Tài liệu Mối quan hệ giữa động cô du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh bình định tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------- ĐẶNG THỊ THANH LOAN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.05.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Bùi Thị Thanh 2. PGS.TS. Phạm Xuân Lan Phản biện: 1. 2. 3. Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Vào hồi…..giờ……ngày……tháng……năm Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện khoa học Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - Thư viện Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Đặng Thị Thanh Loan, Bùi Thị Thanh, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến thu hút khách du lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Bình Định. Tạp chí Kinh tế & Phát triển. Tháng 12 - 2014. Số 210. 2. Đặng Thị Thanh Loan, 2015. Phát huy lợi thế so sánh để phát triển du lịch Bình Định. Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. Tháng 9 - 2015. Số 452. 3. Đặng Thị Thanh Loan, 2015. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Bình Định. Tạp chí Phát triển kinh tế. Tháng 9 - 2015. Số 9. 4. Đặng Thị Thanh Loan, 2016. Đo lường nhận thức về phát triển du lịch bền vững của cư dân địa phương: Nghiên cứu trường hợp các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, Hội thảo quốc tế Phát triển du lịch bền vững khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, 665 682. Đà Nẵng 23 – 07 – 2016. Nanhua University – Taiwan & Trường Đại học Thương mại & Trường Cao đẳng Thương mại. 5. Đặng Thị Thanh Loan, 2016. Vai trò tiên phong của chính quyền địa phương cấp tỉnh đối với phát triển du lịch bền vững: Nghiên cứu trường hợp tỉnh Bình Định. Hội thảo khoa học quốc tế Phát triển du lịch bền vững: Vai trò của Nhà nước, doanh nghiệp và cơ sở đào tạo, 307 - 318. Hà Nội 09 – 10 – 2016. Khoa Du lịch và Khách sạn – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do hình thành đề tài 1.1.1. Về mặt lý thuyết Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây. “Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1). Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến. Mặc dù các công trình nghiên cứu trên đã có ít nhiều đóng góp cho phát triển khoa học và giải quyết thực tiễn nhưng đến nay các nghiên cứu vẫn còn mang tính rời rạc, chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch một cách logic và có hệ thống. Qua nghiên cứu định tính mà tác giả tiến hành, nhiều ý kiến cho rằng các mối quan hệ giữa các cặp khái niệm có thể xuất hiện đồng thời. Bên cạnh đó, các nghiên cứu lựa chọn điểm đến trước đây sử dụng các phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu còn khá thô sơ, đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hồi quy logic hoặc hồi quy đa biến do vậy chưa kiểm định được mối quan hệ tương quan giữa các thành phần này đồng thời chưa xem xét ảnh hưởng của các biến điều tiết tiềm năng. 1.1.2. Về mặt thực tiễn Trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực quan trọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới. Không chỉ ở các nước phát triển, du lịch là một ngành công nghiệp ngày càng tăng trưởng ở cả các nước đang phát triển và kém phát triển (Tasci và Knutson, 2004). Do những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch có thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách du lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùng một quốc gia. Điều này giải thích tại sao chính quyền địa phương và các cơ quan tổ chức khác đã và đang tập trung nỗ lực trong việc tạo ra các điểm tham quan du lịch để cạnh tranh với các điểm đến có liên quan khác trên thị trường mục tiêu. 2 Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp về thiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa, Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tài nguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với tỉnh lân cận để có thể tổ chức hầu hết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức thu hút lớn đối với khách du lịch trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, hiện nay ngành du lịch vẫn chưa thực sự phát huy được lợi thế này, thể hiện trên một số mặt chủ yếu như: lượng khách du lịch đến với Bình Định chưa nhiều, số ngày lưu trú bình quân còn thấp, mức tiêu dùng của khách khi đến Bình Định còn ở mức rất khiêm tốn,... So với khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, du lịch Bình Định còn chiếm vai trò tương đối nhỏ. Giữa tiềm năng và thực tế phát triển du lịch hiện nay còn có một khoảng cách khá xa. Trong cách nhìn của nhiều khách du lịch trong và ngoài nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về du lịch, “tiềm năng du lịch Bình Định vẫn còn là… tiềm năng”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng mô hình khái quát hóa mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Nghiên cứu kiểm định cho trường hợp tỉnh Bình Định, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút khách du lịch đến Bình Định. Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là: - Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mối quan hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định; - Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định. Câu hỏi nghiên cứu: 1. Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp 3 điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả như thế nào? 2. Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu các khái niệm rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến và mối quan hệ giữa chúng.  Phạm vi nghiên cứu Luận án tập trung phân tích đối với trường hợp điểm đến du lịch Bình Định. Thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 9 năm 2015 và được chia thành 4 giai đoạn.  Đối tượng khảo sát - Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các khách du lịch, các giảng viên chuyên ngành du lịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch. - Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch đến Bình Định bao gồm cả khách du lịch nội địa và quốc tế. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận án là nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính. 1.5. Đóng góp mới của nghiên cứu  Về phương diện lý thuyết: - Tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bình luận, nhận định và chính các nhận định này là nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bổ sung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cũng như mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đây còn bỏ ngỏ. 4 - Đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến một cách đồng thời. Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy. Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến đứng từ góc độ khách hàng đồng thời nhận diện các yếu tố chính và vai trò tác động của chúng đến lựa chọn điểm đến. - Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến, luận án đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịch dựa vào nhận thức của khách hàng.  Về phương diện thực tiễn: - Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định); đồng thời từ kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch lựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa điều kiện đặc thù của mình theo cách hiệu quả nhất. - Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu được trình bày trong 5 chương: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1. Du lịch Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vào từng góc độ tiếp cận với những mục đích khác nhau. Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. 2.1.2. Khách du lịch Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định ai là khách du lịch (du khách). Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Khoản 2, Luật du lịch (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. 2.1.3. Điểm đến du lịch Gartrell (1994) khái niệm điểm đến du lịch là những vùng địa lý có những thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng. Trong cách nhìn chiến lược, Buhalis (2000) khái niệm một điểm đến du lịch là một khu vực địa lý xác định được khách du lịch hiểu như một thực thể duy nhất, với một khuôn khổ chính trị và lập pháp cho việc lập kế hoạch tiếp thị du lịch điểm đến trong việc cung cấp một hỗn hợp sản phẩm du lịch và được gộp theo tên thương hiệu của điểm đến. 2.1.4. Sản phẩm du lịch “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005). Sản phẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố vô hình thường chiếm tỷ trọng cao. 2.2. Lý thuyết hành vi 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6 tập trung vào việc cá nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào các hàng hóa và dịch vụ như thế nào (Schiffman và Kanuk, 2004). 2.2.2. Lý thuyết hành vi du lịch Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khó khăn để nghiên cứu. Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là phức tạp hơn (Knowles và cộng sự, 2001). Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011). 2.2.3. Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch Sự hiểu biết hành vi tiêu dùng là rất quan trọng giúp cho hoạt động tiếp thị thành công hơn. Swarbrooke và Horner (2007) cho rằng các chủ đề của hành vi tiêu dùng là chìa khóa cho việc xây dựng nền tảng của tất cả các hoạt động tiếp thị mà được thực hiện để phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch. 2.3. Động cơ du lịch 2.3.1. Khái niệm “Động cơ là sự cần thiết thúc đẩy một cá nhân hành động theo một cách nào đó để đạt được sự hài lòng mong muốn” (Beerli và Martín, 2004b, trang 626). Động cơ du lịch được chấp nhận như là một khái niệm trung tâm trong việc tìm hiểu hành vi du lịch và quá trình lựa chọn địa điểm đến. 2.3.2. Các thành phần động cơ du lịch Số lượng thành phần của động cơ tâm lý-xã hội không thống nhất trong các nghiên cứu nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu trước đây đã cố gắng xác định động cơ du lịch bằng cách phát triển các danh mục các nhân tố theo một số tiêu thức và sau đó được sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố để giảm số lượng các mục trong các danh sách này. 2.4. Hình ảnh điểm đến 2.4.1. Khái niệm Chưa có sự đồng thuận về khái niệm và các thành phần của khái niệm nghiên cứu hình ảnh điểm đến giữa các nhà nghiên cứu. Theo Bojanic (1991), hình ảnh điểm đến là ấn tượng của con người về một nơi mà họ không cư trú. Chia sẻ quan điểm này, 7 Crompton (1979), Barich và Kotler (1991) cho rằng hình ảnh điểm đến là tổng niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có đối với một điểm đến. Nhiều nghiên cứu gần đây chấp nhận khái niệm “hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến” (Tasci và cộng sự, 2007, trang 200). Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến như là một ấn tượng hoặc nhận thức về một địa điểm dựa trên một đại diện tinh thần của các thuộc tính và lợi ích tiềm năng của điểm đến. 2.4.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến Có nhiều đề xuất về các thành phần đo lường hình ảnh điểm đến. Tổng kết các nghiên cứu trước, Beerli và Martín (2004a) chứng minh thiếu tính đồng nhất đối với các thuộc tính đo lường nhận thức của một cá nhân về điểm đến. 2.5. Rào cản du lịch Trong lĩnh vực du lịch, rào cản du lịch đã được ghi nhận từ năm 1980. Sönmez và Graefe (1998) đã định nghĩa các rào cản du lịch như là các sự việc không mong muốn bắt nguồn từ một trải nghiệm du lịch chán nản (nguy cơ về tâm lý) cho đến những mối đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe hay tính mạng khách du lịch (mối đe dọa về thể chất, sức khỏe hay khủng bố). Rào cản du lịch có thể làm chậm, làm giảm hoặc ngăn chặn hoàn toàn quá trình tham gia du lịch và lựa chọn điểm đến, được phản ánh qua sức thu hút và khả năng cạnh tranh so với các điểm đến khác. Theo Kerstetter và cộng sự (2005), rào cản du lịch là những yếu tố chính ngăn cản mọi người bắt đầu hoặc tiếp tục đi du lịch. Rào cản du lịch đề cập đến các yếu tố cản trở tiếp tục chuyến đi, gây ra tình trạng không có khả năng để bắt đầu đi, dẫn đến không có khả năng để duy trì hoặc tăng tần suất các chuyến du lịch, và/hoặc dẫn đến những tác động tiêu cực đến chất lượng du lịch (Hung và Petrick, 2010). Các nghiên cứu cho thấy hệ thống các mức độ rào cản tồn tại ở những cấp độ khác nhau. Tuy nhiên, các cá nhân có thể khắc phục (thương lượng) được một số rào cản, chẳng hạn như chi phí, nếu mong muốn đến thăm điểm đến là đủ mạnh (Chen và cộng sự, 2013). 2.6. Lựa chọn điểm đến 2.6.1. Khái niệm Theo nghĩa rộng, một điểm đến có thể được xem như là một sản phẩm hoặc dịch vụ. Lựa chọn điểm đến, ở cấp độ vĩ mô, được khái niệm như là quá trình chọn 8 một điểm đến từ các lựa chọn thay thế cạnh tranh (Woodside và Lysonski, 1989; Crompton, 1992; Tham và cộng sự, 2013). Ở cấp độ vi mô, lựa chọn điểm đến được hiểu như là một chức năng của sự tương tác giữa các hạn chế thực tế như thời gian, tiền bạc, các kỹ năng và hình ảnh điểm đến (Woodside và Lysonski, 1989). 2.6.2. Các cách tiếp cận Mansfeld (1992) cho rằng có hai cách tiếp cận lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây để nghiên cứu việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: (1) Tiếp cận dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển và (2) Tiếp cận dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên. 2.6.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm Um và Crompton (1990), Ankomah và cộng sự (1996), Sirakaya và Woodside (2005) giải thích rằng để chọn một điểm đến, khách du lịch tuân theo một thủ tục hình phễu, bắt đầu từ một tập hợp điểm đến thay thế ban đầu tương đối lớn và thông qua một quá trình gồm nhiều giai đoạn thu hẹp dần, cuối cùng khách du lịch chọn một điểm đến hứa hẹn nhất. Trong khi trải qua các giai đoạn của quá trình lựa chọn, người ra quyết định chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Theo chuỗi thời gian, từ nghiên cứu lý thuyết ban đầu về quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch của Um và Crompton (1990) đã có nhiều nghiên cứu khám phá các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến du lịch. Tổng hợp một số nghiên cứu đại diện cho thấy, có nhiều nhân tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến. Trong khi một số nghiên cứu xem xét tác động riêng lẻ của từng yếu tố thì một số nghiên cứu khác xem xét tác động đồng thời của nhiều yếu tố lên sự lựa chọn điểm đến. Các nghiên cứu có thể được chia theo hai nhóm chính với một số nghiên cứu đại diện: (1) Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích truyền thống và (2) Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên. 2.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 2.7.1. Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến Theo Beerli và Martín (2004b), những người có động cơ khác nhau có thể đánh giá một điểm đến theo cách tương tự nếu nhận thức về nó đáp ứng nhu cầu của họ. Nhận thức của khách du lịch về mức độ mà một điểm du lịch có thể thực hiện đầy đủ các yêu cầu cụ thể của họ được phản ánh trong sự hấp dẫn của điểm đến. Các kết quả nghiên cứu của Baloglu và McCleary, (1999a), Beerli và Martín (2004a, 2004b), Yue 9 (2008), Shin (2009) cho thấy động cơ du lịch có tác động (tích cực) đáng kể đến hình ảnh điểm đến. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H1: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến. 2.7.2. Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh yếu tố động cơ du lịch, được phân ra thành các yếu tố kéo và các yếu tố đẩy, ảnh hưởng đến hành vi du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Jang và Wu, 2006; Huang và Hsu, 2009; Wu và cộng sự, 2009; Mohammad và cộng sự, 2010) trong đó lựa chọn điểm đến là quyết định đến thăm điểm đến cũng như cam kết thăm lại và giới thiệu cho người khác. Gần đây, Hsu và cộng sự (2009), Zhang (2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012) đã khẳng định, động cơ du lịch là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H2: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến. 2.7.3. Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến Kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến đã là một chủ đề nghiên cứu phổ biến (Gartner, 1989; Bigné và cộng sự, 2001). Những nghiên cứu này kết luận rằng hình ảnh điểm đến tạo ra những kỳ vọng trước chuyến đi và nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong chuyến đi (Gartner 1989; Woodside và Lysonski, 1989; Fakeye và Crompton, 1991) và các đánh giá sau chuyến đi cũng như ý định thăm lại một điểm đến trong tương lai (Wang và Hsu, 2010). Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H3. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến. 2.7.4. Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến Rào cản du lịch là các yếu tố hạn chế sự hình thành các sở thích giải trí, ức chế hoặc ngăn cản sự tham gia và thưởng thức giải trí. Chen và cộng sự (2013) khẳng định rằng hình ảnh điểm đến làm trung gian giữa những hạn chế du lịch và ý định đến thăm, và qua đó tác động tiêu cực của những rào cản du lịch được nhận thức lên ý định đến thăm có thể được giảm nhẹ thông qua hiệu ứng trung gian của hình ảnh điểm đến. Trong số rất ít tài liệu nghiên cứu, Chen và cộng sự (2013) đã tìm thấy một mối quan 10 hệ có ý nghĩa giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến. Các tác giả kết luận rào cản du lịch tác động đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H4: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến. 2.7.5. Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến Một số nhà nghiên cứu xem khái niệm rào cản như chất ức chế để tham gia vào các hoạt động du lịch (Lee và Tideswell, 2005) và lựa chọn điểm đến (Hong và cộng sự, 2006). Kết quả nghiên cứu của Lee và Tideswell (2005), Mao (2008), Srisutto (2010), Li và cộng sự (2011) đều khẳng định các cấp độ khác nhau của những rào cản du lịch là một yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H5: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến. Bên cạnh đó, trong các mô hình quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um và Crompton, 1990; Woodside và Lysonsky, 1989) cho thấy các đặc điểm cá nhân và đặc điểm chuyến đi của khách du lịch ảnh hưởng đến nhận thức về các điểm đến. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H6: Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học hoặc đặc điểm chuyến đi của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch. 2.8. Mô hình nghiên cứu 2.8.1. Mô hình lý thuyết Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi du lịch và kết quả của các nghiên cứu trước đây kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định cùng kết quả nghiên cứu định tính, với cách tiếp cận từ khách du lịch, tác giả đề xuất mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch như sau: 11 Hình ảnh điểm đến H3(+) H6 H4(-) Rào cản du lịch - Đặc điểm nhân khẩu - Đặc điểm chuyến đi H5(-) Lựa chọn điểm đến H1 (+) H2(+) Động cơ du lịch Hình 2.6: Mô hình lý thuyết 2.8.2. Mô hình cạnh tranh Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 174), “mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng lý thuyết tiếp thị nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung”. Zaltman và cộng sự (1982, trang 110) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng “Thay vì tập trung vào kiểm định một mô hình chúng ta cần kiểm định nó với mô hình cạnh tranh”. Bagozzi (1984) cũng cho rằng không nên chờ kiểm định các mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác mà phải thực hiện nó cùng trong nghiên cứu hiện tại. Rào cản du lịch, như đã trình bày bởi Kerstetter và cộng sự (2005), là những yếu tố quan trọng ngăn cản mọi người bắt đầu hoặc tiếp tục chuyến đi. Thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Alexandris và cộng sự (2011) đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa rào cản và động cơ của những người trượt tuyết giải trí. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa hai khái niệm này chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất và kiểm định trong lĩnh vực du lịch. Hầu hết các điểm đến đều có những rào cản riêng khiến cho việc gia nhập thị trường du lịch của khách du lịch trở nên khó khăn hơn. Wright và Goodale (1991) cho rằng, những người tham gia hiện tại cũng có thể có rào cản, không hoàn toàn nhưng ngăn cản sự tham gia thường xuyên như họ mong muốn. Qua kết quả nghiên cứu định tính, nhiều ý kiến cho rằng cần bổ sung mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch của khách du lịch vì theo họ khi khách du lịch nhận 12 thấy tồn tại trở ngại trong việc đi du lịch thì động cơ du lịch của họ cũng sẽ giảm theo. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: H7: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch. Từ đây, một mô hình cạnh tranh, trình bày ở Hình 2.7 được đề nghị. Hình ảnh điểm đến H3(+) H6 H4(-) Rào cản du lịch - Đặc điểm nhân khẩu - Đặc điểm chuyến đi H5(-) Lựa chọn điểm đến H1 (+) H7(-) H2(+) Động cơ du lịch Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh 13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Nghiên cứu khám phá (N1 = 200) Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu) Điều chỉnh mô hình và bảng câu hỏi Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N2 = 200) Đánh giá độ tin cậy của thang đo Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0,3) Phân tích nhân tố khám phá - EFA Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0,5) Bảng câu hỏi điều tra chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức (N3= 900) Đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá - EFA Phân tích nhân tố khẳng định - CFA Mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM Phỏng vấn sau định lượng (định tính) Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0,3) Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0,5) Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Giải thích và làm rõ kết quả nghiên cứu định lượng Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý chính sách Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 14 3.2. Thang đo nghiên cứu 3.2.1. Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính 3.2.1.1. Thang đo động cơ du lịch Dựa trên nền tảng lý luận và thang đo động cơ du lịch từ những nghiên cứu trước đây, kế thừa nghiên cứu của Hanqin và Lam (1999) đồng thời kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định, tác giả đề xuất khái niệm động cơ du lịch gồm 5 thành phần (với 16 biến quan sát): thư giãn, mới lạ, kiến thức, tăng cường mối quan hệ và uy tín. Thông qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với 5 thành phần tác giả đề xuất đồng thời đề nghị điều chỉnh 1 biến quan sát. Từ kết quả thảo luận nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi, có 3 biến quan sát được đề nghị bổ sung. 3.2.1.2. Thang đo hình ảnh điểm đến Ban đầu, kế thừa nghiên cứu của Beerli và Martín (2004a) và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả đề xuất 6 thành phần (với 24 thuộc tính) để đo lường hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường du lịch; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch và bầu không khí. Qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với 6 thành phần của hình ảnh điểm đến được tác giả đề xuất đồng thời đề nghị bổ sung thêm 3 biến quan sát. Từ kết quả thảo luận nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi, có 2 biến quan sát được đề nghị bổ sung. 3.2.1.3. Thang đo rào cản du lịch Theo Li và cộng sự (2011), thang đo rào cản du lịch được xác định từ khảo cứu tài liệu, phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm tập trung. Rào cản du lịch đã được một số tác giả nghiên cứu (Hsu và Lam, 2003; Lee và Tideswell, 2005; Hong và cộng sự, 2006; Mao, 2008; Sparks và Pan, 2009; Srisutto, 2010; Li và cộng sự, 2011). Các kết quả nghiên cứu cho thấy, tùy theo thị trường và đặc điểm khách du lịch khác nhau mà các rào cản xuất hiện có thể khác nhau (Hung và Petrick, 2010). Trong nghiên cứu này, thang đo rào cản du lịch được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu khám phá tại Bình Định. Kết quả của 200 phiếu khảo sát cùng với kết quả từ các nghiên cứu trước đây của Crawford và Godbey (1987), Tian và cộng sự (1996), Hsu và Lam (2003), Hong và cộng sự (2006), qua thảo luận nhóm tập trung, 15 thang đo rào cản du lịch nên được xây dựng dựa vào những mục có tổng tần suất của các thuộc tính trên 10% với các phát biểu được đưa vào bảng câu hỏi. 3.2.1.4. Thang đo lựa chọn điểm đến Hầu hết các thang đo lựa chọn điểm đến trong các nghiên cứu trước là các biến nhị phân hoặc phân loại. Do vậy thang đo lựa chọn điểm đến trong nghiên cứu này được các chuyên gia thảo luận dựa trên nghiên cứu hành vi dự định của Phetvaroon (2006), nghiên cứu ưu tiên điểm đến của Yue (2008) và điều chỉnh, phát triển cho phù hợp với điểm đến Bình Định. Kết quả có bốn biến quan sát được thống nhất đưa vào bảng câu hỏi. 3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng 3.2.2.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các biến đều tin cậy với Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu (> 0,5). 3.2.2.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích EFA, hai thang đo “mới lạ” và “kiến thức” gộp chung lại thành một yếu tố. Như vậy, hai khái niệm này là hai thành phần phân biệt về mặt lý thuyết nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Nếu gộp hai khái niệm này thành một khái niệm đơn hướng thì hệ số Cronbach’s alpha của nó là 0,905 Trong thực tế, hai nhu cầu khám phá điều mới lạ và gia tăng kiến thức có thể bổ sung nhau trong một chuyến đi. Các nghiên cứu tiếp theo sẽ kiểm định lại các kết quả này. 16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên địa bàn tỉnh Bình Định từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 7 năm 2015. Có 671 bản câu hỏi được sử dụng để phân tích và kiểm định. 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tương tự như trong nghiên cứu sơ bộ định lượng, các thang đo của các khái niệm cũng được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đều đạt yêu cầu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả lần EFA đầu tiên, từ 56 biến có 12 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 1,003 với tổng phương sai trích 53,353% > 50%. Tuy nhiên, biến DCO14 có hệ số tải bằng 0,381 thấp hơn 0,5 nên ta loại biến DCO14 khỏi thang đo. Kết quả EFA lần 2 cho 55 biến còn lại có 12 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 1,001 với tổng phương sai trích 53,834% > 50%. Các biến đều có hệ số tải cao (>0,5) và chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát được giữ nguyên gốc các yếu tố trước khi EFA. Đánh giá lại thang đo “tăng cường mối quan hệ” sau khi loại biến DCO14 bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha ta thấy thang đo đạt yêu cầu. 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.3.1. Kết quả CFA các thang đo đa hướng Các thang đo đa hướng trong mô hình (động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến) đều đạt yêu cầu. 4.3.2. Kết quả CFA các thang đo đơn hướng Các thang đo đơn hướng trong mô hình (rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến) cũng đều đạt yêu cầu. 4.3.3. CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) Kết quả CFA thu được trên Hình 4.3: Chi-square = 2.863,435; df = 1.414; Chisquare /df = 2,025; GFI = 0,856; TLI = 0,910; CFI = 0,914; RMSEA = 0,039, chứng tỏ