Tài liệu Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cho công ty cổ phần sao thái dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---O0O--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG SINH VIÊN : NGUYỄN HỌC NGA MÃ SINH VIÊN : A22073 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên Mã sinh viên Chuyên ngành : ThS. Phạm Long Châu : Nguyễn Học Nga : A22073 : Quản trị marketing HÀ NỘI - 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hƣớng dẫn ThS. Phạm Long Châu đã tận tình hƣớng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phƣơng pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trƣờng đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy đƣợc nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tƣơng lai. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 03 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Học Nga LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 28 tháng 03 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Học Nga Thang Long University Libraty MỤC LỤC CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU ..........................................................................................................1 1.1.Lý luận chung về thƣơng hiệu ................................................................................1 1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu .................................................................................. 1 1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu ...................................................................................... 2 1.1.3. Chức năng của thƣơng hiệu ............................................................................... 4 1.2. Những nội dung cơ bản trong quản trị thƣơng hiệu ..........................................6 1.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu ............................................ 6 1.2.2. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................................. 7 1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ......................................................... 8 1.2.4. Lựa chọn mô hình thƣơng hiệu ....................................................................... 11 1.2.5. Bảo vệ thƣơng hiệ ........................................................................................... u 13 1.2.6. Tạo lập giá trị bằng công cụ marketing .......................................................... 15 1.2.7. Quảng bá thƣơng hiệu ...................................................................................... 19 1.2.8. Đánh giá thƣơng hiệu ....................................................................................... 24 1.2.9. Khai thác thƣơng hiệu ...................................................................................... 25 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG ............................................................ 28 2.1. Khái quát về Công ty cổ phần Sao Thái Dƣơng ...............................................28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ........................................... 28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................................. 29 2.1.3. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty ....................................... 30 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 30 2.3. Thực trạng công tác quản trị thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng ......................................................................................................................... 32 2.3.1. Tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu Sao Thái Dƣơng ............................. 32 2.3.2. Định vị thƣơng hiệu .......................................................................................... 34 2.3.3. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................... 35 2.3.4. Mô hình thƣơng hiệu ........................................................................................ 38 2.3.5. Bảo vệ thƣơng hiệu ........................................................................................... 38 2.3.6. Tạo dựng giá trị thƣơng hiệu bằng công cụ marketing ................................ 39 2.3.7. Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Công ty .............................................. 42 2.3.8. Khai thác thƣơng hiệu ...................................................................................... 48 2.4. Đánh giá chung về công tác quản trị thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng .................................................................................................................49 2.4.1. Thành tựu đạt đƣợc .......................................................................................... 49 2.4.2. Hạn chế .............................................................................................................. 49 2.4.3. Nguyên nhân...................................................................................................... 50 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG 52 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng trong giai đoạn 2016 – 2020 ..................................................................................................................52 3.2. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty ....................................................... 52 3.2.1. Thuận lợi ............................................................................................................ 53 3.2.2. Khó khăn ........................................................................................................... 53 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng ........................................................................................... 54 3.3.1. Tập trung vào tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty ......................................... 54 3.3.2. Xây dựng chặt chẽ các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu, bảo vệ thƣơng hiệu 54 3.3.3. Giải pháp cho chính sách sản phẩm, phân phối ............................................ 57 3.3.4. Nâng cao các công cụ nhằm quảng bá thƣơng hiệu ...................................... 58 3.3.5. Đẩy mạnh đầu tƣ cho thƣơng hiệu .................................................................. 63 Thang Long University Libraty DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn PR Public Relation DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty................................ 31 Bảng 2.2. Giá một số mặt hàng của Công ty .................................................................40 Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ............................................................. 18 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng ............................... 29 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần Veetex .................................................29 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác thƣơng mại thông thƣờng đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song phƣơng đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phƣơng. Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới WTO, mở rộng cánh cửa cho hàng hóa Việt Nam trên thị trƣờng thế giới. Với những bƣớc tiến nhƣ thế, hàng hóa Việt Nam dần dần củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nƣớc phát triển nhƣ: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc… Nhƣng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu một yếu tố để sánh ngang với hàng hóa của các nƣớc khác, đó chính là “ Thƣơng hiệu”. Vấn đề “Thƣơng hiệu” chỉ đƣợc chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ 20. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thƣơng hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam phải chú trọng công tác xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cho các sản phẩm, dịch vụ của mình Ngoài ra, thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy, có thể nói, thƣơng hiệu đặc biệt có ý nghĩa trong ngành kinh doanh thƣơng mại và dịch vụ. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, kết hợp với những kiến thức lý luận thu nhận đƣợc trong trƣờng và kiến thúc thực tế về công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cho Công ty Cổ phần Sao Thái Dương” cho khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận Dựa trên những căn cứ về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu, áp dụng vào tình hình thực tế tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng đƣợc nghiên cứu trong đề tài là thƣơng hiệu Sao Thái Dƣơng của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và xây dựng thƣơng hiệu trong thời gian 2012 - 2014 của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng. Trên cơ sở các kết quả phân tích nghiên cứu, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng trong tƣơng lai. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu − Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan đến các chiến lƣợc marketing nội bộ của Công ty qua 3 năm 2012 – 2014. Thang Long University Libraty − Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet… 5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị thƣơng hiệu tại Công ty cổ phần Sao Thái Dƣơng Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng. CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thƣơng hiệu”. Nhiều ngƣời cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thƣơng mại. Việc ngƣời ta gọi nhãn hiệu là thƣơng hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trƣờng, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán đƣợc nhƣ những loại hàng hóa khác (thay chữ thƣơng của từ thƣơng trƣờng vào chữ nhãn). Nhƣng thực tế, theo cách mà mọi ngƣời thƣờng nói về thƣơng hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa nhƣ hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì… Có quan niệm lại cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng. Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Nhƣng nếu hiểu thƣơng hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thƣợng Đình là một thƣơng hiệu ở Việt Nam nhƣng sẽ không đƣợc coi là một thƣơng hiệu ở Mỹ (vì chƣa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thƣơng hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì đƣợc coi là thƣơng hiệu, ở nơi khác chƣa chắc đã đƣợc công nhận là thƣơng hiệu. Và còn một điều nữa, bƣởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhƣng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chƣa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có đƣợc coi là thƣơng hiệu không? Vậy thƣơng hiệu là gì? Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ailen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thƣơng là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Nhƣ vậy, thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Có nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận 1 Thang Long University Libraty biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler định nghĩa “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tóm lại, có thể hiểu thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay khi mà thƣơng mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lƣu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân đƣợc nâng cao thì thƣơng hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Ngƣời tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thƣơng hiệu. Chính vì thế mà thƣơng hiệu ngày càng khẳng định đƣợc vị trí của nó trong nền kinh tế. Thƣơng hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thƣơng hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ ngƣời tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị lớn, có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất, thƣơng hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp nó góp phần tăng lợi nhuận trong tƣơng lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thứ hai, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc lƣợng khách hàng trung thành, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do ngƣời tiêu dùng thƣờng bị thuyết phục bởi những hàng hóa có thƣơng hiệu nổi tiếng, đƣợc ƣa chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thƣơng hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về 2 sản phẩm đó bởi uy tín về chất lƣợng sản phẩm đƣợc kết tinh trong thƣơng hiệu đã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngày càng rộng lớn. Thứ ba, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một thƣơng hiệu mạnh cần đầu tƣ một khoản chi phí lớn song khi thƣơng hiệu đã thực sự nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh đƣợc niềm tin khách hàng thì bản thân những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm đó, không chỉ thế mà nó thông qua phản ứng của khách hàng truyền thông về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu chính là công cụ marketing, xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp. Thứ tƣ, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trƣng riêng có của sản phẩm. Từ tên thƣơng hiệu, các quá trình sản xuất, kiểu dáng và hình ảnh bao bì… đều đƣợc bảo vệ an toàn nhờ đó chống đƣợc nạn hàng nhái, hàng giả, từ đó bảo vệ đƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để ý đến thƣơng hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hay không hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những ngƣời tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thƣơng hiệu đó không. Thƣơng hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là: Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể đƣợc đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...) 3 Thang Long University Libraty Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lƣợng dịch vụ gia tăng nhƣ bảo hành, bảo trì...) Hàng hóa tin tƣởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết đƣợc Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tƣởng là rất khó khăn nên thƣơng hiệu trở thành yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc chọn mua của các khách hàng. Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình marketing của sản phẩm đó, ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu. Họ tìm ra thƣơng hiệu nào thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình và thƣơng hiệu nào thì không. Nếu ngƣời tiêu dùng có hiểu biết về một thƣơng hiệu nào đó, họ không phải mất thời gian suy nghĩ hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đƣa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thƣơng hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Ngƣời tiêu dùng dựa vào thƣơng hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp nhƣ sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thƣơng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thƣơng hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các thƣơng hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngƣời có địa vị xã hội. Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thƣơng hiệu đó. 1.1.3. Chức năng của thương hiệu 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 4 Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên hiệu,biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. 1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và trong tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Chẳng hạn, qua quảng cáo, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, ngƣời ta có thể nhận đƣợc thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngƣợc lại, dầu gội đầu Sunsilk sẽ đƣa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mƣợt tóc. Không phải tất cả mọi thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi trƣớc. 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tƣởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ngƣời tiêu dùng sự cảm nhận và liên tƣởng đó. Ngƣợc lại, bia Heineken với những tài trợ và 5 Thang Long University Libraty chƣơng trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc nhƣ golf, quần vợt… đã tạo cho ngƣời tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tƣởng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thƣơng hiệu. Không ít ngƣời cho rằng, một loại hàng hóa nào đó đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lƣợng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thƣơng hiệu và thƣơng hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa đó. Đúng là chất lƣợng quyết định sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng vì ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa. Tuy nhiên, một sản phẩm có thƣơng hiệu tạo sự tin cậy cho khách hàng hơn là một sản phẩm cùng loại mà không có thƣơng hiệu dù có thể không có nhiều khác biệt về chất lƣợng. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin của mình. 1.1.3.4. Chức năng kinh tế Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó tăng. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu. 1.2. Những nội dung cơ bản trong quản trị thƣơng hiệu Quản trị thƣơng hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của ngƣời tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tƣợng, giá trị, cá tính, cảm xúc... để tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu. Quá trình quản trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp có thể thực hiện theo những bƣớc sau: 1.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 6 Tầm nhìn là một hình ảnh, bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng hoạt động đƣờng dài cho một thƣơng hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm để phát triển thƣơng hiệu. Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thƣơng hiệu. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ về sự hiện hữu của mình. Sứ mệnh thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một cam kết của doanh nghiệp với khách hàng và các bên liên quan, doanh nghiệp cần phải thực hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh để có thể tạo dựng đƣợc niềm tin, từ đó nhận đƣợc những giá trị thƣơng hiệu mà khách hàng mang lại. 1.2.2. Định vị thương hiệu Định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là xác định sự khác biệt của thƣơng hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Theo Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Định vị thƣơng hiệu là việc chọn ra các đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng đƣợc nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Định vị thƣơng hiệu đúng hƣớng giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp gia tăng khách hàng trung thành cũng nhƣ thu hút đƣợc khách hàng mới. Một quy trình định vị thƣơng hiệu gồm 5 bƣớc, cụ thể nhƣ sau: Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trƣờng mục tiêu) đƣợc hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngƣời mà doanh nghiệp hƣớng tới. Nói cách khác họ sẽ là ngƣời có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xác định một cách chính xác những đặc tính nào của thƣơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng. Những phân tích này giúp doanh nghiệp 7 Thang Long University Libraty có đƣợc cái nhìn về sản phẩm và chiến lƣợc của đối thủ qua đó thấy đƣợc những cơ hội và thách thức của quá trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu. Việc xác định, phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình thu thập các nguồn thông tin phân tích về đối thủ vào hệ thống nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lƣợc một cách hiệu quả nhất. Bƣớc 3: Tìm kiếm sự khác biệt hóa sản phẩm. Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải đƣợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra những đặc điểm khác biệt, nổi trội của sản phẩm để tiến hành định vị. Các doanh nghiệp có thể phân tích các điểm khác biệt vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, doanh nghiệp sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phƣơng án tối ƣu. Bƣớc 4: Lập sơ đồ định vị và quyết định phƣơng án định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thƣơng hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị sẽ định hƣớng cho doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng hình ảnh, sản phẩm của mình nhƣ thế nào và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào. Tùy theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể quyết định phƣơng án định vị khác nhau. Bƣớc 5: Lập kế hoạch marketing tạo giá trị thƣơng hiệu Nhà quản trị thƣơng hiệu cần phải thiết kế chƣơng trình marketing để thực hiện chiến lƣợc định vị đã chọn. Nội dung của các nhóm biện pháp trong marketing phải phục vụ xây dựng hình ảnh định vị của thƣơng hiệu mà doanh nghiệp mong muốn. Các biện pháp này phải nhất quán trong công việc khắc họa hình ảnh về thƣơng hiệu và doanh nghiệp đùng với chiến lƣợc định vị mà doanh nghiệp đã chọn. 1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì; biển hiệu, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên truyền thông; các vật 8 phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng… Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. 1.2.3.1. Tên thương hiệu Tên thƣơng hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thƣơng hiệu và cũng là một trong những yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Tên thƣơng hiệu là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng mang lại hiệu quả cao. Các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo dài từ một phút đến hàng giờ thì tên thƣơng hiệu là yếu tố có thể đƣợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây. Tên thƣơng hiệu cần dễ đọc, dễ nhớ, ngắn gọn, gây ấn tƣợng và dễ chuyển sang ngôn ngữ khác, nói lên đƣợc ý nghĩa của sản phẩm. Ngoài ra, tên thƣơng hiệu cần khác biệt với các thƣơng hiệu khác đã tồn tại trên thị trƣờng và không vi phạm các yêu cầu của pháp luật để có thể đăng ký bảo hộ. 1.2.3.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) Biểu tƣợng, biểu trƣng thƣờng đƣợc xem là yếu tố hiển thị hình ảnh quan trọng nhất của thƣơng hiệu. Nếu coi tên thƣơng hiệu là trung tâm của thƣơng hiệu thì biểu tƣợng và biểu trƣng đƣợc xem là những yếu tố làm cho thƣơng hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu ấn riêng biệt. Một thƣơng hiệu bao gồm biểu tƣợng và biểu trƣng có thể tạo ra những ấn tƣợng mạnh, dễ nhận biết và có khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu. Khi thiết kế biểu trƣng, biểu tƣợng cần thiết kế đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt, thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phƣơng tiện và chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao. Ngoài ra, biểu trƣng, biểu tƣợng cần phải phù hợp với văn hóa, phong tục và không vi phạm các yêu cầu của pháp luật. 9 Thang Long University Libraty 1.2.3.3. Các yếu tố khác Khẩu hiệu của thƣơng hiệu (slogan): Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó; là một yếu tố cần đƣợc cân nhắc trong xây dựng thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, củng cố định vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định nhƣ tên thƣơng hiệu mà có thể đƣợc thay đổi tùy theo chiến lƣợc của doanh nghiệp, tùy theo thị trƣờng mà doanh nghiệp nhắm tới. Thông thƣờng khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu, tính năng của hàng hóa hoặc mở rộng phạm vi cũng nhƣ lợi ích của dịch vụ thì câu khẩu hiệu sẽ đƣợc thay đổi. Để đạt đƣợc hiệu quả, câu khẩu hiệu cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp và có nội dung phong phú, thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp hoặc nội dung hàng hóa. Câu khẩu hiệu cũng cần hấp dẫn, có tính thẩm mĩ cao, phù hợp với phong tục, tập quán, không phản cảm và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn đƣợc dành riêng cho thƣơng hiệu đƣợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm. Khi xem một đoạn quảng cáo với hình ảnh kết hợp cùng với âm nhạc sẽ khiến những ấn tƣợng về thƣơng hiệu dễ đi vào tâm trí khách hàng hơn. Khi thiết kế nhạc hiệu cần thiết kế sao cho đoạn nhạc hiệu có nội dung phong phú, thể hiện đƣợc nội dung của hàng hóa, có giai điệu đẹp, dễ thuộc, dễ đi vào lòng ngƣời và không trùng lặp với nhạc hiệu của các thƣơng hiệu đã có mặt trên thị trƣờng. Ngoài ra, các đoạn nhạc hiệu cần phù hợp với phong tục, tập quán và không vi phạm vào các đoạn nhạc, bài hát cấm của Cục nghệ thuật quy định Bao bì Bao bì là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trƣờng bên ngoài nhƣ tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng và các tác nhân khác giúp duy trì chất lƣợng hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì còn có tác dụng cực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và là một yếu tố quan trọng cấu thành nên thƣơng hiệu. Bao bì cần đƣợc thiết kế bắt mắt với màu sắc, hình ảnh đa dạng, dễ đi vào nhận thức ngƣời tiêu dùng và có nội dung phong phú, thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh 10 nghiệp. Ngoài ra, bao bì cần phù hợp với thuần phong mỹ tục và không trùng lặp với bao bì các sản phẩm đã có mặt trên thị trƣờng. 1.2.4. Lựa chọn mô hình thương hiệu 1.2.4.1. Mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình thƣơng hiệu cá biệt là mô hình mà các thƣơng hiệu đƣợc tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các thƣơng hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thƣơng hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Ngƣời tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai. Chẳng hạn nhƣ Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hàng đồ uống nhƣ: Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya… ngƣời tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát. Ƣu điểm của mô hình thƣơng hiệu cá biệt: mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thƣờng áp dụng mô hình này để đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng. Ƣu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hƣởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ khi trƣờng hợp của Bia Laser mặc dù gặp thất bại nhƣng không ảnh hƣởng đến việc ra mắt sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, ƣu điểm của mô hình này còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập các thị trƣờng mới – đặc biệt là các thị trƣờng địa phƣơng. Ví dụ khi sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca-cola thâm nhập thị trƣờng Việt Nam thì việc phát âm Real Leaf chính là một trở ngại cho ngƣời tiêu dùng, do vậy Coca-cola tiến hành “local hóa” nhãn hiệu này thành Real Leaf – Thanh mát (giải thích nghĩa tiếng Việt bên cạnh tên tiếng Anh) và việc đổi tên này cũng không hề ảnh hƣởng tới chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chung của Coca-cola. Nhƣợc điểm của mô hình thƣơng hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tƣ cho từng thƣơng hiệu rất lớn, nhất là trong trƣờng hợp doanh nghiệp có hàng trăm thƣơng hiệu khác nhau (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn 3000 nhãn hiệu). Ngoài ra mô hình thƣơng hiệu cá biệt cũng khiến cho các thƣơng hiệu ra đời sau không tận dụng đƣợc uy tín của các thƣơng hiệu trƣớc đó và uy tín của doanh nghiệp. Việc quản trị một số lƣợng thƣơng hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp. 11 Thang Long University Libraty