VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
TRẦN BẢO LONG
VẬN DỤNG MARKETING MIX TRONG
TIÊU THỤ PHẦN MỀM KẾ TOÁN VIETSUN
CỦA VIỆN TIN HỌC DOANH NGHIỆP (ITB)
Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN HÒE
HÀ NỘI, 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn của mình được thực hiện dựa vào hiểu biết và
quá trình tìm tòi, cố gắng, thực hiện của bản thân cùng sự hướng dẫn của TS.
Trần Văn Hòe. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực. Và các
thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Học viên thực hiện
Trần Bảo Long
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
Chƣơng 1: MARKETING - MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX
TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM PHẦN MỀM ........................................................ 4
1.1. Marketing - mix và nội dung hoạt động của marketing mix ................................... 4
1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix .................... 20
1.3. Vận dụng marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm phần mềm kế toán ............... 24
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG
TIÊU THỤ PHẦN MỀM KẾ TOÁN VIETSUN CỦA VIỆN TIN HỌC
DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 27
2.1. Khái quát về Viện tin học doanh nghiệp và phần mềm kế toán Vietsun ............... 27
2.2. Thực trạng ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Viesun ............ 33
2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong marketing-mix
phần mềm kế toán Vietsun ............................................................................................ 47
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH VẬN DỤNG MARKETING -MIX
TRONG TIÊU THỤ PHẦN MỀM KẾ TOÁN VIETSUN ...................................... 55
3.1. Định hướng phát triển và chiến lược kinh doanh phần mềm kế toán Vietsun ....... 55
3.2. Giải pháp ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Vietsun .... 56
3.3. Điều kiện để ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Vietsun 66
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 70
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
CSSP
Chính sách sản phẩm
CSG
Chính sách giá
CSPP
Chính sách phân phối
CSDVKH
Chính sách dịch vụ khách hàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức Viện tin học Doanh nghiệp
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức marketing của Viện tin học Doanh nghiệp
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình.1.2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Hình.1.3. Tình hình ứng dụng phần mềm trong doanh nghiệp năm 2015
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân tích doanh thu từ năm 20013-2015
Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Bảng 2.3: Giá của một vài Model sản phẩm Vietsun năm 2012, 2015
Bảng 2.4: Số lượng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh phân phối
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, hệ thống kế toán trên máy vi tính rất quan trọng cho các doanh
nghiệp trong nhiều cách khác nhau. Việc sử dụng máy tính giúp tiết kiệm thời
gian cho các doanh nghiệp và quản lý tốt các thông tin tài chính cho doanh
nghiệp. Phần mềm kế toán không chỉ giúp giảm thiểu các phép tính phức tạp,
các nghiệp vụ kế toán không đơn giản mà còn giúp cho thời gian làm việc
được rút ngắn, từ đó kết quả công việc sẽ chính xác, nhanh chóng và dễ dàng.
Viện tin học Doanh nghiệp (ITB) thuộc Phòng thương mại và Công nghiệp
Việt Nam (VCCI) đã nghiên cứu và thiết kế ra phần mềm kế toán VIETSUN
với nhiều tính năng ưu việt, để cạch tranh với các đối thủ khác trên thị
trường.Tuy nhiên, do sản phẩm ra mắt thị trường cũng chưa lâu nên chưa
được nhiều doanh nghiệp biết đến và quan tâm. Do đó cần có một cái nhìn
tổng thể về môi trường hoạt động Marketing cho sản phẩm phần mềm kế toán
VIETSUN của Viên tin học Doanh nghiệp(ITB), từ đó đưa ra những giải pháp
để hoàn thiện chiến lược Marketing, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh của dòng sản phẩm chiến lược này. Đó cũng chính là lý do để em
quyết định thực hiện luận văn này: “Vận Dụng Marketing Mix trong tiêu thụ
Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp (ITB).
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, các nghiên cứu về chính sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm
phần mềm kế toán chưa nhiều và đặc biệt chưa có nghiên cứu nào về chính
sách Marketing hỗn hợp áp dụng cho sản phẩm phần mềm kế toán VIETSUN.
Trong quá trình tham khảo, đã có một số luận văn nghiên cứu về sản
phẩm phần mềm kế toán Vietsun. Các Đề tài này tập trung nghiên cứu môi
1
trường markering của doanh nghiệp, từ đó áp dụng marketing 4P cho sản
phẩm
Từ tổng quan tình hình nghiên cứu , học viên nhận thấy chưa có đề tài nào
nghiên cứu ứng dụng Marketing hỗn hợp trong tiêu thụ Phần mềm Kế toán
VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp (ITB) –Phòng Thương mại và
công nghiệp Việt Nam (VCCI). Do đó, luận văn sẽ đi sâu phân tích và đưa ra
những giải pháp Marketing trong lĩnh vực này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lược
Marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho
một sản phẩm.
- Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm
Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp.
- Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm
Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ứng dụng Marketing mix của Viện
tin học Doanh nghiệp cho sản phẩm phần mềm kế toán VIETSUN.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sản phẩm phần mềm kế toán Vietsun của
Viện tin học Doanh nghiệp trong 3 năm 2013,2014,2015
5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên cơ sở đổi mới, tiếp
tục nghiên cứu và vận hành kinh doanh các công ty phần mềm kế toán nói
chung.
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp
với phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng
hợp, thống kê, so sánh,…
2
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin được thu thập từ sách,
báo, tạp chí, internet, các thông tin, số liệu thống kê từ các công ty phần mềm
kế toán.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
- Luận văn đi sâu vào nghiên cứu, vận dụng marketing-mix cho sản
phẩm phần mềm kế toán Vietsun và chỉ ra sự cần thiết phải ứng dụng
marketing-mix để phát triển thị trường cho sản phẩm phần mềm kế toán
Vietsun
- Đưa ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện thực của việc vận dụng
Marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm cụ thể là sản phẩm phần
mềm kế toán VIETSUN.
- Luận văn cung cấp một phương pháp luận khoa học để xem xét, đánh
giá, phân tích thực tiễn hoạt động Marketing sản phẩm phần mềm kế toán
Vietsun tại Viện tin học doanh nghiệp
7. Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như
sau:
Chương 1: Marketing-mix và ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ sản
phẩm phần mềm
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm
kế toán Vietsun của Viện tin học Doanh nghiệp
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh vận dụng marketing-mix trong tiêu thụ
phần mềm kế toán Vietsun
3
Chƣơng 1
MARKETING - MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM PHẦN MỀM
1.1.
Marketing - mix và nội dung hoạt động của marketing mix
1.1.1. Marketing - mix và vai trò của marketing mix
1.1.1.1. Marketing - mix
Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều
cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau không chỉ ở
mức độ chi tiết mà còn cả việc phản ánh nội dung cơ bản của marketing. Sự
khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển,
hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác
nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó
được vận dụng.
Tuy nhiên dù xem xét khái niệm marketing ở khía cạnh nào, lĩnh vực
nào thì bản chất của marketing vẫn không thay đổi, đều nhằm mục tiêu hướng
đích. Đó là tiêu thụ được sản phẩm thông qua cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng để thu lợi nhuận. Vì vậy, trong phạm vi chuyên đề này ta
chỉ xét một cách chung nhất khái niệm marketing hiện đại của E.J.Mc Carthy
như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” [9, tr. 12]
Khái niệm marketing-mix:
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những
công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp
thị trong thị trường mục tiêu.
4
Các công cụ Marketing-mix được phối hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P
1.1.1.2. Vai trò của marketing-mix
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và
xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi
hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích,
đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý
và giảm thiểu rủi ro.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình
kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá, quy
mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng
công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối
của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược
marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một
số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nó cho phép công ty có
thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các
phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ. [10, tr.20]
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát
các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định,
các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
1.1.2. Nội dung của marketing-mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
5
“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó
phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét
cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu
sản phẩm”
Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu
dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn
hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược marketing thích hợp.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có
thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về
mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung
sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai
đoạn suy thoái.
Hình 1.1 . Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): Sản phẩm mới
được tung ra thị trường nên số lượng tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp do
có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ và công ty
6
có thể phải chịu lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí ban đầu cao mà sản phẩm bán ra
chưa đủ bù đắp. Trong giai đoạn này các doanh nghiệp thường sử dụng: giá
hớt váng để thu lợi nhuận cao, động viên khuyến khích các trung gian
marketing, tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán tạo sự hiểu biết về sản
phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới những người tiên phong và
người khuyến khích tiêu dùng.
Giai đoạn phát triển. Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng và có
thể đạt đến điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm, lợi nhuận thu được cao do
khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Tuy nhiên sự thành công
của sản phẩm sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm
nhái. Biện pháp marketing trong giai đoạn này là: sản xuất hàng loạt, đa dạng
hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ
dàng mở rộng bán ra; giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút để thu hút khách
hàng, tồn kho dự trữ lớn đảm bảo nguồn tiếp tế; tạo ra sự ưa thích cao nhất
của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng,
thay đổi chút thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Doanh số bán tăng chậm và giảm
dần do sản phẩm đã đến hầu hết các khách hàng, cùng với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm tương tự. Biện pháp
marketing cho giai đoạn này là: phân biệt sản phẩm, cải biến, thay đổi một số
yếu tố, đặc điểm của sản phẩm; cạnh tranh mạnh về giá; tiếp tục mở rộng và
phát triển hệ thống kênh phân phối và tìm thị trường mới và củng cố lòng
trung thành đối với nhãn hiệu bằng sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
Giai đoạn suy thoái: Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt bởi nhu cầu
tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ bị thua lỗ lớn. Biện
7
pháp marketing cho giai đoạn này là: giảm bớt các mặt hàng xét thấy không
còn hiệu quả; giảm giá nhưng đôi khi có thể tăng giá tùy theo điều kiện thực
tế; chọn lọc và chuyên môn hóa, sử dụng quy tắc vàng 20/80 và giảm bớt các
chi phí đến mức thấp nhất [6. Tr. 35]
1.1.2.2. Chính sách định giá
Khái niệm giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau, trong nghiên cứu kinh tế, giá
được hiểu là“sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Trong kinh doanh
và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: “Giá là
khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ”. Tuy nhiên trọng
phạm vi nhất định để phục vụ cho chuyên đề ta chỉ xem xét giá cả dưới khía
cạnh giá của người bán (của doanh nghiệp thương mại):
“Giá phản ánh khoản thu nhập mà người bán muốn đạt được do
nhường quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình cho người mua.
Giá càng cao thì người bán càng có lợi vì vậy người bán luôn tìm cách đưa ra
giá cao nhất trong khả năng có thể để thu được lợi nhuận cao nhất”
Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá
như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn
giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Đó là việc đưa ra một hay
nhiều mức giá đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện và khối
lượng mua. Tuy nhiên mỗi chính sách lại có ưu, nhược điểm riêng đòi hỏi
8
doanh nghiệp cần có những đánh giá cẩn thận để lựa chọn chính sách đúng
đắn.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các
sản phẩm mới hoàn toàn hoặc các sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Mức
giá cụ thể (cao hay thấp) có thể ảnh hướng lớn tới thời gian cần thiết để vượt
qua giai đoạn xâm nhập thị trường và khả năng bán hàng ở các giai đoạn tiếp
theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tùy theo điều
kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau như: chính sách giá hớt
váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo
thị trường…
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển
đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Để thực hiện điều đó, doanh
nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phí nhất định. Do đó, việc tính toán chi phí
vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn sẽ tạo ra cơ hội
tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị
trường.
Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được
tính theo: giá giao hàng theo địa điểm, giá giao hàng theo vùng, giá giao hàng
đồng loạt và giá giao hàng hấp dẫn. Trong đó các doanh nghiệp lựa chọn
những chính sách phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong từng
giai đoạn nhất định.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Chính sách hạ giá: Trên cơ sở giá công bố và sự thay đổi của các yếu
tố ảnh hưởng đến giá, doanh nghiệp tiến hành giảm giá nhằm bán được
9
hàng và đáp ứng các mục tiêu kinh doanh. Có nhiều trường hợp khác nhau
cần xem xét để quyết định giảm giá như: Hạ giá theo khối lượng nhằm
khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh
toán, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho…
Chính sách chiếu cố giá: Chính sách chiếu cố giá thực chất là chính
sách giảm giá nhưng có kèm theo điều kiện đưa ra bởi ngưởi bán như: giúp
người bán thực hiện một việc gì đó hay được cho thêm một cái gì đó ngoài
hàng hóa đã mua. Các chính sách chiếu cố giá doanh nghiệp thường áp dụng
dưới dạng: tiền chênh lệch dành cho quảng cáo, tiền chênh lệch kích thích bán
hàng, thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới hay tặng vé xổ số, phiếu
thưởng, hiện vật…[6, tr. 40]
Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp.
Phương pháp tính giá theo chi phí
Phương pháp tính giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chi phí
bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp. Hầu hết
các nhà bán buôn, bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng
thêm “khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán:
P = Pm + Ktg
Trong đó : P: giá công bố (giá bán).
Pm: giá mua vào.
Ktg: khoản tăng giá.
Pm là một đại lượng dễ xác định( qua hóa đơn mua) và thường phụ
thuộc vào thị trường, điều quan trọng là xác định Ktg.
Ktg bao gồm hai bộ phận chính: chi phí( chi phí cố định và chi phí biến
đổi_không tính giá trị hàng hóa mua) và lợi nhuận kỳ vọng.
10
Để xác định Ktg có thể tính toán một cách chi tiết theo công thức:
Ktg = Cbq + mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm.
Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu.
Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sản
phẩm: Khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không
đánh giá hàng hóa theo chi phí mà người bán đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị
hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá
hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó hay không tùy thuộc vào nhận thức
của họ về giá trị của món hàng và sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận
được.
Đặt giá theo giá trị tâm lý: Tâm lý khách hàng có ảnh hưởng rất lớn
tới quyết định mua sắm của họ. Hình ảnh về giá rẻ hay chất lượng tốt của sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có tác động lớn đến tâm lý mua hàng của
khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách thức đặt giá như: đặt giá
lãnh đạo, đặt giá mồi, đặt giá theo nhóm sản phẩm hay đặt giá theo uy tín của
sản phẩm…
Tính giá theo mức độ chấp nhận giá của khách hàng: Đây còn gọi
là phương pháp tính giá ngược. Để định giá, người ta không xuất phát từ sản
phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh mà sẽ áp dụng mức giá bán lẻ hiện tại
hoặc mức giá dự kiến khách hàng sẽ chấp nhận để kinh doanh.
11
1.1.2.3. Chính sách phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [9, tr.9].
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các trung gian
thương mại, có nhiều loại trung gian thương mại và mỗi loại có các chức năng
khác nhau như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các môi giới…
Vai trò cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thông qua thực
hiện các chức năng như nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương,
thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng
hóa…giúp cho các trung gian thương mại trong kênh phân phối có thể bán
hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn các nhà sản xuất nhờ tối thiểu hóa số lần
tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc,
kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung
gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy.
Kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm các kênh cơ bản sau đây:
Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người mua
trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp ( kể
cả lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp và đại lý có hợp đồng) trực
tiếp bán hàng đến tận người sử dụng sản phẩm.
Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối trong đó doanh
nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng phải thông qua các người mua
trung gian (các nhà bán buôn và bán lẻ) mà không trực tiếp bán hàng cho
người sử dụng sản phẩm.
12
Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là phương pháp lựa chọn kênh trên cơ
sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh
nghiệp vừa tự mình tổ chức bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, vừa
khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.
Vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh
phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa
chọn các kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của họ đến tay người
tiêu dùng cuối cùng. Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm, doanh
nghiệp có thể dựa vào các căn cứ dưới đây để lựa chọn:
Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ
kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào... Từ đó mới có thể lựa
chọn được cấu trúc kênh và cách quản lý hiệu quả.
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố cần xem xét về
đặc điểm của khách hàng là: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài, nếu khách hàng mua
thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một
đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hỏng, thời gian từ sản
xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng
nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số
lần bốc dỡ. Những hàng hóa không có tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp…
Đặc điểm của các trung gian thương mại: Nhà quản lý cần xem xét
có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh,
13
mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ từ đó có
thể lựa chọn loại trung gian thích hợp cho sản phẩm của mình.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể lựa
chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay
những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ để tạo ra sự khác biệt, nhằm tăng
sức cạnh tranh…
Khả năng, nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp cũng
như các yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing cũng có ảnh hưởng
không nhỏ tới hoạt động lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối.
Sau khi lựa chọn các kênh phân phối, vấn đề quan trọng là phải quản lý
điều hành hoạt động của chúng một cách hiệu quả để phục vụ cho các mục
tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo cho dòng vật chất cũng như thông tin được
trôi chảy, thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả. Nội dung chủ yếu của quản lý
kênh phân phối là:
Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động: Các doanh
nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh.
Sử dụng các công cụ marketing - mix khác trong quản lý kênh:
doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý
kênh phân phối, phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn
hợp với các quyết định kênh tạo ra sự hợp tác của các thành viên kênh, thúc
đẩy họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Doanh nghiệp cần
định kỳ đánh giá hoạt động của các kênh theo những tiêu chuẩn như: mức
doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử
14
lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ họ cung cấp.
Tổ chức và điều khiển kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hóa
trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ
thuộc vào vấn đề hàng hóa được phân phối như thế nào trên các kênh đó. Để
đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hóa hiện vật một cách thuận lợi,
hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề về phân phối hiện
vật.
Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng
hóa dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp. Nội dung
gồm có:
Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối: Xác định các kế hoạch
và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các
kênh phân phối của doanh nghiệp. Cần phải xác định danh mục hàng hóa vận
động trong kênh, khối lượng hàng hóa và từng loại hàng hóa trong kênh, thời
gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa trong kênh, nguồn hàng và địa điểm
giao nhận…
Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh: Cần phải
lựa chọn các phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh cho phép đáp ứng
tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm và chi phí trong bán hàng...
Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: cố gắng thỏa mãn tốt nhu
cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng
vòng quay của vốn. Phương án dự trữ phải được xác định đúng về địa điểm,
danh mục, khối lượng...từ đó có thể căn cứ vào sản phẩm và hệ thống kênh để
tổ chức dự trữ.
15
- Xem thêm -