marketing. Marketing là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tạo lập vị thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Ngƣợc lại, nếu doanh nghiệp không đầu tƣ vào việc xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp thì đây sẽ là con dao hai lƣỡi khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi xuống, không tạo đƣợc vị thế cũng nhƣ làm giảm sút thị phần. Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu đƣợc việc áp dụng Marketing vào doanh nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên giữ vững và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng nhƣ áp lực từ phía thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hƣớng theo thị trƣờng, hƣớng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lƣợc Marketing Mix với những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đƣờng ngắn nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q em đã quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích kết quả của hoạt động Marketing Mix tại công ty thông qua thực trạng kinh doanh trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q để tìm ra những gì còn tồn tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lƣợc marketing mà công ty đang áp dụng. Từ đó đƣa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của công ty. 3. Đối tƣợng nghiên cứu  Khách hàng: tập trung nghiên cứu đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q và các yếu tố liên quan đến nguyên nhân, quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Sau khi nghiên cứu sẽ đƣa ra các chiến lƣợc cụ thể nhằm tăng lƣợng khách hàng trong tƣơng lai.  Đối thủ cạnh tranh: đặc biệt chú trọng đến quy mô, vị thế của đối thủ trong tâm trí khách hàng, các công cụ cạnh tranh mà đối thủ sử dụng (các sản phẩm mới, chiến lƣợc mới, chƣơng trình khuyến mại,…). Dựa vào điểm yếu của đối thủ để từ đó củng cố lại nội lực của Công ty.  Nội lực của công ty: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc hệ thống bên trong của doanh nghiệp nằm ở lực lƣợng lao động, nguồn lực tài chính, các chiến lƣợc đƣợc thực hiện, định hƣớng phát triển trong tƣơng lai.  Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm trở lại đây, nghiên cứu các chiến lƣợc marketing đã đƣợc triển khai. Phân tích kết quả đạt đƣợc khi áp dụng các chiến lƣợc marketing.  Tập trung phát triển tại thành phố Hà Nội, quan tâm đến tình hình kinh tế và ảnh hƣởng của nó đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng tại khu vực này. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nhƣ trên thì phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài là:  Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.  Kết hợp với các phƣơng pháp thu thập dữ liệu  Thu thập dữ liệu thứ cấp để thực hiện đề tài. 5. Kết cấu của khoá luận Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q. Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix cho Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q. Thang Long University Libraty MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................................ 1 1.1. Khái niệm chung về marketing ............................................................................. 1 1.1.1. Khái niệm về marketing ...................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của marketing .......................................................................................... 2 1.1.3. Mục tiêu của Marketing ...................................................................................... 2 1.2. Khái niệm về chiến lƣợc Marketing Mix trong doanh nghiệp ........................... 3 1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix) ........................ 3 1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược Marketing – mix ............................................... 3 1.3. Đánh giá kết quả thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix trong doanh nghiệp . 22 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q ......................................... 24 2.1. Giới thiệu Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ......................... 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q ......................................................................................................... 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q ..... 25 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận .................................................................... 25 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q .......................................................... 27 2.2. Thực trạng thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q.............................................................................................. 30 2.2.1. Môi trường Marketing của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q .............................................................................................................................. 30 2.2.2. Thực trạng tiến hành chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q .................................................................................. 38 2.3. Nhận xét kết quả đạt đƣợc và những tồn tại cần khắc phục của chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ................ 51 2.3.1. Kết quả đạt được .................................................................................................. 51 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại.................................................................................. 51 CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q. ....... 53 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q tới năm 2020. ............................................................................................................... 53 3.2. Phân tích SWOT của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q . 53 3.2.1. Điểm mạnh (S) ................................................................................................... 53 3.2.2. Điểm yếu (W) ..................................................................................................... 54 3.2.3. Cơ hội (O) .......................................................................................................... 54 3.2.4. Thách thức (T) ................................................................................................... 55 3.3. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix cho Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q.............................................................................................. 55 Thang Long University Libraty DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMA Hiệp hội Marketing Mỹ CP Chi phí CPH Cổ phần DT Doanh thu EAT Thu nhập sau thuế TNHH Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q giai đoạn 2013 – 2015 ..................................................................................... 28 Bảng 2.2. Một số khách hàng Công ty 2Q đã hợp tác ....................................................... 34 Bảng 2.3. Một số nhà cung ứng trên địa bàn thành phố Hà Nội ....................................... 35 Bảng 2.4. Tình hình lao động ............................................................................................ 37 Bảng 2.5. Bảng giá sản phẩm tủ mạng 2Q – Rack của Công ty 2Q .................................. 45 Bảng 2.6. Bảng giá tủ mạng C – Rack của Công ty 3C .................................................... 45 Hình ảnh 2.1. Một số sản phẩm chính ................................................................................ 42 Hình ảnh 3.1. Logo của Công ty 2Q ................................................................................... 59 Hình ảnh 3.2. Hình ảnh minh họa website của Công ty TNHH Sản Xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ..................................................................................................................... 69 Sơ đồ 1.1. Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm....................................................... 13 Sơ đồ 1.2. Số cấp của kênh ................................................................................................. 17 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ...... 25 Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối ................................................................................................. 46 Sơ đồ 3.1. Kênh phân phối mới .......................................................................................... 61 Thang Long University Libraty CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chung về marketing 1.1.1. Khái niệm về marketing Cho đến ngày nay, nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing là nghề đi chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm (nghề tiếp thị) hoặc marketing thực chất là bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để làm sao bán đƣợc nhiều hàng hóa nhất, thu tiền về cho ngƣời bán. Từ thực tiễn kinh doanh trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt, cách hiểu trên là chƣa chính xác. Hoạt động tiếp thị, bán hàng chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing và cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Để lý giải cho thuật ngữ “marketing” một cách chính xác nhất đã có rất nhiều các nhận định, kiến giải khác nhau ra đời. Một trong những quan điểm lâu đời nhất về marketing là định nghĩa marketing đƣợc Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) xác định từ năm 1960 và thịnh hành trong suốt 25 năm: “Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức, thúc đẩy và phân phối”. Từ năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội đòi hỏi có cách hiểu đầy đủ hơn về marketing bởi vậy đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau ra đời dựa trên nền tảng định nghĩa cũ và mở rộng theo nhiều hƣớng tiếp cận hơn, ví dụ: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 2007: “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Theo Philip Kotler – Giáo sƣ marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Nhìn chung, các khái niệm về marketing chủ yếu tập trung vào các hoạt động cơ bản của marketing đó là:  Xác định nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu, phân tích và đánh giá. 1  Thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn ấy bằng việc thiết kế, phát triển các sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong marketing – mix của doanh nghiệp 1.1.2. Vai trò của marketing Theo Peter Drucker: “Marketing là cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp…Nó là hình ảnh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng”. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Về phía doanh nghiệp, marketing đóng vai trò giúp tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, đƣa ra những xu hƣớng mới và làm cho chúng thành những cơ hội để tạo sự khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu dài. 1.1.3. Mục tiêu của Marketing Marketing bằng cách này hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng ngƣời, dù ngƣời đó là ngƣời mua, ngƣời bán. Bởi lẽ họ có thể có những mục tiêu mâu thuẫn với nhau cho nên ta có thể tóm gọn mục tiêu của marketing vào ba nội dung.  Đạt đƣợc mức tiêu dùng cao nhất: Nhiều ngƣời lãnh đạo ở giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra những điều kiện tăng trƣởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.  Đạt đƣợc mức thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống marketing là đạt đƣợc mức độ thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu dùng một số lƣợng lớn hàng hóa hay mua sắm thật nhiều cũng chỉ để thỏa mãn ngƣời tiêu dùng một cách đầy đủ hơn. Tuy nhiên đây là một đại lƣợng khó có thể đo lƣờng nên không thể đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dựa trên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn đem lại cho ngƣời tiêu dùng.  Giới thiệu thật nhiều hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn: Đây là quan điểm của một số nhà kinh doanh. Họ cho rằng marketing có mục tiêu là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và dành cho ngƣời tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất, đem lại cho ngƣời tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ, nhờ đó mà đƣợc thỏa mãn tốt nhất. Tuy vậy việc mở rộng lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng là vô cùng tốn kém từ đó làm ảnh hƣờng đến doanh thu của công ty. 2 Thang Long University Libraty Từ các nội dung trên ta có thể thấy rằng mục tiêu của marketing là những kết quả cụ thể về những thứ mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) cho thị trƣờng (ngƣời tiêu dùng, khách hàng). Cụ thể nhƣ làm tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị trƣờng, tăng thị phần, ghi dấu ấn thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Ngoài ra mục tiêu của marketing cũng là duy trì phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Khái niệm về chiến lƣợc Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Theo GS.Ts. Trần Minh Đạo (2012), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân: “Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu. Số lượng các công cụ/biến số marketing hỗn hợp đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau, nhưng tất cả đều có bốn nhóm công cụ truyền thống điển hình là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp”. Marketing Mix cơ bản thƣờng xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay đƣợc gọi là 4Ps. Tùy vào thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa chọn thêm một vài yếu tố khác trong các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của họ. Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định đƣợc đâu là tập khách hàng của họ, và đâu là đoạn thị trƣờng mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác. Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể vận dụng đƣợc để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ vị thế của doanh nghiệp. Từ đó, ta có thể hiểu chiến lƣợc marketing mix là một quá trình từ phân tích các cơ hội marketing, phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng, xác lập và triển khai chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp của công ty. 1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược Marketing – mix Để có một chiến lƣợc thực sự đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp cần đƣa ra một quy trình rõ ràng, đây là một điều hết sức cần thiết. Nó giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp. 3 1.2.2.1. Phân tích các cơ hội marketing  Phân tích môi trƣờng marketing Môi trƣờng marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài công ty mà có những yếu tố bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế đƣợc và chúng thƣờng xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trƣờng. Môi trƣờng marketing đƣợc phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.  Môi trƣờng vĩ mô: Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ mô rộng lớn vì vậy muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển đƣợc, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trƣờng mà mình đang hoạt động. Môi trƣờng vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình. Môi trường nhân khẩu học: nhân khẩu là yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm bởi vì tác nhân này tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động. Ngoài ra những biến số nhƣ sự phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia đình...cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của ngƣời dân trong hiện tại và tƣơng lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trƣờng ảnh hƣởng đến các quyết định về chiến lƣợc marketing – mix của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: Môi trƣờng kinh tế đƣợc phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế của khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn và sức mua khác nhau đối với những thị trƣờng hàng hoá khác nhau. Sức mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng. Môi trường công nghệ: Bao gồm các nhân tố gây tác động đến sáng tạo sản phẩm mới, cơ hội mới và thị trƣờng mới. Trong marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự ra đời của các thiết bị, máy móc nhằm tạo ra các sản phẩm mới hoặc nâng cao năng suất cũng nhƣ giảm chi phí nguyên vật liệu. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho doanh nghiệp cơ hội nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ 4 Thang Long University Libraty tuy nhiên cũng có những thách thức mới trong việc cố gắng dẫn đầu về công nghệ, liên tục cải tiến chất lƣợng sản phẩm. Môi trường chính trị: Môi trƣờng chính trị thƣờng nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trƣờng này gồm có sự ổn định của chính trị, pháp luật; tính chặt chẽ, hoàn thiện trong luật pháp; tác động từ các công cụ chính sách của Nhà nƣớc; cơ chế điều hành của Chính phủ và việc ra đời của các tổ chức xã hội khác. Môi trường văn hoá: Mỗi một xã hội đều có ảnh hƣởng nhất định đến những con ngƣời sinh ra và lớn lên trong nó nhƣ định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời tiếp nhận hầu nhƣ vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ. Thông qua các quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hƣởng tới các quyết định marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu đƣợc, nhận thức đúng, họ sẽ có quyết định marketing đúng đắn và ngƣợc lại nếu không tìm hiểu, thay đổi các chiến lƣợc phù hợp có thể họ sẽ phạm sai lầm trong việc thâm nhập thị trƣờng, quảng bá sản phẩm… Môi trường tự nhiên: Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo thành các yếu tố đầu vào cần thiết cho kinh doanh. Những biến đổi của môi trƣờng tự nhiên đang ngày càng đƣợc cả nhân loại quan tâm và là lực lƣợng đáng kể ảnh hƣởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Tính khan hiếm của tài nguyên là nguy cơ đầu tiên mà các nhà kinh doanh, quản trị marketing cần quan tâm, nó ảnh hƣởng trực tiếp đến giá nguyên vật liệu, năng lƣợng phục vụ cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự quan tâm của chính phủ, các tổ chức bảo vệ môi trƣờng, dự luận xã hội đối với môi trƣờng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm bảo vệ môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng, kiểm soát ô nhiễm.  Môi trƣờng vi mô: Ngoài những yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải chú ý những yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có ảnh hƣởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng nhƣ: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các nhóm công chúng và bản thân doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trƣờng thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu. Nó giúp cho thị trƣờng phát triển theo hƣớng có lợi. Hiểu đƣợc những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ 5 cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ƣu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công. Khách hàng: Khách hàng là một bộ phận quan trọng trong môi trƣờng vi mô. Sự yêu thích, niềm tin của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hƣởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói chung và chiến lƣợc marketing nói riêng. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến ngƣời tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lƣợc marketing là việc làm hết sức cần thiết. Nhà cung ứng: Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hƣởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lƣợng, chất lƣợng, giá cả...trong hiện tại và tƣơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh tranh. Các trung gian marketing: Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho ngƣời tiêu dùng. Họ bao gồm những ngƣời môi giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Các nhóm công chúng: là một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hƣởng tới khả năng đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp. Lực lƣợng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại/gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trƣờng. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch truyền thông đủ hấp dẫn để có đƣợc những phản hồi tích cực, thái độ thiện chí…từ các nhóm công chúng. Bản thân doanh nghiệp: Nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm phát huy các thế mạnh và khống chế đƣợc các nhƣợc điểm của mình. Việc phân tích các yếu tố bên ngoài luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thƣờng có tác động gần nhƣ nhau đối với các doanh nghiệp trên thị trƣờng nên yếu tố mang tính quyết định 6 Thang Long University Libraty đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của mình.  Xác định mục tiêu marketing Bất cứ chiến lƣợc nào đƣợc xây dựng đều nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể. Chính vì thế đây là một công việc vô cùng quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lƣợc. Nếu việc xác định mục tiêu là phù hợp thì nó sẽ là động lực thúc đẩy hoạt động. Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu marketing đƣợc đặt ra dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu, môi trƣờng hoạt động kinh doanh, và mục đích của công việc kinh doanh. Các mục tiêu thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lƣợc của tổ chức. Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc xem nhƣ là các mục tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là lợi nhuận, lƣợng bán, thị phần và các mục tiêu khác mà doanh nghiệp cần đạt đƣợc. Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing thì mục tiêu chiến lƣợc marketing thƣờng là các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lƣợng bán cụ thể. 1.2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Mọi công ty đều nhận thức đƣợc rằng, hàng hóa của mình không thể phục vụ toàn bộ thị trƣờng. Số ngƣời mua thƣờng là quá đông, phân bố trên phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác nhau. Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trƣờng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ hiệu quả nhất.  Phân đoạn thị trƣờng: Là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính hành vi. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng: Tiêu thức địa lý: Việc phân khúc thị trƣờng theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phải chia cắt thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhƣ vùng miền, nội/ngoại thành, vùng khí hậu,… Tiêu thức nhân khẩu: Là việc phân chia thị trƣờng thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô gia đình, chu kỳ cuộc sống… 7 Tiêu thức tâm lý: Khi phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học thì ngƣời mua đƣợc phân khúc thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính nhân cách. Tiêu thức hành vi: Khi phân khúc thị trƣờng trên cơ sở những đặc điểm hành vi ngƣời mua đƣợc chia thành nhóm tùy theo kiến thức , thái độ của họ, lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng… Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều tiêu thức nhỏ trong các nhóm tiêu thức nói trên để phân chia thị trƣờng thành những đoạn thị trƣờng phù hợp và hiệu quả.  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung các nỗ lực marketing của mình.  Để đánh giá các đoạn thị trƣờng doanh nghiệp sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau: Quy mô và mức tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về tất cả các đoạn thị trƣờng đã phân chia. Đó là các thông tin về doanh số bán, nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh,... Đoạn thị trƣờng có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trƣởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao. Độ hấp dẫn của thị trường: Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trƣờng cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng đó với các yếu tố nhƣ rào cản gia nhập, độ khó khi đối thủ gia nhập, đe dọa của sản phẩm thay thế, đe dọa quyền lực đàm phán của ngƣời mua,... Các mục tiêu và khả năng của công ty: Nếu đoạn thị trƣờng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty hay một đoạn thị trƣờng phù hợp với mục tiêu công ty nhƣng không đủ khả năng thì bị loại bỏ. Do vậy cần xem xét cả năng lực quản lí, tài chính, nhân lực, công nghệ,... của công ty xem có phù hợp với thị trƣờng dự kiến hay không.  Các chiến lƣợc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong năm chiến lƣợc sau đây để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một đoạn thị trƣờng đơn lẻ có sẵn sự phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm, là đoạn chƣa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. Bên cạnh đó, đoạn thị trƣờng này đƣợc coi là điểm xuất phát hợp lý, tạo đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo của doanh nghiệp. Chiến lƣợc này có ƣu điểm là giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh 8 Thang Long University Libraty một vị trí vững chắc trên đoạn thị trƣờng đó, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối…Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những bất lợi nhƣ lợi nhuận thu từ đoạn thị trƣờng duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất, phải đối mặt với những rủi ro khi lƣợng cầu trên thị trƣờng thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh thâm nhập. Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trƣờng, mỗi phân đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Chiến lƣợc này có ƣu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trƣờng nào đó không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trƣờng khác. Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều đoạn thị trƣờng khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tƣơng đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý. Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Những doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này sẽ tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng. Thông qua chiến lƣợc này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro xảy ra nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ đƣợc thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ. Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt đƣợc danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Rủi ro có thể xảy ra với phƣơng án này khi sức mua của thị trƣờng có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trƣờng khác đã có các đối thủ cạnh tranh mạnh. Phục vụ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phƣơng án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trƣờng mục tiêu của họ. Từ đó sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Chính vì vậy, thƣờng chỉ có doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng những phƣơng án này.  Định vị thị trƣờng Theo giáo trình marketing căn bản của Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2012: “Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách mục tiêu.” Định vị thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải triển khai một chiến lƣợc định vị thị trƣờng trong đó xác định cho sản 9 phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trƣờng mục tiêu sao cho khách hàng có thể nhận thức, đánh giá đƣợc về sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lƣợc định vị là chiến lƣợc cực kỳ quan trọng, nó định hƣớng cho toàn bộ chƣơng trình marketing mix mà doanh nghiệp sẽ hoạch định, vì vậy mà định vị còn đƣợc coi là Big P trong marketing mix. 1.2.2.3. Thiết lập các chiến lược và kế hoạch marketing Sau khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng, doanh nghiệp cần đƣa ra chiến lƣợc marketing của mình. Việc lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị trƣờng, thách thức thị trƣờng, theo sau hoặc tìm chỗ đứng trên thị trƣờng. Chiến lược dẫn đầu thị trường: doanh nghiệp phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị trƣờng của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt:  Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trƣờng: doanh nghiệp dẫn đầu đƣợc lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trƣờng đƣợc mở rộng vì vậy ngƣời dẫn đầu phải tìm kiếm những ngƣời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cƣờng chất lƣợng sản phẩm của mình.  Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt: trƣờng hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trƣởng ổn định khi đó chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.  Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa: trƣờng hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng nhanh, chiến lƣợc marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trƣờng và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp nhƣ thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tìm công dụng mới của sản phẩm... Chiến lược thách thức thị trường: (tức là doanh nghiệp đó đã xác định mình sẽ là ngƣời tấn công vào thị trƣờng để giành thị phần cao hơn) thì trƣớc hết phải xác định đƣợc mục tiêu chiến lƣợc và các đối thủ để tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lƣợc tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sƣờn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích. Chiến lược theo sau thị trường: dành cho những doanh nghiệp chƣa đủ sức mạnh để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn. Chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường: Đối với những doanh nghiệp nhỏ thƣờng phải chọn chiến lƣợc này để tồn tại. Những doanh nghiệp này thƣờng phục vụ 10 Thang Long University Libraty