Tài liệu Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty cổ phần đầu tư và thương mại kiến việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o---- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ THƢƠNG MẠI KIẾN VIỆT SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN THANH LONG MÃ SINH VIÊN: : A21947 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o---- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ THƢƠNG MẠI KIẾN VIỆT Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S Phạm Long Châu sinh viên thực hiện : Trần Thanh Long mã sinh viên: : A21947 chuyên ngành : Quản Trị Marketing HÀ NỘI - 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Với tất cả lòng biết ơn chân thành nhất, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên Ths. Phạm Long Châu - người đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong trường đã không quản ngại khó khăn truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quan trọng và bổ ích. Đây sẽ là hành trang vững chắc trên con đường phía trước của em. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại học Thăng Long cũng như các phòng ban trong trường đã luôn tạo điều kiện cho em có một môi trường học tập tốt nhất để em có cơ hội được nghiên cứu học tập cũng như vui chơi bổ ích. Xin gửi lời cám ơn đến các cô, chú, anh chị ở công ty cổ phần đầu tư và thương mại Kiến Việt đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc thực tế, được học hỏi nhiều điều mới cũng như tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong suốt thời gian hoàn thành luận văn. Do kiến thức và khả năng lý luận còn có hạn nên khóa luận vẫn còn những thiếu sót nhất định. Em mong nhận được những ý kiến đánh giá cũng như góp ý của các thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô giáo và Ban lãnh đạo trường Đại học Thăng Long dồi dào sức khỏe để có thể công tác tốt, tiếp tực sự nghiệp trồng người của mình. Em xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 28 tháng 3 năm 2016 Sinh viên Trần Thanh Long LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này. Hà Nội, ngày 28 tháng 3 năm 2016 Sinh viên Trần Thanh Long Thang Long University Libraty MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .1 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing .................................................................1 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing ...................................................................... 1 1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing ................................................ 1 1.2. Các bƣớc cần thực hiện nhằm thiết kế chƣơng trình truyền thông hiệu quả ...2 1.2.1. Xác định người nhận tin ...................................................................................... 2 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ........................................................................... 3 1.2.3. Lựa chọn và thiết kế thông điệp ........................................................................... 4 1.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông ........................................................................... 5 1.2.5. Xác định ngân sách cho chương trình truyền thông .......................................... 6 1.2.6. Đánh giá kết quả của chương trình truyền thông .............................................. 7 1.3. Các công cụ truyền thông.......................................................................................7 1.3.1. Quảng cáo (Advertising) ....................................................................................... 7 1.3.2. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ............................................................. 11 1.3.3. Marketing tương tác (E - marketing)................................................................. 13 1.3.4. Khuyến mại (Sales promotion) ........................................................................... 16 1.3.5. Quan hệ công chúng (Public Relationship - PR) .............................................. 18 1.3.6. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................................... 21 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ & THƢƠNG MẠI KIẾN VIỆT……........... ..........................................................................................................24 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Kiến Việt ......................24 2.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................................. 24 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 24 2.1.3. Sản phẩm của công ty ......................................................................................... 25 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Kiến Việt ................................................................ 28 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014 ..................30 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình truyền thông marketing ........................31 2.3.1. Yếu tố bên trong .................................................................................................. 31 2.3.2. Yếu tố bên ngoài ................................................................................................. 33 2.4. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing tại công ty Kiến Việt ........35 2.4.1. Quảng cáo ........................................................................................................... 35 2.4.2. Khuyến mại ......................................................................................................... 38 2.4.3. Quan hệ công chúng .......................................................................................... 39 2.4.4. Một số hoạt động truyền thông marketing khác ............................................... 42 2.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của công ty Kiến Việt44 2.5.1. Ưu điểm ............................................................................................................... 44 2.5.2. Nhược điểm ......................................................................................................... 44 2.5.3. Nguyên nhân của nhược điểm ........................................................................... 45 CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY KIẾN VIỆT ........................46 3.1. Định hƣớng phát triển hoạt động truyền thông marketing của công ty .........46 3.2. Phân tích SWOT ...................................................................................................47 3.2.1. Điểm mạnh .......................................................................................................... 47 3.2.2. Điểm yếu .............................................................................................................. 47 3.2.3. Cơ hội .................................................................................................................. 48 3.2.4. Thách thức .......................................................................................................... 48 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công ty Kiến Việt ......................................................................................................................49 3.3.1. Giải pháp về quảng cáo ...................................................................................... 49 3.3.2. Giải pháp về khuyến mại .................................................................................... 52 3.3.3. Giải pháp về quan hệ công chúng ..................................................................... 54 3.3.4. Giải pháp về một số công cụ truyền thông marketing khác ............................. 57 KẾT LUẬN Thang Long University Libraty DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ MINH HỌA Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kiến Việt giai đoạn 2012 – 2014 .......................................................................................................................................30 Hình 2.1. AntViet Multi ................................................................................................ 25 Hình 2.2. Cà phê Kiến ...................................................................................................26 Hình 2.3. Hình ảnh (dự kiến) của sản phẩm Kiến Việt DC ..........................................27 Hình 2.4. Công ty Việt Hưng ........................................................................................33 Hình 2.5. Quảng cáo sản phẩm AntViet Multi trên taxi Phù Đổng .............................. 36 Hình 2.6. Vị trí dán áp phích quảng cáo trên xe taxi .....................................................37 Hình 2.7. Buổi liên hoan cuối năm 2014 của toàn thể công ty Kiến Việt .....................41 Hình 2.8. Hội thảo “Bí mật của các bậc cha mẹ thành công” năm 2014 ......................41 Hình 2.10. Fanpage “Trứng kiến gai đen” trên mạng xã hội facebook .........................43 Hình 3.1. Hình thức quảng cáo mà Decolgen và Panadol Extra đang áp dụng ............51 Hình 3.2. Vị trí đặt banner quảng cáo trên website dantri.com.vn ................................ 51 Hình 3.4. Chăm sóc và tư vấn sức khỏe miễn phí cho người dân .................................55 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................28 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì nền kinh tế đang phát triển, thị trường Việt Nam đang được tiếp cận với nhiều mặt hàng khác nhau trên thế giới. Các mặt hàng trên thị trường ngày càng phong phú về chủng loại và chất lượng. Để có được lợi thế cạnh tranh so với các hãng khác, các doanh nghiệp Việt Nam cần có kế hoạch truyền thông marketing chi tiết, cụ thể để đưa ra các giải pháp nhằm thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng. Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Kiến Việt tuy mới thành lập trong thời gian khá ngắn nhưng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động và tinh thần làm việc trách nhiệm đã vươn lên trở thành một trong những thương hịêu sản xuất và cung cấp thực phẩm bổ sung được nhiều khách hàng tin dùng. Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về công ty Kiến Việt, được sự giúp đỡ của các nhân viên làm việc tại công ty, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Kiến Việt”. Đây là kết quả nghiên cứu, đúc rút trong quá trình học tập tại trường và những kiến thức về sự hình thành phát triển của công ty. Qua đó, em đã học hỏi được thêm nhiều hiểu biết và bài học thực tế, rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân mình trong lĩnh vực này. Bài khóa luận tốt nghiệp được chia làm 3 chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở lí luận chung về truyền thông marketing Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần đầu tư & thương mại kiến việt Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty kiến việt Thang Long University Libraty CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Còn theo quan điểm của giá sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ thì truyền thông marketing được định nghĩa là “quá trình hoạch định và triển khai các hình thức kháu nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Truyền thông marketing xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình truyền thông marketing bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”. Ở một phương diện khác, truyền thông marketing còn là một quá trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích marketing ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức. Qua các định nghĩa trên có thể hiểu truyền thông marketing là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để truyền đạt thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội bằng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, khuyến mại,… Truyền thông marketing sử dụng các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh, truyền hình, internet,… để chuyển tiếp thông tin giữa chủ thể và người nhận tin nhằm mục đích cho đôi bên hiểu nhau và gây tác động đến hành vi của người nhận tin. 1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing 1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing Mỗi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra cần phải được thông tin đến khách hàng một cách đầy đủ, rõ ràng và nhanh chóng. Thực tế chỉ ra rằng, khi một doanh nghiệp đã xác định được lợi thế cạnh tranh, biết thị trường mục miêu của mình 1 là ai và nhu cầu họ là gì thì doanh nghiệp cần truyền thông những lợi thế này sao cho thật hấp dẫn và thuyết phục. Mục đích của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin, cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm doanh nghiệp mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp khi có nhu cầu. Chính vì thế, lựa chọn được đúng chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ khác. 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing Như đã phân tích, khi doanh nghiệp đã có lợi thế cạnh tranh và xác định được thị trường mục tiêu, mong muốn của khách hàng, lúc đó ruyền thông là một phần không thể thiếu trong kinh doanh, ảnh hưởng rất lớn đến thành công của doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông marketing sẽ thông tin cho khách hàng tiềm năng thấy được những công dụng, giá trị của sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng. Nhờ vậy, truyền thông marketing giúp đưa tới khách hàng những hình ảnh về doanh nghiệp, làm cho khách hàng thiết lập được sự nhận thức và thái độ thiện cảm đối với nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn góp phần thúc đẩy việc ra quyết định của khách hàng, làm tăng doanh số bán hiện tại và củng cố các hoạt động phân phối tại các đại lý và điểm bán lẻ, có được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Truyền thông marketing (hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp) đóng vai trò quan trọng trong mọi chương trình marketing mix của một doanh nghiệp. Đây là một trong 4 chữ P của hệ thống marketing mix mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, quản lý và sử dụng để gây ảnh hưởng tích cực tới khách hàng mục tiêu. Hoạt động truyền thông marketing sẽ được các bộ phận còn lại trong marketing mix hỗ trợ để đạt được mục tiêu chung đề ra trước đó. Đây là một mắt xích không thể thiếu, góp phần tạo nên hiệu quả tối ưu cho chiến lược marketing của doanh nghiệp. 1.2. Các bƣớc cần thực hiện nhằm thiết kế chƣơng trình truyền thông hiệu quả Để đạt được hiệu quả tối ưu thì hoạt động truyền thông thông thường cần phải tuân thủ theo các bước dưới đây: 1.2.1. Xác định người nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc tác 2 Thang Long University Libraty động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, hoặc một nhóm công chúng, một giới cụ thể, hay thậm chí là toàn bộ công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm, phản ứng của đối tượng trong quá trình tiếp nhận thông tin có ý nghĩa rất lớn đối với ra quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, phương tiện truyền tin,… mà chủ thể muốn truyền tải còn tùy thuộc vào từng đối tượng nhận tin khác nhau. Do vậy, xác định chính xác đối tượng truyền tin là việc đầu tiên mà chủ thể cần làm khi thiết kế một chương trình truyền thông. Điều này giúp doanh nghiệp tránh được việc gây thâm hụt ngân sách mà lại không đạt hiệu quả, làm lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. Việc phân chia các đối tượng nhận tin thành từng nhóm theo các tiêu chí phân loại như độ tuổi, giới tính, nhu cầu tiêu dùng,… sẽ giúp việc truyền tin được hiệu quả hơn. Chủ thể truyền tin sẽ có những thay đổi phù hợp về nội dung thông điệp, hình thức truyền tin,… để phù hợp với từng nhóm đối tượng trọng điểm. Các khách hàng trên mỗi phân đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm này có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi xác định người nhận tin, công việc tiếp theo trong quá trình truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đây là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin tới chủ thể. Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ các khách hàng là mua hàng của công ty mình. Nhưng để đạt được mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian. Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Dưới đây là 6 mức độ hành vi của khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin cần biết. Đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. - Nhận biết: đầu tiên chủ thể cần xác định xem đối tượng nhận tin đã và cần biết thêm gì về sản phẩm của công ty. Từ đó chủ thể sẽ có nhiệm vụ hoạch định chương trình truyền thông để nâng cao sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp. - Hiểu: sau khi nhận biết, chủ thể cần cung cấp những thông tin về mà khách hàng cần như đặc tính nổi bật, chất lượng, giá cả, dịch vụ bao quanh,… Khách hàng 3 càng có những phân biệt và đánh giá chi tiết về sản phẩm càng chứng tỏ họ đang hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp. - Thiện cảm: nếu khách hàng mục tiêu đã có đầy đủ những hiểu biết về sản phẩm thì người truyền thông cần tạo ra được yếu tố làm họ thấy thích thú, có cái nhìn tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp. Có thể các dùng biện pháp như bảng hỏi khảo sát để đo lường độ thiện cảm của khách hàng thông qua thang điểm như không thích, thích,… Nhờ vậy doanh nghiệp có thể xác định được thái độ, phản ứng chi tiết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và đưa ra các giải pháp nâng cao sự thiện cảm của khách hàng. - Ưa chuộng: sau khi có được thiện cảm từ khách hàng mục tiêu, chủ thể cần có sự tác động để tạo nên sự ưa chuộng sản phẩm so với những sản phẩm khác của hãng cạnh tranh. Chủ thể truyền thông cần phải tập trung đẩy mạnh vào các lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm đang có như chất lượng, giá cả, tính thẩm mỹ,… Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng tới mức nào. - Tin tưởng (ý định mua): khách hàng mục tiêu nếu chỉ ưa chuộng mà chưa thực sự tin tưởng là sẽ mua sản phẩm thì quá trình marketing chưa được coi là thành công. Chủ thể truyền thông cần phải xây dựng nên niềm tin phải mua sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng cách thúc đẩy, khuyến khích bằng lời khuyên, cổ vũ hay những lợi ích kinh tế tăng thêm khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. - Hành động mua: khi ý định mua đã hình thức, để đi tới hành động mua thì còn nhiều yếu tố khác chi phối như động cơ mua hàng chưa mạnh mẽ, còn nghi ngờ, thiếu thông tin để quyết định,… Chủ thể truyền thông cần nhanh chóng nghiên cứu để xác định nguyên nhân và đưa ra giải pháp phù hợp để người tiêu dùng thực hiện hành động mua. 1.2.3. Lựa chọn và thiết kế thông điệp Sau khi xác định được người nhận tin và mục tiêu truyền thông, chủ thể cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới một dạng nào đó như hình ảnh, lời nói, ánh sáng, đồ vật, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thông, chủ thể sẽ lựa chọn và thiết kế thông điệp phù hợp. Nội dung thông điệp cần phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy mong muốn tác động tới hành vi người nhận tin. Vì vậy việc thiết kế một thông điệp hiệu quả cần chú trọng vào ba yếu tố là: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp. 4 Thang Long University Libraty - Nội dung thông điệp do chủ thể truyền thông hoặc các tổ chức trung gian soạn thảo dựa trên ý tưởng đã được phác họa. Nội dung của thông điệp cần đề cập tới một vài đề tài có tính thiết thực đối với người nhận tin như lợi ích mà người mua sẽ nhận được, hay khía cạnh đạo đức, nhân văn,… Ví dụ như một thông điệp giới thiệu thông tin về sản phẩm cần phải nhấn mạnh tới hiệu quả và những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Như vậy thì thông điệp mới có thể tạo ra sự chú ý và thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. - Cấu trúc của thông điệp cần phải được thiết kế một cách logic và hợp lý, nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp, người phát tin phải giải quyết các vấn đề như: có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin; trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”; có nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay để lại sau cùng;... - Hình thức thông điệp rất đa dạng. Thông điệp được đưa đến với người nhận qua nhiều phương tiện khác nhau nên cũng cần có những hình thức khác nhau sao cho phù hợp. Ví dụ như quảng cáo bằng ấn phẩm, trang bìa tạp chí cần được thiết kế với tiêu đề thu hút, màu sắc bắt mắt, kích thích sự tò mò. Để thu hút được sự chú ý của người nhận tin, thông điệp phải mang tính mới lạ, dễ ghi nhớ, hình ảnh sắc nét, vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận người nhận tin. 1.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông Chủ thể cần căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như nội dung và hình thức của thông điệp bằng để có thể lựa chọn công cụ truyền thông cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Các công cụ truyền thông marketing phổ biến hiện nay là quảng cáo, marketing trực tiếp, marketing tương tác, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Chủ thể cần phải lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông lại với nhau để tập trung truyền tải thông điệp, hoạch định chương trình truyền thông tích hợp, đem lại hiệu quả tối ưu. Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại thị trường sản phẩm, giai đoạn trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng hay các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ví dụ như đối với loại thị trường sản phẩm đồ uống giải khát có ga, mới tung ra thị trường và người tiêu dùng chưa có nhận thức gì về thương hiệu cũng như nhãn hiệu của sản phẩm. Lúc này doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng công cụ quan hệ công chúng phối hợp với khuyến mại bằng cách tổ chức sự kiện tại hội chợ triển lãm hoặc trường học để phát tặng sản phẩm dùng thử; hoặc tổ chức các trò chơi giải trí có thưởng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. 5 1.2.5. Xác định ngân sách cho chương trình truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Và các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Ví dụ như trong ngành thực phẩm, ước tính Nutifood đã chi cho hoạt động truyền thông của mình khoảng 1.000 tỷ, chiếm 36% tổng doanh thu; trong khi đó, Apple chỉ dành 0.6% doanh thu của mình cho mục đích truyền thông. Dưới đây là một vài phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thường áp dụng: - Phương pháp xác định theo tỉ lệ % trên doanh số bán: các công ty thường ấn định ngân sách cho chương trình truyền thông theo tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến trong năm hoặc dựa trên doanh số bán của các năm trước. Ưu điểm của phương pháp này là có sự cân đối giữa doanh thu và chi phí dành cho truyền thông, ngân sách có thể thay đổi tùy theo mức độ mà công ty có thể chi trả được. Tuy nhiên, phương pháp này còn một vài nhược điểm bởi nó coi kết quả doanh thu là cơ sở để xác định ngân sách truyền thông, từ đó có thể sẽ bỏ lỡ các cơ hội tăng cường hoạt động truyền thông khi thời cơ đến. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào việc thay đổi doanh số hàng năm cũng gây tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông trong dài hạn. Bởi các chương trình truyền thông mới là cơ sở để doanh nghiệp tăng doanh số, chứ không phải ngược lại. Khi ngân sách bị giới hạn bởi doanh số, có thể số tiền dành cho chương trình truyền thông trở nên thừa thãi, gây sự lãng phí nguồn lực; hoặc khi nảy ra các ý tưởng truyền thông mới lạ thì lại không đủ ngân sách. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Qua mức chi phí dành cho truyền thông các hãng cạnh tranh, công ty sẽ đánh giá được mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh và ra quyết định cho việc xác lập ngân sách của mình. Tuy nhiên, để có thể thu thập được số liệu cụ thể về việc chi tiêu của các công ty khác là điều rất khó. Ngoài ra, mục tiêu truyền thông của các công ty là khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình. - Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành: yêu cầu các công ty phải hình thành ngân sách truyền thông dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể đã được hoạch định ra. Tức là để xác định ngân sách thì cần phải đề ra các công việc truyền thông phải làm một cách thật chi tiết, sau đó đo lường, đánh giá để đưa ra con số cụ thể. Phương pháp này có cơ sở khoa học bởi các nhà quản lý phải 6 Thang Long University Libraty trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện và mức chi phí dành cho nó. Tuy nhiên, ngân sách hoạt động truyền thông không được phép vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty; phải giữ được mức độ hợp lý ngân sách giữa hoạt động truyền thông và hoạt động marketing nói chung của công ty. 1.2.6. Đánh giá kết quả của chương trình truyền thông Dựa trên kết quả nghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí truyền thông sau chiến dịch, các nhà hoạch định có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để đo lường, phân tích thông qua chỉ tiêu doanh số hay độ tương tác, phản hồi của khách hàng. Qua đó có thể đánh giá quá trình thực hiện chương trình truyền thông đã đạt được bao nhiêu phần trăm so với mục tiêu đề ra. Ngoài ra nhà hoạch định có thể còn phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ để có sự điều chỉnh về kế hoạch cho giai đoạn kế tiếp. Có nhiều trường hợp, mặc dù sau khi phân tích các thông số về truyền thông đều đạt kết quả như kế hoạch, nhưng sự nhận biết và hành vi mua hàng của khán giả không thay đổi hoặc doanh số không tăng thậm chí còn đi xuống. Trong trường hợp này các nhà hoạch định chiến lược truyền thông cần có nghiên cứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của chiến dịch truyền thông về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàng mục tiêu. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sau khi chiến dịch truyền thông vừa kết thúc. Gần 90% chi phí marketing là dành cho truyền thông, do đó việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thông, hình thức chuyển tải thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông. 1.3. Các công cụ truyền thông Trong quá trình triển khai chiến lược xúc tiến, một doanh nghiệp phải biết cách kết hợp các công cụ truyền thông lại với nhau, so sánh ưu nhược điểm của từng công cụ để sử dụng hiệu quả. Nhà làm thị trường phải biết đánh giá xem công cụ truyền thông nào sẽ cần phải đưa vào sử dụng và làm thế nào để phối hợp chúng lại để đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra. Do đó, việc tìm hiểu rõ về công dụng, vai trò cũng như ưu nhược điểm của từng công cụ là tất yếu. Các công cụ truyền thông bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, marketing tương tác, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. 1.3.1. Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo là công cụ truyền thông phổ biến nhất, đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt với những công ty sản có phẩm và 7 dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), “quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”. Còn theo Philip Kotler, “quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ xác định trả tiền”.  Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà mỗi công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, về marketing – mix,… Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề như tăng độ nhận diện thương hiệu, thâm nhập vào thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín cho những nhãn hiệu hàng hóa của công ty,… Nhìn chung lại, mục tiêu của quảng cáo được xếp thành 3 loại là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.  Mục tiêu thông tin chủ yếu được đặt ra trong giai đoạn giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới trên thị trường, làm cho khách hàng nhận ra sự hiện diện của sản phẩm. Đây là giai đoạn mà công ty cần phải truyền tải tới khách hàng mục tiêu những thông tin về chất lượng, giá cả, sự khác biệt của sản phẩm,…  Mục tiêu thuyết phục đóng vai trò thúc đẩy hành vi dùng thử và mua sản phẩm. Quảng cáo thuyết phục được coi là thành công khi hình thành nên trong khách hàng sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng của cối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình.  Mục tiêu nhắc nhở hướng tới việc thể hiện được sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Khách hàng cần phải luôn lưu trữ hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty trong tâm trí. Mục tiêu của quảng cáo cũng có thể nhằm thúc đẩy khách hàng chuyển từ trạng thái ưa thích, tin tưởng sang hành vi mua lại sản phẩm.  Bản chất của quảng cáo  Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Do vậy nó yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu.  Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả, trực 8 Thang Long University Libraty diện. Việc chuyển phát thông điệp từ doanh nghiệp đến với khách hàng sẽ ngày càng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn khi công cụ quảng cáo được sử dụng hiệu quả.  Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đây chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, hàng hóa và sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.  Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng. Đôi khi nếu chỉ miêu tả bằng lời nói hay những câu từ thì khách hàng sẽ khó có được cái nhìn đúng đắn và toàn diện về sản phẩm. Do vậy, quảng cáo giúp khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp thông qua hình ảnh cụ thể.  Quảng cáo có thể được phân tán trong phạm vi không gian rộng với chi phí cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo tương đối thấp.  Vai trò của quảng cáo Quảng cáo đóng vai trò là một công cụ marketing quan trọng, giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu về truyền thông đã đề ra. Đây còn là công cụ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vì nó tạo áp lực buộc nhà sản xuất phải luôn nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá sản phẩm,… nhằm giữ chân khách hàng. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp doanh nghiệp nắm giữ thị phần trên thị trường; hoặc giúp các sản phẩm của công ty thâm nhập vào những thị trường mới dễ dàng hơn. Đối với các phương tiện truyền thông, quảng cáo đóng vai trò hỗ trợ cho sự phát triển. Bởi 60-70% doanh thu từ hoạt động quảng cáo cho phép các phương tiện truyền thông đầu tư cho việc cải tiến nội dung chương trình, đổi mới chương trình.  Ưu, nhược điểm của quảng cáo Quảng cáo trở thành công cụ truyền thông được nhiều nhà quản trị lựa chọn bởi tính lan tỏa của nó. Doanh nghiệp có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian thông qua các phương tiện truyền thông như tivi, tạp chí,… Bên cạnh đó, quảng cáo phát huy hiệu quả rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ dễ dàng hình dung về hình ảnh sản phẩm và thương hiệu thông qua hình ảnh trong các chương trình quảng cáo, giúp họ nắm được đầy đủ thông tin về sản phẩm. Mặt khác, hình ảnh bắt mắt, sinh động sẽ giúp khách hàng ghi nhớ và lưu giữ lại ấn tượng về sản phẩm một cách tốt nhất. Tuy nhiên, quảng cáo tồn tại một vài nhược điểm. Chi phí dành cho một chương trình quảng cáo thường khá cao, có thể chiếm tới hơn 70% ngân sách dành cho marketing của công ty. Bên cạnh đó, việc sử dụng quảng cáo đại trà cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng sẽ dẫn đến sự lãng phí ngân sách cho doanh 9 nghiệp. Ngoài ra, thời gian dành cho một chương trình quảng cáo thường ngắn ngủi, ví dụ các quảng cáo trên tivi thường chỉ kéo dài 10 đến 30 giây. Cùng với đó là việc quảng cáo ngày nay được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng tràn lan, do vậy các khách hàng thường dễ dàng bỏ qua và lãng quên quảng cáo.  Phương tiện quảng cáo: Các loại phương tiện truyền thông thường thấy trong quảng cáo: phương tiện giao thông công cộng, quảng cáo ngoài trời, các quầy bán hàng, tờ rơi, các phương tiện truyền thông đại chúng,… Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là một trong những bước có vai trò quan trọng đối với sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Đối với từng mục tiêu quảng cáo hay nhóm công chúng mục tiêu khác nhau, công ty cần xem xét và lựa chọn phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. Do vậy nhà quảng cáo phải hiểu biết sâu sắc về lợi ích mà mỗi kênh truyền thông đem lại. Dưới đây là một số loại phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng: - Quảng cáo trên truyền hình (quảng cáo tivi) là một phương tiện có tính lan tỏa cao nhất trong các loại phương tiện truyền thông đại chúng. Đây là hình thức quảng cáo kết hợp đầy đủ các yếu tố âm thanh, màu sắc, hình ảnh, giúp người xem dễ liên tưởng đến sản phẩm. Ưu điểm của quảng cáo truyền hình là phạm vi hoạt động rộng, tần suất người xem lớn, dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn. Nhưng chi phí cho quảng cáo truyền hình là tương đối cao, không chọn lọc được khán giả, dễ bị nhàm chán, bỏ qua, thời gian quảng cáo ngắn. - Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo tại những nơi có nhiều người qua lại thông qua các phương tiện như biển quảng cáo tấm lớn, áp phích hoặc màn hình LCD,… Đây là một phương pháp hiệu quả và gia tăng độ nhận biết thương hiệu với mức chi phí tiết kiệm hơn rất nhiều so với quảng cáo trên tivi. Các doanh nghiệp chủ yếu lựa chọn những vị trí đẹp để đặt quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý như ngã tư đường, trên các tòa nhà cao tầng,… Tuy nhiên, mặt hạn chế của hình thức quảng cáo này là doanh nghiệp không chọn lọc được người xem; thời gian mỗi khách hàng tiếp xúc với quảng cáo bị giới hạn;… - Quảng cáo qua báo, tạp chí: là một hình thức tác động tới công chúng bằng hình ảnh được khá nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Với quảng cáo báo, tạp chí, doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, chọn lọc được người xem, chi phí thấp. Tuy nhiên rất khó để gây ấn tượng với người đọc vì lượng thông tin quá nhiều, dễ gây rối mắt, người đọc hay bỏ sót thông tin hoặc chỉ đọc sơ lược; chất lượng hình ảnh, màu sắc không chân thực. - Quảng cáo qua các phương tiện giao thông công cộng như xe bus, bến xe, ga tàu,... là loại hình quảng cáo không tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách 10 Thang Long University Libraty hàng, mà chủ yếu để nâng cao mức độ nhận biết nhãn hiệu và sự trung thành của khách hàng. Những hình ảnh quảng cáo đầy màu sắc sặc sỡ, bắt mắt trên các phương tiện này sẽ được chạy khắp thành phố và dễ lọt vào mắt nhiều người. Tuy nhiên, mặt hạn chế của hình thức này là thiếu công cụ để đo lường được hiệu quả cụ thể mà nó đem lại nên doanh nghiệp khó có thể đánh giá được xem chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được. Ngoài ra, các yếu tố về thời tiết bất lợi, bùn đất, bụi bẩn có thể sẽ làm hình ảnh quảng cáo bị biến dạng, che mờ thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng. - Quảng cáo bằng thư trực tiếp là hình thức gửi thư quảng cáo đến tận nơi người nhận. Doanh nghiệp có thể chọn lọc được đối tượng nhận quảng cáo nên việc truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu sẽ hiệu quả. Ngoài ra hình thức quảng cáo này mang tính tập trung, cá nhân hóa nên sẽ làm khách hàng cảm thấy mình được quan tâm hơn, để lại ấn tượng tốt về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên việc gửi thư có thể sẽ gây khó chịu cho người nhận, thường bị bỏ qua, ít nhận được chú ý hoặc phản hồi và chi phí để quảng cáo cho từng cá nhân khách hàng là khá cao.. Qua những phương tiện quảng cáo trên, có thể thấy rằng để lựa chọn và phối hợp các phương tiện quảng cáo sao cho đem lại hiệu quả tối ưu là một bài toán khó đối với doanh nghiệp. Do vậy, khi đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo nào, doanh nghiệp cần lưu ý tới các yếu tố sau:  Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu.  Tần suất (Frequency): được đo lường bằng số lần trung bình quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện trong một khoảng thời gian nhất định. Tần suất càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.  Tác động (Influence): tùy thuộc vào mục tiêu và đối tượng quảng cáo, nhà quản trị cần phải đánh giá được mức độ tác động của các phương tiện quảng cáo tới khách hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp vào đúng thời điểm. Ví dụ quảng cáo tivi sẽ có tác động hiệu quả hơn so với quảng cáo internet khi khách hàng mục tiêu là người lớn tuổi,… 1.3.2. Marketing trực tiếp (Direct marketing) Marketing trực tiếp “là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm” (giáo trình Marketing căn bản – PGS.TS Trần Minh Đạo) 11 Đặc điểm chính để phân biệt marketing trực tiếp với các loại hình marketing khác là nó nỗ lực gửi thông điệp trực tiếp đến với một số đối tượng cụ thể mà không qua các kênh truyền thông trung gian. Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp như gửi thư, email, chào hàng qua điện thoại,… để bán hàng và tìm hiểu thông tin về một khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên, lâu dài. Do đó, thông điệp gửi tới khách hàng được soạn thảo và liên tục cập nhật theo đặc điểm của từng nhóm đối tượng mục tiêu, đem lại sự hấp dẫn cá nhân cho người nhận tin. Một trong những ưu điểm nổi bật mà marketing trực tiếp đem lại đó là khả năng nhắm đúng khách hàng mục tiêu. Đối với nhiều doanh nghiệp, marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là một hình thức marketing đạt được hiệu quả về mặt chi phí. Nó còn cho thấy mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều tập trung hướng tới khách hàng mục tiêu với một mức độ chính xác cao hơn hẳn so với các công cụ khác. Marketing trực tiếp có khả năng cá nhân hóa mối quan hệ bán hàng, làm khách hàng quan tâm đến sản phẩm hơn. Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, việc tạo sự gần gũi, thân thiết với khách hàng là rất quan trọng. Nếu sự tiếp cận với khách hàng càng mật thiết thì lòng trung thành đối với doanh nghiệp của khách hàng sẽ càng cao. Ngoài ra, marketing trực tiếp là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả rõ rệt thông qua phản hồi cụ thể từ phía khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những chính sách điều chỉnh phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng phân đoạn thị trường. Tuy nhiên marketing trực tiếp cũng có một số nhược điểm. Việc sử dụng cơ sở dữ liệu thứ cấp về thông tin khách hàng có thể dẫn đến sự sai lệch trong việc đánh giá kết quả của chương trình truyền thông. Điều này sẽ làm doanh nghiệp tốn thêm chi phí trong việc truyền tải thông tin và xây dựng bộ cơ sở dữ liệu mới phù hợp. Ngoài ra, marketing trực tiếp là công cụ thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng. Những tin nhắn, email rác tràn lan sẽ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu và dễ bị bỏ qua. Mặt khác, marketing trực tiếp thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật hơn so với quảng cáo, nên xét về mặt thẩm mỹ thì có thể ít tạo ấn tượng trong tâm trí người xem. Trong thời buổi công nghệ số ngày nay, hình thức của marketing trực tiếp vô cùng đa đạng và phong phú. Điều này cũng được coi là điểm mạnh, giúp nhà quản trị marketing có nhiều lựa chọn trong tiến trình thu thập dữ liệu. Một số phương tiện marketing trực tiếp có thể kể đến là: - Marketing qua catalog (Catalog marketing): catalog là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các thông số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá. Trên catalog có đầy đủ thông tin về địa chỉ và số 12 Thang Long University Libraty