Tài liệu Hoạt động tổ chức sự kiện văn hóa văn nghệ trên báo in việt nam đầu thế kỷ xxi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------------------------------------------- PHẠM THÀNH HUYÊN HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN VĂN HÓA VĂN NGHỆ TRÊN BÁO IN VIỆT NAM ĐẦU THẾ KỶ XXI LUẬN VĂN THẠC SỸ BÁO CHÍ Hà Nội, 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------------------------------- PHẠM THÀNH HUYÊN HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN VĂN HÓA VĂN NGHỆ TRÊN BÁO IN VIỆT NAM ĐẦU THẾ KỶ XXI (Khảo sát báo Thanh Niên, Tiền Phong, Tuổi trẻ 2000-2007) Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60.32.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Thái Hà Nội, 2010 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn …1 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề …2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu …6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …6 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài …6 6. Phương pháp luận nghiên cứu …6 7. Kết cấu luận văn …7 Chương 1 MẤY VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN (EVENT) 1.1. Khái niệm quan hệ công chúng (Public relations - PR) …8 1.1.1. Thuật ngữ quan hệ công chúng (PR) …8 1.1.2. Khái niệm quan hệ công chúng (PR) …8 1. 2. Tổ chức sự kiện …11 1.2.1. Khái niệm tổ chức sự kiện (event) …11 1.2.2. Tại sao phải tổ chức sự kiện? ...13 1.2.3. Báo chí tổ chức sự kiện như thế nào? ...16 1.2.4. Khi nào thì một thông tin, một vấn đề được báo chí tổ chức thành sự kiện …19 1.2.5. Nét đặc thù của hoạt động văn hóa văn nghệ …21 1.2.6. Mối quan hệ PR – báo chí …23 Tiểu kết chương 1 Chương 2 SO SÁNH HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA 3 TỜ BÁO TUỔI TRẺ, THANH NIÊN, TIỀN PHONG 2.1. Tổ chức sự kiện – Dấu ấn của thương hiệu báo chí …27 2.1.1. Báo Tuổi trẻ - Đưa tác phẩm văn học hay đến với công chúng.27 2.1.2. Báo Tiền Phong - Tổ chức thi người đẹp có uy tín …36 2.1.3. Báo Thanh Niên – đưa chương trình nghệ thuật tổng hợp trên sân khấu đặc sắc đến công chúng …43 2.2. Phương pháp tổ chức sự kiện của ba tờ báo Tuổi trẻ, Tiền phong, Thanh niên …50 2.2.1. Báo Tuổi trẻ …50 2.2.2. Báo Tiền phong …65 2.2.3. Báo Thanh Niên …75 Tiểu kết chương 2 Chương 3 KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ CÁC BƯỚC TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA BÁO CHÍ 3.1. Kinh nghiệm từ hoạt động tổ chức sự kiện ….86 3.1.1. Tác động hoạt động tổ chức sự kiện của ba tờ báo tới công chúng …86 3.1.2. Một vài kinh nghiệm rút ra khi tổ chức sự kiện …91 3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức sự kiện..94 3.2.2. Những vấn đề tồn tại …94 3.2.2. Một vài giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức sự kiện của các báo …96 3.3. Đề xuất các bước cho hoạt động tổ chức sự kiện của báo in …98 3.3.1. Về mặt nhân sự …98 3.3.2. Phác thảo mô hình hoạt động tổ chức sự kiện của báo in …98 Tiểu kết chương 3 TỔNG KẾT …99 TÀI LIỆU THAM KHẢO …103 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 1 BBT Ban biên tập 2 BTC Ban tổ chức 3 DDVN Duyên dáng Việt Nam 4 ĐHKHXH&NV Đại học khoa học xã hội và nhân văn 5 ĐHQG Đại học quốc gia 6 HHVN Hoa hậu Việt Nam 7 KLTN Khoa luận tốt nghiệp 8 LVTS Luận văn thạc sỹ 9 NKĐTT Nhật ký Đặng Thùy Trâm 10 NXB Nhà xuất bản 11 HN Hà Nội 12 PR Quan hệ công chúng - Public relations 13 PGS-TS Phó giáo sư-Tiến sỹ 14 PTTH Phổ thông trung học 15 TCBC Thông cáo báo chí 16 TW Trung ương 17 THVN Truyền hình Việt Nam 18 TCSK Tổ chức sự kiện 19 VHTT Văn hóa thể thao 20 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới, viết tắt theo tiếng Anh World Trade Organization PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn Theo khảo sát về những nghề “hot” nhất thế giới của tạp chí Fast Company (Mỹ) tiến hành năm 2007 thì trong 10 nghề đƣợc quan tâm nhất hiện nay nhƣ nghề thiết kế, nghề chỉ đạo nghệ thuật, nghề nghiên cứu y dƣợc...thì nghề tổ chức sự kiện (trong tiếng Anh gọi là event) đang đứng ở vị trí thứ 6 [58]. Còn tại Việt Nam, báo Diễn đàn doanh nghiệp trong loạt bài nghiên cứu về mức độ quan tâm của giới trẻ với các nghề đã đánh giá nghề làm nhân viên truyền thông và nhân viên tổ chức sự kiện là nghề hấp dẫn nhất trong xã hội Việt Nam hiện đại tính đến thời điểm năm 2007 mặc dù đây là nghề mới du nhập vào Việt Nam chƣa lâu. Hai tác giả Bùi Thị Thùy Dƣơng và Trần Thị Mai Anh trong báo cáo của mình tại một hội thảo về quan hệ công chúng đã đƣa ra số liệu “Thị trường tổ chức sự kiện, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm” [34,tr.192]. Cũng năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO. Điều đó mang đến những cơ hội mới cho nền kinh tế Việt Nam nhƣng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức không nhỏ. Việt Nam phải làm sao để vừa hội nhập đƣợc với nền kinh tế toàn cầu mà vẫn giữ gìn đƣợc những nét truyền thống riêng trong đời sống văn hoá, xã hội là yêu cầu cấp thiết đang đƣợc đặt ra. Trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu ấy, nhiều lĩnh vực kinh tế, ngành nghề mới cũng đƣợc du nhập vào Việt Nam, hoặc đã vào Việt Nam từ trƣớc đó nhƣng lúc này mới đúng thời điểm phát triển mạnh mẽ. Quan hệ công chúng – Public Relations (PR) là một trong những ngành nghề ấy. Vốn là một ngành nghề xuất phát từ phƣơng Tây với những nét đặc thù riêng, PR đã vào Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và đƣợc Việt Nam hoá. Báo chí cũng đón nhận PR với tƣ cách vừa nhƣ đó là một 1 mảng đề tài khai thác làm thông tin báo chí; vừa áp dụng những kiến thức, kinh nghiệm, phƣơng pháp mới mẻ và đang hấp dẫn đó trong hoạt động sáng tạo của mình. Nhiều tờ báo đã thiết kế, củng cố thương hiệu chắc chắn, nhiều tờ báo có bước phát triển mới mạnh mẽ bằng cách tổ chức các sự kiện, vừa coi đó nhƣ những hoạt động kinh tế-văn hoá-xã hội, vừa là một cách tự tạo ra nguồn thông tin riêng độc lập, đảm bảo, thu hút và được độc quyền xử lý cho tờ báo mình. Tổ chức sự kiện cũng là một hoạt động mang lại nhiều hiệu quả kinh tế cho các cơ quan báo chí. Trong thực tế, ngay từ những năm cuối thế kỷ XX, nhiều tờ báo đã bắt đầu tổ chức sự kiện nhƣ tờ Tiền Phong (Hoa hậu báo Tiền Phong 1988)…nhƣng phải sang đến những năm đầu thế kỷ XXI báo chí mới thực sự áp dụng phƣơng pháp này và quan tâm đến tổ chức sự kiện với tƣ cách đó là một phần của hoạt động PR. Về cách tổ chức, nội dung, tính chuyên môn cũng phải đến thời điểm này báo chí mới đạt đƣợc độ chuẩn mà lĩnh vực PR đòi hỏi khi tổ chức một sự kiện. Điều đó đặt ra vấn đề là cần phải có những nghiên cứu cẩn thận, chi tiết và sâu sắc về các hoạt động tổ chức sự kiện của báo chí thế kỷ XXI để trả lời các câu hỏi: Tại sao và khi nào báo chí lại phải tổ chức sự kiện? Báo chí tổ chức sự kiện nhƣ thế nào? Vấn đề nhƣ thế nào thì đƣợc coi là một sự kiện? Sự giống và khác nhau so giữa hoạt động tổ chức sự kiện của các báo khi cùng chọn lựa sự kiện văn hoá văn nghệ?... Đó là những vấn đề ngƣời viết sẽ cố gắng giải quyết trong khuôn khổ luận văn này. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trên thế giới, lịch sử PR có thể tạm chia thành 5 giai đoạn nhƣ sau[55]: - Giai đoạn Khởi nguyên PR tại nƣớc Mỹ: 1600-1799 - Giai đoạn Truyền thông/Nền tảng: Kỷ nguyên Báo chí và tuyên truyền: 1800-1899 - Giai đoạn Phản ứng/Trả lời: Thời đại báo chí: 1900-1939 2 - Giai đoạn Hoạch định/Đề phòng: Giai đoạn phát triển PR nhƣ là một chức năng quản trị: 1940-1979 - Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: Kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu: 1980-hiện nay Ứng với mỗi giai đoạn phát triển của lịch sử PR cũng có một lịch sử nghiên cứu về vấn đề này nhƣ một lĩnh vực khoa học với nhiều tên tuổi nổi tiếng. Còn ở Việt Nam, tính từ sau Cách mạng, công trình có tính nghiên cứu riêng về PR đầu tiên có thể kể đến là Để người khác gọi ta là PR của nhà nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao. Với dung lƣợng 230 trang, ông đã đƣa ra những khái niệm, lịch sử phát triển, phân chia các nhóm công chúng, các chiến lƣợc trong hoạt động PR, các kỹ năng họp báo, viết, trình bày thông cáo báo chí…[15] Tiếp đó có thể kể đến luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam, một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sỹ ngành BC, Khoa BC, ĐHKHXH&NV, Hà Nội, 2000. Trên cơ sở tìm hiểu những vấn đề cốt lõi của quan hệ công chúng và báo chí qua các tƣ liệu về báo chí, quan hệ công chúng hiện hành, các văn kiện, văn bản pháp luật….liên quan đến hoạt động công chúng ở Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã đi sâu tìm hiểu hoạt động quan hệ công chúng và báo chí ở nƣớc ta hiện nay, qua đó thử phác thảo mô hình quan hệ công chúng và báo chí trong những hoạt động thông tin mang tính chính trị-xã hội. Sau Nguyễn Thị Thanh Huyền, có nhiều tác giả cũng nghiên cứu về quan hệ công chúng ở phạm vi khoá luận, luận văn tốt nghiệp tại Khoa Báo chí trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn, Học viện Báo chí và Tuyên truyền [38]…Tuy nhiên, nếu nhƣ tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền nghiên cứu tổng thể về mối quan hệ giữa báo chí với quan hệ công chúng thì các tác giả đi sau thƣờng đi sâu vào một mối liên quan cụ thể của Quan hệ công 3 chúng nhƣ: tác giả Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng về bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, KLTN khoa BC, ĐHKHXH&NV, Hà Nội, 2002; tác giả Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng các ngân hàng tại Việt Nam, LVTS khoa BC, ĐHKHXH&NV, Hà Nội, 2006; tác giả Trịnh Thuý Hoà với Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính viễn thông, LVTS khoa BC, ĐHKHXH&NV, Hà Nội, 2004… Năm 2007, Học viện Báo chí Tuyên truyền thành lập khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo. Điều đó dẫn đến nhu cầu phải có những giáo trình, sách nghiên cứu, chỉ dẫn, sách tham khảo về vấn đề này để đáp ứng công việc học tập, nghiên cứu của thầy và trò. Nhiều công trình đã đƣợc bắt đầu. Đến thời điểm này, chúng ta có thể ghi nhận hai cuốn sách của TS Đinh Thị Thuý Hằng: PR – Lý luận và ứng dụng, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp. Tuy nhiên, hai cuốn sách này cũng chỉ tập trung và hoạt động PR nhƣ một chiến lƣợc để xây dựng thƣơng hiệu, không đề cập nhiều đến khía cạnh Tổ chức sự kiện. Năm 2007, sự ra đời của cuốn sách Tổ chức sự kiện của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, Chủ nhiệm bộ môn Quảng cáo – khoa Marketing, trƣờng Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội đã đánh dấu trong lịch sử nghiên cứu về tổ chức sự kiện ở Việt Nam, là một công trình khá dày dặn, đầy đủ tất cả những “công việc bếp núc” của hoạt động này. Tuy nhiên, do mục đích biên soạn cuốn sách để làm giáo trình giảng dạy tại trƣờng nên tác giả đã tập trung nhiều vào việc khai thác các kỹ năng trong hoạt động có tính chuyên ngành đặc thù là kinh tế, hầu nhƣ không phù hợp để áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác, trong đó có tổ chức sự kiện báo chí[13]. Gần đây nhất, TS Đỗ Thị Thu Hằng, giảng viên Khoa Báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã giới thiệu với công chúng cuốn sách PR- 4 Công cụ phát triển báo chí (NXB Trẻ, 2010). Với dung lƣợng 239 trang, cuốn sách có thể coi là công trình khoa học đầu tiên trong nƣớc để cập một cách tổng quát và chuyên sâu việc sử dụng công cụ Quan hệ công chúng nhƣ một công cụ nhằm phát triển cơ quan báo chí, sản phẩm báo chí ở nƣớc ta hiện nay. Cuốn sách cũng dành một chƣơng để nói về việc tổ chức sự kiện của một vài tờ báo dành cho công chúng thanh niên. Có thể coi là sinh viên nghiên cứu khoa học mở đầu, năm 2005, với đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện, KLBC khoa BC, ĐHKHXXH&NV, Hà Nội, tác giả Phƣơng Mai đã hệ thống lại những quan điểm liên quan đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu báo chí. Trong đó có các khái niệm, phƣơng pháp tổ chức sự kiện, quy trình sáng tạo và tổ chức sự kiện…Tác giả cũng thu thập những ý kiến, thông tin phản ánh về các sự kiện trên một số bài báo, website tiêu biểu để bƣớc đầu đánh giá, nhận xét về việc tổ chức sự kiện truyền thông của cơ quan báo chí, từ đó rút ra những ý kiến kiến nghị và bài học kinh nghiệm [41]. Khoảng thời gian mấy năm gần đây, bên cạnh những công trình này, nhiều sinh viên các ngành báo chí, kinh tế, thƣơng mại cũng chọn tổ chức sự kiện làm đề tài nghiên cứu của mình. Nhƣng các công trình thƣờng tập trung vào một đối tƣợng cụ thể, đơn lẻ, chƣa có công trình nào đi sâu nghiên cứu về tổ chức sự kiện của báo chí nhƣ một phƣơng pháp làm báo mới để từ đó thấy đƣợc cái khác của báo chí khi tổ chức sự kiện, kinh nghiệm, những bài học, mô hình nào là hợp lý với cơ quan báo chí khi tổ chức sự kiện … 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Thông qua luận văn ngƣời viết muốn nghiên cứu từng hoạt động tổ chức sự kiện văn hóa-văn nghệ riêng của mỗi báo rồi so sánh với nhau, tìm hiểu xem các báo đã ứng dụng lý thuyết PR du nhập từ phƣơng Tây theo cách Việt Nam nhƣ thế nào khi tổ chức các sự kiện nhằm tìm ra những kinh 5 nghiệm tốt nhất để tổ chức sự kiện theo cách phù hợp với báo chí Việt Nam. Luận văn cũng có nhiệm vụ khái quát lại những kinh nghiệm tổ chức sự kiện của các báo, chỉ ra những ƣu, nhƣợc điểm trong khi tổ chức. Từ kinh nghiệm của các tờ báo này, báo chí nói chung sẽ khai thác phƣơng pháp tổ chức sự kiện này một cách tốt nhất. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn đƣợc ngƣời viết lựa chọn là sự kiện “Duyên dáng Việt Nam” của báo Thanh Niên, sự kiện văn học “Nhật ký Đặng Thùy Trâm” của báo Tuổi trẻ TP Hồ Chí Minh và sự kiện “Hoa hậu Việt Nam” của báo Tiền Phong trong khoảng thời gian từ năm 2000 - 2007. 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Luận văn là công trình nghiên cứu có tính chất hẹp đầu tiên về hoạt động tổ chức sự kiện văn hóa văn nghệ của báo in Việt Nam đầu thế kỷ XXI, khảo sát qua 3 tờ báo tiêu biểu có tia-ra phát hành cao dành cho đối tƣợng công chúng thanh niên. Vì thế nó có thể trở thành tài liệu tham khảo, so sánh đối với những nghiên cứu đi sau khi nghiên cứu về một trong những vấn đề riêng lẻ đó. Trong khuôn khổ luận văn, ngƣời viết cũng sẽ chỉ ra những vấn đề còn hạn chế và những bài học có thể áp dụng đối với báo chí Việt Nam khi tổ chức sự kiện. 6. Phƣơng pháp luận nghiên cứu Để xử lý đề tài, ngƣời viết sẽ tiến hành khảo sát các sự kiện mà ba tờ báo Thanh Niên, Tuổi trẻ TP Hồ Chí Minh, Tiền Phong tiến hành tổ chức cả trên mặt báo và bên ngoài. Đồng thời, ngƣời viết cũng tiến hành các cuộc điều tra xã hội học, từ đó sẽ thống kê, phân tích các con số thu đƣợc trong cuộc điều tra, các yếu tố nội dung và hình thức tác phẩm báo chí của sự kiện, các 6 bƣớc tiến hành, cách thức tiến hành các sự kiện bên ngoài của các báo và đƣa ra những đánh giá, nhận định của bản thân. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Mấy vấn đề lý thuyết về Tổ chức sự kiện (event) Chƣơng 2: So sánh hoạt động tổ chức sự kiện của ba tờ báo Chƣơng 3: Hiệu quả và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức sự kiện của ba tờ báo. 7 Chƣơng 1 MẤY VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN (EVENT) 1.1. Khái niệm quan hệ công chúng (Public relations - PR)[31] 1.1.1. Thuật ngữ quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng có gốc trong tiếng Anh là Public relations, thƣờng đƣợc viết tắt là PR (đọc là pi-a). Thuật ngữ này lần đầu tiên đƣợc Hiệp hội đƣờng sắt Mỹ sử dụng vào năm 1897. Trong các thứ tiếng khác thì thuật ngữ này đƣợc giữ nguyên dạng hoặc chuyển chữ chứ không phiên âm hoặc dịch nghĩa. Ở Việt Nam, thuật ngữ này đƣợc du nhập vào miền Nam từ những năm 1970 và đƣợc xuất hiện trong “Truyền thông đại chúng nhập môn” (Huỳnh Văn Tòng, 1975) và đƣợc dịch là giao tế nhân sự. Sau năm 1975, do chính sách nền kinh tế kế hoạch tập trung nên PR không đƣợc quan tâm phát triển. Cho đến tận sau năm 1986, do chính sách đổi mới của nhà nƣớc, cùng với bƣớc chân của những nhà đầu tƣ nƣớc ngoài thì PR lại đƣợc nhắc tới. Lúc này cách gọi PR là giao tế nhân sự đã trở nên cũ kỹ, không còn phù hợp nên các nhà khoa học đi tìm một thuật ngữ khác phù hợp hơn. Từ đây dẫn đến hai cách dùng: - PR là quan hệ công cộng, quan hệ cộng đồng… - PR là quan hệ công chúng Ở góc độ truyền thông, thuật ngữ quan hệ công chúng là phù hợp nhất vì nó thể hiện tính công khai cần có. Luận văn này cũng sử dụng thuật ngữ quan hệ công chúng (PR) ở góc cạnh đó. 1.1.2. Khái niệm quan hệ công chúng (PR) Nhắc đến PR là nhắc đến ít nhất 2 đối tƣợng trong mối quan hệ cùng có lợi (không có nghĩa là lợi dụng nhau). Vì thế, có thể tạm hiểu PR là tất cả sự nỗ 8 lực của 1 cá nhân hay 1 tập thể hoặc tổ chức nhằm xây dựng 1 mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng (hoặc những ngƣời có liên quan) đến tổ chức, cá nhân đó. Cá nhân Tổ chức Công chúng Cho đến nay trên thế giới vẫn còn tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau về PR đến mức nhà sử học ngƣời Mỹ Robert Heibroner nói “Có tới hàng trăm ngàn định nghĩa khác nhau về PR. Trong đó xƣơng sống của nó là nghề PR và nỗi khổ chung của chúng ta là chẳng có lấy 2 định nghĩa tƣơng đối nhất trí với nhau về việc PR là gì”[31]. Tuy vậy, các học giả tƣơng đối nhất trí với nhau rằng 1 trong những định nghĩa đầu tiên về PR là 1 câu trong kinh thánh “To do good and communicate, forget not” (Hãy làm tốt và hãy nói, chớ quên). Năm 1923, Edward Nerneys đã chỉ ra rằng “PR là cung cấp thông tin cho công chúng, thuyết phục công chúng, là nỗ lực thống nhất thái độ và hành động của tổ chức đối với công chúng và ngƣợc lại, của công chúng đối với tổ chức” PR news lại đƣa ra một khái niệm khác về PR: “”Chức năng quản lý trong đó thẩm định thái độ của công chúng, xác định các chính sách và quy trình hoạt động của cá nhân và tổ chức trong việc đáp ứng lại việc quan tâm của công chúng, lập kế hoạch và triển khai một chƣơng trình hành động để thu đƣợc và chấp nhận sự hiểu biết của công chúng”.[31] Năm 1975, 65 chuyên gia hàng đầu về quan hệ công chúng thế giới đã họp nhau lại để từ 472 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng rút ra 1 định nghĩa chung dài 88 từ trong tiếng Anh, tạm dịch: “PR là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa 1 tổ chức và công chúng của nó; bao gồm 9 quản lý vấn đề và vụ việc, giúp tổ chức đó thu thập thông tin và đƣa ra quan điểm trƣớc công luận, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lý tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu của công chúng, giúp các nhà quản lý theo kịp và tận dụng đƣợc những sự thay đổi với tƣ cách là một hệ thống cảnh báo, dự đoán các khuynh hƣớng sắp đến, sử dụng các nghiên cứu và các kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực nhƣ những công cụ chủ lực”.[31] Ngày 11/8/1978, Hiệp hội PR toàn cầu diễn ra ở Mê-xi-cô bao gồm 30 hiệp hội PR tầm cỡ thế giới đƣa ra 1 định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hƣớng, dự đoán những kết quả, tƣ vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chƣơng trình hành động đã đƣợc lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”[24,tr.23]. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trƣớc khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Tóm lại, từ góc độ truyền thông, có thể hiểu: PR là tất cả sự nỗ lực nhằm thiết lập, xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức, cá nhân với công chúng của nó, chủ yếu bằng các hình thức truyền thông[38]. Từ cách hiểu này, trong cuốn sách “PR-Công cụ phát triển báo chí” vừa mới xuất bản tháng 10-2010 của mình, tác giả Đỗ Thị Thu Hằng đã định nghĩa: “Quan hệ công chúng của cơ quan báo chí là những nỗ lực có kế hoạch của mọi bộ phận, thành viên thuộc cơ quan báo chí nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với công chúng, với nội dung và hình thức phù hợp với đặc thù của cơ quan báo chí, trên cơ sở sử dụng đa dạng các phƣơng tiện 10 truyền thông và mô hình truyền thông hai chiều giữa cơ quan báo chí và công chúng”. Tổ chức sự kiện (event) là nhân tố quan trọng trong việc quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. 1. 2. Tổ chức sự kiện 1.2.1. Khái niệm tổ chức sự kiện (event) Theo Từ điển tiếng Việt (NXB Đà Nẵng, 1997), “sự là việc, chuyện; sự việc là cái xẩy ra đƣợc nhận thức có ranh giới rõ ràng, phân biệt với những cái tồn tại khác. Và sự kiện là sự việc có ít nhiều quan trọng đã xẩy ra”[21]. Đấy là nghĩa căn bản, nguyên sơ nhất. Nhƣ vậy, thuật ngữ sự kiện là bao gồm có sự và có kiện. Sự là việc có thật xẩy ra. Nhà báo không đƣợc phịa ra sự kiện, không đƣợc thêm thắt các chi tiết của sự kiện mà chỉ thông tin cái có thật xẩy ra và đƣơng nhiên không phải cái nào có thật xẩy ra cũng thông tin mà anh ta phải lựa chọn. Sự kiện, từ gốc tiếng Anh là event. Trong từ điển Oxford Encyclopedia for Advaneed Learners, sự kiện đƣợc định nghĩa là: + Một việc xảy ra, đặc biệt quan trọng + Một kế hoạch xã hội đƣợc sắp đặt từ trƣớc. Định nghĩa event của trang tìm kiếm http://www.google.com thì event là một cái gì đó xảy ra trong thời gian và địa điểm định trƣớc. Tác giả Stephen E Lucas, trong cuốn sách The Art of Public Speaking (Tạm dịch: Nghệ thuật nói trước đám đông, NXB Mc Graw Hill, 2002) cho rằng: Sự kiện là tất cả những gì xảy ra hoặc đƣợc coi là đang xảy ra. Tuy nhiên, không thể áp dụng cách hiểu này cho quan niệm sự kiện trong quan hệ công chúng. Bởi sự kiện trong quan hệ công chúng không phải là câu chuyện tự nhiên xảy ra mà đã đƣợc lên kế hoạch từ trƣớc, có sự chuẩn bị và quảng bá. 11 Trong quan hệ công chúng, sự kiện là một thuật ngữ có tính đặc thù. Cuốn sách Public Relations Kit For Dummies (Tạm dịch: Cẩm nang PR cho người bắt đầu) của Eric Yaver baum & Bob Bly gọi sự kiện trong quan hệ công chúng là publicityevent. Từ điển trực tuyến http://www.wikipedia.org trong số các thuật ngữ về quan hệ công chúng gọi đây là publicitystunt. Trong đó, publicity stunt là một trong những công cụ, phƣơng tiện để tiến hành chiến dịch PR. Còn ở Một văn phòng báo chí cần phải làm những gì của Bộ ngoại giao Hoa Kỳ, chƣơng trình thông tin quốc tế năm 2002, có sử dụng cụm từ public event (đƣợc gọi là sự kiện công cộng): một văn phòng báo chí có trách nhiệm thực hiện nhiều sự kiện công cộng (A government press office is called upon to deal with many kinds of public events). Publicity trong tiếng Anh là một danh từ mang nghĩa quảng bá, công khai. Còn public là công cộng, công chúng. Một publicevent có thể là bất cứ sự kiện nào đang diễn ra trong xã hội, ngay cả khi đó là một vụ nổ, một thảm hoạ…, những gì mà thông tin về nó, của nó có tính chất xã hội. Nói cách khác, publicevent đã bao gồm cả những sự kiện tự nhiên, không nằm trong tính toán của những PRman. Tuy nhiên, trong hoạt động PR, sự kiện đƣợc tổ chức phải đi kèm với hàng loạt động thái quảng bá, truyền thông để công chúng biết tới. Vì thế, trong luận văn này, chúng tôi thiên về hƣớng hiểu khái niệm sự kiện trong quan hệ công chúng theo nghĩa publicity_event (publicityevent). Bắt đầu từ đây trở đi, chúng tôi sử dụng khái niệm sự kiện mang ý nghĩa là (publicity) event. Trong một số tài liệu chuyên ngành về quan hệ công chúng, sự kiện đƣợc sử dụng theo nghĩa tiếng Anh chỉ đơn giản là event. Từ điển trực tuyến của Hiệp hội Marketing http://marketingpower.com/ong.dictionary.php định nghĩa: 12 Hoa Kỳ Sự kiện là sự sử dụng những kỹ thuật truyền thông nhƣ thông cáo báo chí, họp báo… để thu hút sự chú ý của công chúng tới hoạt động thúc đẩy công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời đó cũng là sự phát triển của các hoạt động đặc biệt, các chƣơng trình, cuộc trình diễn, triển lãm….đƣợc thiết kế nhằm giới thiệu các sản phẩm hoặc để gắn sản phẩm của mình với các sản phẩm hoặc hoạt động đƣợc ƣa chuộng. Nhƣ vậy, đặt trong đặc trƣng của công việc xây dựng và thực hiện một kế hoạch PR, có thể hiểu: Sự kiện (event) nhằm chỉ việc thiết lập một kế hoạch phát triển nhằm thu hút sự chú ý của công chúng vào những ngƣời tổ chức hoặc công việc của họ. Thông thƣờng, có thể chia các sự kiện thành 2 loại chính: Sự kiện có sự tham gia của giới truyền thông, là sự kiện mà trong đó báo giới đƣợc mời tham dự. Với những sự kiện có ý nghĩa xã hội lớn, việc “lôi kéo” đƣợc giới thuyền thông là sự thành công của sự kiện đó. Sự kiện giới truyền thông có hoặc không tham dự. Đây thƣờng chỉ là sự kiện nhằm vào công chúng nội bộ (internal public). Ở các cơ quan báo chí, với đặc thù công việc của mình, việc tổ chức các sự kiện cũng có nhiều khác biệt so với những cơ quan khác. Trong khi trên thế giới, sự kiện gắn liền với kế hoạch PR của tờ báo thì tại Việt Nam, cũng nhƣ sự mới mẻ của hoạt động PR, tổ chức sự kiện cũng mới chỉ bắt đầu xuất hiện và đƣợc hiểu nhƣ một công việc chuyên nghiệp chƣa lâu. Manh nha của hoạt động tổ chức sự kiện của các cơ quan báo chí từ trƣớc thời kỳ Đổi mới có thể kể đến các cuộc thi thơ văn, trao đổi về các vấn đề văn học nghệ thuật… của báo Văn nghệ, Công luận… để nhằm tạo uy tín cho mình. Nhƣng những sự kiện đó khi ra đời đều mới chỉ nhằm tới một số lƣợng độc giả nhất định của mình, gói gọn trong phạm vi chuyên môn chứ 13 chƣa đƣợc đƣa ra đông đảo công chúng. Chúng thực chất vẫn chỉ là những hoạt động đi ra từ những bài báo và chƣa hề có tính chuyên nghiệp, hệ thống trong công tác tổ chức, càng chƣa có điều kiện để quảng bá rộng rãi cho công chúng biết. Đối với báo chí hiện đại có thể kể đến việc tổ chức sự kiện của một số tờ báo nhƣ Tiền Phong (Hoa hậu Việt Nam), Thanh Niên (Duyên dáng Việt Nam), Sài Gòn Tiếp Thị (Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao), Đài truyền hình Việt Nam (Nối vòng tay lớn, Bài hát Việt 2005, Trái tim cho em…), Tuổi trẻ (Các sự kiện văn học, Đêm trắng, Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam…)…Những sự kiện này của các báo, tạp chí liên tiếp diễn ra và rất nhiều trong số đó trở thành sự kiện thƣờng kỳ. Phía sau chúng đều là cả một kế hoạch truyền thông kỹ lƣỡng để không chỉ thu hút đƣợc sự quan tâm của công chúng vào bản thân sự kiện đó mà còn nâng cao rất nhiều vị thế của cơ quan đó. 1.2.2. Tại sao phải tổ chức sự kiện? Việc tổ chức sự kiện là một trong những hình thức truyền thông cụ thể để mang thông tin về thƣơng hiệu đối với công chúng. Bằng cách tổ chức các sự kiện hay tham gia tài trợ cho sự kiện, chủ thể có nhiều cơ hội để tiếp cận công chúng hơn. Đối với một thƣơng hiệu bình thƣờng, việc tổ chức sự kiện mang lại cho họ những lợi ích: + Xác định và thiết lập một thị trƣờng mục tiêu + Làm tăng nhận thức của công chúng về nhãn hiệu, từ đó củng cố và tạo dựng thƣơng hiệu vững chắc trong công chúng. +Thể hiện sự cam kết của thƣơng hiệu đối với công chúng +Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng 14 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Tất nhiên, thƣơng hiệu báo chí cũng nhận đƣợc những lợi ích tƣơng tự từ việc tổ chức sự kiện. Tuy vậy, mang đặc trƣng là thông tin, việc tổ chức sự kiện đối với các cơ quan truyền thông còn có những tác dụng đặc biệt: 1.2.2.1. Chủ động tạo ra thông tin Một tờ báo tổ chức sự kiện không bao giờ bỏ lỡ cơ hội đƣa thông tin về sự kiện đó lên trang nhất của mình. Nhƣ vậy là cơ quan truyền thông, với chất liệu chính trong công việc là thông tin đã chủ động tạo cho mình nguồn tin dồi dào quay quanh sự kiện đƣợc tổ chức. Nhƣ đã nói, sự kiện dƣới góc độ báo chí và sự kiện trong quan hệ công chúng là không giống nhau. Công việc tổ chức sự kiện trong quan hệ công chúng chỉ là động tác nhằm cung cấp thông tin cho báo chí và việc thể hiện sự kiện đó trên mặt báo sẽ đi qua lăng kính của tờ báo đó. Nó phụ thuộc vào cách nhìn của phóng viên, thậm chí cơ quan báo chí… Bản chất của PR là không thể kiểm soát đƣợc tính chất thông tin đƣa ra trên các phƣơng tiện truyền thông. Nhƣng nếu bản thân của một cơ quan thông tin đứng ra tổ chức sự kiện thì sẽ đƣợc phản ánh đúng nhƣ ý muốn của những nhà tổ chức. Cũng chính lý do này làm cho một tờ báo khi tổ chức sự kiện cũng thể hiện đƣợc tôn chỉ, mục đích của mình. Tôn chỉ mục đích nhƣ là lời cam kết của cơ quan báo chí đối với công chúng. Một tờ báo trong các sự kiện nếu đi theo đúng những gì đã cam kết sẽ tạo dựng đƣợc lòng tin đối với công chúng. 1.2.2.2. Làm nâng cao uy tín của tờ báo, tăng nhận thức của công chúng về tờ báo Có thể thấy đƣợc tác dụng này qua một ví dụ tiêu biểu là uy tín tờ Echip. Nếu nhƣ khi mới ra đời, dù đƣợc quảng bá cực kỳ rầm rộ, tờ báo viết đầu tiên của công ty Phần mềm và truyền thông VASC Echip vẫn chỉ là một nhãn hiệu nhỏ nhoi giữa muôn ngàn tờ báo khác thì ngay sau sự kiện trao giải Hiệp sỹ Công nghệ thông tin (tháng 9/2004), vị thế của Echip đã khác. Tên 15