Tài liệu Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho cửa hàng nội thất hoàng tùng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CỬA HÀNG NỘI THẤT HOÀNG TÙNG SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHAN THỊ HÀ LINH MÃ SINH VIÊN : A21237 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CỬA HÀNG NỘI THẤT HOÀNG TÙNG Giáo viên hƣớng dẫn : Th.s Nguyễn Tƣờng Minh Sinh viên thực hiện : Phan Thị Hà Linh Mã sinh viên : A21237 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và nghiên cứu, em đã tích lũy đƣợc rất nhiều thông tin, kiến thức có giá trị cũng nhƣ nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ từ các giảng viên tại trƣờng đại học Thăng Long và tập thể các nhân viên phòng ban của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. Để có đƣợc ngày hôm nay, nắm trong tay bài Khóa Luận hoàn chỉnh này, em xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên của trƣờng đại học Thăng Long đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Th.s Nguyễn Tƣờng Minh, ngƣời thầy đã đƣa ra những lời góp ý quý báu, lo lắng tận tình hƣớng dẫn giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Bên cạnh đó, em xin đƣợc gửi lời cám ơn tới tập thể các phòng ban nhân viên và ban giám đốc cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng đã tạo điều kiện cho em có môi trƣờng trải nghiệm nghiên cứu các hoạt động thực tế tại công ty. Em xin chân thành cám ơn! Hà Nội, ngày 24 tháng 06 năm 2016 Sinh viên Phan Thị Hà Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này ! Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm2016. Sinh viên Phan Thị Hà Linh Thang Long University Libraty MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING. ............1 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing. .............................................................. 1 1.1.1. Khái niệm marketing .......................................................................................1 1.1.2. Khái niệm Marketing Mix (marketing hỗn hợp) ...........................................1 1.1.3. Các biến số chính của Marketing mix............................................................ 2 1.1.4. Truyền thông marketing .................................................................................3 1.1.4.1. Khái niệm truyền thông marketing ............................................................3 1.1.4.2. Vai trò của truyền thông marketing ...........................................................3 1.1.5. Các công cụ truyền thông marketing ............................................................. 4 1.1.5.1. Quảng cáo ..................................................................................................4 1.1.5.2. Xúc tiến bán ( khuyến mại) ........................................................................5 1.1.5.3. Quan hệ công chúng (PR) .........................................................................6 1.1.5.4. Bán hàng cá nhân ......................................................................................7 1.1.5.5. Marketing trực tiếp ....................................................................................8 1.2. Tiến trình xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu quả................................ 9 1.2.1. Mô hình truyền tin .......................................................................................... 9 1.2.2. Tiến trình xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả. ......................... 11 1.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu .................................................................12 1.2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ...............................................................12 1.2.2.3. Thiết kế thông điệp...................................................................................13 1.2.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông ........................................................15 1.2.2.5. Xác định ngân sách truyền thông ............................................................16 1.2.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông marketing ...............................................18 1.3. Các yếu tố tác động đến truyền thông marketing ............................................18 1.3.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 18 1.3.1.1. Các nhân tố tự nhiên: ..............................................................................18 1.3.1.2. Nhân khẩu học: ........................................................................................19 1.3.1.3. Khoa học kĩ thuật: ...................................................................................19 1.3.1.4. Kinh tế ......................................................................................................19 1.3.1.5. Chính trị - Pháp luật: ..............................................................................19 1.3.1.6. Văn hóa – xã hội: .....................................................................................20 1.3.2. Môi trường vi mô ........................................................................................... 20 1.3.2.1. Doanh nghiệp...........................................................................................20 1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................20 1.3.2.3. Khách hàng ..............................................................................................20 1.3.2.4. Nhà cung cấp ...........................................................................................21 1.3.2.5. Công chúng ..............................................................................................21 1.3.2.6. Các trung gian marketing ........................................................................22 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CỬA HÀNG NỘI THẤT HOÀNG TÙNG ..24 2.1 Tổng quan về cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng ................................................24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. ... ........................................................................................................................ 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. ................................ 26 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng giai đoạn 2013 – 2015......................................................................................................27 2.2 Môi trƣờng marketing ........................................................................................ 28 2.2.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 28 2.2.1.1 Môi trường kinh tế ...................................................................................28 2.2.1.2 Môi trường tự nhiên .................................................................................30 2.2.1.3 Môi trường nhân khẩu học. .....................................................................30 2.2.1.4 Môi trường công nghệ .............................................................................30 2.2.1.5 Môi trường chính trị pháp luật ................................................................31 2.2.1.6 Môi trường văn hóa. ................................................................................32 2.2.2 Môi trường vi mô ........................................................................................... 32 2.2.2.1 Doanh nghiệp...........................................................................................32 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................33 2.2.2.3 Khách hàng ..............................................................................................36 2.2.2.4 Nhà cung cấp ...........................................................................................37 2.2.2.5 Công chúng ..............................................................................................38 2.2.2.6 Các trung gian marketing ........................................................................39 2.3 Thực trạng marketing hiện tại của công ty Nội Thất Hoàng Tùng ...............39 Thang Long University Libraty 2.3.1 Chính sách về sản phẩm ...............................................................................39 2.3.2 Chính sách về giá .......................................................................................... 40 2.3.3 Chính sách về phân phối ..............................................................................41 2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Thƣơng Mại và Công Nghệ Hoàng Tùng. ................................................................................42 2.4.1 Quảng cáo ......................................................................................................42 2.4.2 Khuyến Mại ...................................................................................................43 2.4.3 Quan hệ công chúng .....................................................................................44 2.4.4 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 44 2.4.5 Marketing trực tiếp ........................................................................................ 46 2.5 Các hạn chế chính trong hoạt động truyền thông marketing của công ty Nội Thất Hoàng Tùng. .......................................................................................................52 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CỬA HÀNG NỘI THẤT HOÀNG TÙNG .................................................................................................54 3.1 Phân tích SWOT cho cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng...................................54 3.1.1 Điểm mạnh ( Strengths) ................................................................................54 3.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................55 3.1.3 Cơ hội ( Opportunities) .................................................................................56 3.1.4 Thách thức (Threats) ....................................................................................57 3.2 Định hƣớng phát triển kinh doanh và mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. .....................................................57 3.2.1 Định hướng phát triển kinh doanh .............................................................. 57 3.2.2 Định hướng hoạt động truyền thông marketing trong thời gian tới ..........58 3.3 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. ................................................................................58 3.3.1 Đề xuất về quảng cáo ....................................................................................59 3.3.2 Đề xuất về khuyến mại ( Xúc tiến bán) ........................................................ 64 3.3.3 Quan hệ công chúng (PR) ............................................................................67 3.3.4 Bán hàng........................................................................................................67 3.3.5 Đề xuất hoạt động Marketing trực tiếp ........................................................ 71 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1. Sơ đồ truyền tin ............................................................................................ 10 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Nội thất Hoàng Tùng ....................................26 Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối hỗn hợp của Nội Thất Hoàng Tùng ...................................41 Sơ đồ 3.1. Đề xuất quy trình bán hàng tại Nội Thất Hoàng Tùng.................................68 Bảng 2.1. So sánh mức chênh lệch về giá sản phẩm của Nội Thất Hoàng Tùng với các đối thủ cạnh tranh ..........................................................................................................41 Biểu đồ 3.1. Số liệu thống kê chung số lần sử dụng thang máy mỗi ngày tại các tòa cao ốc văn phòng tại Hà Nội và Tp.HCM............................................................................60 Thang Long University Libraty DANH MỤC HÌNH ẢNH, HÌNH Ảnh 2.1. Trang chủ website của Nội Thất VNi ............................................................. 33 Ảnh 2.2. Trang chủ website của nội thất Đức Dƣơng ...................................................35 Ảnh 2.3. Một số sản phẩm của Nội Thất Hoàng Tùng ..................................................40 Ảnh 2.4. Catalogue hình ảnh sản phẩm của Nội Thất Hoàng Tùng .............................. 43 Ảnh 2.5. Website chính thức của Nội Thất Hoàng Tùng ..............................................47 Ảnh 2.6. Thông tin chi tiết về sản phẩm Nội Thất Hoàng Tùng ...................................48 Ảnh 2.7. Các chỉ số của website theo công cụ similarweb.com....................................49 Ảnh 2.8. Tỷ lệ nguồn truy cập cập trang web của công ty ............................................49 Ảnh 2.9. Trang fanpage của Nội Thất Hoàng Tùng ......................................................51 Ảnh 2.10. Các chỉ số thuộc Fanpage của Nội thất Hoàng Tùng ...................................52 Ảnh 3.1. Khung Frame kỹ thuật số Digital Frame ........................................................ 60 Ảnh 3.2. Minh họa sử dụng “quảng cáo bài đăng” trên Fanpage..................................61 Ảnh 3.3. Minh họa sử dụng “quảng cáo Thích Trang” .................................................62 Ảnh 3.4. Minh họa quảng cáo động trên Instagram ......................................................62 Ảnh 3.5. Minh họa sử dụng quảng cáo Google Adwords trên Google.com .................64 Ảnh 3.6. So sánh lƣợt thích và bình luận giữa hai bài viết của MS Mobile .................65 Ảnh 3.7. Minh họa tính năng ảnh 360 độ trên Facebook. .............................................66 Ảnh 3.8. Minh họa việc ứng dụng các tùy chọn hỗ trợ bán hàng trực tuyến tại website Nội Thất Hoàng Tùng ....................................................................................................70 Ảnh 3.9. Tính năng “Cửa Hàng” trên Fanpage Nội Thất Hoàng Tùng ......................... 71 Ảnh 3.10. minh họa hoạt động SEO trên trang tìm kiếm Google .................................73 Ảnh 3.11. Giao diện tổng quan của website Nội Thất Hoàng Tùng đƣợc đề xuất .......75 Hình 1.1. Các mô hình mức độ đáp ứng của ngƣời tiêu dùng.......................................12 Hình 2.1. Logo cửa hàng “Nội Thất Hoàng Tùng” ....................................................... 24 Hình 2.2. Một số sản phẩm nội thất gỗ sồi của Nội Thất Hoàng Tùng ......................... 25 Hình 2.3. Tăng trƣởng GDP Việt Nam 2011-2015 ....................................................... 29 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh và phát triển ngày một mạnh mẽ nhƣ hiện nay, để có thế đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh trên thị trƣờng thì sở hữu sản phẩm tốt thôi thì chƣa đủ, doanh nghiệp cần phải có những hoạt động truyền tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu cũng nhƣ tạo đƣợc lòng tin, thuyết phục thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Ở Việt Nam, hoạt động truyền thông Marketing đã đƣợc rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động kinh doanh. Nhƣng các doanh nghiệp lại không hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trƣớc nên các hoạt động này chƣa phát huy đƣợc hết tác dụng của nó. Đây chính là vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp việc nhìn nhận và đánh giá hoạt động truyền thông marketing nhƣ thế nào là đúng đắn, là khoa học để phát huy đƣợc vai trò của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong quá trình thực tập tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng, tác giả đã nhận thấy đƣợc thực trạng và nhiều hạn chế trong công tác truyền thông marketing tại nơi đây và để giúp công ty có thể phần nào khắc phục đƣợc những hạn chế đó, tác giả xin đƣợc đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. Đó cũng là đề tài mà tác giả chọn cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình : “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng”. Hi vọng những giải pháp, đề xuất hoạt động truyền thông marketing trong bài viết này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giữ vững vị trí và nâng cao vị thế của cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng hơn nữa trên thị trƣờng. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng  Hệ thống hóa cở sở lý luận về truyền thông marketing, tiến trình phát triển chƣơng trình truyền thông và các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing.  Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng, rút ra nhận xét.  Đề xuất một số công cụ, giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động truyền thông tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. 3. Đối tƣợng nghiên cứu  Hoạt động truyền thông marketing tại cửa hàng Nội Thất Hoang Tùng Thang Long University Libraty 4. Phạm vi nghiên cứu  Không gian: Tại chuỗi cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng.  Thời gian: sử dụng số liệu để phân tích trong khoảng thới gian từ năm 2012 đến năm 2015 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:  Phƣơng pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết  Phƣơng pháp thống kê, thu thập số liệu, so sánh để đƣa ra cái nhìn tổng quát nhất: nghiên cứu số liệu báo cáo kết quả kinh doanh, nghiên cứu các bài viết báo, tạp chí ngành. 6. Kết cấu khóa luận. Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thông marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng. Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại cửa hàng Nội Thất Hoàng Tùng CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING. 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing. 1.1.1. Khái niệm marketing Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra rất nhiều khái niệm khác nhau, mỗi một khái niệm lại đƣa đến một cái nhìn khác nhau về Marketing. Sau đây là một số khái niệm về Marketing phổ biến nhất: Theo Philip Kotler (Philip Kotler, Marketing management, 11th Edition, 2007): “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1985): “Marketing là quá trình kế hoạch và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (Giáo trình Quản trị Marketing, PGS. TS Trƣơng Đình Chiến, Đại học Kinh tế quốc dân – 2004): “Marketing là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác thỏa mãn lợi ích đa phƣơng dài hạn giữa các bên liên quan”. Từ đó, Marketing có thể hiểu là một quá trình (liên tục) truyền giá trị tới khách hàng thông qua việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nhận lại những giá trị tƣơng xứng. Nó đƣợc xem là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình, là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh. 1.1.2. Khái niệm Marketing Mix (marketing hỗn hợp) Theo Giáo trình marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo:“Marketing mix (marketing hỗn hợp)là tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát đƣợc sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo phản ứng mong muốn của thị trƣờng mục tiêu” Marketing mix cơ bản bao gồm bốn yếu tố chính còn đƣợc gọi là 4Ps. Tuy nhiên trong bối cảnh sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng và nhu cầu thay đổi một cách nhanh chóng đa dạng , các nhà quản trị mở rộng mô hình marketing 4Ps triển khai lên thành 7Ps để phù hợp hơn với loại hình của doanh nghiệp dịch vụ. Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của 1 Thang Long University Libraty yếu tố kia. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có đƣợc một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiến lƣợc để đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra. 1.1.3. Các biến số chính của Marketing mix Sản phẩm ( product): Theo kinh tế học, ngƣời ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ đƣợc tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing, khái niệm sản phẩm đƣợc mở rộng hơn nhiều. Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ƣớc muốn ". Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (tivi, tủ lạnh, điện thoại…), dịch vụ (sửa chữa, thiết kế), ý tƣởng kinh doanh (ý tƣởng quảng cáo, ý tƣởng phần mềm tin học...) Trong hệ thống các công cụ thành phần của Marketing, công cụ về sản phẩm giữ vị trí trụ cột quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Các quyết định về sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh đó là: quyết điịnh liên quan đến chất lƣợng, vấn đề bao gói và dịch vụ kèm theo, quyết định về chủng loại, danh mục san phẩm. Giá (Price): Giá là biến số duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Một số quyết định về giá bao gồm: giá niêm yết, giá bán sỉ, giá bán lẻ, giảm giá, chiết khấu…Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối (Place): Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ ngƣời tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Không giống nhƣ giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhƣng nếu không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng không thể có đƣợc doanh thu. Các quyết định về phân phối chính là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lƣợng thời gian, đúng địa điểm, đúng hàng. Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào hoạt động phân phối đƣợc gọi là thành viên của kênh phân phối. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng 2 cuối cùng (nếu có) đƣợc gọi là các trung gian phân phối. Có thể kể đến một số trung gian phân phối nhƣ:  Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.  Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.  Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.  Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trƣờng, hoặc các nhà bán buôn bỏ tiền mua hàng hóa rồi bán lại để tạo lợi nhuận. Nhà phân phối còn đƣợc gọi là các trung gian thƣơng mại, có tƣ cách pháp nhân. Biến số còn lại của marketing mix là truyền thông marketing ( xúc tiến hỗn hợp). Biến số này sẽ đƣợc tác giả trình bày chi tiết tại mục 1.1.4 sau: 1.1.4. Truyền thông marketing 1.1.4.1. Khái niệm truyền thông marketing “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ” ( Nguồn: GS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản – 2009) Về cơ bản, truyền thông marketing có các mục đích nhƣ: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin về sản phẩm và thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. 1.1.4.2. Vai trò của truyền thông marketing Đối với doanh nghiệp, qua hoạt động truyền thông marketing, có thể biết đƣợc những mặt mạnh, yếu của mình so với các dối thủ khác thông qua sự phản hồi từ phía thị trƣờng, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm, kịp thời phù hợp với thị hiếu, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt động marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp củng cố, xây dựng hình ảnh uy tín của công ty mình. Đối với ngƣời tiêu dùng: Thông qua hoạt động truyền thông marketing, ngƣời tiêu dung có thể tự mình đánh giá các sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó đƣ ra quyết định tiêu dùng. Các hoạt động truyền thông marketing còn mục đích nghiên cứu nhu cầu, xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng từ đó tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có thể thảo 3 Thang Long University Libraty mãn tốt các nhu cầu đó. Đây cũng là lợi ích mà truyền thông marketing đem lại cho ngƣời tiêu dùng. 1.1.5. Các công cụ truyền thông marketing Năm công cụ cơ bản trong truyền thông marketing gồm có: Quảng cáo (Advertise), Khuyến mại( Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relation), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Tùy theo điều kiện và môi trƣờng kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các công cụ truyền thông thích hợp. 1.1.5.1. Quảng cáo Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”. Cụ thể hơn, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời mà trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin. Quảng cáo là hoạt động có tính đại chúng cao, tính sâu rộng nhƣ cho phép ngƣời bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép ngƣời mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Bên cạnh đó quảng cáo thể hiện đƣợc tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch trƣơng là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng, có chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp. Các hình thức chính của quảng cáo bao gồm:  Truyền hình: là phƣơng tiện tác động đến ngƣời tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thƣờng là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo ở góc màn hình tivi hoặc ở góc sân khấu, thƣờng đƣợc bố trí khéo léo.  Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thƣờng khai thác phƣơng tiện này, thƣờng gọi là quảng cáo trực tuyến. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thƣơng hiệu ở các mạng trên internet.  Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả nhƣ tƣờng thuật bằng những phóng viên đƣợc mƣớn.  Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc, tuy nhiên với những doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm thì quảng 4 cáo phát thanh không phải là lựa chọn hiệu quả do khan giả chỉ tiếp xúc qua tai, không thể thấy.  Quảng cáo trên các phƣơng tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lƣợng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhƣng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên ngƣời ta thƣờng dùng xe bus là phƣơng tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thƣơng hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu  Quảng cáo trên bao bì sản phẩm, tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn. Tờ rơi là hình thức công ty thƣờng dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tƣ, nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp  Quảng cáo hệ thống LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt ngƣời đi đƣờng thấy hình ảnh và sản phẩm công ty  Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chƣơng trình khuyến mại... mà công ty đang áp dụng 1.1.5.2. Xúc tiến bán ( khuyến mại) Theo (PGS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) định nghĩa: “Xúc tiến bán là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ”. Đây có thể coi là một công cụ đƣợc sử dụng nhằm kích thích, thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hay một nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Đối tƣợng mà doanh nghiệp thƣờng tiến hành khuyến mại là khách hàng, các nhà phân phối, các trung tâm thƣơng mại. Các hoạt động xúc tiến bán thƣờng thu hút sự chú ý và thƣờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng thử sản phẩm, khuyến khích việc mua hàng nhờ đƣa ra những lợi ích phụ thêm. Hoạt động xúc tiến bán có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác, có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên xúc tiến bán chỉ có ảnh hƣởng ngắn hạn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chƣớc, sử dụng quá nhiều sẽ gây ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu và lợi nhuận. Một số hình thức khuyến mại chính:  Đối với ngƣời tiêu dùng Hàng mẫu phát tặng: khách hàng nhận đƣợc sản phẩm miễn phí hoặc với giá ƣu đãi so với giá bán bình thƣờng nhằm kích thích việc dùng thử, tăng cảm nhận tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm. Hàng mẫu có thể phát tại nhà của khách hàng, hoặc tại các siêu thị, điểm bán… 5 Thang Long University Libraty Thẻ giảm giá: Mua với một giá trị xác định sẽ đƣợc phát thẻ giảm giá, thẻ này có hiệu lực từ lần mua sau đó. Giá trị sử dụng thẻ áp dụng với một mức giá trị hóa đơn nào đó hoặc theo chƣơng trình khuyến mại của công ty. Thẻ tích điểm: với mỗi lần thanh toán, khách hàng sẽ đƣợc tích thêm điểm vào thẻ tùy vào giá trị hóa đơn, đến một mức điểm xác định sẽ đƣợc quy đổi theo quy định. Thẻ tích điểm cũng là một trong những hình thức khuyến mại phổ biến đƣợc sử dụng nhằm kích thích hoạt động mua bán cũng nhƣ thu hút thêm khách hàng trung thành về với doanh nghiệp. Quà tặng kèm theo: Mua sản phẩm sẽ đƣợc tặng thêm một món quà. Hình thức này thƣờng áp dụng trƣờng hợp doanh nghiệp vừa tung ra sản phẩm/dịch vụ mới và muốn kích thích tiêu dùng từ khách hàng bằng việc đính kèm quà tặng hấp dẫn. Đợt giảm giá ( price deal): sản phẩm đƣợc bán hạ giá so với mức giá bình thƣờng trong một khoảng thời gian xác định. Cuộc thi có thƣởng: Tổ chức các cuộc thi có giải thƣởng hấp dẫn để kích thích khách hàng quan tâm đến sản phẩm, từ đó kích thích đến hoạt động mua và sử dụng sản phẩm đó từ khách hàng. Tăng thêm số lƣợng: với cùng một giá trị tiền, khách hàng đƣợc tăng thêm số lƣợng sảm phẩm cùng hoặc khác loại. ( ví dụ: “Mua một tặng một”)  Đối với trung gian trong kênh phân phối: Có thể dùng các kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế đối với các thành viên trong kênh phân phối: Tài trợ về tài chính: hạ giá ngắn hạn, trợ giá khuyến mại, tài trợ cho các nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cƣờng giới thiệu sản phẩm của công ty. 1.1.5.3. Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tƣợng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác đẻ tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, lời đồn bất lợi. (Nguồn: Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing cơ bản,2009) Hoạt động quan hệ công chúng thƣờng có nội dung và tính chất của thông tin đáng tin cậy, tuyên truyền giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và trực diện, dễ dàng đến với những ngƣời dị ứng với quảng cáo và né tránh nhân viên bán hàng, có tính lan truyền cao. PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tƣợng mà 6 mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau. Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh đƣợc đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. Tuy nhiên, PR không đến đƣợc với một lƣợng rất lớn đối tƣợng trong một thời gian ngắn nhƣ quảng cáo, thông điệp không thực sự ấn tƣợng và dễ nhớ. Bên cạnh đó, PR khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thƣờng đƣợc chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..) Các công cụ chính của quan hệ công chúng có thể đƣợc mô tả bằng các chữ đầu tiên là PENCILS. P (Publication): các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…). E (Events): Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trƣng bày hàng hóa). N (News): Tin tức (câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty). C (Community): Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng). I (Identity): Các phƣơng tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty). L (Lobbying): Hoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hƣởng nhằm có đƣợc sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty. S (Social investment): Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội). (Nguồn : Thiều Trọng Kim, PENCILS – Một công cụ PR hiệu quả) 1.1.5.4. Bán hàng cá nhân Theo Philip Kotler: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng.” Về cơ bản, bán hàng cá nhân là phƣơng thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó ngƣời bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hƣởng đến hành động mua hàng trong tƣơng lai. 7 Thang Long University Libraty Bán hàng cá nhân là hoạt động có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phép trao đổi thông tin hai chiều. Ngƣời bán có thể thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức, tùy tình huống sẽ có thể linh hoạt tác động đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên thông thƣờng chi phí cho một lần tiếp xúc cao hơn so với các hình thức xúc tiến hỗn hợp khác. Các đại diện bán hàng nếu thiếu kĩ năng, nghiệp vụ có thể làm tổn thƣơng đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu. Vậy nên việc đào tạo bài bản đội ngũ bán hàng là việc quan trọng với các tổ chức, doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân có nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn nhƣ: Phân loại theo địa điểm: các hoạt động bán hàng sẽ diễn ra tại cửa hàng, tại kho cung ứng và tại địa điểm của ngƣời mua. Phân loại theo không gian: các hoạt động có thể diễn ra trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline), thực hiện các đơn hàng, xuất hiện các nhà môi giới trung gian.... 1.1.5.5. Marketing trực tiếp “Marketing trực tiếp là việc truyền thông hƣớng tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng tìm hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu.” (Nguồn: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, Giáo trình quản trị marketing -2013) Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thƣờng xuyên, trong đó giữa ngƣời làm marketing và khách hàng tiềm năng có sự tƣơng tác thông tin qua lại hai chiều, từ đó có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu. Khi đã biết đƣợc phản ứng của khách hàng, việc đánh giá đo lƣờng đƣợc hiệu quả của các chƣơng trình marketing trực tiếp thƣờng dễ dàng hơn. Từ đó, doanh nghiệp biết đƣợc chƣơng trình marketing trực tiếp nào là thành công, chƣơng trình nào thất bại. Bên cạnh đó, marketing trực tiếp có thể tạo điều kiện cho khách hàng thực hiện đƣợc việc mua ở bất kỳ nơi nào. Ngƣời mua và ngƣời bán có thể gặp gỡ trực tiếp tại địa điểm bán hoặc có thể liên hệ với nhau thông qua thƣ tín, điện thoại, internet hay một phƣơng tiện truyền thông hiện đại nào đó. Một số phƣơng thức marketing trực tiếp tiêu biểu nhƣ:  Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thƣ điện tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của Catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trƣng của Catalog, về sản phẩm, bộ sƣu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…  Marketing qua thư trực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong hình thức này ngƣời làm Marketing sẽ gửi trực tiếp qua mail, bƣu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong đó có thƣ, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí… 8  Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng. Hoặc những ngƣời làm Marketing sẽ chủ động gọi trực tiếp giới thiệu sản phẩm dịch vụ qua điện thoại. Ƣu điểm vì điện thoại là một phƣơng tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng nhƣ giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết.  Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức Marketing đƣợc sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.  Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng.  Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đƣợc in ra để lấy thông tin phản hồi từ ngƣời đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu.  Marketing qua mạng xã hội ( Social media marketing): là hình thức marketing đƣợc thực hiện thông qua phƣơng tiện truyền thông mạng xã hội trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet. Ngƣời dùng tạo ra những sản phẩm truyền thông nhƣ: tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đó xuất bản trên Internet thông qua các mạng xã hội hay các blog… Các tin, bài này đƣợc cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi (bình luận) nên luôn có tính đối thoại. Đây là một xu hƣớng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trƣớc đây.  Marketing qua điện thoại di động( Mobile marketing): là việc sử dụng các phƣơng tiện di động nhƣ một kênh giao tiếp và truyền thông giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Marketing thông qua thiết bị di động cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp mà không bị giới hạn về thời gian, không gian. 1.2. Tiến trình xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu quả 1.2.1. Mô hình truyền tin Mô hình truyền tin có liên quan đến chín yếu tố đƣợc trình bày trong sơ đồ sau: 9 Thang Long University Libraty